80% konsumentów jest skłonnych zapłacić więcej, jeśli ma świadomość, że dana firma dba nie tylko o siebie, że produkt jest odpowiedzialny społecznie i środowiskowo, że za usługą stoi coś głębszego niż tylko chęć zarobienia pieniędzy.
Choć wśród miliona codziennych wyzwań przedsiębiorcy komunikowanie wartości na pierwszy rzut oka nie wydaje się najważniejszym problemem, to dziś jest ono niezwykle istotne i warto poświęcić temu tematowi czas.
W ostatnich latach wartości stały się wyróżnikiem na rynku i sposobem na wyprzedzenie konkurencji. Jak powinieneś o nich mówić, by klienci z łatwością zauważali wyjątkowość Twojej firmy? Sprawdźmy.
Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:
- jak odkryć wartości firmy,
- dlaczego warto mówić o wartościach w oryginalny sposób,
- czego klienci nie wybaczają,
- kto w żywy i autentyczny sposób pokaże Twoje wartości.
Po co w ogóle komunikować swoje wartości?
By odpowiedzieć sobie na to pytanie, warto zastanowić się w pierwszej kolejności, do kogo te informacje dotrą.
Obecnie mówi się o tzw. kliencie 5.0. Jest to klient bardzo świadomy, który sam wyszukuje informacje o marce w sieci. Klient ten szuka opinii, recenzji, natrafia na komunikaty kreowane nie tylko przez markę, ale i innych użytkowników. Klient 5.0. samodzielnie przechodzi przez lejek zakupowy, dojrzewając do decyzji o zakupie – na podstawie znalezionych informacji. Równocześnie jest to klient, który ma coraz wyższe oczekiwania względem marek.
Badanie Saleforce State of the Connected Consumer wskazuje, że aż 85% decyzji zakupowych zależy od tego, jak firmy traktują pracowników, a 78% od podejmowanych przez nie działań związanych z ochroną środowiska. Jednocześnie według Nielsena aż 80% badanych przyznaje, że chętniej kupowałoby produkty marek, które promują równouprawnienie i różnorodność.
Z drugiej jednak strony wielu konsumentów przyznaje, że marki powinny pozostawać neutralne światopoglądowo, tak aby wybór marki nie wiązał się z deklaracją przynależności do grupy osób o określonych wartościach.
Wartości potrafią zarówno silnie łączyć, jak i dzielić. Dlatego też ich komunikacja, powinna być nie pierwszym, a ostatnim z etapów długiej ścieżki działania marek.
Zacznij od dlaczego
Dziś chyba każdy przedsiębiorca zna książkę Simona Sineka „Zaczynaj od dlaczego”. Jej autor zachęca do tego, aby zastanowić się, co stanowi misję firmy, sens jej istnienia. Tak, aby przedsiębiorca wiedział, jaką rolę ma ona do spełnienia we współczesnym świecie. Dzięki odszukaniu swojego „dlaczego”, łatwiej będzie Ci zrozumieć wartości firmy. To one powinny być fundamentem marki.
Warto przy tym podkreślić, że nie zawsze muszą to być wzniosłe hasła, takie jak wspieranie wykluczonych społeczności czy wsparcie dla planety.
Jeśli sensem istnienia Twojej firmy jest dostarczanie konsumentom najlepszej obsługi klienta na świecie, jak np. w przypadku firmy Zappos, to również będą to wartości ważne z punktu widzenia zarówno biznesu, jak i konsumentów.
Zappos jednak daje nam także inną ważną lekcję — nawet najbardziej podstawowe wartości, misję czy wizję firmy można zaprezentować tak, że porwą tłumy.
Przełam klątwę marketingowca
Piotr Bucki w swojej książce Porozmawiajmy o komunikacji klątwą marketingowca nazywa sytuację, w której piszemy lub mówimy branżowym językiem, używając pięknych słów, które już nic dla nikogo nie znaczą.
Znasz to skądś? Spójrz: „Dostarczamy innowacyjne rozwiązania”, „zespół ambitnych specjalistów”, „poszerzamy zespół, ze względu na dynamiczny rozwój”. Sformułowania te słyszał każdy i często przechodzi obok nich obojętnie, a mimo to wielu marketerów i właścicieli biznesów wciąż chętnie ich używa.
Tymczasem komunikacja wartości powinna być niepowtarzalna. Odbiorca powinien kojarzyć dane sformułowanie tylko z jedną firmą.
Tak jak jest to w przypadku wspomnianej marki Zappos. Chce ona dostarczać najlepszą obsługę klienta na świecie, jednak komunikuje to pragnienie jako dostarczanie efektu „wow” (to live and deliver WOW).
Jak więc widzisz, by wyróżnić się na tle konkurencji nie wystarczą już same wartości. Ważne jest także to, w jaki sposób te wartości sformułujesz. Pamiętaj przy tym, aby Twoje słowa oddawały charakter marki i…
Bądź autentyczny
Marki w pogoni za dobrym pozycjonowaniem i jeszcze lepszą sprzedażą często szumnie komunikują swoje wartości. Niestety zdarza się, że nie idzie to w parze z czynami. Budowanie odpowiedniego wizerunku marki zakłada głośne mówienie o wyznawanych wartościach w nadziei, że odbiorcy w to uwierzą. Jednak, jak wspomniałam na początku, klient 5.0. jest świadomym odbiorcą. Nie tak łatwo go zwieść.
Dlatego komunikaty, które tworzysz, powinny być spójne z tym, co robisz. Inaczej bardzo szybko zostaniesz zdemaskowany.
A jak pokazały ostatnie bojkoty konsumenckie związane z wojną w Ukrainie, klienci są w stanie być wierni swoim wartościom, a raz nadszarpniętą reputację trudno w krótkim czasie odbudować.
Autentyczność wiąże się także z innym istotnym aspektem. Twoje wartości powinny być żywe. A najlepiej ożywią je Twoi pracownicy, dlatego…
Komunikuj wartości wewnątrz firmy
Wróćmy na chwilę do marki Zappos. Obiecany przez marketerów efekt „wow” dostarczają pracownicy, którzy siedzą w centrum obsługi klienta i rozmawiają z konsumentami. To szeregowi pracownicy realizują marketingową obietnicę. Jednak by mogli to zrobić, firma dała im odpowiednie narzędzia i właściwie ich do tego przygotowała. Oni wiedzą, że mają dostarczyć efekt „wow”, a by było to możliwe, m.in. nie mają skryptów do prowadzenia rozmów, a ich pogawędki z klientami mogą być tak długie, jak tego wymaga sytuacja. W dodatku mogą zrobić wszystko, by spełnić potrzeby klienta.
To dla nas wszystkich cenna lekcja: by pracownicy rozumieli i potrafili w odpowiedni sposób wdrażać wartości firmy, nie tylko muszą je znać. Muszą także wiedzieć, jak są one definiowane, jak konkretnie mogą się przejawiać w ich codziennych obowiązkach. Dlatego w procesie wdrażania wartości niezwykle ważne są odpowiednia edukacja pracowników i komunikowanie wartości wewnątrz.
Rozwiązaniem nie jest jednak zbiorczy mail, w którym przedstawione zostaną wypracowane wartości i wymóg, by od dziś ich przestrzegać. Pracownicy powinni mieć szansę na zrozumienie tych wartości (w idealnych warunkach na ich współtworzenie) i na przeniesienie ich na codzienną pracę.
Powinni również wraz z wartościami otrzymać narzędzia, które pozwolą realizować założenia marki. Brak spójności pomiędzy tym, co marka komunikuje, a tym, co mówią czy robią jej pracownicy, będzie powodem kolejnego spięcia na linii marka–klient i wpłynie negatywnie na wiarygodność Twojej firmy.
Pamiętaj o spójności
Spójność to klucz do sukcesu. Również na ostatnim etapie komunikacji wartości, czyli tego, co widzi klient.
Produkt, jego opakowanie, metka, ulotka, reklama, strona internetowa, media społecznościowe — każdy kanał i format dotarcia do odbiorcy, każdy punkt styku marki z klientem to miejsce do zaprezentowania wartości. Nie chodzi jednak o to, abyś wszędzie wypisywał wartości wyznawane przez firmę, ale żebyś poprzez symbole, skojarzenia, drobne gesty, obsługę klienta, materiał, strukturę itp. uwiarygadniał wartości, które wyznaje Twoja firma.
Na przykładzie tę ideę można by przedstawić tak: jeśli składasz obietnicę bycia eko i wprowadzasz w swojej restauracji papierowe słomki, to nie wkładaj ich do plastikowych kubków.
Choć wydaje się to dość absurdalne, to wierz mi: wiele marek działa w ten sposób. Sięgając po drobne elementy, nie dostrzegają pełnego obrazu sytuacji i tracą w ten sposób szansę na zbudowanie bliskiej, opartej o wartości relacji z klientem. A chcąc komunikować swoje wartości, wymyślają kampanię, która odpowie na modne w ostatnim czasie wśród konsumentów hasła, zamiast zacząć od fundamentów, które zapewnią trwałość, spójność i wiarygodność.
Podsumowując…
Jeśli chcesz skutecznie komunikować swoje wartości, pamiętaj, że to, co powiesz, może zadziałać na Twoją korzyść bądź trwale Ci zaszkodzić.
By wartości firmy działały na rzecz Twojego biznesu:
- powinieneś poprawnie je zdefiniować, odnajdując sens istnienia marki;
- definiując wartości, zadbaj o to, aby nie były to puste hasła, ale realne odzwierciedlenie Twoich działań i tego, co się za tymi działaniami kryje;
- nie używaj ogólników, nazywaj swoje wartości wyraziście;
- pamiętaj, żeby wartości firmy wybrzmiały we wszystkich kanałach komunikacji z odbiorcami;
- zadbaj o dobrostan Twoich pracowników, niech nie tylko znają wartości firmy, ale rozumieją, co się za tym kryje;
- daj swoim ludziom odpowiednie narzędzia do realizacji obietnic, które składasz klientowi.
Powodzenia!
Pobierz Strategiczną Kartę Wyróżnienia
Ze Strategiczną Kartą Wyróżnienia zyskasz za darmo (0 zł):
- 7 prostych pomysłów, które uczynią z Ciebie branżowego giganta,
- 18 inspirujących przykładów, jak sprytnie wyprzedzić konkurencję,
- specjalnie przygotowane narzędzie, dzięki któremu klienci przestaną patrzeć tylko na cenę.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Justyna Bakalarska-Stankiewicz
Konsultantka i trenerka biznesowa w dziedzinie marketingu internetowego. Szkoli w zakresie komunikacji marketingowej, content marketingu i copywritingu. Wykładowczyni akademicka związana z takimi uczelniami jak Collegium Civitas, SWPS czy WSB. Twórczyni treści i autorka bestsellerowych książek Marketing wartości oraz Content marketing. Od strategii do efektów. Redaktor naczelna czasopisma Marketing w Praktyce. Prelegentka branżowych konferencji, m.in. Forum IAB czy I love Marketing&Technology.
