Strategia Marketing Finanse

Co przedsiębiorca powinien zmierzyć, prowadząc marketing online tradycyjnego biznesu? Jak analizować i wyciągać wnioski ze swoich działań?

Wojciech Bizub

Minie się z prawdą ten, kto powie, że w Internecie da się wszystko dokładnie zmierzyć. Pierwszy przykład… najpopularniejszy bezpłatny i jednocześnie „obowiązkowy” na każdej stronie internetowej Google Analytics nie pokazuje precyzyjnych danych, a jedynie relację pomiędzy nimi. Ktoś więc zaraz rzuci: jeżeli nie da się zmierzyć dokładnie wyników, to po co w ogóle tracić na to wszystko czas? Jest ważny powód, który koniecznie musisz znać.

Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:

  • jak planować budżet marketingowy,
  • co sprawdzać w Google Analytics,
  • dlaczego warto zadbać o stronę podziękowania,
  • jak obliczyć swoją skuteczność sprzedażową,
  • z jakich etapów składają się skuteczne kampanie marketingowe.


Nawet jeżeli dane z Analyticsa nie będą w 100% precyzyjne, to warto znać kierunek, w jakim porusza się biznes. Pół biedy, jeżeli cały czas utrzymuje się tendencja wznosząca, ale co, jeśli Ty żyjesz w błogiej nieświadomości, a Twój biznes pikuje w dół? Znając poniższe liczby, można dużo szybciej reagować, a to daje czas na wprowadzenie zmian.

Wytłumaczę to, korzystając z metafory marynistycznej. Gdy jesteś na pełnym morzu, lepiej znać chociaż kierunek rejsu, niż płynąć na oślep.

W tym artykule podzielę się kilkoma drogowskazami, które wyznaczają kierunek w biznesie online. Pierwsza część przeznaczona jest dla początkujących, a w drugiej przygotowałem kilka smaczków dla wilków morskich.

Łączny budżet marketingowy

Problem: Gdy mam pieniądze, nie liczę, ile wydaję. Gdy nie mam, tnę wydatki do zera.

Rozwiązanie: Do tej pory nic nie mierzyłeś? To policz chociaż wydawane pieniądze. Niby wydaje się to oczywiste, ale na koniec miesiąca okazuje się najczęściej, że wydatki przekroczyły planowane kwoty. Tutaj jakaś aplikacja w abonamencie, do tego Facebook ściągnął pieniądze z karty za klikanie w przycisk „promuj post”, a drukarnia już czeka na pieniądze za wizytówki.

W rozwiniętych biznesach online dzieli się wszystkie koszty na źródła powstawania, ale gdy jesteś na początku reklamowej drogi online, wystarczy, że podsumujesz sobie wszystkie kwoty wydane w jednym miejscu.

Rekomendacja wdrożeniowa: Zaplanuj budżet marketingowy. W przypadku firm o ugruntowanej pozycji przyjmuje się, że powinien on stanowić 5% od obrotu. W przypadku firm, które walczą o udziały lub zaczynają… 50% zysku lub nawet cały zysk przeznaczany jest na mądry marketing. Wszystko zależy od założonej dynamiki rozwoju.

mkt_1

Liczba unikalnych osób na stronie internetowej

Problem: Gdy robili stronę www, to coś instalowali, ale się jeszcze nie logowałem.

Rozwiązanie: Przynajmniej raz w tygodniu przejrzyj statystyki strony www, aby sprawdzić dane historyczne i porównać z aktualnymi wynikami.

Rekomendacja wdrożeniowa: Zacznij od instalacji przeglądarki Google Chrome oraz wtyczki Google Tag Manager. Dzięki niej dowiesz się, czy kod Google Analytics został na Twojej stronie internetowej poprawnie umieszczony.

mkt_2

Niczego nie wykrywa? Pora założyć konto Google Analytics i wgrać tzw. pixel na stronę. Najlepiej będzie, jeżeli poprosisz o to firmę, która stawiała stronę www.

mkt_3

Google Tag Assistant wykrywa obecność pixela? Świetnie! Pora sprawdzić, czy masz dostęp do konta. Przypomnij sobie dane logowania i sprawdź, co tam się dzieje. Ewentualnie o dostęp możesz zawsze zapytać firmę, która budowała Twoją stronę www.

Google Analytics pozwala na sprawdzenie tysięcy rzeczy, ale na tym poziomie wystarczy, że orientujesz się, ile osób miesięcznie wchodzi na Twoją stronę www. To pierwsza statystyka po lewej.

mkt_4

Ile nowych zapytań dotarło do Ciebie

Problem: Czasem przychodzi jakieś zapytanie z formularza na stronie, ale nikt tego nie mierzy i nie sprawdza, jak ktoś do nas trafił.

Rozwiązanie: Wykorzystaj stronę podziękowania, a w Google Analytics ustaw tzw. cele.

Rekomendacja wdrożeniowa: Na swojej stronie www koniecznie zadbaj o tzw. stronę podziękowania po wypełnieniu formularza. Z punktu widzenia marketingowego otrzymasz większe możliwości analityczne oraz dokładniejsze kierowanie remarketingu. Ten wpis jest o analityce, ale przy okazji podpowiem, że mając stronę podziękowania, jesteś w stanie np. utworzyć tzw. segment odbiorców w Google (niestandardowa grupa odbiorców na Facebooku), a dzięki temu skierować reklamę wyłącznie do osób, które wypełniły formularz. W drugą stronę, co może wydawać się równie ważne, taka strona pozwala wykluczyć wyświetlanie reklam osobom, które już zdecydowały się do Ciebie zgłosić. To pozwoli zaoszczędzić wydatki marketingowe.

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Zastanawiasz się, jak trafić do idealnych klientów przez Internet? Zarówno Google, jak i Facebook są w stanie dopasować grupę idealnych odbiorców na podstawie osób podobnych do tych, które do tej pory się zgłaszały.

Algorytm dobierający grupę docelową dokładnie sprawdza statystyki, a ma dostęp do nieskończonej ilości danych. Zna nasz każdy nawyk.

Liczba nowych klientów

Problem: Zawsze coś tam kapie, no ale poza sezonem jest słabo.

Rozwiązanie: Sprawdź, ile było wystawionych paragonów czy faktur w poprzednim miesiącu. Porównaj z oczekiwanym wynikiem. Chodzi o upewnienie się, że każdego miesiąca jest ich więcej.

Skuteczność sprzedażowa w %

Problem: No, mam skuteczność tak gdzieś pół na pół. Bez danych jesteś niestety kolejną osobą, która ma jedynie przeczucie.

Rozwiązanie: Każdą rozmowę telefoniczną, korespondencję e-mail, zapytanie formularzowe – warto odnotować. Dużo lepiej zainteresować się aplikacją CRM, ale w ostateczności możesz wszystko zapisać w notesie lub Excelu. Na koniec oblicz, ile w danym miesiącu było zgłoszeń, a ile udało się pozytywnie sfinalizować.

Skuteczność sprzedażowa = liczba sprzedaży / liczba zapytań. Zapisz procentowy wynik.

Znając swoją skuteczność, jesteś w stanie prognozować, ile zapytań potrzebujesz do realizacji celu sprzedażowego.

Zwróć uwagę, że poniższe dane napisane jedna pod drugą utworzą Twój lejek marketingowy.

Pokażę to na pewnym przykładzie.

mkt_5

Załóżmy, że na marketing w Google wydajesz 2000 zł miesięcznie. Średnio w branży kliknięcie kosztuje 1,5 zł. Dla uproszczenia załóżmy, że to całkiem nowa firma, więc ludzie mogą do niej trafić wyłącznie przez tę reklamę.

Wydatki marketingowe = 2000 zł
Osób na stronie www = 2000 / 1,5 = 1333 osoby
Skuteczność strony % = 2
Liczba zapytań = 1333 osoby * 2% = 26 zapytań
Koszt zapytania = 2000 / 26 = 76 zł
Skuteczność sprzedaży % = 30
Liczba sprzedaży = 7
Marketingowy koszt jednej sprzedaży = 285 zł
Średnia wartość produktu = 1000 zł
Łączna sprzedaż = 7000 zł
Przychód = 7000 - 2000 = 5000 zł

Widzisz, jaką moc dają takie obliczenia? Wydając na reklamę w prasie, na ulotki czy radio, bardzo trudno jest w równie dokładny sposób obliczyć poszczególne wskaźniki. Oczywiście jest to możliwe, gdy np. założysz nowy numer telefonu specjalnie pod kampanię (VoIP) lub przygotujesz odpowiednie kody rabatowe.

Niestety z tego, co widzę, zgłoszenia rozkładają się w tak dużym przedziale czasowym, że bardzo trudno jest podsumować skuteczność akcji prowadzonych w tradycyjnych mediach. Metody weryfikacji kampanii offline to temat na inny artykuł.

Dane pomocnicze

Wielkość baz subskrybentów (kandydatów)

Problem: Mam bazę na e-mailu, Excelu, CRM-ie, komórce, ale poza fakturą nic im nie wysyłam.

Rozwiązanie: Zamiast trzymać bazę klientów w niewygodnym arkuszu, skorzystaj z płatnych programów do obsługi baz e-mail. Poczytaj w Google o Getresponse, Freshmail, ActiveCampaign. Oprócz wygodnej analizy zyskasz łatwość komunikacji. Pamiętaj o zgodach na prowadzenie działań marketingowych.

Nazwałbym bazę danych najbardziej niedocenianym zasobem. Gdyby okazało się, że z dnia na dzień „zwalniasz się” z firmy (nie wchodźmy w szczegóły, dlaczego), to dla nowego zarządcy baza aktualnych klientów, potencjalnych klientów i obserwatorów byłaby jednym z najcenniejszych zasobów.

Powyższe wskaźniki to dla Ciebie chleb powszedni? Przygotowałem więc kilka statystyk dla osób bardziej zaawansowanych w marketingu online.

mkt_6

Większość wskaźników jesteś w stanie wyliczyć, mając dostęp do CRM. Nie potrzeba tu jakichś super umiejętności analitycznych lub marketingowych.

  • Sales revenue. Prosta sprawa. Zysk netto z pojedynczej transakcji — marża jednostkowa.
  • BEP (Break even point). Ile musimy mieć „średniej wielkości sprzedaży”, aby wyjść na zero. Koszty stałe / zysk ze „średniej wielkości sprzedaży”.
  • CPL (cost per lead). Ile wydaliśmy, aby otrzymać jedno zgłoszenie. Budżet marketingowy podziel przez liczbę zapytań w CRM.
  • CAC (client acquisition cost). Ile wydaliśmy, aby pozyskać płacącego klienta. Budżet marketingowy podziel przez liczbę wystawionych faktur lub paragonów.
  • CLV (Customer Lifetime Value). Ile średnio wydaje powracający klient. Ta wartość to święty Graal rozwoju firm. Chodzi o średnią sumę przychodów, które wygeneruje klient przez cały okres korzystania z tego, co oferujesz. Zakładam, że klienci nie rezygnują z Ciebie po pierwszym skorzystaniu z Twoich usług czy produktów. Gdy wiesz, ile wart jest dla Ciebie klient, to wiesz też, ile możesz wydać, aby go pozyskać, obsługiwać i dopieszczać bez utraty rentowności.

Jak się pewnie domyślasz, w dużym biznesie każdy wskaźnik można obliczyć w odniesieniu do różnych segmentów produktów, klientów oraz prowadzonych usług. To dobre rozwiązanie dla zaawansowanych analityków biznesu.

Zaczynając przygodę z taką formą monitorowania wyników firmy, skoncentruj się na prostych kalkulacjach opisujących bardziej kierunek rozwoju niż dokładną lokalizację.

Ważne wyjaśnienie przed podsumowaniem

Zadajesz sobie teraz pytanie: „No fajnie to wszystko wygląda, ale ile JA zarobię, inwestując w marketing?”. Bardzo trudno jest przełożyć 1:1 budżet marketingowy na sprzedaż, zwłaszcza w ciągu krótkiego czasu. Wbrew wielu materiałom marketingowym, to nie jest tak, że kilkuosobowe firmy zaczynające swoją przygodę z internetem generują legalnie wyniki na poziomie 500 000 zł w 60 minut. Warto o tym pomyśleć, oglądając nawet najbardziej atrakcyjne case study.

Takie wyniki, owszem, są możliwe do osiągnięcia w Polsce, ale to efekt finalny ogromnych kampanii poprzedzających, a częściej… wieloletniej, codziennej pracy polegającej na budowie zaangażowanej społeczności wokół wartościowych, unikalnych, nieoczywistych treści.

Skuteczne kampanie to nie pokłosie jednej aktywności, ale 5-etapowego procesu. Składa się na niego:

Budowanie świadomości przez:
(pytanie pomocnicze: Do ilu osób miesięcznie docierają moje komunikaty?)

  • zasięgowe materiały wideo,
  • prezentację firmy,
  • publikację raportów,
  • konkursy.

Budowanie zaufania przez:
(pytanie pomocnicze: Co zrobić, aby ktoś zobaczył we mnie solidnego partnera?)

  • case study,
  • opinie klientów,
  • materiały edukacyjne,
  • rekomendacje branżowych ekspertów,
  • wywiady,
  • publikacje gościnne.

Budowanie bazy kandydatów przez:
(pytanie pomocnicze: Jak przyciągnąć potencjalnie zainteresowane osoby?)

  • zbieranie danych w zamian za bezpłatne materiały,
  • bezpłatne konferencje online,
  • bezpłatne programy edukujące z obsługi produktu,
  • spotkania demo,
  • bezpłatne konsultacje produktowe.

Promocja oferty przez:
(pytanie pomocnicze: W jaki sposób zamienić kandydatów w klientów?)

  • reklamę kierującą na stronę sprzedażową (stronę lądowania),
  • posty na Facebooku typu Lead Ads (zbierające dane),
  • zbieranie kontaktów przez Chatbot (post + zostaw komentarz).

Retencja (ponowne zakupy tego samego klienta) przez:
(pytanie pomocnicze: Co zrobić, aby klient został ze mną na dłużej?)

  • materiały edukacyjne dla aktualnych klientów,
  • konferencje online,
  • wartościowy newsletter,
  • konkursy dla najlepszych klientów,
  • programy abonamentowe,
  • programy lojalnościowe.
mkt_7

Zaczynając przygodę z marketingiem online, warto skoncentrować się na poprawie poszczególnych wskaźników, a nie na kierowanych na oślep próbach powtórzenia atrakcyjnie brzmiącego wyniku. W skrócie, aby poprawić czas w biegu na 10 kilometrów, najpierw trzeba umieć przebiec… 10 kilometrów. Dopiero potem można poprawiać czas na poszczególnych odcinkach trasy.

Po rozłożeniu lejka sprzedaży na etapy będziesz w stanie sprawdzać drożność poszczególnych etapów oraz diagnozować wąskie gardło.

Wiesz, do ilu osób docierasz online.
Wiesz, ile osób przesyła zapytanie.
Liczysz skuteczność sprzedażową.
Sprawdzasz, ile osób wraca lub rekomenduje.

Takie podejście w praktyce oznacza, że przestaniesz myśleć o sprzedaży jako o spontanicznym wydarzeniu, a zaczniesz myśleć procesowo, mierząc parametry na każdym etapie.

Wojciech Bizub

Kontraktowy Dyrektor Marketingu w kilkudziesięciu firmach. Właściciel agencji WBIZNES. Wykładowca Akademii Leona Koźmińskiego oraz MBA na ASBiRO. Prelegent największych konferencji biznesowych.

Jego klienci mówią, że jest pierwszym marketerem, który dostarcza wyniki, a nie wymówki. Wyciągając wnioski z przeprowadzonych kampanii oraz światowych wzorców, stworzył strategię dynamicznego rozwoju dla firm – WBIZNES. Uczestnik Programu Rozwoju Coraz Lepszej Firmy.