Strategia Inspiracje Finanse

3 fatalne błędy, które powodują, że Twoi klienci patrzą tylko na cenę

Paweł Królak

Wszyscy chcą teraz taniej i taniej.

Klienci wpadają, przepytują Cię z Twojej oferty, żądają gratisów. Kiwają głowami, jakby byli naprawdę zainteresowani. Zapalasz się więc i machając rękami, tłumaczysz im, że świetne materiały, że najlepsi fachowcy, że sam czuwasz, a potem…

Potem, kiedy już się napocisz, wgryziesz w problem, kiedy poświęcisz czas, który miałeś spędzić z dzieckiem, żeby ze szczerego serca dać klientom to, co masz najlepszego, słyszysz… „DLACZEGO TAK DROGO”.

Krew Cię zalewa. Bo nie liczy się jakość, którą gwarantujesz, tylko to, że gdzie indziej zapłacą parę złotych mniej! Parę złotych… A że u konkurencji czeka ich bylejakość – na to są ślepi.

Najbardziej boli Cię to, że bezmyślnie wierzą, że może być aż tak tanio, a jednocześnie dobrze. Jakby sami się prosili, żeby ich oszukać. A Ty wiesz, jak jest. W końcu znasz się na tej branży. To już tyle lat. Od tylu lat klienci powinni wiedzieć, że jesteś wyjątkowy, inny niż konkurencja, prawda?

I gaśniesz…

I tego ognia, który miałeś na początku, czujesz w sobie coraz mniej. Jesteś jak pudełko starych, przemoczonych zapałek. Czasem, przy odrobinie szczęścia, da się coś jeszcze wykrzesać, ale to tylko mała iskra. Bo ile można?

Zastanawiasz się, dlaczego wciąż Cię to spotyka?

Pozwól, że opowiem Ci, jak sprawić, żeby Twoi klienci przestali kierować się ceną i kupowali u Ciebie – nawet jeśli będziesz droższy.

Posłuchaj…

Zdaję sobie sprawę, że zmaganie się z klientami, którzy wybierają niską cenę u konkurencji nie jest łatwe. Nie tylko dlatego, że tracisz w ten sposób pieniądze, a Twój wysiłek nie zostaje nagrodzony. To również trudne na poziomie emocjonalnym, bo dotyka bezpośrednio poczucia własnej wartości. Łatwo wtedy pomyśleć: „Przecież tak mocno się staram, a efekt?! Klient ma to wszystko w nosie, po prostu idzie tam, gdzie taniej".

Trudno w takiej sytuacji nie mieć poczucia beznadziei i obaw, czy to wszystko, co robisz, ma w ogóle sens.

Widzisz, klienci często postępują inaczej, niż byśmy chcieli. Często postępują w sposób, który ma niewiele wspólnego z poczuciem sprawiedliwości... ale jednak postępują w sposób PRZEWIDYWALNY. Ich zachowanie da się przewidzieć i dostosować do niego tak, aby przynosiło to efekty dokładnie takie, jakich chcesz.

Pracując z setkami przedsiębiorców jako strateg biznesu, zauważyłem, że powody, dla których firma przegrywa walkę o klienta z konkurentami oferującymi niższe ceny, za każdym razem są praktycznie te same. Te schematy ciągle się powtarzają. Po prostu działając w pewien sposób, powodujesz, że klient patrzy głównie na cenę.

Z perspektywy strategii firmy te rodzaje działań można uznać za błędy biznesowe, bo otrzymujesz zupełnie inny efekt niż ten, który chciałeś uzyskać. Zauważyłem, że sprawa rozbija się zwykle o 3 takie fatalne w skutkach błędy, które popełniają przedsiębiorcy. Oto one...

Błąd nr 1: Sprzedajesz to samo i tak samo jak inni

Innymi słowy: nie wyróżniasz się!

To jest najczęstszy i najpoważniejszy błąd. Od niego wszystko się zaczyna. Zresztą sam zobacz, jak to działa...

Chcesz kupić samochód do firmy. Wybrałeś markę, model, wyposażenie. Wiesz już dokładnie, ile za niego zapłacisz w salonie w swoim mieście... ale postanawiasz sprawdzić. Okazuje się, że dokładnie taki sam samochód, z tym samym wyposażeniem możesz kupić w salonie oddalonym o 100 kilometrów, ale aż o 10 tysięcy złotych taniej. Co zrobisz w tej sytuacji?

Jak znam życie, to zdecydowana większość osób wybierze „wycieczkę" i zaoszczędzenie 10 tysięcy złotych. I zobacz: tak naprawdę nie ma wielkiego znaczenia, czy lubisz dany salon samochodowy w swoim mieście. Nie ma znaczenia, że na miejscu byłoby prościej, szybciej i wygodniej. Nie ma znaczenia nawet relacja, jaką nawiązałeś ze sprzedawcą samochodu w swoim mieście. Wszystko to staje się mało istotne, gdy możesz kupić taki sam samochód 10 tysięcy złotych taniej. Dlaczego?

Bo to jest dokładnie taki sam samochód. Po co miałbyś płacić więcej, skoro możesz to samo mieć za mniej?

Często gdy o tym mówię na szkoleniach, przytaczam przykład zakupów w księgarni internetowej, którą prowadziłem przez 12 lat. Oprócz umów z kilkudziesięcioma wydawnictwami mieliśmy wtedy umowy z 3 największymi hurtowniami książek w Polsce. Te hurtownie oferowały zwykle takie same książki.

Jak myślisz, w której kupowaliśmy najwięcej?

  • Czy w tej, która była najbardziej niezawodna? Nie! Wszystkie były bardzo profesjonalne, dostarczały bardzo szybko i zgodnie z zamówieniem.
  • Czy w tej, która miała najmilszą obsługę? Też nie, bo wszystkie miały bardzo profesjonalną obsługę, której trudno było coś zarzucić.

W której zatem kupowaliśmy najwięcej? Oczywiście w tej, która dawała nam największe rabaty. Wybieraliśmy po prostu najniższe ceny.

Przecież jeśli możesz kupić identyczny produkt w różnych miejscach, to patrzysz, gdzie jest najtaniej, prawda?

Założę się, że robisz tak samo. Gdy możesz kupić TO SAMO w różnych miejscach, to co najwyżej rezygnujesz z podejrzanych (mało wiarygodnych) sprzedawców, a spośród tych w miarę profesjonalnych, wybierasz najtańszego. A nawet jeśli Ty podejmujesz decyzje inaczej, to miej świadomość, że zdecydowana większość ludzi właśnie tak podejmuje decyzje. W przeciwnym wypadku popularnością nie cieszyłyby się porównywarki cen lub choćby takie Allegro, które dąży do tego, by sprzedawca był jak najbardziej anonimowy.

Zasada jest bardzo prosta: jeśli sprzedajesz coś, co klient odbiera jako TO SAMO, co u konkurencji, to będzie się kierował ceną. Bo jak mówiła klasyczna reklama: „Skoro nie widać różnicy, to po co przepłacać".

Dopiero kiedy się wyróżnisz, możesz myśleć o walce czymś innym niż cena.

I tutaj pojawia się kilka dodatkowych pułapek...

Zwykle gdy mówię o tym przedsiębiorcom na sesjach strategicznych, to słyszę od nich, że to wszystko prawda, ale przecież ten problem ich nie dotyczy, bo ich firmy przecież się wyróżniają...

A gdy dopytuję o szczegóły, to często słyszę, że tym wyróżnikiem jest zupełnie dla nich oczywista „wyższa jakość produktów i usług" oraz „dużo lepsza obsługa klienta"...

I w ten sposób przechodzimy do drugiego fatalnego w skutkach błędu...

Błąd nr 2: Ulegasz złudzeniu, że wyróżnia Cię coś, co wcale Cię nie wyróżnia...

Zacznijmy od tej mitycznej „wyższej jakości". Zadam Ci w sumie bardzo proste pytanie, ale odpowiedź będzie od Ciebie wymagała dużo pokory i szczerości. Dlatego nie musisz mi na nie odpowiadać, ale odpowiedz samemu sobie...

A pytanie brzmi: skąd wiesz, że masz wyższą jakość niż Twoi konkurenci?

A bardziej precyzując: jakie masz na to namacalne dowody? W jaki sposób to zmierzyłeś? Czy jesteś w stanie udowodnić to klientowi, który doprowadziłby do konfrontacji i bezpośredniego porównania tego, co Ty oferujesz i co oferuje Twój konkurent?

Dlaczego tak naciskam i pogłębiam to pytanie? Bo wielu przedsiębiorców, z którymi pracowałem, żyło złudzeniem, że mają wyższą jakość niż konkurenci. W żaden sposób nigdy tego nie mierzyli, nie sprawdzali. Tak naprawdę wcale tego nie wiedzieli – po prostu sami siebie oszukiwali.

I wiesz, co jest najśmieszniejsze? Że pewnie jakbym poszedł do konkurenta takiego przedsiębiorcy, to usłyszałbym dokładnie to samo :-) Pewnie rozgadałby się o tym, że jakość to on ma lepszą niż ktokolwiek inny na rynku.

Uważaj: dopóki nie masz konkretnych dowodów, twardych liczb pokazujących np. o ile częściej produkty konkurencji okazują się wadliwe w porównaniu do Twoich, jak często konkurencja popełnia błędy w dostawach (i o ile rzadziej Ty te błędy popełniasz), zapomnij o argumencie dotyczącym jakości produktów czy usług.

Jeśli nie masz twardych danych na ten temat, jeśli nie stosujesz dodatkowych argumentów potwierdzających jakość (np. dajesz gwarancje, których konkurencja nie daje), to z perspektywy klienta niczym się na poziomie jakości nie różnisz.

To samo dotyczy mitycznej „lepszej obsługi klienta"...

Znów – łatwo jest powiedzieć, że obsługa klienta u nas jest lepsza niż u konkurentów... ale skąd my to właściwie wiemy? Bo usłyszeliśmy o jakiejś wpadce u konkurenta? Kto nigdy nie zaliczył takiej wpadki, niech pierwszy rzuci kamieniem... Nie ma chętnych? Tak właśnie myślałem...

Co to zatem znaczy, że masz lepszą obsługę klienta? Co takiego konkretnego Twoja obsługa klienta robi, czego nie robi konkurencja? Ładniej się uśmiecha? Bardziej się stara? To wszystko nie są namacalne różnice i dla klienta będą prawdopodobnie niezauważalne. Co zatem robisz inaczej?

Mam świadomość, jaka prawdopodobnie będzie odpowiedź na te pytania. Pewnie nawet nie wiesz, czy robisz coś inaczej, bo nie wiesz, co robią konkurenci. A skoro tak, to prawdopodobnie nie robisz nic, co by w obszarze obsługi klienta znacząco Cię od konkurencji różniło.

I tutaj też zaskoczenia pewnie nie będzie... Gdybym zapytał Twoich konkurentów o to, kto ma lepszą obsługę klienta – Ty czy oni – to jak myślisz, co by mi odpowiedzieli?

Pozwól zatem, że powiem Ci to zupełnie szczerze: jeśli naprawdę chcesz się wydostać z tej bezsensownej walki o klientów ceną, jeśli chcesz mieć poczucie, że robisz coś wartościowego i klienci to docenią (a nie uciekną do kogoś, kto ma kilka procent taniej), to w pierwszej kolejności przestań się oszukiwać.

Przestań ulegać łatwym wymówkom, że „my się przecież wyróżniamy", bo mamy lepszą jakość i obsługę. Prawdopodobnie wcale nie masz ani lepszej jakości, ani obsługi. Nie mówię, że masz gorszą, ale prawdopodobnie dla potencjalnego klienta Ty i Twoi konkurenci jesteście mniej więcej tacy sami.

Zwróć też uwagę, że kilkakrotnie wspominałem o tym, że to, co Ty myślisz o swojej firmie, nie ma tu znaczenia. Liczy się to, co o Twojej firmie myśli Twój klient. To o jego decyzję walczymy, więc musimy się skupić na tym, co dzieje się w jego głowie, a nie Twojej. To jego trzeba przekonać.

I dlatego tak ważne jest to, byś nie popełniał trzeciego błędu...

Błąd nr 3: Nie komunikujesz wyraźnie różnicy między sobą a konkurencją

Powiedzmy to sobie jasno: jeśli się nie wyróżniasz (błąd 1) lub tylko wydaje Ci się, że się wyróżniasz (błąd 2), to tak naprawdę nie masz czego komunikować. Ale nawet przedsiębiorcy, którzy się autentycznie wyróżniają, często popełniają tutaj błąd.

Pracowałem z wieloma przedsiębiorcami, którzy byli pasjonatami swoich dziedzin, mieli w tych dziedzinach konkretne (czasem nawet spektakularne) osiągnięcia, robili rzeczy dla konkurencji niemożliwe... a jednocześnie klienci o tym nie wiedzieli, bo taki przedsiębiorca zakładał, że to dla nich oczywiste.

Bardzo łatwo ulegamy zjawisku tzw. klątwy wiedzy. Wydaje nam się, że klienci znają się na tym, co sprzedajemy równie dobrze, jak my. A to nieprawda. Twoi klienci prawdopodobnie nie mają Twojego doświadczenia w branży, umiejętności, nie mają tej całej wiedzy, którą zdobywałeś przez lata, od momentu założenia swojej firmy.

Jeśli zatem chcesz, by oni dostrzegali różnicę, musisz im ją pokazać i to pokazać w taki sposób, by zrozumieli, dlaczego ta różnica ma znaczenie.

Weźmy banalny przykład: jeśli Twoja konkurencja sprzedaje tanie swetry z poliestru, a Ty sprzedajesz wielokrotnie droższe swetry z wełny z merynosów, to nie zakładaj, że klient zrozumie, skąd wynika różnica w cenie. Nie zakładaj, że wybierze lepszy produkt, bo klient na pierwszy rzut oka widzi i tu sweter, i tu sweter. Wytłumacz mu, co to takiego te merynosy i dlaczego wełna z nich to nie jest pierwsza lepsza wełna.

Pamiętaj, że nie chodzi tylko o to, czy różnica między Tobą a konkurencją istnieje, ale przede wszystkim o to, czy klient widzi tę różnicę. To Twoją rolą jest klientowi tę różnicę pokazać, a jeśli jest bardziej skomplikowana, to klienta nauczyć, wyedukować, na czym ona polega.

A jeśli nie komunikujesz tej różnicy, to co tak naprawdę komunikujesz? Najgorsze chyba, co możesz zrobić, to ulec powszechnemu zjawisku mówienia wyłącznie o obniżkach cen. Robią to prawie wszyscy, ale w ten sposób rzucają sobie kłody pod nogi. Jeśli całą komunikację skierujesz na to, by klient porównywał ceny Twoje i konkurencji, to nie dziw się, że potem idzie tam, gdzie taniej i na inne rzeczy nie zwraca uwagi.

Żeby było jasne: nie chcę przez to powiedzieć, że robienie promocji czy obniżek jest złe. Wprost przeciwnie! Odpowiednia strategia cenowa, świadome i umiejętne sterowanie cenami to rewelacyjne narzędzie marketingowe, które można znakomicie wykorzystać do tego, by klienta skłonić do zakupu. Ale największy sens ma wtedy, gdy masz swobodę kształtowania swoich cen i używasz ich, by – mówiąc językiem ekonomii – sterować popytem. Nie po to, by pokazać „u mnie taniej niż u konkurencji", tylko po to, by pokazać „jeśli nie kupisz teraz w superatrakcyjnej cenie, to potem ta cena może już nie być tak atrakcyjna".

Gdybyśmy zatem chcieli sprowadzić taką najprostszą strategię sukcesu do 3 czynników, byłyby to:

1. Znajdź coś, co wyróżnia Twoją firmę na tle konkurencji.
2. Spełnij obietnicę (dostarcz to, co obiecałeś, zgodnie z zamówieniem i na czas).
3. Komunikuj swój wyróżnik potencjalnym klientom – tak często i głośno, jak trzeba, by zdobyć więcej klientów niż konkurenci.

Na pozór wszystko brzmi bardzo prosto, ale przestaje być proste, gdy chcemy zamienić to w praktykę... Bo nagle okazuje się, że łatwo powiedzieć: „Znajdź coś, co Cię wyróżni". Tymczasem od naszych klientów często słyszę: „Nie da się takiego wyróżnika znaleźć, wszystko już było".

Widzisz, problem w tym, że jeśli przyjmujesz taką postawę, to sam skazujesz się na wieczną biznesową mękę, ciągłe „kopanie się z koniem". Znam bardzo wielu przedsiębiorców, którzy naprawdę męczą się w swoim biznesie właśnie dlatego, że nie szukają sposobu na wyróżnienie. Walczą o „roszczeniowych" klientów, ciągle obniżają swoje marże, narzekają na konkurencję, która „psuje im rynek".

Taki biznes prowadzi się coraz trudniej, taki biznes odbiera wszelkie chęci do rozwoju. Po pewnym czasie właściciel się wypala, często rzuca firmę i wraca na etat... Albo zakłada nowy biznes, w którym powtarza ten sam schemat.

Tymczasem – pozwól, że powiem to wprost – jeśli chcesz się wydostać z tego zamkniętego koła, to ten schemat trzeba przełamać. Możesz oczywiście męczyć się całe życie, walcząc jedynie ceną i ciągle obniżając marże. To jest Twój biznes i Ty decydujesz. Pytanie tylko: czy naprawdę tego właśnie chcesz dla siebie i swojej firmy?

Jako przedsiębiorca masz z pewnością niezwykłe talenty, których większość ludzi nie posiada. Czy naprawdę chcesz te talenty przeznaczyć na tak bezsensowną walkę?

Wyróżnij się... albo zgiń?

Zaraz, zaraz... pewnie w tym momencie zastanawiasz się nad tym, czy ja chcę powiedzieć, że prowadzenie biznesu bez znalezienia takiej konkretnej przewagi konkurencyjnej, bez znalezienia czegoś, co wyraźnie odróżni Cię od konkurencji, jest z góry skazane na porażkę?

Mówiąc szczerze: tak! Właśnie to chcę powiedzieć! Z mojej perspektywy pracy z setkami firm jako strateg biznesu, widzę to wyraźnie: albo znajdziesz taki wyróżnik, albo całe biznesowe życie będziesz się męczył. Bo biznesy, które się wyróżniają, prowadzi się nieporównywalnie łatwiej, mnóstwo przeszkód po prostu wtedy znika.

No dobrze, ale tu trafiamy na najtrudniejszy etap...

Jak zatem się wyróżnić?

Pozwól, że powiem Ci to od razu: to nie jest coś, co wymyślisz w 3 minuty. To jest prawdopodobnie najważniejszy element Twojego przyszłego marketingu i jedna z najważniejszych rzeczy w całym Twoim biznesie. Będzie to więc wymagało znacznie więcej... może nawet nie tyle pracy, ile bardziej czasu na zastanowienie się. Takiego czasu, który możesz przeznaczyć na właściwie ukierunkowane myślenie o tym, a pomysł czasami wpada do głowy w kompletnie nieoczekiwanych miejscach.

No dobrze, ale w takim razie, jak się „właściwie ukierunkować", jak w ogóle szukać takiego pomysłu?

W Coraz Lepszej Firmie używamy do tego prostego narzędzia, które stworzyliśmy na potrzeby naszych klientów – nazwaliśmy je Strategiczną Kartą Wyróżnienia. I jeśli tylko chcesz, to z przyjemnością podzielimy się tym narzędziem także z Tobą – za darmo.

To narzędzie składa się z 7 prostych pomysłów na to, jak i gdzie szukać takich rzeczy, które Cię wyróżniają. I powiem Ci szczerze – w pracy z naszymi klientami działa bezbłędnie. Po wypełnieniu Strategicznej Karty Wyróżnienia klienci wychodzą z głową pełną pomysłów.

Pod tym artykułem znajdziesz prosty formularz – podaj w nim swojego maila, a wyślemy Ci Strategiczną Kartę Wyróżnienia razem z jej omówieniem. Zrób to teraz, od razu i przestań męczyć się z klientami, którzy patrzą tylko na cenę.

Pobierz Strategiczną Kartę Wyróżnienia


Ze Strategiczną Kartą Wyróżnienia zyskasz za darmo:

  • 7 prostych pomysłów, które uczynią z Ciebie branżowego giganta,
  • 18 inspirujących przykładów, jak sprytnie wyprzedzić konkurencję,
  • specjalnie przygotowane narzędzie, dzięki któremu klienci przestaną patrzeć tylko na cenę.

skw_form3
Pobierając materiały, wyrażam zgodę na otrzymywanie newslettera i informacji handlowych od Coraz Lepszej Firmy.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Paweł Królak

Przedsiębiorca i strateg biznesowy, założyciel, prezes zarządu i największy akcjonariusz Grupy Coraz Lepsza Firma S.A.

W ciągu zaledwie kilku lat zbudował od zera firmę wartą ponad 20 milionów złotych na rynku, na którym wszyscy mówili, że to absolutnie niewykonalne. Dziś firma obsługuje ponad 8000 klientów, zatrudnia 30 osób i rośnie w tempie Doliny Krzemowej (dwucyfrowe wzrosty miesiąc do miesiąca).

Gościnnie wykłada na studiach biznesowych i MBA, pisze książki i niezliczone artykuły.