Marketing

Po co firmie agencja reklamowa?

Olga Wilińska

Agencja to tylko dla dużych. Biorą pieniądze nie wiadomo za co. Przecież ja wiem wszystko o reklamie: trzeba powiedzieć, żeby kupowali, i już – bułka z masłem. Trochę ironicznie, ale niestety jest to bardzo powszechna opinia, szczególnie wśród niewielkich przedsiębiorców.

Twojej firmy też to dotyczy...

Kiedy zaczynałam chodzić na spotkania networkingowe, przedstawiałam się jako właścicielka agencji reklamowej. Reakcje były różne, ale u większości osób reprezentujących małe i średnie firmy pojawiał się odruch: „A to nie dla mnie”, i często prowadziło to nawet do zakończenia rozmowy. Ponieważ idea spotkań networkingowych, grup rekomendacyjnych i klubów biznesowych bardzo mi się spodobała, zaczęłam myśleć, co z tym zrobić. I… na mojej wizytówce pod logo firmy pojawił się dopisek: „Reklama, poligrafia”, a ja zaczęłam przedstawiać się hasłem: „Drukuję wszystko, na wszystkim, czasami na wczoraj” i… nagle okazało się, że prawie wszyscy potrzebują moich usług.

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)
(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Czemu o tym piszę? Bo w mojej ofercie i usługach nic się nie zmieniło, cały czas są to usługi agencji reklamowej – planowanie, określanie wspólnie z Klientem celów promocji, grupy docelowej itd., wybór kanałów reklamowych, projektowanie kreacji i wdrażanie ich w życie – w mediach tradycyjnych, w internecie czy też w akcjach reklamy bezpośredniej. Zmienił się tylko sposób pokazania oferty. I właśnie między innymi po to jest firmom potrzebna agencja reklamowa. Po to, żeby przeanalizować działania i znaleźć klucz do Klienta; po to, żeby pieniądze wydane na akcje promocyjne to były dobrze wydane pieniądze; po to, żeby zaplanować działania, określić cel i wytrwale do niego dążyć; po to, żeby działania marketingowe były skuteczne.

Drugim „po co?” jest dbanie o konsekwencję i spójność. Rolą agencji jest przypilnowanie, żeby na wszelkich materiałach pojawiało się aktualne logo dobrej jakości, odpowiednie hasło reklamowe, żeby kolory firmowe były właściwymi kolorami firmowymi. Agencja powinna dbać o to nie tylko w przypadku materiałów przez nią produkowanych, lecz także kiedy wysyła logo i księgę znaku innym podwykonawcom Klienta. Jej zadaniem jest upewnić się, że logo będzie odpowiednio wykorzystane.

Trzecim „po co?” jest oszczędność czasu, pieniędzy, a często i nerwów. Jak przystało na specjalistów, agencja wie, co robi, przygotowuje materiały szybciej niż Klient, zamawia je taniej (zwłaszcza w przypadku produkcji bardziej skomplikowanych niż wizytówki) – cena, którą zapłaci agencji Klient (wliczając w to koszt agencji), może być niższa niż ta, którą Klient dostałby bezpośrednio od wykonawcy. Agencje też świetnie wiedzą, gdzie czegoś szukać, kto daną rzecz zrobi dobrze i tak dalej.

Z mojego doświadczenia wynika, że agencja jest najbardziej potrzebna firmom średnim, które nie mają jeszcze działu marketingu. Takim, w których za marketing odpowiada albo właściciel, albo dedykowana osoba, przy czym ta ostatnia zwykle odpowiada także za PR, administrację, zakupy. To te właśnie firmy potrzebują kogoś, kto doradzi, zaprojektuje, wykona. Kto będzie stał na straży tego, żeby materiały robione w kwietniu były spójne z tymi, które były zrobione w styczniu. Kogoś, kto przypilnuje, przypomni, że zbliżają się targi, koniec roku czy inne ważne wydarzenie, na które firma powinna być przygotowana. I wbrew pozorom nie są to usługi bardzo drogie, ale to już temat na zupełnie inny artykuł.

Na co zwrócić uwagę, wybierając agencję reklamową?

Agencji reklamowych jest na rynku bardzo dużo – od małych, jednoosobowych firm po duże światowe agencje. Poniżej kilka wskazówek, na co zwrócić uwagę, rozmawiając z agencją o współpracy.

  1. Kontakt z osobą, z którą będziemy współpracować. Rozmawiając z nią, musimy się czuć komfortowo, musimy widzieć i wiedzieć, że nas rozumie. Jeśli już na samym początku współpracy nie ma zrozumienia między Klientem a agencją, to potem będzie już tylko gorzej, choćby każdy był świetnym specjalistą w tym, co robi.
  2. Jeśli przedstawiciel agencji potakuje na każdy twój pomysł i mówi Ci, że jest świetny – uciekaj. Agencja jest po to, żeby Ci doradzać i pokazywać różne możliwości. Dyskusja z Klientem to chleb powszedni. Jeśli więc przedstawiciel agencji tylko przyklaskuje Twoim koncepcjom, to albo sam jesteś specjalistą od reklamy i agencja jest Ci niepotrzebna, albo agencja nie wie, co Ci zaproponować, i… w zasadzie też jest Ci niepotrzebna, chyba że potrzebujesz kogoś do nadzoru produkcji.
  3. Wielkość – moim zdaniem nie ma znaczenia, choć dobrze jest unikać sytuacji skrajnych. Jeśli mamy małą firmę i mały budżet, dobrze jest poszukać agencji, która na co dzień współpracuje z małymi firmami – będzie lepiej znała możliwości działania przy małym budżecie. I odwrotnie, jeśli ma się do zrealizowania dużą kampanię, warto się upewnić, czy wybrana agencja jest w stanie taką zapewnić i organizacyjnie (zasoby ludzkie), i finansowo.
  4. Sposób płatności – zupełnie naturalne jest, jeśli przy rozpoczęciu współpracy agencja poprosi o płatność zaliczki. Zdecydowanie jednak odradzałabym współpracę z agencjami, które zanim zaczną myśleć i przedstawią jakiekolwiek propozycje działań, projekty materiałów itd., proszą o płatność za całość prac. Często wynika to z tego, że klient po zapoznaniu się z propozycjami czy projektami jest niezadowolony i nie chce za nie płacić. Dobre agencje, które wiedzą, co robią, nie boją się zaryzykować i przygotować propozycji działań czy projektów, proszą o zaliczkę dopiero w momencie przystąpienia do realizacji działań.
  5. Nie należy się dziwić, jeśli agencja nie będzie chciała pokazać projektów bez podpisania umowy czy innego dokumentu ustalającego, że klient nie ma prawa wykorzystywać projektów, za które nie zapłaci. Niestety na tym rynku kradzież pomysłów czy projektów jest bardzo częstym zjawiskiem. I o dziwo często robią to firmy duże, które spokojnie stać na to, żeby za projekt zapłacić.
  6. Szukanie rozwiązań – w tej branży bardzo ważna jest umiejętność szukania rozwiązań. Wiele projektów musi być gotowe na konkretny termin, tymczasem często zdarza się, że coś wypadnie, i powstaje problem. Jeśli w takiej sytuacji agencja mówi, że się nie da i nie ma do zaproponowania żadnego rozwiązania, to na dłuższą metę współpraca może być trudna. Przy pierwszych rozmowach warto zapytać: „Co by Państwo zaproponowali, gdyby…”. Ci, którzy są elastyczni, będą w stanie w ciągu chwili zaproponować kilka rozwiązań.
  7. Dbanie o budżet Klienta. Jeszcze kilka lat temu standardowym sposobem rozliczeń z agencją był procent od budżetu – wtedy w interesie agencji był jak największy budżet. Teraz już to się zmienia. Często praktykowanym sposobem rozliczeń jest ustalone stałe wynagrodzenie za pracę. Wtedy w interesie agencji jest dbanie o budżet klienta i szukanie rozwiązań jak najkorzystniejszych dla niego. Budżet warto też ustalić na początku współpracy. My zwykle pytamy Klienta: „Ile jest pan/pani w stanie na to wydać?”. Wtedy przedstawiane propozycje działań zawsze mieszczą się w możliwościach finansowych Klientów. Warto też uważać na agencje, które, gdy mają określony budżet, przedstawią działania wykorzystujące ten budżet co do złotówki. Często zdarza się, że można zaproponować Klientowi kilka opcji w różnym stopniu wykorzystujących budżet, czasem go przekraczając, zawsze z uzasadnieniem, co w której zyskamy, stracimy, dlaczego warto na tę lub inną się zdecydować. Nie zawsze większy budżet jest lepszym wyborem, czasem wydawanie więcej na jakieś działanie reklamowe jest zwyczajnie nieopłacalne.

Współpraca z agencją reklamową oparta na wzajemnym zaufaniu jest dla małej i średniej firmy bezcenna. Przy dobrze zaplanowanych i realizowanych działaniach i celach marketingowych koszty poniesione na obsługę agencji zwrócą się firmie kilkukrotnie. Nie należy jednak liczyć na to, że agencja reklamowa jest cudotwórcą i Klient może nic nie robić, nie dbać o Klienta, czy o jakość produktów, a agencja będzie sprzedawać. Rolą agencji jest pokazanie firmy czy przyprowadzenie Klienta do firmy – proces sprzedaży jest już realizowany po stronie Klienta.

Chcesz więcej takich inspirujących treści?

Zapisz się na "prawdopodobnie najlepszy" (zdaniem Czytelników) newsletter biznesowy w Polsce!

Olga Wilińska

Pasjonatka marketingu i networkingu, od prawie 20-tu lat pracuje w branży reklamowej, obecnie prezes zarządu agencji marketingowej IBI.pl.
Jej ulubione zajęcie to tworzenie strategii i planowanie działań reklamowych. Nie boi się wyzwań, bardzo lubi obserwować, jak jej Klienci z małych firm przekształcają się w coraz większe. Swoją wiedzą dzieli się w artykułach i na wykładach. Uczestniczka Programu Rozwoju CorazLepszaFirma.pl, która nieustannie pracuje nad rozwojem swojego biznesu.