Marketing Obowiązkowe lektury przedsiębiorcy

Obowiązkowe lektury przedsiębiorcy – Tajniki warsztatu legendarnego copywritera, Claude Hopkins

Agnieszka Zasuń

Jak myślisz? Czy książka sprzed prawie 100 lat może nauczyć Cię czegoś nowego o reklamie? Jeśli uważasz, że nie, cieszę się, że tu trafiłeś. Spróbuję Cię przekonać, że się mylisz. A gdyby mnie się nie udało – daj szansę Claude’owi Hopkinsowi. Przeczytaj, jeśli chcesz być mistrzem reklamy lub po prostu świadomym konsumentem.

Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:

  • kim był legendarny copywriter,
  • jak nauczył się tworzyć najskuteczniejsze reklamy na świecie,
  • czy jest możliwe przepracowanie 70 lat w 35 lat,
  • jaka jest tego cena.


Myślisz, że wiesz o reklamie więcej niż autor, choć nie znasz pana Hopkinsa i nie przeczytałeś żadnej z jego książek?

Nie będzie łatwo dojść samodzielnie do tego, co Claude Hopkins wypracował w ciągu całego życia. Sam powiedział o sobie tak:

„Według moich wyliczeń spędziłem w reklamach siedemdziesiąt lat. Według kalendarza mam tylko trzydzieści pięć, ale licząc według normalnych godzin pracy i według ilości wykonanej pracy, w ciągu jednego roku przeżyłem dwa”.

„Bezpieczeństwo ma pierwszeństwo”

Jak pisze autor, najważniejsze wydarzenie, które miało wpływ na jego późniejsze życie, nastąpiło rok przed jego urodzeniem:

„Mój ojciec wybrał Szkotkę na moją matkę”.

Claude Hopkins odziedziczył po matce wybitny konserwatyzm, pracowitość, oszczędność i ostrożność. Wielokrotnie powtarzał to w swojej opowieści, jak sam mówił, „w hołdzie dla źródła swojej roztropności”.

Już od 9 roku życia sam zarabiał na swoje utrzymanie – roznosił gazety, odkurzał szkolne ławki, zamiatał budynki, był woźnym w kościele. W czasie wakacji po 16 godzin dziennie pracował na farmie. Pracowitość przełożył na dorosłe życie.

Hasło „bezpieczeństwo ma pierwszeństwo” autor traktował jako maksymę życiową.

„W biznesie może i są wyjątki, ale w reklamie nie. Wszystkie katastrofy reklamowe spowodowane są ryzykanctwem, niepotrzebnym i niewybaczalnym. (…) Nieostrożność w reklamie jest zbrodnią. W każdym przedsięwzięciu reklamowym mamy do czynienia z kotem w worku”.

Oszczędność, której nauczyła go matka, miała bardzo duży wpływ na sukces, jaki osiągnął w reklamie. Świadomość, że zarządza nie swoimi pieniędzmi sprawiła, że nigdy nie poniósł spektakularnej klęski.

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Pracowitość czy pracoholizm?

Nie ma wątpliwości, że Claude Hopkins osiągnął w swoim życiu tak wiele z powodu czasu, jaki na to poświęcił. W książce wielokrotnie podkreśla, że ktoś, kto pracuje dwa razy dłużej niż inni, z pewnością zajdzie dwa razy dalej. Ktoś, kto wykonuje dwa czy trzy razy więcej pracy niż inni, uczy się dwa lub trzy razy tyle. Oczywiście popełnia również więcej błędów, ale osiąga równie dużo sukcesów. Uczy się z jednego i z drugiego.

Równocześnie Hopkins mówi o tym, że nie poleciłby innym pójścia w jego ślady. Poświęcił w życiu wszystko inne, żeby stać się wybitnym w jednej dziedzinie. Należy mu więc zazdrościć czy współczuć?

Lekcja reklamy i sprzedaży

Poznaj kilka wskazówek Hopkinsa dotyczących skutecznej reklamy.

1. Testuj i pozwól testować innym

Claude Hopkins był jednym z pierwszych ludzi, którzy zaczęli śledzić wyniki sprzedaży i pozwalali testować swoje produkty. Twierdził, że najcięższą walką w jego życiu było nakłonienie reklamujących się do rozdawania próbek.

Uważasz że próbki dużo kosztują? Rozmowa niepoparta przykładem towaru jest o wiele kosztowniejsza. Przetestuj to.

Przykład

Dziesięcioletni Claude zajmował się sprzedażą od drzwi do drzwi.

„Matka produkowała pastę do czyszczenia srebra. Ja formowałem ją w kostki i zawijałem w ładny papier. Potem szedłem od domu do domu, żeby to sprzedać. Obliczyłem, że sprzedaję jednej kobiecie na dziesięć, tylko opowiadając o tej paście przy drzwiach. A kiedy udało mi się wejść do spiżarni i zademonstrować jej działanie, sprzedawałem prawie wszystkim”.

albo…

„Nauczyłem się tego od ulicznych oszustów. Godzinami stałem i słuchałem ich w blasku pochodni. Teraz rozumiem, że spijałem metody i teorie z ich ust. Oni nigdy nie próbowali sprzedać bez demonstrowania. Pokazywali, w jakiś dramatyczny sposób, jakich cudów potrafi dokonać sprzedawany przez nich produkt. Zdumiewające, jak wielu reklamodawców wie o sprzedaży mniej niż tamci ludzie z ulicy”.

Wniosek?

Testuj wyniki i pozwól testować produkt.

2. Nie osądzaj według siebie

Jedna z trudniejszych rzeczy w reklamie to zrozumienie, że podejście „jeżeli mnie się podoba, to klientowi też” nie jest najlepsze.

Przykład

„Setki ludzi omawiało ze mną swoje małe projekty. Zarządy dyrektorów śmiertelnie poważnie decydowały, że świat musi podzielać ich opinię. Błagałem ich, żeby przeprowadzili sondaże, żeby sprawdzili opinię publiczną. Powtarzałem, że nigdy nie można ogółu ludzi sądzić według siebie. (…) Ci, którzy zdecydowali się sądzić świat według siebie samych, cztery razy na pięć ponieśli porażkę. Nie znam nic bardziej komicznego, niż zebranie siwowłosych dyrektorów decydujących, czego pragną gospodynie domowe”.

Wniosek?

Pozbądź się przekonania, że to, co podoba się Tobie, spodoba się innym i… testuj.

3. Podchodź do sprzedaży altruistycznie

Sprzedaż egoistyczna polega na jawnym zagarnięciu zysków dla siebie. Sprzedawca aż krzyczy „kup u mnie, zostaw pieniądze u mnie, a nie u tamtego!”. Wygłaszanie samolubnych apeli do samolubnych ludzi zawsze spotka się z oporem.

Claude Hopkins odkrył inny sposób. Nigdy nie prosił ludzi, żeby kupowali. Wszystkie jego reklamy oferowały usługi, darmową próbkę, prezent. To brzmi altruistycznie. Nie chcesz tego SPRZEDAĆ, chcesz POMÓC osobie, która tego nie ma.

Przykład

„Dzisiaj ta sama zasada jest szeroko stosowana w akwizycji, sprzedaży po domach. Sprzedawcy szczotek dzwonią i ofiarują gospodyni miotłę w prezencie. (…) Sprzedawcy kawy przychodzą najpierw z ćwierćkilową paczuszką kawy, którą zostawiają do wypróbowania. Zawsze są mile widziani. Gospodyni jest cała w uśmiechach i słucha ich uważnie. A potem naturalną reakcją jest, że będzie się starała znaleźć jakiś sposób, żeby odwzajemnić tę uprzejmość i coś kupić”.

Wniosek?

Mów o przyjemnościach, korzyściach, przysługach. Nie sprzedawaj – pomagaj. I… tak, testuj

4. Wierz w swój produkt

Nie ma co ukrywać: nawet najlepsza reklama nie zwiększy sprzedaży kiepskiego produktu. Jeżeli zabierasz się za reklamowanie produktu, musisz mieć graniczącą z pewnością wiarę w to, że jest najlepszy na rynku.

Przykład

„Ta kampania także była sensacją. Nigdy nie słyszałem, żeby reklama samochodowa sprowokowała tyle zapytań. Sprzedaż ruszyła w niezwykłym tempie.

(…) Samochód jednak okazał się plajtą. Inżynierowie oszczędzali na każdym detalu. Setki aut zwrócono, a każdy sprzedany samochód rujnował nazwisko Mitchell. Im większe były zyski ze sprzedaży, w tym większą ruinę wpędzały nas teraz straty na reklamacjach”.

Wniosek?

Reklama to dopiero początek drogi. Jeśli na tę drogę weźmiesz ze sobą dziurawą butelkę z wodą, nie dotrzesz do pierwszego przystanku.

5. Popełniaj błędy

Podobno nie popełnia błędów tylko ten, kto nic nie robi. Testuj, testuj, testuj. I pozwól sobie na błędy.

Przykład

„Dlaczego byłem w stanie osiągnąć tak wiele ogromnych sukcesów? Po prostu dlatego, że zrobiłem wiele błędów na małą skalę i z każdego czegoś się nauczyłem. Żadnego błędu nie popełniłem dwa razy”.

Wniosek?

Największym błędem, jaki możesz popełnić, jest nierobienie niczego ze strachu przed pomyłką.

To tylko kilka przykładów wyciągniętych z książki. Autor na zaledwie 219 stronach z dużym drukiem zmieścił ich o wiele więcej.

Ucz się od najlepszych

W książce nie znajdziesz dokładnej instrukcji, jak krok po kroku stworzyć idealną reklamę. Ale to, co najbardziej istotne – wskazanie właściwego podejścia.

Jasne, że przez ten ogrom czasu, od kiedy książka została wydana, wiele się zmieniło. Upowszechnił się internet, pojawiły się social media. Ale zachowania ludzkie się nie zmieniły. Claude Hopkins był świetnym psychologiem, bo rozumiał ludzi i pisał do ludzi.

Książkę czyta się jak powieść. Poza tym, że jest naszpikowana przykładami, bardzo ciekawie opowiada o niesamowitym życiu Hopkinsa. Jest kopalnią genialnych cytatów i źródłem nieocenionej wiedzy.

Polecam każdemu, kogo interesuje marketing. Nie tylko copywriterom.

O autorze

Claude Hopkins – jeden z najskuteczniejszych copywriterów w historii reklamy. Geniusz, bogacz, zwolennik naukowego podejścia do reklamy, skupiający się wyłącznie na jej efektywności i rezultatach; i na testach przeprowadzanych, by je sprawdzić. Jego wiodącą gwiazdą było zawsze hasło „bezpieczeństwo ma pierwszeństwo”.

hopkins
Agnieszka Zasuń

Kulturoznawca z wykształcenia i zamiłowania. Ukończyła specjalizację Media i Kultura Popularna na UMCS, a pozyskaną wiedzę uzupełnia, oglądając hiszpańskie filmy i czytając kryminały. W Coraz Lepszej Firmie zajmuje się wprowadzaniem w życie wszystkich planów Działu Marketingu.