Marketing Sprzedaż Obsługa klienta

Opis produktu w Twoim sklepie internetowym: bla bla bla i coś tam, coś tam? (cz. 1)

Maciej Wojtas

Dziś dowiesz się, jak za pomocą opisu produktu złapać klienta za [---], żeby bez oporów otworzył przed Tobą swój portfel. Zobaczysz, co powinien zawierać naprawdę dobry opis. Przekonasz się też, jak łatwo taki tekst zepsuć. A teraz zapnij pasy. Ręce na kierownicę. I jedziemy!

Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:

  • jakie funkcje pełni opis produktu,
  • co musi zawierać opis produktu
  • i jak go… koncertowo spieprzyć.


Jaką rolę pełni opis produktu?

Przeglądając czasem zlecenia, które pojawiają się w facebookowych grupach dla copywriterów, zauważyłem, że istnieją dwa rodzaje klientów:

  1. ci, którzy chcą zapełnić wolne miejsce w swoim sklepie internetowym najtańszą treścią, tekstami typu „bla bla bla, coś tam, coś tam, bla bla bla”,
  2. oraz ci, którzy wiedzą, że opis produktu jest równie ważny, jak ilustrujące go zdjęcie, i że taki tekst może im pomóc zwiększyć sprzedaż.

Jeśli należysz do tej drugiej kategorii, zapraszam Cię do lektury dalszej części tego artykułu. Jaką więc rolę pełni dobry opis? Oto kilka elementów, na które musisz zwrócić uwagę:

1. Opisuje produkt

Niespodzianka, co nie?

Choć prawdą jest, że obrazy przemawiają do nas silniej niż litery, to nawet dziś, w tych mocno multimedialnych czasach, opisy tekstowe nadal mają znaczenie.

Słowa sprawdzają się tam, gdzie obraz nie ma zbyt wiele do powiedzenia. Przekazują drobiazgowe, techniczne informacje, które trudno zaprezentować w inny sposób. A przy okazji potrafią zainspirować, porwać potencjalnego klienta epicką wizją.

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)
(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

2. Podkreśla korzyści płynące z posiadania produktu

Silnik V12. Mówi Ci to coś? Fanom motoryzacji nie trzeba tłumaczyć, co znaczy ten skrót. A co z tymi, którzy kompletnie się na tym nie znają?

Czy wiesz, co przekonałoby tych drugich do zakupu? Pokazanie im konkretnych korzyści płynących z posiadania auta z takim potworem pod maską.

Przykład

Chcesz stworzyć opis przemawiający do wyobraźni? Zastosuj prosty, ale skuteczny schemat: cecha – zaleta – korzyść. Zobacz, o co w nim chodzi:

  • naszpikowany elektroniką, nowatorski silnik V12 – to cecha samochodu,
  • kosmiczna prędkość, którą dzięki niemu osiąga – to jego niewątpliwa zaleta,
  • a opadnięte szczęki mężczyzn, które pojawiają się za każdym razem, kiedy auto mija ich z prędkością światła – to korzyść.

3. Buduje klimat wokół produktu

Nawet jeśli sprzedajesz gwoździe, to zahipnotyzuj klienta emocjonującym opisem wytopu stali do ich produkcji. A jeśli buty w Twoim sklepie posiadają wkładkę z kevlaru, opowiedz o innych zastosowaniach tego materiału.

Wspomnij o kamizelkach kuloodpornych, które dokładnie w tej chwili, gdy Twój klient czyta to zdanie, ratują życie żołnierzom na misjach pokojowych i policjantom walczącym z gangami handlarzy narkotyków.

4. Usuwa obiekcje klienta

„A co się stanie, jeśli książka, za którą zapłaciłem wam grubo ponad 200 złotych, okaże się mało wartościowa? Czy będę mógł ją po przeczytaniu zwrócić, jeśli obiecam na piśmie, że zapomnę wszystko, co w niej przeczytałem?”

Głupie pytanie? Być może. Ale postaw się w roli takiego właśnie klienta i punkt po punkcie usuwaj wszystkie jego wątpliwości.

To bardzo ważne. Chyba że oferujesz produkt, który od razu rzuca klientów na kolana swoimi bajecznymi właściwościami, kosmicznymi możliwościami oraz nieprzyzwoicie atrakcyjną ceną. Wtedy (praktycznie) nie musisz nic robić.

Przykład

Kup teraz nasz „Poradnik podrywania dla nieśmiałych”. A jeśli za miesiąc od dnia dostarczenia przesyłki nie staniesz przed ołtarzem z kobietą Twoich marzeń, to zwrócimy ci dwa razy więcej, niż zapłaciłeś. Masz to na piśmie.

5. Pomaga klientowi podjąć właściwą decyzję

Pamiętasz, ile czasu zajęło Ci podjęcie ostatecznej decyzji, zanim kupiłeś produkt za 10 złotych? Pewnie niedużo.

A ile zaliczyłeś bezsennych nocy, zanim wysupłałeś z konta 10 tysięcy złotych? Im większy wydatek, tym z Twojej strony pojawiało się więcej pytań, obaw i zastrzeżeń. Mam rację?

Przypomnij sobie, co ostatecznie przekonało Cię do zrobienia przelewu? Może gwarancja sprzedawcy, że jeśli usługa nie spełni Twoich oczekiwań, to on zwróci Ci wszystkie pieniądze? A może opinie kogoś liczącego się w branży, kto jednoznacznie opowiedział się po stronie tego produktu?

Przykład

Mark jeszcze do niedawna klepał biedę. Po zażyciu naszego suplementu jego mózg przyspieszył tempo kojarzenia faktów o ponad 60%. Wystarczyła jedna noc, by mężczyzna ten stworzył portal przyciągający miliony użytkowników. Dziś Mark nie klepie już biedy. Wierzcie nam. Nie chcecie wiedzieć, co dokładnie z nią teraz robi…

6. Nakłania klienta do działania

„Jeśli ktoś ma coś kupić, to i tak to kupi”. Znasz takie tłumaczenie?

Sęk w tym, że to tak nie działa. Siła tkwiąca w prostym CTA, czyli wezwaniu do działania, jest zaskakująco duża i mam wrażenie – dość niedoceniana. Nawet jedno umieszczone na końcu zdanie (w trybie rozkazującym) może skutecznie popchnąć klienta w stronę przycisku „kup teraz”.

Przykład

Kup nasz materac kieszeniowy XYZ i odbierz praktyczny prezent: budzik z 300-watowym głośnikiem pobudkowym!

7. Pomaga usytuować się produktowi w wyszukiwarce

Dobry opis zawiera frazy kluczowe wpisywane przez internautów do wyszukiwarki Google lub innej. Znaleźć w nim można zarówno frazy ogólne („płyn do chłodnic”), jak i bardziej szczegółowe („płyn do chłodnicy fiat multipla 1.9 JTD”). Co ważne, są one umieszczone na tyle naturalnie, że nie biją czytelnika po oczach.

Uwaga!

Wszystko brzmi pięknie i ładnie, ale w rzeczywistości każdy z tych siedmiu punktów można koncertowo spieprzyć:

Jak spieprzyć opis produktu?

Przeanalizujmy jeszcze raz powyższą listę funkcji opisu produktu:

1. „Opisuje produkt”

Słaby opis to na przykład lita ściana tekstu, której nikomu nie chce się czytać. Albo skrajnie lakoniczny opis jednozdaniowy.

Przykład

Gwintowany wihajster z karburatorem bąbelkowym, czerwony.

2. „Podkreśla korzyści płynące z jego posiadania”

Słaby opis skupia się na pierdołach nieistotnych z punktu widzenia nabywcy. Przepełniony jest przymiotnikami w stopniu najwyższym (naj, naj, naj), które w praktyce nie znaczą dosłownie nic.

3. „Buduje klimat wokół produktu”

Wyobraź sobie, że sprzedajesz letnie, wzorzyste, kolorowe sukienki. Pech chce, że dokładnie takie same stroje można kupić w stu innych sklepach.

Masz tego świadomość, więc już na starcie uznajesz, że nie ma sensu walczyć wszystkimi dostępnymi środkami o uwagę klienta. Dlatego wrzucasz taki szczątkowy opis produktu: Sukienka z bawełny, chińska, wielokolorowa. Dla kobiet 30+.

Niestety, taki tekst przypomina mecz oddany walkowerem. A przecież gołym okiem widać, że ta naprawdę fantastyczna sukienka ma w sobie tyle:

  • młodzieńczej lekkości,
  • bawełnianej miękkości,
  • orientalnej zmysłowości;
  • a kiedy się porusza, to wzory na jej powierzchni wirują feerią barw!

Przy okazji, wyobraziłeś sobie ją teraz?

4. „Usuwa obiekcje klienta”

Chciałem kiedyś kupić pewien sprzęt elektroniczny. Choć wielokrotnie przestudiowałem długi opis tego produktu, nie znalazłem tam pewnej kluczowej dla mnie informacji. Moje obiekcje były więc bardzo duże. Co gorsza, napisałem do tego sklepu, wyłuszczyłem swój problem i nie dostałem odpowiedzi.

Ech, tak się nie robi…

5. „Pomaga klientowi podjąć decyzję”

To, czego czasem brakuje mi w opisach produktów, to brak hierarchii, jeśli chodzi o prezentowanie cech. Zamiast skupiać się w pierwszej kolejności na jednej, góra dwóch-trzech cechach, które decydują o wyjątkowości danego produktu, autorzy opisu akcentują wszystkie funkcje przedmiotu z jednakową mocą.

6. „Nakłania klienta do działania”

„To jest mój produkt, jak chcesz, to go kup, a jak nie chcesz, to nie kupuj. Nie będę cię do niczego zmuszał”. Albo w innej wersji: „Nie wiem, nie znam się, zarobiony jestem, czytaj opis i rób swoje”.

Opis bez CTA, czyli wezwania do konkretnego działania, przypomina sprzedawcę, który starannie prezentuje klientowi towar, po czym nagle wybiega na zaplecze i znika tam na wiele godzin, zostawiając klienta samego i zdezorientowanego.

7. „Pomaga usytuować się produktowi w wyszukiwarce”

Słaby opis pozbawiony jest sensownych fraz kluczowych albo wręcz odwrotnie – jest nimi niemiłosiernie przeładowany. Każda skrajność to w tym przypadku więcej niż zbrodnia – to błąd.

O czym jeszcze musisz pamiętać, tworząc opis produktu?

O 3 elementarnych zasadach.

Po pierwsze, nie kopiuj
Nie kopiuj opisów z innych sklepów. Nie chodzi tylko o to, że staniesz się przez to zwyczajnym złodziejem. Na takie ukradzione teksty Google nie patrzy zbyt przychylnym okiem.

Po drugie, nie kłam
Prawa fizyki są bezlitosne: kłamstwo w opisie produktu wraca do właściciela sklepu w postaci bardzo, ale to bardzo szczerej opinii. O nim, o sklepie i o produkcie.

Po trzecie, nie odlatuj
Dostosuj język opisu do konkretnego produktu. Nie strzelaj z armaty do wróbla. Wyobraź sobie, że opis produktu jest tekstem, który można by było włożyć w usta sprzedawcy. Takiego z krwi i kości.

Jeśli oferujesz zwykłe zapałki, to nie mówisz do klienta: „Szanowny Panie, może napije się Pan wybornej kawy? Usiądziemy na spokojnie i porozmawiamy o zaletach tych niezwykłych przedmiotów”.

Tak zachowujesz się, jeśli chcesz sprzedać mu – powiedzmy – zabytkowy rewolwer sprzed 150 lat, który wart jest więcej niż Twoje roczne dochody.

Jest jeszcze jedna paskudna choroba, która może zaszkodzić Twojemu opisowi: „Nie pamięta wół, jak cielęciem był”, czyli klątwa wiedzy.

Polega ona na tym, że nie jesteś w stanie wczuć się w klienta. W osobę, która zupełnie nic nie wie o Twoim produkcie. W efekcie – nie piszesz o rzeczach, które są dla Ciebie oczywiste. I nie tłumaczysz tego, co dla Ciebie jest zrozumiałe.

Przykład

Ile razy wkurzało Cię zachowanie obsługi w sklepach z elektroniką albo niektórych mechaników samochodowych? Ich poczucie wyższości, kiedy rzucali we Ciebie żargonem, którego normalny człowiek nie rozumie, bo zwyczajnie nie siedzi w temacie.

To właśnie ludzie chorzy na klątwę wiedzy. Jeżeli i Ty na nią zapadniesz, stracisz wiele okazji do zarobku. Dlatego jeśli chcesz, żeby Twój sklep internetowy był miejscem naprawdę przyjaznym dla klientów, zrób wszystko, żeby nigdy nie poczuli się w nim mniej mądrymi, niż są w rzeczywistości

Techniki tworzenia opisów produktów

Teraz trochę praktyki. Biorąc się za stworzenie opisu produktu, możesz wykorzystać co najmniej trzy modele:

1. Możesz wykorzystać model AIDA
Model AIDA nie ma co prawda nic wspólnego z operą Verdiego o tak samo brzmiącym tytule, ale zdecydowanie ma w sobie coś z ognistego romansu. Każda litera oznacza tu kolejną czynność, którą „wykonujesz” na potencjalnym kliencie:

  • attention – przyciągasz uwagę klienta, zmysłowo mrugasz do niego okiem,
  • interest – wzbudzasz zainteresowanie produktem, odprawiasz dalszy ciąg zalotów,
  • desire – wzbudzasz pożądanie swoim produktem, podnosisz klientowi ciśnienie, Twoje słowa wywołują zaczerwienienie na jego policzkach,
  • action – nakłaniasz do zakupu, wreszcie dochodzisz do sakramentalnego: „Tak, kupuję i płacę!”.

2. Możesz wykorzystać metodę 5W1H
5W1H to sześć pytań: kto (who), co, (what), kiedy (when), gdzie (where), dlaczego (why) i jak (how). Każde z nich może Ci pomóc zbudować fragment opisu produktu:

  • kto – czyli dla kogo jest ten produkt,
  • co – cechy, funkcje produktu,
  • kiedy – kiedy go używać,
  • gdzie – gdzie go można używać,
  • dlaczego – dlaczego warto go używać,
  • jak – jak go używać (instrukcja obsługi produktu).

3. Możesz wykorzystać technikę DIPADA
DIPADA to skrót od „definition, identification, acceptance, desire, action”, czyli od kolejnych kroków, które powinien wykonać Twój potencjalny klient, kiedy natknie się na opis produktu.

Najpierw definiujesz główną potrzebę klienta. Potem pokazujesz, jak ją zaspokoić. Następnie przedstawiasz dowody działania Twojego produktu. W tym momencie klient akceptuje to lub nie. Jeśli akceptuje, to wzbudzasz u niego niepohamowaną chęć nabycia produktu. I jeśli dobrze się spiszesz, to klient przechodzi do działania.

Uwaga:

Można to zrobić też w dużo prostszy sposób. I właśnie ten sposób pokażę Ci w drugiej części tego artykułu.

TO BE CONTINUED…


W części drugiej przeczytasz:

  • o tym, że codziennie masz kontakt ze świetnymi opisami, tylko o tym nie wiesz,
  • i o tym, jak bazując na nich, można łatwo stworzyć tekst, który będzie miał ręce i nogi.

Chcesz więcej takich inspirujących treści?

Zapisz się na "prawdopodobnie najlepszy" (zdaniem Czytelników) newsletter biznesowy w Polsce!

Maciej Wojtas

Zawodowy copywriter. Specjalizuje się w prowadzeniu mistrzowskich blogów firmowych. Tworzy porywające historie, które zamieniają zwykłych internautów w regularnych klientów. Autor nagradzanego bloga www.maciejwojtas.pl