Strategia Marketing

Co się stanie, gdy zignorujesz prawo siły w biznesie?

Maciej Bielak

Jedną z najważniejszych zasad panujących w biznesie jest tzw. prawo siły. Czy już je znasz? Czy wiesz dokładnie, czym grozi ignorowanie tego prawa? Czy masz szansę przetrwać na rynku, jeśli Twoja firma nie jest tak duża jak konkurencja?

Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:

  • czy posiadanie lepszych pracowników daje gwarancję sukcesu w biznesie,
  • czy lepszy produkt oznacza, że konkurencja nie ma szans,
  • na czym warto budować przewagę konkurencyjną,
  • czy mała firma może pokonać większą.


Prawo siły na wojnie i w biznesie

Klasyczne prawo siły jest banalnie proste i znane od początku świata: silniejszy pokonuje słabszego.

Przekładając to na język wojny: liczniejsza armia zwykle pokonuje armię mniej liczną. Ta strona, która dysponuje większą liczbą żołnierzy, na ogół ma większe szanse na zwycięstwo. Nie znaczy to oczywiście, że inne czynniki (takie jak np. technologia, jaką dysponuje armia, czy jakość wyszkolenia żołnierzy) nie są ważne. Są bardzo istotne, ale do opanowania pola bitwy konieczne jest posiadanie odpowiednio większej liczby żołnierzy od przeciwnika. Nieprzypadkowo tak wielu dowódców przed bitwą poświęca mnóstwo czasu na rozpoznanie sił wroga.

A jak wojskowe prawo siły przekłada się na marketing? Jak piszą Al Ries i Jack Trout, czołowi amerykańscy specjaliści w dziedzinie marketingu, w biznesie duża firma zwykle pokonuje mniejszą firmę.

W praktyce oznacza to, że w starciu 2 firm zazwyczaj zwycięża ta, która ma większą siłę sprzedaży. To z kolei oznacza, że na ogół firma, która dysponuje liczniejszą kadrą, wyższym budżetem reklamowym i liczniejszymi punktami sprzedaży – ma przeważające szanse zarówno na opanowanie nowych rynków, jak i na zdobycie znacznego udziału na rynkach „rosnących”.

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Być może zadajesz sobie pytanie: „Co w takim razie mają zrobić mniejsze firmy, które nie dysponują tak dużą siłą jak ich konkurenci?”. Odpowiem na nie w dalszej części tekstu.

Jak zauważają Ries i Trout, przedsiębiorcy i marketingowcy ignorujący prawo siły często ulegają dwojakiego rodzaju złudzeniom: złudzeniu o lepszych ludziach i lepszym produkcie.

Złudzenie o lepszych ludziach

Wielu przedsiębiorców i marketingowców uważa, że można uzyskać przewagę nad konkurencją, opierając się na najlepszych pracownikach. Inaczej mówiąc: zatrudnij lepszych ludzi, a na pewno wykosisz rywali. Taka recepta wydaje się prosta i skuteczna, ale czy taka jest w rzeczywistości?

Ries i Trout twierdzą, że niekoniecznie. Zauważają, że samo posiadanie najlepszych pracowników jeszcze o niczym nie przesądza. Piszą wręcz, że duża przewaga liczebna może zrekompensować różnice jakościowe w kadrach i przytaczają stwierdzenie Arthura Wellesleya (dowódcy brytyjskiego, który pokonał wojska Napoleona w bitwie pod Waterloo), który powiedział, że jego armia „składa się z największych szumowin na świecie”.

Czy to znaczy, że liczba pracowników jest ważniejsza niż ich kompetencje? Nic bardziej mylnego. Musisz dążyć do tego, żeby w Twojej firmie pracowali najlepsi ludzie, jednak nie łudź się, że można zbudować przewagę konkurencyjną, opierając się wyłącznie na nich.

Inaczej mówiąc: zgromadź wokół siebie najlepszych pracowników, ale przewagę konkurencyjną buduj na podstawie strategii. Nawet najlepszych ludzi trzeba mądrze wykorzystać.

Jak zauważają Ries i Trout, można wymagać od pracowników, żeby opracowali dobrą strategię, ale lepiej jest wypracować strategię, która przyciągnie dobrych pracowników.

Złudzenie o lepszym produkcie

Przedsiębiorcy i marketingowcy często uważają też, że wystarczy mieć lepszy produkt, żeby pokonać wszystkich konkurentów. Ten typ myślenia jest mniej więcej taki: „Skoro nasz produkt jest najlepszy, a klienci jeszcze o tym nie wiedzą, wystarczy zmienić ich wyobrażenia, a sukces będzie murowany”.

Brzmi atrakcyjnie, ale według Riesa i Trouta takie przekonanie również prowadzi w ślepy zaułek.

  • Po pierwsze – chyba każda firma chciałaby, żeby klienci uważali jej produkty za najlepsze.
  • Po drugie – zmiana wyobrażeń klientów przy pomocy reklamy jest praktycznie niemożliwa.

Co zatem zrobić, żeby nie ulec złudzeniu o lepszym produkcie? Amerykańscy autorzy proponują przyjąć dokładnie odwrotną strategię, czyli potraktować wyobrażenia klientów jako fakt i uczynić z tego atut.

Przykład

Wypożyczalnia samochodów Avis była numerem 2 na amerykańskim rynku i na tej podstawie zbudowała strategię, której przesłanie brzmiało: „Skorzystaj z naszych usług, bo jesteśmy numerem 2, więc staramy się bardziej”.

Na koniec odpowiem na pytanie, które postawiłem wcześniej...

Czy mniejsze firmy mogą wygrać z większymi?

Oczywiście, mogą! Jak powiedział Napoleon Bonaparte: „Sztuka wojny w sytuacji, gdy ma się do dyspozycji armię liczebnie słabszą, polega na tym, by zawsze mieć siły liczniejsze od nieprzyjacielskich w momencie ataku bądź obrony”.

Innymi słowy: mniejsze firmy powinny prowadzić rywalizację z konkurencją, opierając się na zasadach wojny partyzanckiej, czyli – najogólniej mówiąc – koncentrować się na wąskim obszarze i być elastycznym w działaniu.

Podsumowując, jeśli nie masz wystarczająco dużych sił, żeby pokonać większego przeciwnika, powinieneś działać jak partyzant. Ale jeśli masz zasoby pozwalające pokonać mniejszych konkurentów – nie wahaj się ich wykorzystać!

Polecana literatura:
Ries A., Trout J., Wojujący marketing, Gliwice 2007.

Pobierz Strategiczną Kartę Wyróżnienia

7 pomysłów na to, jak znaleźć to, co Cię wyróżnia

skw_min_prosta
Zapisując się na kurs, wyrażam zgodę na otrzymywanie newslettera i informacji handlowych od Coraz Lepszej Firmy.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Maciej Bielak

Z wykształcenia jest historykiem i politologiem, a z zamiłowania dziennikarzem. Jego największym hobby jest muzyka jazzowa. Poza tym jest miłośnikiem reportażu i literatury rosyjskiej.