Strategia Finanse

3 koszmarne błędy, które popełniają właściciele firm w kryzysie

Paweł Królak

Pracowałeś dzień i noc, żeby firma przynosiła zyski. Zarzynałeś się, żeby ciągle była lepsza. Podnosiłeś się po każdym błędzie, bo walkę masz we krwi. Słyszałem takie historie setki razy. Moja też jest podobna.

I kiedy wszystko było na dobrej drodze, kiedy wreszcie mogłeś wziąć oddech…

Przyszedł.

Nikt z nas się go nie spodziewał. Niby coś się działo w Wuhan, ale było tak daleko i tak różne od tego, co znamy, że zanim zdążyliśmy się zorientować, już zarażało nasz biznes.

Nagle paski wszystkich telewizji zapłonęły na czerwono. Chiny, Korea, Włochy, USA – zapalały się kolejne punkty na mapie świata. A rządy zareagowały paniką, zaczęły strzelać z armaty do komara i zamknęły całą gospodarkę.

Nagle to wszystko stało się prawdą. Nie filmem science fiction kręconym gdzieś za morzami, ale naszą rzeczywistością – w Warszawie, Poznaniu, w Lublinie.

Nagle okazało się, że w jednej chwili możesz stracić wszystko. Wszystko, na co harowałeś latami. Wszystko, czemu poświęcałeś wolne weekendy, święta, urlopy. Czas, który powinieneś spędzić z dziećmi, z wciąż czekającą na Ciebie ukochaną osobą.

I to nie przez Twój błąd. Nie miałeś nic wspólnego ani z wirusem, ani z niszczącymi gospodarkę obostrzeniami, które wprowadzono.

To nie Twoja wina.

Ale to wcale nie znaczy, że nic od Ciebie nie zależy. Nadal masz bardzo duży wpływ na to, jak potoczą się losy Twojej firmy. Nadal to Ty możesz albo wszystko uratować, albo pogrzebać.

Pozwól, proszę, że coś Ci wyjaśnię. Kilka razy wyciągałem moją firmę z poważnych kryzysów. Dokładnie wiem, jak się czujesz. Wiem, jak to jest, kiedy obroty spadają niemal do zera, kiedy każdą złotówkę ogląda się nie trzy, ale dziesięć razy, kiedy oszczędności topnieją każdego dnia szybciej.

W takim stanie łatwo popełnić błąd, który może wiele kosztować. Rozumiem, jak jest Ci teraz trudno, ale Ty musisz zrozumieć, że nikt nie ma większych szans, żeby poradzić sobie z tym kryzysem niż Ty. Bo jesteś przedsiębiorcą. To znaczy więcej, niż myślisz.

Pokażę Ci za chwilę, jak wyjść cało z tej zawieruchy, ale najpierw chcę Cię ostrzec. Wielu przedsiębiorców popełnia teraz 3 koszmarne błędy, które zniszczą ich własne firmy.

Niestety niektórzy z nich…

Nie robią nic

To pierwsza reakcja na kryzys – szok i odrętwienie. Stanęły przed nimi przeszkody, które wydają się nie do pokonania. Nigdy nie mieliśmy jeszcze do czynienia z kryzysem tego typu. Nic dziwnego, że tak się zachowują.

Niektórzy starają się wyprzeć ze świadomości to, co się dzieje, inni – temu zaprzeczać. To naturalna reakcja obronna organizmu. Tak samo robią dzieci, którym trudno przyjąć do wiadomości, że rodzice się rozwodzą i że już nie będzie tak samo. W ten sposób stopniowo oswajają się z sytuacją.

„To tylko chwilowa przerwa, za parę dni wszystko będzie jak wcześniej” – mówił mi kilka tygodni temu znajomy przedsiębiorca. „Nie warto teraz zawracać sobie tym głowy – trzeba działać, jakby nic się nie działo” – napisał ktoś podczas webinaru. „Przeczekam, nie będę się wychylał, jakoś się ułoży” – powtarzał jeden z moich klientów.

Bądźmy brutalnie szczerzy, możesz udawać, że za chwilę wszystko wróci do normy, za którą tak tęsknimy, ale to się nie stanie. Czeka nas nowa normalność i pora się z tym pogodzić. Im szybciej to zrobimy, tym szybciej zaczniemy działać.

Kiedy słyszę to uparte zaprzeczanie, że sytuacja jest poważna, przypomina mi się Tony Hayward, prezes spółki naftowej i energetycznej BP. Kiedy 10 lat temu doszło do wybuchu na platformie wiertniczej Deepwater Horizon w Zatoce Meksykańskiej, w wyniku którego zginęło 11 osób, a z dna oceanu zaczęła się wydobywać ropa, przez pierwszy miesiąc Hayward bagatelizował zagrożenie. Twierdził, że wyciek jest bardzo, bardzo skromny w porównaniu do objętości wody i właściwie nic się nie dzieje. W końcu musiał jednak przyznać, że doszło do katastrofy. Okazało się, że była to największa katastrofa ekologiczna w historii USA. Tony wkrótce przestał być prezesem. Firma wydała 20 miliardów dolarów na rekompensaty za szkody.

Ty możesz jeszcze ograniczyć straty, ograniczyć ofiary w ludziach. Lęk i stres nas paraliżują, wiem. Masz prawo do takiej reakcji, masz prawo wejść w to wszystko, powoli oswajając się z sytuacją. Najważniejsze jest jednak to, żeby w końcu, krok po kroku, zacząć się poruszać, żeby nie zastygnąć w tym odrętwieniu na zawsze.

Bo widzisz, historia nie raz pokazywała, że kiedy zachodzą duże zmiany w otoczeniu, giną również bardzo dobre firmy, te, które w obliczu zagrożenia nieruchomieją jak jeleń w świetle reflektorów albo zawijają się w miękki kokon jak ćma.

Wiesz, że wiele dorosłych ciem nie przyjmuje pokarmu? Żyją kosztem tego, co zdołały zgromadzić w ciele podczas larwalnego stadium rozwoju. To ma plusy, bo owad nie zużywa energii na szukanie jedzenia. Ty z kolei nie zużywasz energii na szukanie rozwiązania. Ale jest też druga strona medalu – długość życia ćmy zależy od wielkości zapasów. Umiera po kilku dniach, w najlepszym wypadku po kilku tygodniach. Na jak długo Tobie wystarczy zapasów?

Nicnierobienie to kompletnie bezsensowana opcja. Zbigniew Herbert powiedział kiedyś: „Wszystkie niebezpieczeństwa, jeżeli człowiek stanie z nimi oko w oko, są mniejsze niż wyobrażone. W przestrzeni emocjonalnej, wbrew prawom geometrii – dystans wyolbrzymia”. Niektórzy przedsiębiorcy doskonale to wiedzą, wyrywają się z odrętwienia, rzucają do działania… i wpadają w kolejną pułapkę…

Ulegają emocjom

Po okresie zaprzeczenia i wyparcia często kolejną reakcją na kryzys jest mobilizacja i koncentracja na trudnościach. Teoretycznie to bardzo dobrze. Teoretycznie.

Problem w tym, że często przedsiębiorcy chcą sobie poradzić z nową sytuacją za pomocą starych metod, a one zwykle zawodzą. Zamiast przynieść ulgę, stają się więc źródłem jeszcze większego napięcia, strachu i stresu, jeszcze bardziej podkopują ich wiarę we własne siły.

Niestety krytycznym błędem większości przedsiębiorców nie jest to, że nie działają w ogóle, ale to, że nie działają odpowiednio. Wokół nich zachodzą dramatyczne zmiany, a oni bronią się za pomocą tych sposobów, które działały dobrze przed kryzysem, podążając po wyznaczonym torze, zgodnie z ustalonym wzorcem. Zasklepiają się w sposobie myślenia i pracy, który kiedyś przyniósł im sukces. Przyspieszają i intensyfikują to, co robili do tej pory.

Wiesz, co jest w tym wszystkim najgorsze? Ci przedsiębiorcy, próbując wydostać się z dziury, tylko ją powiększają.

Dlaczego tak się dzieje? Bo ogromne emocje nie pozwalają im spokojnie się zastanowić, nie pozwalają podejmować racjonalnych decyzji, każą działać tak szybko jak tylko można, a najszybsze jest wejście w te same tory, po których poruszali się przed kryzysem. Bo są znane, bezpieczne, bo kiedyś ta droga prowadziła ich do celu.

Nawet najlepsi wpadają w pułapkę emocji. Na ciekawy przykład takiego zachowania natrafiłem w Harvard Business Review. W artykule pt. Dlaczego dobre firmy upadają, autor opisał losy firmy Firestone.

W latach 70. XX wieku była w doskonałej formie.

Wszystko zmieniło się z dnia na dzień, kiedy francuska firma Michelin wprowadziła na rynek amerykański oponę radialną – bezpieczniejszą i trwalszą. Ford zdecydował wtedy, że założy je w każdym swoim aucie.

Na Firestone spadło to jak grom z jasnego nieba. W emocjach firma podjęła szybkie i drastyczne, ale niestety nieprzemyślane decyzje. Zainwestowała ponad miliard dolarów w produkcję promieniową, budując nowy zakład produkujący opony radialne, i przekształciła istniejące fabryki.

Wydała mnóstwo pieniędzy na nowy produkt, ale trzymała się swoich starych sposobów działania. Nie przeprojektowała procesów produkcyjnych, nie wzięła pod uwagę, że konieczne jest przestrzeganie znacznie wyższych standardów jakości.

W rezultacie poniosła klęskę i w 1988 roku została przejęta przez japońską firmę Bridgestone.

Tak kończy się działanie w emocjach. Mogą zdecydować o losie Twojej firmy. Stanie się tak, jeśli nie uświadomisz sobie mechanizmów własnego myślenia i postępowania, które utrudniają podejmowanie trafnych decyzji, i nie nauczysz się ich kontrolować.

Wielu zaczyna dziś panikować. Rzucają się na wszystko, co daje choćby cień szansy na ratunek. Miotają się i podejmują głupie decyzje, czasem sprzeczne ze sobą.

Jeden ze znajomych opowiadał mi niedawno, że szef obciął mu etat do 3/4, a jednocześnie oczekuje, że zrobi więcej, niż robił na pełnym etacie, bo przecież jest kryzys i powinien lepiej pracować. Co musi się dziać w głowie tego przedsiębiorcy?

Słyszałeś pewnie nieraz o mechanizmie walki i ucieczki. Uruchamia się w nas w sytuacji stresowej. Organizm wytwarza wtedy adrenalinę i kortyzol. Taka reakcja bardzo się nam przydawała przez tysiące lat. Gdy naszego przodka atakowało dzikie zwierze, mógł walczyć lub uciekać, w zależności od tego, co się nieszczęśnikowi bardziej opłacało. Mechanizm jest dla nas korzystny, jeśli bodziec stresowy trwa krótko. Gdy się przedłuża, jak teraz, hormony stresu sieją spustoszenie w naszym ciele i w umyśle.

Wydaje nam się, że robimy dobrze, gdy tymczasem emocjonalnymi, szybkim decyzjami niszczymy to, na co pracowaliśmy latami. Doskonale widać to zwłaszcza w kwestii cięcia kosztów.

No właśnie. Tutaj pojawia się kolejny koszmarny błąd niektórych przedsiębiorców…

Wycinają koszty maczetą, a nie skalpelem

Niektórzy przedsiębiorcy tną wszystko jak leci. Stres i ogromne emocje zaciemniają im prawdziwy obraz sytuacji. Przestają dostrzegać to, co naprawdę się dzieje, ulegają złudzeniu poznawczemu, pozwalają sobą kierować pierwotnemu, automatycznemu systemowi w mózgu, który uaktywnia się zawsze w sytuacji zagrożenia.

Tylko widzisz, problem w tym, że potrafi on rozpoznać jedynie proste prawidłowości. Kiedy sytuacja staje się bardziej skomplikowana, potrzebna jest świadoma decyzja, by odwołać się do tej części mózgu, która jest racjonalna i analityczna. Tylko ona może nas powstrzymać przed podjęciem nieprzemyślanych decyzji.

Kiedy działasz w stresie, wydaje Ci się, że wiesz, co widzisz, i wiesz, co robisz. To złudzenie pozostaje wciąż bardzo, bardzo silne. Właśnie dlatego część przedsiębiorców łapie dziś maczetę i wycina wszystko.

Po kryzysie w 2008 roku większość, bo 79% firm postawiła na cięcie kosztów, jednak tylko połowa menedżerów twierdziła później, że to pomogło im przetrwać. Przyczyną było właśnie nieprzemyślane używanie maczety zamiast precyzyjnego skalpela.

Bardzo często przedsiębiorcy w emocjach decydowali się na równe ograniczenie kosztów we wszystkich sferach firmy. Wycinali i usychające gałęzie swoich biznesów, które nie dałyby żadnych owoców, i zdrowe, silne konary. Nie uwzględniali strategicznych potrzeb firmy. Tak było prościej, tak podpowiadał im automatyczny system w mózgu, który ma za zadanie jak najszybciej, a nie jak najlepiej pozbyć się niebezpieczeństwa.

Właśnie ten automatyczny, „ograniczony” system doprowadził do katastrofy w firmach, o których Ci teraz opowiem.

Pewien przedsiębiorca nieźle płacił swoim ludziom. Kiedy jednak rząd wprowadził ograniczenia, zwolnił swoich handlowców, bo najlepiej zarabiali i to pomogło mu szybko i dużo zaoszczędzić. Słysząc o powolnym rozmrażaniu gospodarki (choć na razie to najwyżej w parku możemy działać), pożałował tej decyzji. Pewnie uda mu się znaleźć jakichś ludzi, bo rynek pracownika już nie istnieje, ale czy tak dobrych? I jak długo będzie musiał ich wdrażać, zanim zaczną osiągać takie wyniki jak ich poprzednicy?

Być może podobnemu złudzeniu szybkich korzyści wynikających z nieprzemyślanych cięć uległo też kierownictwo General Motors.

Pamiętasz serial Nieustraszony z Davidem Hasselhoffem i jego wyjątkowym Pontiackiem o imieniu Kitt? W latach 70. produkowano ich prawie milion rocznie. Pontiac był hitem – nawet jeśli w rzeczywistości nie umiał mówić i nie rozwiązywał kryminalnych zagadek. Później firma wpadła w kłopoty. Z powodu oszczędności zrezygnowano z tego, co sprawiło, że ten samochód był wyjątkowy – dużą moc zastąpiły przeciętne osiągi, a oryginalny design przekształcono w poprawny wygląd.

Pontiacka dobił ostatecznie w 2001 nowy model – Pontiac Aztek z tak słabym nadwoziem, jakiego świat nie widział. Pewnie dlatego auto zostało ogłoszone najbrzydszym samochodem wszech czasów. W pierwszym roku sprzedało się 27 tys. egzemplarzy, w piątym – 25 sztuk. Tak skończyło się bezmyślne cięcie kosztów. W końcu Pontiac zniknął z rynku zupełnie, choć ostatniemu modelowi udało się jeszcze zostać gwiazdą serialu. Jeździł nim Walter White, główny bohater Breaking Bad.

Co chcę Ci przez to powiedzieć? Pozwól, że znów to podkreślę – wszyscy znaleźliśmy się w wyjątkowo trudnej sytuacji. Każdy z nas radzi sobie, jak może. Część na pewno trwa lub trwała przez chwilę w odrętwieniu, inni szamotali się, podejmując emocjonalne, szybkie, nieprzemyślane decyzje, m.in. rąbiąc maczetą, gdzie popadnie.

Te koszmarne błędy doprowadziły do upadku nawet największych, nawet światowych gigantów, którzy mogli się wydawać nie do ruszenia. Tym bardziej mogą pogrążyć małych i średnich przedsiębiorców…

Ale jest sposób, by wyjść z tego cało.

Pamiętasz, co mówił synowi Rocky Balboa? „Ty, ja ani nikt inny nie bije tak mocno, jak życie. Ale nie chodzi o to, jak mocno bijesz. Chodzi o to, jak mocno możesz oberwać i ciągle przeć do przodu. Ile możesz znieść i ciągle przeć do przodu. Tak się zwycięża!”.

Ok, wiesz już, czego nie robić i jeżeli nie popełnisz tych trzech błędów, to unikniesz wielu kosztownych i złych decyzji, o które łatwo w kryzysie.

Jest tu tylko jedno „ale”.

Samo uniknięcie błędów to połowa drogi, bardzo ważna, ale jednak tylko połowa. Bo poza unikami, musisz też sam wyprowadzać ciosy, dlatego potrzebna jest dobra strategia działania.

Świetnie byłoby, gdyby istniały instrukcje, które powiedzą, co dokładnie robić, prawda?

Otóż przygotowałem dla Ciebie bardzo prostą strategię działania, zbudowaną z 7 łatwych kroków.

Dokładną instrukcję tego, jak pokonać kryzys bez tracenia głowy. Całość mieści się w jednym, małym pliku PDF, więc możesz go sobie wydrukować.

Co dalej?

Pobierz strategię 7 kroków
na pokonanie kryzysu bez tracenia głowy

Proste kroki, wspaniałe efekty.

7krokow3
Zapisując się na kurs, wyrażam zgodę na otrzymywanie newslettera i informacji handlowych od Coraz Lepszej Firmy.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Paweł Królak

Przedsiębiorca i strateg biznesowy, założyciel, prezes zarządu i największy akcjonariusz Grupy Coraz Lepsza Firma S.A.

W ciągu zaledwie kilku lat zbudował od zera firmę wartą ponad 20 milionów złotych na rynku, na którym wszyscy mówili, że to absolutnie niewykonalne. Dziś firma obsługuje ponad 8000 klientów, zatrudnia 30 osób i rośnie w tempie Doliny Krzemowej (dwucyfrowe wzrosty miesiąc do miesiąca).

Gościnnie wykłada na studiach biznesowych i MBA, pisze książki i niezliczone artykuły.