Strategia Marketing

Jak pisać, żeby ludzie nas czytali? 16 rad copywritera, który zaczynał od zera

Maciej Wojtas

Oto 16 rad dla przedsiębiorców, którzy chcą zabrać się za samodzielne tworzenie tekstów na potrzeby firmy i nie tylko. Każda ze wskazówek oparta jest na moim wieloletnim, copywriterskim doświadczeniu. Poniższe porady przydadzą się szczególnie tym, którzy dopiero zaczynają swoją przygodę z pisaniem.

Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:

  • dlaczego niektóre teksty opublikowane na stronie firmowej, blogu czy w newsletterze czyta się z zainteresowaniem i przyjemnością,
  • dlaczego niektórym wystarczają dwa zdania, żeby porwać tłumy klientów swoją wizją,
  • co zrobić, żeby ludzie chętnie spijali to, co wypływa spod Twojej klawiatury.

1. Nikt nie rodzi się mistrzem pióra

Dostaję czasem maile, w których ludzie proszą mnie, żebym nauczył ich „lekkiego pisania”, bo „moje teksty czyta się z taką łatwością”. Nikt nie chce wierzyć, że każdy akapit kosztuje mnie naprawdę wiele wysiłku. Bo stukanie w klawiaturę to – wbrew powszechnym opiniom – ciężka praca. I to jest zła wiadomość dla Ciebie.

Na szczęście jest też i dobra: nikt nie rodzi się mistrzem pióra. Wszyscy zaczynają z tego samego pułapu, czyli z poziomu trawy. A skoro tak, to nie pytaj nikogo o pozwolenie, tylko bierz się ostro do roboty! :)

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

2. O co chodzi w pisaniu?

Druga ważna rzecz: w pisaniu wcale nie chodzi o pisanie. A przynajmniej nie jest ono najważniejsze. Technika ma znaczenie, ale nie jest kluczowa. Tak naprawdę liczą się tu dwie sprawy:

  • umiejętność uważnego patrzenia na świat,
  • umiejętność wczuwania się w to, w jaki sposób patrzą na świat inni ludzie.

To chyba dlatego tak wielu copywriterów ma w dowodzie wpisane „znaki szczególne: introwertyk”. Takim ludziom pisanie przychodzi po prostu łatwiej.

3. Pisać każdy może

Jedni copywriterzy twierdzą, że nie każdy może robić to, co oni, że trzeba do tego całego zestawu niezwykłych cech. Inni (jest ich zdecydowanie mniej) uważają, że pisać każdy może. Sam przychylam się do tego drugiego zdania.

4. Potrafisz myśleć → potrafisz pisać

Jeśli wiesz, co konkretnie chcesz przekazać swoimi słowami, to jesteś na dobrej drodze do tego, żeby napisać coś, co przykuje uwagę odbiorcy. Ba, jesteś w całkiem elitarnym gronie! Internet pełen jest bowiem tekstów, po przeczytaniu których nikt nie potrafi odpowiedzieć na proste pytanie: „o czym to do cholery jest?” :)

5. Każdy temat jest ciekawy!

Kolejna sprawa: uważam, że każdy temat jest ciekawy. Naprawdę każdy. Więc jeżeli po głowie chodzą Ci teraz teksty typu:

  • „Bzdura! Moja branża naprawdę jest nudna”,
  • „Nie mam nic mądrego do powiedzenia”,
  • „To nie jest temat, który porwie ludzi”,

to znaczy, że jesteś zupełnie normalny. Powiem więcej: wszyscy myślą tak samo jak Ty. Wszyscy mają te same wątpliwości. I wszyscy równo się w tym względzie mylą, bo każdą rzecz można opisać w intrygujący sposób.

Chcesz dowodów? Proszę bardzo!

Przykład

Postaw wszystko na głowie
Czeka Cię pisanie tekstu do zakładki „o firmie”? Odwróć chronologię. Zacznij od końca, od dzisiejszych sukcesów, a potem, cofając się w czasie, dojdź do początków. Czytelnik będzie w szoku, kiedy zrozumie, że tak wspaniała firma zaczynała tak zwyczajnie i skromnie.

6. Zatankuj wyobraźnię wysokooktanowym paliwem

Czy wiesz, czym karmi się wyobraźnia?

Po pierwsze, detalami. Nie zajada się tonami mdłego tekstowego ciasta, tylko wydłubuje z niego smakowite rodzynki. Omija Twoje napuszone przechwałki „jesteśmy tacy naj-naj-naj, że bardziej się już nie da”, a skupia się na przykład na frazach typu „pracowaliśmy nad tym przez 143 321 godzin”.

Po drugie, wyobraźnia uwielbia też niedopowiedzenia. Kocha te zdania, w których opisujesz zalety nowego, wszystkoukrywającego modelu bielizny, ale zaznaczasz przy tym wyraźnie, że nie będziesz wspominał o „tych” sprawach. Nie musisz pisać, o jakie sprawy chodzi. Wyobraźnia czytelnika sama sobie resztę zrekonstruuje.

7. Zamiast przecinka, postaw kropkę

To rada, którą często daję początkującym. Ich zdania mają to do siebie, że czasami ciągną się jak kolejki po Crocsy przed hipermarketem. Są tak długie, że kiedy czytelnik dociera do końca, to nie pamięta, jakim cudem się tam znalazł.

Dlatego zamiast kolejnego przecinka w zdaniu – postaw kropkę. W ten sposób sprawisz, że uwaga odbiorcy nie będzie aż tak mocno napięta.

8. Zamiast szpachlować ekran tekstem, wciśnij enter

Czasami wystarczy dosłownie jedno kliknięcie w klawiaturę (w klawisz z napisem Enter), żeby tekst zyskał na czytelności, a co za tym idzie – stał się bardziej skuteczny. Im krótsze akapity, tym lepiej. Oczywiście nie należy z tym przesadzać.

9. Strona bierna bywa mierna

Jeśli chcesz, żeby czytelnik wyhamował swoje emocje i wstrzymał się z ostateczną decyzją, użyj strony biernej. Powtórzę to raz jeszcze: jeżeli chcesz, żeby decyzja klienta została tymczasowo wstrzymana, opóźniona lub uległa zlikwidowaniu, niech Twoje teksty będą pisane z użyciem strony biernej. Taki język dość dobrze odstrasza, bo kojarzy się z…

[przepraszam, ale nie będę rozwijał tego tematu o kolejną dygresję]

10. Zamiast nowej myśli, rozumiesz, co mam na myśli…

Daj sobie spokój z masą dygresji. Każda z nich (przynajmniej w teorii) osłabia przekaz. Taki tekst przypomina pociąg, którego wagony w pewnym momencie z niewyjaśnionych przyczyn zaczynają rozjeżdżać się we wszystkich kierunkach.

Przykład

Wyobraź sobie generała, który podczas wydawania arcyważnego rozkazu zaczyna opowiadać o tym, co usłyszał na imieninach u swojej ciotki. A potem wyskakuje ze wspomnieniami z przedszkola, kiedy to po raz pierwszy stoczył bitwę o talerz owsianki, która nawiasem mówiąc, jest faktycznie zdrowa.

11. Zostaw obraz w głowie czytelnika

Zwykły tekst spływa po czytelniku jak woda po świeżo wypastowanych brązowych butach. Jeśli jednak uda Ci się ulepić z liter żywy obraz, wtedy utkwi on w jego głowie niczym indiańska strzała w czaszce bohatera westernu.

Nie bez powodu nawiązuję tutaj do świata filmu. Założę się, że masz na koncie setki, jeśli nie tysiące seansów. Zamknij więc oczy i odpowiedz na proste pytanie: ile do dziś pamiętasz filmowych scen, a ile udało Ci się zapamiętać dialogów?

12. Pokazuj, nie opisuj

Tworzenie obrazów w głowie czytelnika to bardzo dobra technika, ale jeszcze lepiej, jeśli obrazy te będą ruchome. „Pokazuj, nie opisuj” to stara zasada scenariuszowa. Nie pisz tylko, że „kosiarka posiada zakres regulacji wysokości od x do xx milimetrów”. Pokaż słowami również jakiś bardziej namacalny konkret: jak wysoką trawę potrafi ona ścinać. A skoro mowa o porównaniach...

13. Dobre porównanie jest jak mała śmietana 18%

Dlaczego śmietana? I to akurat osiemnastka? Bo właśnie ją sobie w tym momencie wyobraziłeś. W głowie pojawiły Ci się nie tylko jej kształt czy cena, ale też smak, gęstość, temperatura i zapach.

Kilka zwyczajnych wyrazów momentalnie zaatakowało wszystkie Twoje zmysły. A przecież im więcej zmysłów zapędzisz do roboty, tym większa szansa, że informacja zostanie lepiej przyswojona i zapamiętana.

14. Pisz tak, jak myślisz

Pisanie? To zajęcie dla ludzi z głową w chmurach i długim szalem zwisającym z chudej szyi. Taki jest stereotyp. Tymczasem prawda jest nieco inna. Pisanie jest zajęciem dla ludzi logicznych i poukładanych. Dla tych, którzy potrafią precyzyjnie przekazywać innym swoje myśli.

Jeżeli masz problem z logicznym myśleniem, będziesz prawdopodobnie miał go również z pisaniem. Chaos w głowie będzie przekładał się na chaos w tekście.

15. Nie pisz jak dla idiotów

Zawsze mnie zastanawiała magnetyczna funkcja tekstu. Na przykład to, że ktoś piszący „jak dla idiotów” przyciąga idiotów, a ktoś nasycający swój tekst naukowymi terminami, jest komentowany prawie wyłącznie przez tych, którzy potrafią to wszystko rozszyfrować.

Jaka więc rada dla Ciebie? Jeśli chcesz przyciągnąć mądrych, pisz jak dla mądrych, a jeśli głodnych – to pisz tak, żeby jeszcze bardziej burczało im w brzuchu.

16. Zakończenie to początek sukcesu

Czytałem gdzieś fajną radę dla księży głoszących kazania. Brzmiała ona mniej więcej tak: podziel tekst na trzy części – początek, środek i koniec. Postaraj się o świetny początek i genialne zakończenie. A środek niech będzie tak krótki, żeby początek i koniec prawie się ze sobą stykały.

Zakończenie tekstu (np. tego do zakładki „o mnie”, wpisu na blog firmowy czy newslettera) jest ważniejsze, niż Ci się zdaje. Tytuł i pierwsze zdania są istotne, bo działają jak przynęta, ale to ostatnie słowa mają największą szansę, by zapaść czytelnikowi w pamięć.

Moja rada? Zacznij pisanie od skonstruowania mocnego zakończenia.

Dygresja: dlaczego jedni są komentowani i lajkowani, a inni nie?

Muszę się przyznać do mojego małego zboczenia zawodowego. Otóż śledzę różne wpisy, posty na Facebooku, Twitterze i analizuję je pod kątem skuteczności. Zastanawiam się, dlaczego jedne świetnie „żrą”, a inne nie. Dlaczego jedne są masowo komentowane, a pod innymi sterczą smutno góra dwa-trzy zmokłe lajki.

Oczywiście biorę pod uwagę kwestie techniczne, takie jak różne algorytmy, ale cały czas szukam jakiejś ogólnej zasady, wzoru, który ładnie by to wszystko opisał. Oto bardzo wstępne wyniki moich obserwacji:

1. Osoby takie mają za sobą wierną społeczność

Zrobiłem kiedyś eksperyment i wrzuciłem link do tego samego wpisu blogowego do dwóch grup na Facebooku. Pierwszy do mojej grupy – tu okazał się strzałem w dziesiątkę. Drugi wstawiłem do grupy, do której dołączyłem parę dni wcześniej. Reakcje na tekst były skrajnie odmienne (mało entuzjastyczne, delikatnie mówiąc), a liczba lajków i komentarzy też tyłka nie urywała.

2. Mają dobrą reputację

Czasami to jakieś zdanie padające z ust kogoś znanego wywołuje zachwyt publiczności, a te same słowa wypowiadane przez przeciętnego Kowalskiego nie generują żadnej reakcji. Wszystko dlatego, że treści tego pierwszego stoją na mocnym fundamencie pt. reputacja. A reputacja to coś, co z kolei stoi bardzo blisko marki.

3. Są świetni w tym, co robią

Trzeci przykład dotyczy ludzi, którzy nie potrafią porywająco pisać, robią błędy ortograficzne i parę innych, a mimo to słucha i czyta się ich się z zapartym tchem. Powód? Są mistrzami w swojej dziedzinie, więc nikomu nie przeszkadza to, że nie potrafią się wysłowić.

Optymistyczny akcent na koniec

Dlatego też nie musisz potrafić dobrze pisać, jeśli spełniasz przynajmniej jeden z poniższych warunków:

  • zbudowałeś wokół siebie prężną, wierną społeczność,
  • masz mocną markę (osobistą),
  • jesteś świetny w tym, co robisz.
Maciej Wojtas

Zawodowy copywriter. Specjalizuje się w prowadzeniu mistrzowskich blogów firmowych. Tworzy porywające historie, które zamieniają zwykłych internautów w regularnych klientów. Autor nagradzanego bloga www.maciejwojtas.pl