Marketing Sprzedaż

Jedna sztuka marketingu na wynos

Dariusz Puzyrkiewicz

Wiesz, czym się różni sprzedawca od marketera?

Sprzedawca daje obietnice. Marketer wywołuje oczekiwania. Łatwo jest odrzucić obietnice sprzedawcy. Nie da się natomiast walczyć z własnymi oczekiwaniami. Skupmy się więc na tym, jak kreować u klientów oczekiwania nie do odrzucenia.

Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:

  • jak najbogatszy człowiek w Austrii stworzył rynek dla swojego napoju,
  • jak tworzyć przesłanie marketingowe, któremu klienci się nie oprą,
  • na jakich 3 obszarach warto się skoncentrować, by zaspokoić oczekiwania klienta.


Być może jesteś osobą, która twardo stąpa po ziemi, liczą się dla Ciebie tylko fakty. I zadajesz sobie pytanie: czy na wzbudzaniu oczekiwań można zbudować solidną firmę?

Wyobraź sobie, że działasz na rynku napojów gazowanych. Masz dwóch konkurentów, którzy działają od stu lat i zdążyli się okopać na swoich pozycjach. Robisz badania marketingowe, które jasno wykazują, że w ocenie konsumentów smak Twojego napoju jest obrzydliwy. Śmieją się z Twojej nazwy. Logo nie wywołuje żadnej pozytywnej reakcji. Cztery kraje zakazują sprzedaży Twojego napoju.

Jak można sprzedawać napój, który smakuje gorzej niż napój konkurencji?

Czy ktoś tu oszalał?

A jednak taki właśnie napój uczynił Dietricha Mateschitza najbogatszym człowiekiem w Austrii.

„Kiedy zaczynaliśmy, mówiliśmy, że nie istnieje rynek dla Red Bulla, ale Red Bull stworzy ten rynek. I dokładnie tak się stało” – powiedział Mateschitz.

Dziś Red Bull jest sprzedawany w 161 krajach. Jego zyski rosną co roku o znaczące kwoty. Marka jest znana, lubiana i zarabia miliardy.

Nieźle jak na napój gazowany o nieprzyjemnym smaku?

Jak to się stało, że Red Bull podbił serca klientów i kolejne rynki? Mając słaby smak, musiał mieć mocny marketing. Kto nie słyszał hasła „Red Bull doda ci skrzydeł”? Czego się spodziewamy po napoju z takim hasłem? Czegoś w rodzaju odlotu, zgadza się? I to oczekiwanie sprawia, że miliony ludzi codziennie przełykają niezbyt smaczny napój gazowany, spodziewając się zastrzyku energii.

Co to ma wspólnego z Twoją firmą?

Może jesteś w miejscu, gdzie zastanawiasz się, czym konkurować. Wiesz, że schodzenie z ceny nie ma sensu i zniszczy Twoją firmę. Wiesz, że konkurencja ma „lepsze” produkty i tego nie zmienisz. Wiesz, że potrzebujesz czegoś, za co klienci będą chcieli dobrze płacić.

Potrzebujesz marketingu, który wywołuje oczekiwania. Łatwo powiedzieć, ale jak to zrobić?

Kusi mnie, by napisać, że to w sumie proste. Ale tak nie jest. Nie ma alchemicznej recepty, która grudkę ziemi zmieni w złoto. To złoto trzeba sobie wykopać. Dosłownie. Marketing nie polega na wymyślaniu chwytliwych haseł przy okrągłym albo kwadratowym stole. To praca, jak każda inna, tyle że trudniejsza i bardzo odpowiedzialna.

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Gdzie kopać, by stworzyć swoje odlotowe przesłanie marketingowe?

Widzę trzy obszary, w których klienci mają największe oczekiwania.

1. Klient – kim mogę się stać?

W przypadku Red Bulla klient po kilku łykach eliksiru mógł stać się osobą pełną energii i zdolną sprostać każdemu wyzwaniu. A czego może spodziewać się klient po zażyciu Twojego produktu? Jaką siłę mu on da? Jakie nowe zdolności się pojawią? Jak zmieni się jego status?

2. Produkt – czy to jest najlepsze dla takiej osoby jak ja?

Gdy ktoś decyduje się na zakup, najczęściej musi dokonać wyboru, bo jest wiele podobnych produktów i usług. Nie ma jednego „najlepszego” produktu. Klient zadaje sobie pytanie: czy to będzie najlepsze dla mnie? Oczekuje dopasowania i tu masz wielkie pole do popisu.

3. Proces – gdzie lepiej pójść lub kliknąć?

Zanim klient dokona zakupu, musi wejść do sklepu albo kliknąć w reklamę lub link prowadzące na stronę z produktem. Zadaj sobie pytanie: czego oczekuje w tym momencie? Oczywiste jest, że spodziewa się przejrzystości i łatwości w podjęciu decyzji. To jednak tylko punkt wyjścia. Czego naprawdę oczekuje klient, zanim wejdzie na stronę produktu lub do sklepu? Znasz te oczekiwania?

Jak się tworzy marketing oczekiwań?

Gdy już ustalisz oczekiwania swoich klientów, trzeba pomyśleć o tym, jak je wywołać. Początkowo może Cię to przerażać, ale tu chodzi o zwykłe myślenie zdroworozsądkowe.

Przykład

Zastanówmy się, jak wywołać oczekiwanie skuteczności działania produktu. Obietnica: „Ból głowy minie po 30 minutach”, to czysta sprzedaż. A co ma do powiedzenia marketing? „Produkt został przetestowany na grupie 1024 kobiet i mężczyzn w wieku 25–55 lat. Badanie trwało 6 miesięcy. Średni czas ustąpienia bólu głowy to 26 minut i 34 sekundy”. Czego spodziewasz się po tak przetestowanym produkcie?

Przy okazji dam Ci pewną radę. Każda strona internetowa zawiera linki i przyciski, które prowadzą użytkowników w określonym kierunku. Zadaj sobie proste pytanie: jakie oczekiwania tworzą przyciski i linki na mojej stronie? Przyznasz, że typowy przycisk z tekstem „Czytaj więcej” nie za bardzo buduje oczekiwanie zakupowe, tylko na… tony tekstu, na którego czytanie mało kto ma czas.

Nie chcę się w to teraz za bardzo zagłębiać, bo to temat na całe szkolenie, ale przy tworzeniu przycisków zawsze zadawaj sobie pytanie: na co gotowy jest mój klient? Rzadko po kilku sekundach wizyty na stronie jest gotowy na „zamów” albo nawet na „wyślij zapytanie”.

Milczenie jest złotem, ale nie sprzedaje

Wyobraź sobie, że obsługuje Cię milczący sprzedawca. Taki, który nic nie mówi. Ani nie słyszy, więc nie może nawet skinąć głową w odpowiedzi na Twoje pytanie. Tylko Ty i produkt – za szybą. Jak by Ci się kupowało?

Zawsze i wszędzie powtarzam, że copywriting to język marketingu. Zadaniem copywritingu nie jest dokładny opis produktu. To robi metka z ceną. Prawdziwym zadaniem copywritingu jest budzenie oczekiwań. Pokazanie tego, czego nie widać, bo się dopiero wydarzy w przyszłości.

Chodzi mi o to, by nie milczeć o produkcie. By nie zbywać klienta informacjami technicznymi, łudząc się, że to mu wystarczy do podjęcia decyzji o zakupie. Jeśli klient wie wszystko na temat produktu, może wystarczy podać tylko cenę. Ale jeśli nie wie? Albo jeśli masz dwóch potężnych konkurentów, których produkt lepiej smakuje i działają na rynku do 100 lat? Co wtedy powiesz lub napiszesz klientowi?

Pobierz bezpłatny poradnik

"Jak sprzedawać więcej, gdy konkurencja zaniża ceny"

jsw_form
Zapisując się na kurs, wyrażam zgodę na otrzymywanie newslettera i informacji handlowych od Coraz Lepszej Firmy.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Dariusz Puzyrkiewicz

Copywriter z 13-letnim doświadczeniem, a w sprzedaży od ponad 20 lat. Prowadzi warsztaty i szkolenia z copywritingu. Zobacz więcej: www.dynanet.pl.