Sprzedaż Obsługa klienta

Sprzedawaj uszami, czyli 3 sposoby na to, jak lepiej słuchać klientów

Krzysztof Głowacki

18 miesięcy. Tyle czasu zajmowało handlowcom firmy Xerox dojście do swoich najwyższych wyników sprzedażowych. Poznawali produkt, który sprzedawali, i umieli świetnie zdiagnozować problemy klientów oraz przedstawić im adekwatne rozwiązania. Kłopot w tym, że po tych 18 miesiącach ich efektywność zaczynała spadać i nie osiągała już nigdy tak wysokiego poziomu. Dlaczego? Bo przestawali słuchać.

Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:

  • na jakich etapach sprzedaży słuchanie jest szczególnie ważne,
  • po czym możesz poznać, że nie słuchasz swoich klientów wystarczająco dobrze,
  • jakie 3 konkretne rzeczy możesz robić, by lepiej słuchać swoich klientów.


Neil Rackham, lider projektu mającego na celu zaradzenie problemowi firmy Xerox, wskazał kluczową przyczynę: handlowcy przestawali słuchać. Byli niecierpliwi, czytali rozmówcom w myślach, prezentowali zbyt szybko własne rozwiązania. Klienci być może dostawali od nich sensowne rozwiązania, ale nie byli przekonani, że ci, którzy im je proponują, są godni ich zaufania, że zasłużyli sobie na miano doradcy klienta.

Po co jest słuchanie w sprzedaży?

Jeśli myślisz, że tylko po to, by zebrać informacje – to się mylisz.

Ale od początku…

Proces sprzedaży zapewne kojarzy Ci się z kilkoma etapami:

  1. znalezienie potencjalnego klienta,
  2. badanie potrzeb,
  3. przedstawienie oferty,
  4. negocjacje i pokonywanie obiekcji,
  5. zamknięcie transakcji.

Może Ci się wydawać, że słuchanie jest najbardziej potrzebne na 2. i 4. etapie – wtedy, kiedy musisz się dowiedzieć, czego potrzebuje klient oraz jeśli ma jakieś obiekcje, czego one konkretnie dotyczą. Efektem takiego słuchania jest więc przede wszystkim zebranie informacji – zarówno o potrzebach, jak i o obiekcjach, po to, żeby adekwatnie na nie odpowiedzieć.

Po części to prawda. Ale, jakby powiedział Steve Jobs, jest jeszcze jedna rzecz. I podobnie jak w jego prezentacjach – jest ona kluczowa.

Otóż w czasie, kiedy badasz potrzeby klienta i dopytujesz o to, w czym możesz mu pomóc, klient zadaje Ci jedno, fundamentalne pytanie: „Czy mogę Ci zaufać?”. Oczywiście nigdy nie wypowie go głośno, ani nie wyrazi wprost. W większości przypadków nawet nie jest pewnie świadomy, że je zadaje. Niemniej jednak jest ono gdzieś z tyłu głowy i od odpowiedzi na nie zależą dalsze losy waszej współpracy.

Jeśli usłyszy „tak”, to jego otwartość na to, by przyjrzeć się ofercie, wzrośnie. Jeśli nie – skorzysta z Twojej oferty tylko wtedy, gdy naprawdę nie będzie miał lepszej alternatywy.

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Warto wiedzieć, z jakiego miejsca w kontekście zaufania startujesz. Badania zaufania do poszczególnych zawodów pokazują, że sprzedawcy są na końcu listy. Wyprzedzamy praktycznie tylko polityków (choć według ostatnich badań również księża zaczynają patrzeć na nasze plecy), a od liderujących strażaków dzieli nas bardzo duży dystans. Twój problem jest jeszcze większy, jeśli sprzedajesz ubezpieczenia, samochody lub usługi finansowe, bo takim handlowcom statystycznie nie ufa się najbardziej. Paradoksalnie to może być jednak dla Ciebie duża szansa. Jeśli bowiem to właśnie Ty będziesz tym, który wzbudza zaufanie w klientach, to już na starcie w wyścigu o klienta będziesz miał kilka metrów przewagi.

Pozostaje pytanie, jak to zrobić? Odpowiedź jest prosta: lepiej słuchać.

Kiedy klient jest naprawdę wysłuchany?

Są tacy klienci, którzy przychodzą do Ciebie i od razu wiedzą, czego chcą. Wchodzą niczym fan firmy Apple do salonu i z miejsca mówią: poproszę iPhone’a Xs w kolorze gwiezdnej szarości, z największą możliwą pamięcią, czyli 512 GB. W takim przypadku nie pozostaje nic innego, jak tylko sięgnąć na półkę i spytać, czy faktura, czy paragon. Doszukiwanie się drugiego dna w takim zakupie i przesłuchiwanie z motywów nie ma specjalnego sensu.

Inaczej sprawa się ma, gdy klient nie jest zdecydowany i chcesz go w jakiś sposób przekonać lub gdy to Ty przychodzisz do niego z propozycją sprzedaży. Wtedy Twoje słuchanie nie może polegać tylko na zebraniu informacji. Musisz być pewien, że klient wie, że chcesz dla niego dobrze i w jego dążeniu do celu jesteś po jego stronie barykady – czyli chcesz dać mu konkretną wartość, która pomoże mu osiągnąć jego cele, a nie zabrać mu pieniądze.

Jak przekazać klientowi, że jesteś po jego stronie?

Daj mu to do zrozumienia, pozwalając na wypowiedzenie tego wszystkiego, co jest ważne. Niekoniecznie musi to być cała historia jego firmy i życia, ale zdecydowanie istotne jest tu zadawanie takich pytań, które pokażą, że chcesz dojść do istoty problemu, a także zrozumieć kontekst.

Ważne: dostosuj pytania do stylu rozmówcy – o co innego pytaj nastawionego technicznie i znającego temat oraz Twoje produkty klienta (wtedy odpowiednie pytania pokażą też, że się znasz na rzeczy), a o co innego kogoś, kto nie przywiązuje wagi do szczegółów.

Po czym poznać, że klient nie jest wysłuchany?

Wróćmy tu do etapów sprzedaży i spójrzmy, w jakie pułapki możesz wpaść:

  • Gasnące zainteresowanie klienta tym, co mówisz lub mówią Twoi handlowcy. Klient się „zawiesza”, czujesz, że „coś jest na rzeczy”, ale nie wiesz, co. Przekłada spotkania czy rozmowy telefoniczne. Często handlowcy stają wtedy na głowie, żeby przekonać klienta. Tymczasem brak zainteresowania może leżeć gdzie indziej – klient po prostu nie widzi potrzeby danego rozwiązania, bo w sobie nie odnalazł takiej potrzeby. Wtedy zamiast wychwalać swój produkt, wysłuchaj go i zadaj odpowiednie pytania.
  • Ignorowanie kontaktu po spotkaniu, czyli brak odzewu na Twoją ofertę, e-mail, nieodbieranie telefonu. Często jest to efekt tego, że nie nawiązałeś relacji z klientem i on nawet nie dba o to, by Cię powiadomić o swojej decyzji. Mógł mieć poczucie, że nie byłeś zainteresowany nim jako człowiekiem, w związku z czym on rewanżuje się tym samym. Oblałeś test z zaufania.
  • Niekończące się poprawki i przedłużający się proces obsługi klienta. To już efekt braku słuchania na etapie negocjacji warunków czy mierzenia się z obiekcjami. Projektujesz aplikacje? Ciągle pojawiają się w niej nowe elementy. Projektujesz wnętrza? Ciągle dostajesz informacje o konieczności poprawek, bo jest „jeszcze nie do końca tak, jak chcę”. To może być znak, że nie poświęciłeś wystarczająco dużo czasu na przygotowanie.

Co w takim razie zrobić, by nie wpadać w te pułapki?

Jak naprawdę słuchać klienta

Oto 3 sposoby na to, by Twoi potencjalni klienci wychodzili z rozmowy z poczuciem: wow, temu gościowi rzeczywiście na mnie zależy, a Ty – z poczuciem zrozumienia i wiedzą, na czym tak naprawdę im zależy.

Bądź ciekaw!

Możemy mówić o sprzedaży B2C czy B2B, ale ostatecznie decyzja zawsze dokonuje się w relacji H2H – pomiędzy ludźmi. I tych ludzi warto być autentycznie ciekawym. To czasem nie jest proste.

Gdy szkolę handlowców ze słuchania, często mówią mi: „OK, Krzysiek, tylko ja nie bardzo mam na to czas, są tacy goście, co to jak zaczną gadać, to po 2 godzinach mógłbyś się obudzić i oni nadal by mówili. Co wtedy?”

Zazwyczaj wyciągam wtedy z rękawa storytellingowe reguły tworzenia opowieści i tłumaczę, dlaczego tak dobrze ogląda nam się bajki ze studia Pixara czy Disneya lub podąża śladami postaci z Władcy pierścieni. Bohaterowie tych opowieści mają jasny, ważny cel, wartości, o które walczą, przeszkody, które muszą pokonać, a także sprzymierzeńców lub antagonistów. Wystarczy szukać tych elementów w opowieści Twoich klientów, aby oni nagle stali się bohaterami swojej własnej historii. A potem pielęgnować tę opowieść. Potrzeba jednak autentycznego zainteresowania ich opowieścią, bo fałszywą ciekawość da się wyczuć na kilometr.

Daj przestrzeń!

Czyli de facto nie przerywaj, pozwalaj kończyć zdanie, zadawaj otwarte pytania. Miej pewność, że klient powiedział już wszystko, co chciał powiedzieć. Nie bój się milczenia. Czasem znakiem trafnego pytania jest, że Twój rozmówca musi poszukać odpowiedzi – czyli sam dowiaduje się czegoś nowego. „Ha, gdybym ja to wiedział”, „Dobre pytanie...” – takie słowa klienta pokazują, że trafiasz w sedno. A jeśli zadajesz odpowiednie pytania, to budzisz w kliencie też przekonanie o tym, że się znasz, czyli łatwiej Ci zaufać.

Gdy uczę dawania przestrzeni na szkoleniach, uczestnicy mówią często o tym, że w czasie tego milczenia w ich głowach pędzą myśli, słowa, pytania o to, jak są odbierani. Przecież powinni w tym momencie coś powiedzieć, jakoś zabłysnąć, coś zaproponować. Tak naprawdę to, co przeszkadza wtedy wytrwać w ciszy, to pytanie: „Jak on mnie postrzega? Czy jestem wystarczająco dobry?” By umieć wytrwać w tej ciszy, trzeba sobie pozytywnie odpowiedzieć na te pytania – i zrobić to wcześniej, przed rozmową.

Bądź świadomy swojej wartości, wartości tego, co sprzedajesz i nie uzależniaj tej oceny od tego, co powie Ci klient. Bo jeśli tak robisz, to każde „za drogo”, „dziękuję, nie” będziesz odbierał osobiście. A ono tak naprawdę nie mówi wiele o Tobie – mówi o kliencie.

Idź głębiej!

Jeśli masz odwagę – to pójdź z klientem dalej. Daj się zaprosić w podróż w głąb. Pytaj go nie tylko o to, czego chce, ale też o to, co to dla niego znaczy. Jest to ryzykowne, bo może się okazać, że ta wiedza zmieni też Ciebie.

Przykład

Pamiętam, jak kilka miesięcy temu rozmawiałem z właścicielem niedużej, ale świetnie prosperującej firmy. Spotkaliśmy się kilka tygodni po tym, jak był u mnie na warsztatach ze słuchania i chciał zorganizować takie warsztaty u siebie w firmie. Powiedział, że pracuje nad biznesem, by działał jeszcze lepiej, sporo zmienia wraz z zespołem w jego funkcjonowaniu. Spytałem go, po co mu to właściwie. Moje pytanie było nieco prowokacyjne, ale zadałem je z intencją dobrego zrozumienia, bo zależy mi na tym, by to, co robię, przynosiło realną wartość klientom.

Spojrzał mi w oczy, jakby rzeczywiście zadając pytanie, czy na pewno może mi zaufać. Na kilka sekund zapanowała cisza, a następnie powiedział: „Wiesz, Krzysztof, kilka miesięcy temu mój drogi przyjaciel poprosił mnie o przysługę. Chciał, żebym zawiózł go w jakieś miejsce, gdzie miał coś do załatwienia, a nie chciał jechać sam. Ja mu wtedy powiedziałem, że mam strasznie dużo pracy w firmie, że nie mogę akurat tego dnia. Rozłączyliśmy się. Kilka tygodni później dowiedziałem się, że nagle zmarł”.

Znów nastąpiła chwila ciszy, której starałem się nie przerywać, a mój rozmówca kontynuował: „Nie pamiętam, co wtedy robiłem w firmie. Wiem jednak, że cokolwiek to było, dałbym teraz naprawdę wiele, aby móc cofnąć czas i spędzić z nim te kilka godzin w samochodzie. I potrzebuję wprowadzić takie zmiany, dzięki którym nigdy nie popełnię tego samego błędu”.

Pamiętam, że z tej rozmowy wyszedłem z myślą, że zrobię wszystko, co w mojej mocy, by wesprzeć mojego rozmówcę w osiągnięciu tego, na czym mu zależy. Bo wiem, że tu gra nie toczy się tylko o to, by zapewnić swoim pracownikom szkolenie i poprawę ich umiejętności – to część zdecydowanie ważniejszego celu…

Uważaj – słuchanie może zmienić także Ciebie

I tu tkwi też haczyk uważnego słuchania klientów – ono zmienia nie tylko ich, ale również Ciebie. Sprawi, że naprawdę będzie Ci zależeć na tym, by dzięki poznaniu historii klientów prawdziwie ich wspierać i dostarczyć nawet więcej niż to, co obiecałeś. Zostawiać nie tylko swoje usługi i produkty, ale też część siebie. Pytanie, czy jesteś na to gotów?

Krzysztof Głowacki

Coach i trener. Z wykształcenia psycholog. Uczy, jak lepiej słuchać klientów, pracowników i osób, które są dla nas ważne w biznesie oraz w życiu osobistym. Więcej o tym, jak lepiej słuchać znajdziesz na: www.sztukasluchania.pl. Uczestnik Programu Rozwoju Coraz Lepszej Firmy.