Strategia

Czy warto współpracować z konkurencją?

Bartłomiej Sosna

Dziś postanowiłem poruszyć temat konkurencji, ponieważ zauważyłem, że większość przedsiębiorców traktuje konkurencję jako zło, przeciwnika czy wroga. Często spotykam się z bardzo emocjonalnym i agresywnym podejściem do ofert czy reklam konkurencji. Dlaczego to podejście jest błędne?

Wiesz, kim jest Twój klient?

Moim zdaniem spora część przedsiębiorców tak naprawdę nie wie, kto jest ich prawdziwą konkurencją i cały czas walczy z wiatrakami. Często słyszy się, że u nas w branży to wszyscy się już tym zajmują, że jest tłok na rynku, trzeba się rozpychać itd. Najczęściej jednak nie jest to prawdą.

Zauważyłem dwa fundamentalne problemy związane z konkurencją. Pierwszy z nich występuje u początkujących lub nieświadomych przedsiębiorców, którzy nie mają sprofilowanego idealnego klienta. Często słyszę, że ktoś sprzedaje wszystko i wszystkim. Jego klientem jest każdy – a to bzdura. Nawet najmniejszy osiedlowy sklep, fryzjer czy warsztat samochodowy na pozór ma różnorodnych klientów, czyli wszystkich, a tak naprawdę możemy ich podzielić ze względu na płeć, wiek, wielkość koszyka czy długość życia klienta (nie mówimy o wieku, ale o tym, czy jest to klient jednorazowy, czy powtarzalny i od jak dawna średnio u nas kupuje w miesiącach czy latach).

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Możemy przecież określić, czy naszym klientem w osiedlowym sklepie są dzieci ze szkoły, które na przerwach przychodzą po zakupy typu: bułki, drożdżówki, napoje, lody itd., czy są to matki z dziećmi, które robią zakupy do domu na obiad, kupując też chemię i środki czystości, czy jednak panowie, którzy stoją godzinami pod sklepem i piją piwo.

Każda z tych grup ma inne potrzeby, kupuje inne produkty, zostawia inną ilość pieniędzy, kupuje w innych godzinach i różni się wolumenem zakupów. Komunikaty, które przekazujemy tym klientom, też są inne. Od nas zależy, do kogo kierujemy ofertę, jakie działania marketingowe będziemy prowadzić i jakie cele zamierzamy osiągnąć. Nie można powiedzieć, że osiedlowy sklep wykończyła konkurencja, czyli np. jakaś sieć marketów. Pośrednio ma ona oczywiście wpływ, ale nie tak duży, jak można sądzić. Do obu miejsc przychodzi bowiem inny klient lub zaspokajają one inne potrzeby.

Małe osiedlowe sklepy często mają lepszej jakości warzywa i owoce od lokalnych rolników lub prosto z giełdy, a nie pochodzące z masowej produkcji. Mają lepsze, swojskie jajka i prawdziwy chleb. Nie każdy chce jeść sztuczności pakowane w folie i produkowane seryjnie. Taki sklep ma też często w lodówce zimne piwo „gotowe do użycia”, tymczasem w marketach zdarza się, że nie ma w ogóle lodówek, bo generują tylko koszty, a klient docelowy nie przychodzi tam, aby pić pod sklepem. Rozumiem, że powyższy przykład jest mało wyrafinowany, ale chciałem w jak najprostszy sposób unaocznić, o co mi chodzi.

Podsumowując, pierwszym krokiem do tego, aby w ogóle mówić o konkurencji, jest znajomość naszych klientów, czyli przeprowadzenie konkretnej analizy naszego idealnego klienta. Idąc dalej, przeprowadzenie analizy SWOT, czyli naszych mocnych i słabych stron, w oparciu o szanse i zagrożenia związane z otoczeniem i rynkiem.

Poznaj swoją konkurencję

Drugi problem, który widać nawet u bardziej doświadczonych przedsiębiorców, mających profil swojego klienta, to nieznajomość profilu klienta swojej konkurencji, a to też jest niezwykle istotne.

Poniżej umieściłem wykres obrazujący konkurencję w branży elektrotechnicznej kliku wiodących marek w Polsce. Jest to tzw. mapa grup strategicznych, z której można wyczytać następujące dane:

  • średnie ceny najbardziej popularnych produktów – oś pionowa,
  • szerokość i różnorodność asortymentu – oś pozioma
  • oraz wielkość rynku, którą przedstawia powierzchnia koła.

Gdy wpiszemy do Excela powyższe parametry, które jesteśmy w stanie sprawdzić, możemy otrzymać taki wykres bąbelkowy dla każdej branży.

W ten sposób bez większego problemu jesteśmy w stanie prześledzić cenniki naszej konkurencji, zarówno jeżeli działamy lokalnie, jak i – w Internecie. Badając stronę internetową danej firmy lub będąc w jej siedzibie, możemy oszacować zakres oferty i szerokość asortymentu. Jeżeli konkurujemy ze spółkami giełdowymi, to bez problemu dojdziemy do danych finansowych i określających ich udział w rynku; a od niedawna można dotrzeć również do wyników finansowych nawet najmniejszych spółek kapitałowych. Gorzej będzie oczywiście z dotarciem do spółek cywilnych i jednoosobowych działalności gospodarczych, ale aplikujemy przecież do góry, więc nie interesują nas mniejsze podmioty.

Mapa grup

Co zatem pokazuje nam mapa grup strategicznych? Jak można zauważyć, nasza rzekoma konkurencja uformowała się w trzy grupy. Pierwsza ma niewielki asortyment i wysokie ceny, druga ma średniej wielkości asortyment i średnie lub niskie ceny, a trzecia ma bardzo szeroki asortyment i niskie ceny. Mając takie dane, możesz zestawić swoją firmę z którąś z tych trzech grup. Jeżeli bliżej Ci do pierwszej grupy, to musisz zadbać o to, aby najbardziej się wyspecjalizować i wynegocjować u dostawców najniższe ceny, a nie poszerzać ofertę kosztem cen. Im większy będziesz miał asortyment, tym mniejszym klientem będziesz dla swoich poszczególnych dostawców, czyli będziesz miał mniej argumentów podczas negocjacji. Jeżeli bliżej Ci do trzeciej grupy, to powinieneś poszerzać asortyment, iść w kierunku zwiększania wolumenu, a nie marży. Na podstawie tych danych układamy również strategię swojej firmy i planujemy przyszłość.

Co jeszcze daje nam ta wiedza?

Znając powyższe schematy, nie konkurujemy z poszczególnymi grupami, tylko z firmami, które są w naszej grupie. Będąc bliżej pierwszej grupy, nie będziemy stosować benchmarkingu z trzeciej grupy. Z kolei jeżeli jesteś w trzeciej grupie, to nie możesz patrzeć na to, że firma z pierwszej grupy jest w czymś lepsza lub nawet tańsza. Oni specjalizują się np. w danych systemach i zabiorą Ci tematy stricte zaprojektowane pod ten system, ale wszystkie inne zostaną dla Ciebie. Nie będziesz musiał skupiać się na czymś, w czym nie jesteś najlepszy, i walczyć z lepszymi w zakresie, w którym nie jesteś specjalistą. Twoim zadaniem jest monitorować tylko i wyłącznie dwa, trzy podmioty, które są w twojej grupie strategicznych konkurentów, a cała reszta to Twoi – uwaga – potencjalni zleceniodawcy.

Wyobraź sobie, że masz X klientów, a Twój wcześniej konkurent – teraz już wiemy, że jest to potencjalny partner, bo nie jest w Twojej grupie strategicznych konkurentów – ma Y klientów. Obaj jesteście w czymś specjalistami, ale w wielu rzeczach nie. Wpadają do was zapytania, przetargi, tematy, w których poruszacie się niepewnie, nie macie najlepszych cen, brak Wam doświadczenia i nie wiecie, ile czasu zajmie Wam ich realizacja, bo robicie to raz na jakiś czas. Firma, która się w tym specjalizuje, jest w stanie precyzyjnie określić zakres prac, czas, za czym idą koszty pracy i utraconych korzyści, jeżeli mamy poślizgi, oraz ma lepsze warunki u dostawców lub lepszy sprzęt do szybszego wykonania danego zlecenia.

Zatem zdecydowanie lepiej jest oddać taki temat firmie, która zrobi to szybciej, lepiej i taniej. Klient będzie bardziej zadowolony i wdzięczny Wam, że poleciliście mu sprawdzonego wykonawcę, a firma utrzyma właściwy poziom marży. Z kolei tamta firma odda Tobie temat, z którym sama by się borykała i który jest dla niej niewygodny, bo w tym czasie mogłaby zrobić dwa lepsze zlecenia.

Reguła wzajemności

Od początku działalności stosowałem nieświadomie właśnie taką regułę, a po czasie dowiedziałem się, że jej funkcjonowanie jest również udowodnione przez profesora Cialdiniego, psychologa, a ona sama została nazwana regułą wzajemności. Faktycznie z mojego doświadczenia wynika, że współpraca z pozorną konkurencją może okazać się fabryką dodatkowych zleceń za darmo. Z jednej strony pozbywamy się „niewygodnego” klienta, którego potrzeby są na granicy naszych możliwości lub poza nimi, a z drugiej – mamy partnerów, którzy zrzucają ciekawe zlecenia nam. Zachęcam do sprawdzenia u siebie, czy na pewno konkurujemy z naszą konkurencją, czy tylko z firmą, która ma podobny dział, ale core business zupełnie gdzie indziej.

Bartłomiej Sosna

Przedsiębiorca uzależniony od zmian, pasjonat planowania, zarządzania, psychologii i skutecznej komunikacji. Hobbistycznie wykłada na uczelniach biznesowych, ucząc studentów i młodych przedsiębiorców biznesu, a na co dzień jest właściciel hurtowni elektryczno-oświetleniowej NTS. Uczestnik Programu Rozwoju CorazLepszaFirma.pl, który nieustannie pracuje nad rozwojem swojego biznesu.