Marketing Sprzedaż

Pisanie bywa męczące? Spróbuj tego…

Bartłomiej Krawczyk

– Chciałabyś nauczyć się tanga?
– Teraz?
– Oferuję swe usługi… bezpłatnie. Co na to powiesz?
– ...myślę, że trochę się boję.
– Czego?
– Boję się, że popełnię błąd.
– W przeciwieństwie do życia, w tangu nie ma miejsca na pomyłki. Tango jest proste, dlatego jest tak wspaniałe. Jeśli popełnisz błąd, wpleć go w rytm i tańcz dalej. Dlaczego nie spróbujesz?

To dialog z filmu Zapach kobiety. Idealnie pasuje do uczucia strachu, jaki dopada piszących. Wielu przedsiębiorców nie pisze tekstów marketingowych, bo boi się popełnić błąd. Tłumaczą swoją pisarską impotencję tak:

  • nie umiem pisać,
  • nie mam talentu do pisania,
  • nie mam wykształcenia.

Jakby rzeczywiście w pisaniu na marketingowe potrzeby o wykształcenie i literackie umiejętności chodziło. Dziś powiem Ci o sposobie na to, jak napisać dowolny tekst, by zwiększyć sprzedaż, a przy tym napisać go łatwo i szybko. Najlepsze, że do tego wcale nie potrzebujesz żadnych wielkich umiejętności. No, może poza jedną.

W pisaniu (zwłaszcza tym sprzedażowym) jest jak w tangu, nie możesz się pomylić jeżeli potraktujesz pisanie jako odpowiadanie na pytania klienta. Copywriting wtedy jest tak prosty, że aż wspaniały. Spróbujesz?

Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:

  • o co chodzi w copywritingu, skoro nie o pisanie,
  • czy wykształcenie pomaga, czy przeszkadza w pisaniu,
  • jak napisać świetny tekst, po prostu odpowiadając na pytania klienta.


Pisanie jest proste. Copywriting jest prosty

Ale tylko wtedy, gdy skupiasz się na adresacie Twojego tekstu. Dlatego świetny tekst, taki, który solidnie sprzedaje, jest niczym innym jak odpowiedzią na pytania Twojego klienta.

Wielcy świata reklamy powtarzali w swoich dziełach, że copywriting to rozmowa, tylko że na papierze, co ma swoje plusy i minusy. Minusy: nie możesz jej na bieżąco korygować, bo nie słyszysz słów klienta, nie widzisz jego reakcji. W pisaniu musisz przygotować całą konwersację, jeszcze zanim wyimaginowana rozmowa się odbędzie, by wiedzieć, co napisać najpierw, jakim argumentem zacząć, jakim skończyć. Ale te argumenty zawsze krążą wokół pytań klienta. Mówi o tym Frank Kern. Wielu świetnych copywriterów powtarza, że...

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

W copywritingu nie chodzi o pisanie

Gdy mówię „pisanie”, mam na myśli bezbłędną interpunkcję, przecinki na swoich miejscach i tym podobne stylistyczne i gramatyczne zabiegi. Nie musisz być w tym geniuszem, żeby świetnie sprzedawać. Nie musisz być geniuszem, żeby w ogóle pisać, a często widzę, że właśnie TO mocno blokuje przed pisaniem czegokolwiek. Słyszę wtedy wymówki: „Eeee, nie napiszę tego, nie znam się na pisaniu, w szkole z wypracowań miałem same tróje, dwóje”. Ja przez 3 lata ogólniaka, zawsze miałem dostateczny na świadectwie. I co z tego?

Żeby nie być gołosłownym, Claude Hopkins w swojej książce Tajniki warsztatu legendarnego copywritera, w której uczy, jak pisać reklamy, podaje świetne przykłady osób, które mimo słabego wykształcenia albo jego braku osiągnęły szczyty w reklamie. Szczyty, jakich nie udało się osiągnąć wielu predysponowanym, wydawałoby się, do tego ludziom. Oto te historie:

„Parę największych sukcesów, o jakich słyszałem w reklamie, odnieśli ludzie bez wykształcenia. Dwóch takich jest teraz szefami agencji reklamowych. Jeden zarobił sporo pieniędzy na reklamach – a ledwie potrafi się podpisać. Ale on znał zwykłych ludzi, a ci zwykli ludzie kupili to, co chciał im sprzedać.

Jeden z nich napisał taką reklamę, że farmer zdecydowałby się wziąć pożyczkę, obciążając hipotekę swojej farmy, żeby kupić reklamowany produkt – mimo że w każdym zdaniu tej reklamy były błędy ortograficzne.

Obecnie przychodzą do nas setki ludzi z wyższym wykształceniem, mówiąc: »My mamy wykształcenie, znamy styl literacki«. A ja im mówię, że obie te rzeczy są utrudnieniem. Znaczna większość ludzi nie potrafi docenić stylu literackiego. Jeśli już to zauważą, obawiają się tego. Obawiają się czyjegoś nadmiernego wpływu na to, jak oni wydadzą swoje pieniądze. Każdy osobliwy styl wzbudza podejrzenia. Każdy wyraźny wysiłek, żeby sprzedać, wytwarza proporcjonalny opór. Każdy apel, który wydaje się pochodzić z wyższej klasy, pobudza ich niechęć. Każde dyktowanie nam czegokolwiek budzi naszą nienawiść.

A przez cały czas poszukujemy w reklamie ludzi odczuwających tak samo jak większość. Nie pytamy nikogo o wykształcenie, nie sprawdzamy zdolności literackich. Te braki można łatwo uzupełnić. Za to jeśli dany człowiek udowodni nam, że rozumie ludzką naturę – powitamy go z otwartymi ramionami”.

Copywriting to odpowiadanie na pytania

Tak, copywriting to rozmowa, odpowiadanie na faktyczne, domagające się odpowiedzi pytania klienta. To dlatego nie musisz nic wymyślać, pisząc. Tu nie chodzi o kreatywność, tu nie chodzi o muzę, inspirację. Nie musisz jej mieć, by zacząć pisać.

Jeżeli zaczniesz wymyślać, to tylko dla Ciebie gorzej, bo copywriting musi być mocno osadzony w świecie klienta. Dlatego używaj słów, których on używa, które do siebie codziennie w myślach powtarza, bo tylko mówiąc jego językiem, „wyciągniesz” go z tłumu swoim komunikatem.

Jak napisać taki tekst?

Pozwól, że zapytam: jeżeli miałbyś napisać tekst reklamowy długi na kilkanaście, kilkadziesiąt stron, to dałbyś radę zrobić to, pisząc ciurkiem zdanie po zdaniu? Czy może łatwiej byłoby, gdybyś miał przed sobą gotowe pytania i tylko zapisywał odpowiedzi na nie? Czy pisanie nie byłoby wtedy prostsze?

Wspomniany wcześniej Frank Kern mówi, że żeby pisać świetne teksty sprzedażowe, nie musisz być najlepszym pisarzem. Musisz jedynie świetnie odpowiadać na obiekcje, pytania swoich klientów. I do tego Cię namawiam – nie skupiaj się na pisaniu samym w sobie. Skup się na tym, by w rozstrzygający sposób odpowiedzieć na pytanie klienta. Dlaczego tak?

No bo spójrz: ludzie wchodzą na Twoją stronę z pewnymi pytaniami w głowie: ile to kosztuje, co to jest, kto to stworzył, czy to jest dla mnie, jakie będę miał korzyści, czym to się różni od konkurencji? I wiele wiele innych. Jeżeli wychodzą oni z Twojej strony bez zakupu, to dlatego, że nie dostali odpowiedzi na ważne dla nich pytania. Powtórzę jeszcze raz – ważne DLA NICH.

Dlatego pisząc, musisz wyzbyć się swojego ego. Mantrą, która powinna Ci przyświecać przy pisaniu są słowa: „Tu nie chodzi o mnie”. Nie skupiaj się na swoich umiejętnościach pisania. Skup się na kliencie. Na tym, by udzielić mu jednoznacznej, przekonującej odpowiedzi na jego pytania.

Przykład

Pochodzi on z cienkiej, ale świetnej książeczki o copywritingu Neville’a Medhory This book will teach you how to write better. Załóżmy, że sprzedajesz zapisy do klubu golfowego człowiekowi, który kocha rywalizację. Z tą wiedzą możesz przyjąć, że jedno z jego pytań będzie brzmiało: „Czy członkostwo w tym klubie sprawi, że będę lepszym golfistą od moich znajomych”.

Nagłówek oferty pisanej specjalnie pod niego mógłby brzmieć tak:

„Dwóch mężczyzn. Podobne umiejętności. Ale ten z Acme Clubu uderza dalej za każdym razem”.

Czy taki sposób pisania przez odpowiadanie na pytania jest skuteczny? Agora Financial to firma, która cały swój biznes opiera na pisaniu listów sprzedażowych właśnie w taki sposób. Tego sposobu pisania Agora uczy ludzi, których dosłownie bierze z ulicy. Często nie pisali oni nigdy wcześniej żadnego tekstu sprzedażowego. Mimo to po wdrożeniu w ten system potrafią w kilka dni napisać tekst, który zarabia miliony dolarów. Takie to dobre.

Słowo na koniec

Nie męcz już swojego klienta kolejnym tekstem, że jesteś najlepszy na rynku i jesteś w branży 123 lata. Zamiast tego dopasuj się do jego świata, do jego kontekstu, odpowiadając na jego, tak! JEGO konkretne pytania. Bo nie wiem, czy wiesz, ale copywriting – ten w najlepszym wydaniu – to nie sztuczki, ale czyste, uczciwe pisanie, w którym odpowiadasz na pytania klientów.

Twoim zadaniem jest mówienie prawdy w interesujący sposób. Jest jedno ale. Takie pisanie wymaga odwagi. Musisz wiedzieć, czego Twój potencjalny klient chce, a to często oznacza konfrontację z nim, rozmowę.

Wypisz pytania klienta i odpowiadaj na nie jedno po drugim. Gdy już napiszesz odpowiedzi na pytania klienta, Twój tekst nie będzie dziełem literackim (spokojnie, nie musi!). Gdy pokażesz go innym, usłyszysz, że: za prosty, za długi, za krótki, nie robi na nich wrażenia. Pamiętaj, ma sprzedawać, nie robić wrażenie.

Bartłomiej Krawczyk

Z wykształcenia magister Geografii UJK, z pasji – Coraz Lepszy Copywriter. W Coraz Lepszej Firmie dopieszcza teksty reklamowe, pisze i tworzy oferty, którym nie sposób się oprzeć. Mówi się, że jego teksty zmieniają ludzi i biznes na lepsze.