Strategia

Jak prowadzić wojnę partyzancką w biznesie?

Maciej Bielak

Znów zerwałeś się nad ranem zlany potem? Czujesz się jak w potrzasku, bo firmę otoczyli wielcy gracze i wiesz, że nie masz z nimi szans? Spokojnie. Oddychaj głęboko. Historia pokazała, że istnieje zadziwiająco dobry sposób na walkę z silniejszym przeciwnikiem. Jak się okazuje, dzięki partyzantce sukcesy odnoszą nie tylko armie, ale i firmy. Ty też znajdziesz dobre rozwiązanie.

Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:

  • jaki brzmią 3 zasady wojny partyzanckiej, które mogą Ci pomóc w biznesie,
  • na czym musisz się skoncentrować, jeśli chcesz wygrać walkę z gigantami.


Pierwsza zasada wojny partyzanckiej w biznesie

Al Ries i Jack Trout w książce Wojujący marketing wymieniają 3 zasady dotyczące działań partyzanckich w biznesie.

Pierwsza z nich brzmi: trzeba znaleźć segment rynku, który jest na tyle mały, żeby dało się go obronić.

Partyzanci w działaniach wojskowych nie dążą do opanowania całego terytorium bitwy, tylko starają się zapędzić przeciwnika do miejsc, w których są najmocniejsi.

Podobnie wygląda wojna partyzancka w biznesie, która w praktyce sprowadza się do koncentracji na niszy lub segmencie rynku (nawet jeśli jest to mały segment), w którym dana firma jest w stanie skutecznie obronić się przed najsilniejszymi firmami z danej branży.

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Mówiąc bardziej obrazowo, w wojnie partyzanckiej w biznesie chodzi o to, żeby – jak ujmują to Ries i Trout – być dużą rybą w małym stawie, a nie małą rybą w dużym stawie.

Przykład

Klasycznym przykładem na skuteczność takiej strategii biznesowej jest firma Rolls-Royce. Amerykański producent samochodu osiągnął niebywały sukces dzięki temu, że opanował rynek samochodów wartych więcej niż 100 tysięcy dolarów. Pomimo że ten segment jest dość mały, Rolls-Royce stał się niekwestionowanym liderem tego rynku, co przełożyło się na sukces firmy.

Dzięki strategii wojny partyzanckiej można pokonać nawet takiego giganta jak IBM. Dokonała tego niezbyt dobrze znana firma Computervision. Wyspecjalizowała się ona w produkcji stacji roboczych CAD. Dzięki zastosowaniu tej strategii Computervision osiągnął większy udział w tym rynku niż IBM.

Zwróć też uwagę, że ani strategia Rolls-Royce'a, ani strategia Computervision nie polegała na osłabianiu konkurencji, tylko na znalezieniu „swojego” rynku i utrzymywaniu pozycji lidera w tym segmencie.

Twoim podstawowym wyzwaniem, jeśli zamierzasz zastosować tę strategię, jest odnalezienie takiego rynku, który nie będzie ani za mały, ani za duży. Oczywiście nie zawsze da się z góry przewidzieć, czy wybór rynku będzie trafny. Istnieją jednak pewne metody, które pomagają wybrać właściwą niszę. Przedstawię je w dalszej części tekstu.

Druga zasada wojny partyzanckiej w biznesie

Kolejna zasada dotycząca partyzantki w biznesie głosi, że partyzant nigdy nie może zachowywać się jak lider.

O co chodzi w tej zasadzie? Przede wszystkim o to, że firma, która nie należy do grona największych globalnych graczy (czyli zdecydowana większość firm), nie może być zarządzana jak lider danej branży nawet wtedy, gdy osiągnie sukces i stanie się liderem w swoim segmencie.

W praktyce druga zasada prowadzenia wojny partyzanckiej w biznesie oznacza przede wszystkim 2 rzeczy:

  1. Zachowanie prostej struktury organizacyjnej. Oczywiście nadmiernie skomplikowana struktura nie jest potrzebna w żadnej firmie. Jednak o ile w dużych firmach rozbudowane schematy organizacyjne mogą się sprawdzić, o tyle w małych mogłyby spowodować paraliż. Dlatego jeśli chcesz skutecznie rywalizować z większymi konkurentami, postaraj się maksymalnie uprościć strukturę organizacyjną swojej firmy.
  2. Zachowanie elastyczności. Wiąże się to z tym, o czym przeczytałeś przed chwilą. Mniejsze firmy o prostszej strukturze organizacyjnej mogą szybciej reagować na ruchy konkurencji i sprawniej podejmować decyzje. Elastyczność jest tym, co sprawia, że małe firmy mogą skutecznie rywalizować ze znacznie większymi graczami.

Trzecia zasada wojny partyzanckiej w biznesie

Trzecia opisywana przez Riesa i Trouta zasada prowadzenia biznesowej partyzantki zakłada gotowość do tego, by znienacka wyjść z ukrycia.

Firmy, które rywalizują z konkurencją metodą wojny partyzanckiej, nie powinny się bać porzucić strategii lub taktyki, która się nie sprawdza. Według tej zasady jeśli np. jakiś produkt nie sprzedaje się tak dobrze jak zakładano, to firma powinna zawiesić lub przerwać jego produkcję, a nie wkładać coraz więcej pieniędzy w ratowanie tego produktu.

Ta zasada działa też w drugą stronę: jeśli konkurent z jakichś powodów porzuci określony segment, biznesowy „partyzant” powinien go jak najszybciej przejąć.

Przykład

Kiedy szefowie amerykańskiej firmy Naley's Food dowiedzieli się, że Kraft zrezygnował z produkcji sztucznego majonezu, Naley's Food w ciągu 9 dni opracowało podobny produkt i wkroczyło na ten rynek.

Jak prowadzić działania partyzanckie w biznesie?

Powyżej przedstawiłem Ci zasady, jakimi należy się kierować, prowadząc działania partyzanckie w biznesie. Musisz jednak wiedzieć, w jaki sposób realizować te zadania. Autorzy Wojującego marketingu wymieniają następujące metody prowadzenia wojny partyzanckiej w biznesie:

  1. Koncentracja na rynku lokalnym. Dobrym przykładem takiej strategii może być sprowadzanie produktu o zasięgu ogólnokrajowym na rynek lokalny i nadawanie mu lokalnego charakteru.

Przykład

W latach 70. XX w. w USA ukazywało się kilka pism biznesowych, ale żadne z nich nie miało charakteru lokalnego. Powstał więc tygodnik Crain's Chicago Business, który na rynku lokalnym niewątpliwie odniósł sukces. Na początku XXI w. w Chicago miał więcej prenumeratorów niż Business Week.

  1. Koncentracja na segmencie demograficznym, czyli specjalizowanie się w produktach dla określonej grupy wiekowej, zawodowej czy dla określonej płci.

Przykład

Sprzedaż telefonów dla seniorów czy odzieży dla lekarzy.

  1. Koncentracja na wąskiej branży, o której pisałem przy omawianiu pierwszej zasady wojny partyzanckiej.
  2. Koncentracja na unikalnych produktach.

Przykład

Firma Tandem Computers (później wykupiona przez Comarch), która koncentrowała się na produkcji unikalnych systemów do przetwarzania transakcji on-line.

  1. Koncentracja na produktach z najwyższej półki. Co ciekawe, taką możliwość mają nie tylko firmy sprzedające dobra luksusowe, takie jak apartamenty czy drogie samochody, ale też firmy oferujące produkty spożywcze. Jak zauważają Ries i Trout, klienci często są skłonni płacić więcej za klasyczny produkt, jeśli producent odpowiednio uzasadni, dlaczego warto to zrobić.

Przykład

Wśród miłośników czekolady znajdą się klienci, którzy są gotowi zapłacić duże pieniądze za produkt spełniający ich potrzeby smakowe znacznie lepiej niż zwykła czekolada ze sklepu spożywczego.

Kluczem do rywalizowania z konkurentami metodą wojny partyzanckiej jest zatem koncentracja. Doświadczenia wielu firm pokazują, że koncentracja na jednym wąskim segmencie, uproszczenie struktur i elastyczność działania mogą być dla małych i średnich firm skutecznym sposobem na pokonanie nawet największych konkurentów.

Czy ta strategia jest dla Ciebie?

Ries i Trout uważają, że spośród 100 firm jedna powinna stosować działania defensywne, dwie powinny być w ofensywie biznesowej, trzy powinny stosować atak oskrzydlający, a pozostałe 94% powinny być partyzantami. Nie wiadomo wprawdzie, dlaczego autorzy Wojującego marketingu twierdzą, że właśnie takie powinny być te proporcje, ale niewątpliwie wojna partyzancka jest strategią biznesową, którą warto rozważyć.

Polecana literatura:
Ries A., Trout J., Wojujący marketing, Gliwice 2007.

Maciej Bielak

Z wykształcenia jest historykiem i politologiem, a z zamiłowania dziennikarzem. Jego największym hobby jest muzyka jazzowa. Poza tym jest miłośnikiem reportażu i literatury rosyjskiej.