Sprzedaż Marketing

Nie potrzebujesz tekstu na stronę internetową

Bartłomiej Krawczyk

Często słyszę od przedsiębiorców, że potrzebują tekstu. Na stronę firmową, do mejla, do reklamy na Facebooku.

Jeżeli potrzebujesz TEKSTU, to nie potrzebujesz copywritera. Nie wierzysz mi? Nadal uważasz, że musisz mieć kogoś do PISANIA TEKSTÓW? Że musisz mieć JAKIŚ tekst?

Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:

  • co robi copywriter, a czego nie robi – i dlaczego to dla Ciebie ważne,
  • na co zwrócić uwagę, szukając go, by uniknąć dzięki temu kosztownych rozczarowań,
  • dlaczego tak trudno znaleźć dobrego copywritera i jak go mimo to odszukać.


Pisanie nie jest najważniejszą pracą copywritera

Niedawno opublikowałem na Facebooku krótką notkę:

„(...) Owszem, Ty jako zleceniodawca widzisz tekst, bo dostajesz go od copywritera. Ale lwia część jego pracy ma z pisaniem najmniej wspólnego.

Dlaczego?

Zdolny copywriter jest jak dziecko.

Jak dziecko dobiera proste słowa. Charakterystyczne dla szczerego języka, bo taki budzi zaufanie.

Copywriter mówi językiem klienta, bo z doświadczenia, które jest najlepszym nauczycielem, wie, że tylko codziennymi słowami może trafić do głębokich uczuć.

Zdolny copywriter pielęgnuje w sobie umysł dziecka. Umysł pełen ciekawości.

Dostrzega to, czego właściciel firmy już nie widzi, będąc w biznesie od wielu lat codziennie. Bo gdy właściciel widzi produkt, copywriter widzi człowieka.

A potem »wchodzi« do jego wnętrza i z tej perspektywy pisze, co tam zobaczył.

Ostatecznym efektem tej pracy są słowa, bo tylko w ten sposób zebrane potrafią wywrzeć duży wpływ na ludzi je czytających.

Wierzę, że wartość, jaką daje copywriter, musi być nieodłącznym elementem współpracy. A ta wartość to nie znaki ze spacjami, a realny wpływ na sprzedaż.

Nieważne, jaki masz produkt. Z drugiej strony zawsze jest człowiek.

Moim zdaniem tylko copywriter z takim podejściem ma szansę dowiedzieć się dokładnie, na czym polega sprzedaż tekstem i napisać dla Twojej firmy ofertę, która skutecznością przebije wszystkie pozostałe”.

Dla wielu przedsiębiorców to spore zaskoczenie, bo przecież płacisz copywriterowi za tekst, prawda? Tak, ale – jak widzisz – pisanie nie jest najważniejszą pracą, którą on wykonuje. Natomiast jest tą najbardziej namacalną, najbardziej widoczną.

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Dobrze, to w takim razie za co płacisz copywriterowi?

Na czym polega prawdziwa praca copywritera?

„Przecież każdy tak robi” – powiedział do Claude’a Hopkinsa producent piwa Schlitz. Chwilę wcześniej Hopkins (copywriter) zasugerował, by w reklamach piwa położyć nacisk na proces jego produkcji. Dla niego nie było istotne to, że każdy wytwarza piwo tak samo, dla niego ważne było to, że nikt o tym nie mówi. Na tym motywie oparł on całą kampanię reklamową. Trafił w dziesiątkę. Sprzedaż poszybowała w górę.

Po to właśnie wynajmujesz copywritera. By zajrzał pod każdy kamień w poszukiwaniu unikatowej idei, myśli, pomysłu, szczegółu, który poruszy tłumy. Tłumy Twoich klientów. Bo to coś już jest w Twoim produkcie, jego historii, historii klientów, a copywriter musi to znaleźć. Musi znaleźć to, co wyróżnia, bo bez tego trudno dziś sprzedawać.

Produkty są dziś do siebie podobne. Klienci słyszeli już prawie każdą obietnicę. Widzimy każdego dnia kilka tysięcy komunikatów reklamowych. I to jest problem, bo żeby przebić się przez ten medialny szum ze swoim produktem, musisz się jakoś wyróżnić. I na tym dziś w dużej mierze polega praca copywritera. Znaleźć wyróżnik.

Dlatego naprawdę dobry copywriter to nie człowiek, który tylko opisze Twój produkt od strony tego, jakie ma on cechy, funkcje i jakie korzyści płyną z zakupu. Copywriter to człowiek, który przede wszystkim pokaże Twój produkt z nietypowej, ale odpowiedniej strony tak, że poruszy klientów i skłoni ich do zakupu. Od strony, która jest dla nich interesująca. Od strony, z której jeszcze nikt tego produktu nie pokazał.

By znaleźć takie informacje potrzeba czasu, ale zwrot z inwestycji jest ogromny. David Ogilvy, zanim napisał słynną reklamę Rolls-Royce’a, 3 tygodnie czytał i analizował wszelkie dostępne na jego temat materiały.

Eugene Schwartz, legenda reklamy, mówił, że nie jest najzdolniejszym copywriterem, ale z całą pewnością jest najbardziej pracowitym. Claude Hopkins w swoich wspomnieniach nie bez powodu napisał, że mimo iż ma 35 lat, to w reklamie pracował 70, ponieważ wie, że pracował dwa razy ciężej niż inni.

Jeżeli Twój copywriter mówi Ci, że na jutro napisze dla Ciebie tekst, długi tekst, to omijaj go z daleka. Nie zada sobie nawet odrobiny trudu poszukania jakichkolwiek informacji o Twoich klientach, konkurencji, o tym, co sprzedajesz.

Czy potrzebujesz copywritera?

Przedsiębiorcy prowadzą swoje firmy dzień w dzień. Spędzają „z nimi” większość życia, często całą dobę, jak rodzice z małym dzieckiem. Znają więc firmę najlepiej – jak rodzice swoje dziecko. Zastanawiają się, co nowego, czego sami nie wiedzą, nie widzą, może im powiedzieć copywriter, człowiek z zewnątrz. Jak on w tej sytuacji może poprawić ich komunikację i sprzedaż?

Spójrz, rodzice dziecka znają je najlepiej, a mimo to, gdy pojadą do lekarza, to właśnie on – lekarz, który widzi dziecko pierwszy raz na oczy – potrafi szybko postawić dobrą diagnozę. Dostrzega coś, czego rodzice nie widzieli, spędzając z dzieckiem 24 godziny na dobę.

Tak samo zdolny copywriter potrafi uleczyć biznes. Nie musi być zżyty z nim tak jak Ty i przebywać z nim całą dobę, by pokazać, co jest nie tak, postawić dobrą diagnozę i wskazać drogę wyjścia z choroby.

Copywriter to jest ktoś, kto rozumie człowieka, potrafi przewidzieć, jak zareaguje na dany argument, wyłowić ten, który będzie trafny na tyle, by sprzedać produkt. Dlatego tak dużo czasu poświęca on na badanie rynku, klienta, produktu. Copywriter (według najstarszej definicji) to człowiek, który sprzedaje tekstem. De facto jest sprzedawcą, tylko że na papierze.

Podsumowując

Copywritera zatrudniasz po to, żeby zwiększył sprzedaż, głównie po to; a narzędziem do tego jest tekst, który od niego otrzymujesz.

Jeżeli oceniasz jego pracę w innych kategoriach, to nie szukasz copywritera. Szukasz kogoś, kto napisze Ci tekst na stronę, by wypełnić ją jakąś treścią.

Bartłomiej Krawczyk

Z wykształcenia magister Geografii UJK, z pasji – Coraz Lepszy Copywriter. W Coraz Lepszej Firmie dopieszcza teksty reklamowe, pisze i tworzy oferty, którym nie sposób się oprzeć. Mówi się, że jego teksty zmieniają ludzi i biznes na lepsze.