Marketing Inspiracje

Metoda […] to najskuteczniejszy sposób na takich jak Ty!

Maciej Wojtas

Istnieje wiele sposobów na przykucie człowieka do książki, ekranu czy głośnika. Najskuteczniejszym i chyba najprostszym do zastosowania jest ten, o którym dowiesz się za około 45 sekund. Ups...! Właśnie go odpaliłem.

Ciekawość to pierwszy stopień do...

No właśnie: do czego?

Jeśli mieszkasz w Polsce i jako tako znasz język polski, to zapewne obiło Ci się o uszy powiedzenie: „ciekawość jest pierwszym stopniem do piekła”.

Ale te 3 kropki, które umieściłem na końcu śródtytułu mogą sugerować, że wcale nie chodzi mi o piekło. Skoro jednak nie chodzi mi o nie, to właściwie o co?

Chcesz się tego teraz dowiedzieć, mam rację?

Ciekawość to drugi stopień do...

No to lećmy dalej.

Teraz, oprócz 3 kropek na końcu śródtytułu, zrobiłem coś jeszcze. Zamiast spodziewanego słowa „pierwszy”, użyłem słowa „drugi”.

Nie dość, że zdanie znowu nagle się urywa, to dodatkowo pojawia się w nim kolejny element zaskoczenia. Nie pomylę się, jeśli powiem, że teraz ciekawość rozsadza Cię jeszcze bardziej, czyż nie?

I o to chodzi!

Jak stwierdził w 1994 roku George Loewenstein, profesor ekonomii behawioralnej z Carnegie Mellon University, ciekawość pojawia się wtedy, gdy czujemy, że nasza wiedza jest niepełna*.

Nie wytrzymam tego swędzenia!

Wydawać by się mogło, że ciekawość to nic takiego. Ot, chwilowe zainteresowanie jakimś tematem, które zazwyczaj odchodzi od nas tak szybko, jak przyszło.

Sęk w tym, że czasami ciekawość może powodować dyskomfort przeradzający się wręcz w coś bliskiego bólowi. To tak, jakby coś Cię bardzo swędziało, a Ty nie mógłbyś się w żaden sposób podrapać, bo masz za krótkie ręce. Koszmar!

Taka ciekawość wywołana przez lukę informacyjną może prowadzić do obsesji i zachowań niezbyt racjonalnych. No bo jak nazwać marnowanie cennego czasu na oglądanie przeraźliwie słabego filmu do samego końca tylko po to, żeby dowiedzieć się, „kto zabił”?

Pamiętasz, jak przekiwałeś ostatnio 2 godziny w fotelu z takiego właśnie powodu? Nie sposób było oprzeć się pokusie, prawda? Skoro więc widzisz, że na taką lukę nie ma mocnych, to znaczy, że można tę ludzką słabość wykorzystać.

Oczywiście w dobrym celu!

Luki informacyjne, które atakują Twoich klientów ze wszystkich stron

Jak stworzyć lukę informacyjną? Wystarczy zadać pytanie, na które druga osoba nie zna (pełnej) odpowiedzi. Każdy, kto kiedykolwiek plotkował, świetnie wie, jak to działa:

– Słuchaj, wiesz, co ostatnio stało się Halinie?
– Nie, nie bardzo…
– Paskudna sprawa… Dopadło ją...
– Co się stało, opowiadaj!
– Prędzej czy później to musiało się tak skończyć.
– Powiesz wreszcie, o co chodzi?
– A tyle razy ją ostrzegałam…
– Do jasnej cholery, co z tą Haliną??
– Tak to jest, jak ma się rady dorosłych ludzi gdzieś…
– [odgłos bulgotania wody w czajniku]

Luki informacyjne wykorzystywane są nie tylko w prywatnych rozmowach. Znaleźć można je najczęściej w filmach, ponieważ fabuły tych dzieł oparte są na schematach, które zakładają uzupełnianie braków informacji przez widzów. Scenarzyści z premedytacją mnożą kolejne pytania i otwierają coraz to nowe wątki:

„Filmy prowokują nas do pytania: Co będzie dalej?

Powieści kryminalne sprawiają, że pytamy: Kto zabił?

Zawody sportowe każą nam pytać: Kto wygra?

Krzyżówki każą nam się zastanawiać: Jakie słowo na sześć liter to synonim »nauczyciela«? Karty z pokémonami sprawiają, że dziecko się zastanawia: Których postaci mi brakuje?”*

Jak sprzedać ludziom ważną informację?

Nawet początkujący scenarzysta wie, że każdy nowy wątek, który jest wprowadzany do scenariusza, musi w którymś momencie zostać definitywnie zamknięty. Inaczej widz poczuje się nie do końca komfortowo.

W Twoim przypadku, czyli w przypadku człowieka, który chce wykorzystać lukę informacyjną do przykucia uwagi swoich czytelników, fanów lub klientów – sprawy mają się nieco inaczej.

Załóżmy, że masz „do sprzedania” jakąś cenną informację. Masz więc coś, co w scenariuszu filmowym byłoby zamknięciem wątku. Wiele firm zatrzymuje się na tym etapie. Atakuje internautów masą informacji i tyle.

A przecież nie chodzi o to, żeby zarzucić kogoś tonami faktów, tylko o to, żeby wzbudzić w nim zainteresowanie tym, co mamy mu do przekazania!

Wracając do Twojej sytuacji. Masz informację, czyli filmową puentę, zamknięcie historii. Potrzebujesz jednak czegoś, co będzie otwierało Twój „wątek”.

Musisz u swoich odbiorców obudzić żywą potrzebę zdobycia tej wiedzy. Jak to zrobić? Najlepiej za pomocą odpowiednio zadanych pytań lub zagadek:

„Nowy narkotyk dziesiątkuje nastolatków – na dodatek możesz go mieć we własnej apteczce!”

„W której znanej restauracji w mieście znaleziono śluz w maszynie do lodów?”

„Niewidzialna substancja chemiczna w twoim domu może być dla ciebie zabójcza!”*

Te przykłady, choć dość skrajne, clickbaitowe i co najmniej denerwujące, mają jedną niezaprzeczalną zaletę: niezwykle skutecznie tworzą lukę informacyjną w umyśle osoby, która je czyta lub ich słucha.

Jak i gdzie możesz wykorzystać lukę informacyjną?

Istnieje kilka obszarów, które wydają się wprost stworzone do tego, by zainstalować na ich terenie jakąś solidną lukę informacyjną.

  1. Luka informacyjna w tytułach

Zacznijmy od tekstów. Spójrz na tytuł artykułu, który właśnie czytasz. Umieściłem w nim aż 3 luki. Pierwsza, dość prymitywna, grubo ciosana, to kwadratowy nawias z kropkami. Druga, bardziej zawoalowana, to słowa „dla takich jak Ty”.

W pierwszym przypadku chcesz się dowiedzieć, o jaką konkretnie metodę chodzi. W drugim, chcesz sprawdzić, kim są ludzie „tacy jak Ty”. Tak więc najbardziej naturalnym środowiskiem dla luk są tytuły.

Zaraz, zaraz…

Przecież wyraźnie napisałem, że w tytule są 3 luki, prawda? I pewnie teraz gorączkowo zastanawiasz się, gdzie jest ta trzecia, mam rację? Cóż, znowu natknąłeś się na brak informacji i czujesz, że musisz coś z tym zrobić. Tak to właśnie działa!

Nie będę dłużej trzymał Cię w niepewności. Trzecia, najbardziej nieoczywista luka, to delikatna sugestia, że istnieją na tym świecie sposoby nawet na takich bystrzaków jak Ty.

  1. Luka informacyjna w leadach

Drugim miejscem, w którym luki świetnie działają, są leady, czyli wstępy do artykułów. Spójrz na tekst, który znajduje się tuż pod tytułem tego wpisu. Padła w nim zapowiedź tego, co się stanie, jeśli będziesz czytał ten tekst przez co najmniej 45 sekund.

Wstawiłem ją po to, żebyś wytrzymał jak najdłużej i przeczytał jak najwięcej.

  1. Luka informacyjna w nagraniach audio i wideo

Kolejną naturalną przestrzenią dla luk informacyjnych są produkcje audio oraz wideo, szczególnie jeśli do stworzenia ich scenariusza chcemy wykorzystać metody związane ze storytellingiem (na przykład te, w których celowo ukrywa się najistotniejsze wydarzenia przed widzem, by objawić je dopiero w finale).

  1. Luka informacyjna w kampaniach reklamowych

Luka informacyjna może wreszcie być doskonałym pomysłem na całą kampanię reklamową. Na pewno wiele razy widziałeś akcje billboardowe, które zaczynały się od intrygującego pytania i na odpowiedź trzeba było czekać wiele dni / tygodni.

Gdzie luka informacyjna nie będzie najlepszym pomysłem?

Moim zdaniem wszędzie tam, gdzie Twój potencjalny klient szuka bardzo mocno sprecyzowanej, konkretnej informacji i nie chce być wodzony za nos:

  1. w opisach produktów, zwłaszcza opisach stricte technicznych
  2. w instrukcjach obsługi / schematach postępowania
  3. w regulaminach i tekstach prawniczych

A Ty? Czym dziś przykujesz uwagę internautów?

Zwróć uwagę, że to proste pytanie również tworzy swego rodzaju lukę informacyjną! Masz bowiem dziwne wrażenie, że czegoś w tym momencie jeszcze nie wiesz.

No więc, jak to będzie?

Zasypiesz dziś internautów tysiącami nudnych informacji czy zaintrygujesz ich do tego stopnia, że będą Cię błagać, żebyś wreszcie zdradził im swoją tajemnicę?

*) Chip Heath, Dan Heath, Przyczepne historie

Odbierz checklistę z 9 elementami
skutecznej oferty handlowej

Ściągawka dla przedsiębiorcy, marketera, handlowca.

9el_form
Zapisując się na kurs, wyrażam zgodę na otrzymywanie newslettera i informacji handlowych od Coraz Lepszej Firmy.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Maciej Wojtas

Zawodowy copywriter i scenarzysta (https://maciejwojtas.pl) oraz kompozytor muzyki do gier komputerowych i spotów reklamowych (https://maciejwojtas.com).