Strategia

Jak zdobyć przewagę, której konkurencja nie będzie w stanie skopiować?

Paweł Królak

Nie ma takiego rynku, na którym nie musiałbyś konkurować. Nawet jeśli konkurencji nie ma chwilowo, to gdy tylko ktoś zauważy, że dobrze Ci idzie, za moment pojawią się rywale. Niezależnie, co w biznesie robisz lub planujesz robić, trzeba być gotowym na zmaganie się z innymi firmami. Jak to zrobić tak skutecznie, by inne firmy nie były w stanie skopiować Twoich pomysłów?

Brutalna prawda jest taka, że jeśli będziesz sprzedawał to samo, co inni i w taki sam sposób, jak inni, to jedyne, na co klient będzie patrzył, to cena. Wtedy po prostu będziesz zmuszony do konkurowania nią. Oczywiście przez jakiś czas możesz sprzedawać, licząc, że klient nie zorientuje się, że gdzie indziej może kupić taniej. Ale takie rozwiązanie ma bardzo „krótkie nogi”, może zadziałać tylko przez chwilę, szczególnie w dzisiejszym świecie tak łatwej wymiany informacji.

Walka ceną to droga donikąd

Jej efektem są malejące marże, aż zwykle kończy się tym, że na rynku zostają tylko najwięksi gracze. O ile nie jesteś w stanie produkować (lub kupować) taniej niż konkurenci, to zdecydowanie odradzam walkę ceną. A już w szczególności odradzam ją każdej małej firmie.

Co zatem pozostaje? Musisz się wyróżnić, to jedyny sensowny sposób. Jeśli to, co oferujesz, będzie inne niż to, co oferują konkurenci, to wtedy masz szansę uzyskać realną przewagę konkurencyjną. Zwróć uwagę, że używam słowa „inne”, a nie „lepsze”. Bo wcale nie musi być lepsze w powszechnym tego słowa znaczeniu. Może przecież mieć np. mniej funkcjonalności, mniej luksusu, ale za to być bardziej dostępne dla szerszego grona.

Prosty przykład: gdy Herb Kelleher tworzył Southwest Airlines, inne linie lotnicze prześcigały się w dostarczaniu wygody swoim pasażerom. Stawiały na luksus. A on stworzył linie znacznie mniej luksusowe, ale za to dostępne dla wszystkich. Opierające się o bardziej dostępną cenę i łatwe do zrozumienia zasady (np. mniej rodzajów biletów). Dzięki temu powstała najbardziej dochodowa linia lotnicza świata.

Gdy tworzysz swój produkt, skup się na tym, by był INNY. Wyróżnij się! Ale łatwiej powiedzieć niż zrobić. Skąd brać pomysły na takie innowacyjne produkty?

Pomysł to zwykle za mało

Wiele osób zaczynających swoją przygodę z biznesem myśli, że pomysł jest najważniejszy. A tymczasem pomysł to zaledwie kilka procent sukcesu. Fajnie być kreatywnym, miło jest umieć wymyślać przełomowe rzeczy, ale same pomysły niczemu nie służą. Sam pewnie jako przedsiębiorca zauważasz, że czasem mamy nawet kilka nowych pomysłów na biznes… dziennie, ale co z tego, jeśli nie jesteśmy ich w stanie zrealizować.

Problem z przełomowymi pomysłami polega na tym, że bardzo łatwo je skopiować. Przełomowe pomysły rzucają się w oczy i przyciągają uwagę.

Kiedyś pewien sklep, który chciał sprzedawać buty przez internet, wpadł na genialny pomysł. Znalazł rozwiązanie głównego problemu klientów: jak ktoś ma kupować buty na odległość, gdy nie może ich przymierzyć? Sklep zaproponował więc, że ryzyko weźmie na siebie – zaoferował klientom darmową przesyłkę w obie strony (czyli zarówno do klienta, jak i darmową przesyłkę w przypadku zwrotu). Mało tego! Sugerował nawet klientom, by zamawiali po 2-3 pary takich samych butów w rozmiarach zbliżonych do tych, które zwykle noszą, a odsyłali te, które nie będą pasować. Pomysł chwycił. Sklep bardzo się rozrósł… ale dziś to nie wystarcza, bo prawie każdy poważny sklep z tej branży oferuje to samo…

Przełomowe pomysły łatwo skopiować

Każdy taki pomysł można powielić. Niektóre firmy próbują zgłaszać patenty na każde z takich rozwiązań, ale to też droga donikąd.

Mówi się, że najszybciej można skopiować pomysły na biznesy internetowe. Wystarczy zaledwie 2 tygodnie, by dobry zespół programistów był w stanie odtworzyć dowolny portal, serwis lub aplikację, cokolwiek, co weszło na rynek jako nowe i przełomowe.

Czy to oznacza zatem, że na takie ściganie się w biznesie będziemy skazani zawsze? Czy biznes ma być wieczną drogą zmagania się z konkurencją? Oczywiście, że… tak! Na tym biznes polega. Przepraszam za brutalną szczerość, ale jeśli Ci nie pasuje taka droga życia, to może powinieneś zająć się czymś innym. Bo w biznesie zawsze będzie trzeba szukać nowych rozwiązań i wciąż nowych sposobów, by zyskiwać przewagę nad konkurentami.

Jeśli nie masz przewagi konkurencyjnej, nie konkuruj - Jack Welch, były prezes General Electric

Skoro zatem zawsze będziemy musieli zmagać się z konkurencją, to czy istnieje sposób, który mógłby nam to ułatwić, a utrudnić konkurencji kopiowanie? Czy istnieje taki sposób zyskiwania przewagi, którego konkurencja nie będzie mogła skopiować?

Takim sposobem jest doskonalenie firmy według filozofii kaizen. To japońskie słowo oznacza poprawę, ulepszenie. Kaizen jako metoda zarządzania wyrósł z TQMu (Total Quality Management), czyli metody, której Japończyków nauczył William Edwards Deming.

Takie podejście do biznesu doprowadziło Japonię do niesamowitego rozkwitu. Warto podkreślić, że wielu osobom błędnie wydaje się, że takie metody można stosować tylko tam, ze względu na specyficzną kulturę Kraju Kwitnącej Wiśni. To nieprawda! Firmy z całego świata stosujące TQM czy kaizen odnoszą tak samo spektakularne sukcesy. Siła tkwi w skutecznych metodach, a nie w Japończykach.

Na czym głównie polega kaizen? To metoda stałego doskonalenia, ale innego niż powszechne rozumienie tego terminu.

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

A czy Ty ciągle udoskonalasz swoją firmę?

Jeśli zapytasz właścicieli firm, czy stale doskonalą swoje biznesy, to ciężko będzie znaleźć takiego, który by zaprzeczył. Każdy właściciel stara się uczynić biznes lepszym. Ale nie na tym polega ta metoda. Nie chodzi o to, by właściciel czy menedżerowie myśleli, jak zmieniać biznes na lepsze. Chodzi o to, by robili to wszyscy pracownicy. Podstawą kaizen jest zaangażowanie całego zespołu w dokonywanie zmian. Zamian, które dotyczą każdego elementu firmy.

Często mamy tendencję, by skupiać się jedynie na takich obszarach, które wydają się najistotniejsze. W małych firmach to najczęściej jest sprzedaż (chcemy tak ulepszyć sprzedaż, by mieć więcej klientów) oraz sam produkt czy usługa. Tymczasem firma to system złożony z wielu elementów. Każdy z tych elementów wpływa na pozostałe. Dlatego trzeba doskonalić je wszystkie. Wtedy cała firma rośnie.

Zwróć uwagę, że nie da się doskonalić wszystkiego, jeśli nie zaangażujesz w to wszystkich pracowników. Patrząc na przykład jednej z moich firm – ja jako właściciel nie jestem w stanie ulepszyć sposobu pakowania książek w księgarni internetowej. Jest to w stanie zrobić tylko osoba, która je pakuje. Jeśli nie zaangażuję tej osoby w proces stałego doskonalenia, to ciężko liczyć na to, że będziemy szybciej, dokładniej, lepiej pakować. A nawet tak mało istotny – wydawałoby się – element jak to, w jaki sposób pakujemy przesyłki, ma wpływ na zadowolenie klientów, co w dłuższej perspektywie czasu przekłada się na większą sprzedaż. Co ważne, nie chodzi o wielkie zmiany – wprost przeciwnie. O prawdziwej sile kaizen decydują zmiany małe, drobne, wprowadzane systematycznie, krok po kroku. To ich kumulacja daje prawdziwą przewagę.

3 kroki do stałego doskonalenia firmy

Po pierwsze pamiętaj, że doskonalić firmę w pełni będziemy mogli tylko wtedy, gdy zaangażujemy w to każdego pracownika. Czy wiedziałeś o tym, że Toyota wprowadza nawet do 10 tys. zmian w produkcji swoich samochodów rocznie, na skutek propozycji pracowników? Wyobraź sobie, ile jej konkurenci musieliby wydać na konsultantów, którzy zaproponowaliby te same zmiany. Dlatego właśnie Toyota stała się największym producentem samochodów na świecie.

Po drugie pamiętaj, że należy doskonalić w firmie wszystko, bo poszczególne elementy wpływają na siebie nawzajem.

Po trzecie bardzo istotne jest również to, że filozofia stałego doskonalenia to proces stały. Nigdy się nie kończy, nigdy nie jesteśmy w stanie osiągnąć takiego poziomu doskonałości, że będziemy mogli odpuścić.

No dobrze, ale co takie wprowadzanie drobnych zmian według filozofii kaizen ma wspólnego z przewagą konkurencyjną i wyróżnieniem się?

Twoja konkurencja nigdy Cię nie dogoni

Pomyśl o tym… jeśli wprowadzisz kilkadziesiąt zmian drobnych do różnych elementów firmy, to uzyskujesz ciekawy efekt: prawdopodobnie konkurenci nawet nie zauważą, że takie zmiany u Ciebie zaszły. A nawet gdyby zauważyli i chcieli wprowadzić to samo u siebie, to Twoja firma w tym czasie wprowadzi kilkadziesiąt kolejnych drobnych zmian…

Tego nie da się dogonić, jeśli nie stosuje się tej samej filozofii. Dlatego właśnie stałe doskonalenie według filozofii kaizen zapewnia przewagę konkurencyjną, która jest nie do skopiowania.

Ta metoda ma jednak jedną wadę. Gdy już prześcigniesz konkurencję i zostaniesz samotnym liderem rynku, to nie będziesz do końca wiedzieć, dlaczego tak się stało. Nie będziesz w stanie wskazać jednego kluczowego pomysłu czy wydarzenia, dzięki któremu wygrałeś. Ale uwierz mi – da się z tym żyć!

Paweł Królak

Przedsiębiorca, strateg biznesowy i architekt systemów przyspieszających rozwój firmy, pasjonat niestandardowego marketingu, zarządzania i przywództwa. Coraz Lepszy Szef w Coraz Lepszej Firmie, wykładowca na studiach MBA, autor i współautor książek oraz niezliczonych artykułów branżowych.