Strategia Inspiracje

Złoty krąg, czyli jak brzmi najważniejsze pytanie w biznesie

Maciej Bielak

Dlaczego bracia Wright wykonali pierwszy lot samolotem, a w tym samym czasie lepiej wyposażony, lepiej wykształcony i lepiej opłacany zespół poniósł klęskę? I dlaczego to firma Apple dokonała rewolucji na rynku komputerowym?

Dlatego, że twórcy Apple i bracia Wright zadali sobie jedno najważniejsze pytanie. To samo powinien zrobić każdy przedsiębiorca… No chyba że wcale nie chce być naprawdę dobry i wystarczy mu określenie „taki sobie” albo „ujdzie w tłumie”.

Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:

  • czym jest złoty krąg,
  • o czym wiedzą firmy, które robią rzeczy wielkie,
  • na jakie pytanie koniecznie musisz sobie odpowiedzieć.


Idea złotego kręgu

Kilka dobrych lat temu Simon Sinek – obecnie ceniony mówca motywacyjny i autor ważnych książek biznesowych, a wówczas jeden z wielu małych amerykańskich przedsiębiorców, zastanawiał się, co sprawia, że niektóre firmy przeganiają inne o lata świetlne.

Sinek, jak sam wspomina, przeżywał wtedy depresję i szukał odpowiedzi na pytania o sens swojej biznesowej działalności. Zastanawiał się też, dlaczego jedni liderzy – i pojedynczy, i zbiorowi – mocno inspirują ludzi do działania, a inni nie.

Odpowiedzi na te pytania Sinek zamieścił w swojej książce Zaczynaj od dlaczego. Przedstawił w niej koncepcję złotego kręgu, która jest jedną z przełomowych koncepcji biznesowych. Według tej idei 3 najważniejsze pytania, jakie powinna zadać sobie każda osoba prowadząca firmę, to kolejno:

  1. Dlaczego?
  2. Jak?
  3. Co?

Koncepcja ta nosi nazwę „złotego kręgu”, ponieważ Sinek przedstawił swoją ideę w formie schematu 3 kręgów, w centrum którego znajduje się krąg z napisem „Dlaczego?”.

Jak zauważa Sinek, przedsiębiorcy nie mają na ogół problemu z odpowiedzią na pytanie: „Co?”. Chyba każdy szef potrafi wskazać, czym zajmuje się jego firma (co produkuje, w jakiej branży działa, kto jest jej grupą docelową itp.).

Nieco mniej przedsiębiorców umie odpowiedzieć na pytanie: „Jak?”, czyli w jaki sposób firma robi to, co robi. Według Sinka odpowiedzi na pytanie „Jak?” na ogół służą do przekonywania, że propozycja danej firmy jest lepsza niż inne, i prowadzą do wykreowania unikalnych cech oferty.

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Wiele osób prowadzących firmy często nie potrafi jednak w ogóle odpowiedzieć na pytanie: „Dlaczego?”. Inaczej mówiąc – tacy przedsiębiorcy nie umieją wskazać, dlaczego robią to, co robią, czyli nie potrafią określić sensu swojej działalności.

Tymczasem odpowiedź na pytanie „Dlaczego” jest kluczowa w prowadzeniu biznesu, ponieważ pozwala określić misję firmy i główny sens jej istnienia. Dopiero po uzyskaniu odpowiedzi na pytanie „Dlaczego?”, będziesz mógł odpowiedzieć sobie na pozostałe pytania. Mówiąc wprost: jeżeli nie wiesz, dlaczego coś robisz w biznesie, nie będziesz też wiedział, jak masz robić to, co robisz. Dlatego koncepcję Sinka określa się też jako „The Why?” (ang. „dlaczego”).

Dlaczego warto zacząć od „Dlaczego?”

Idea złotego kręgu nie jest tylko pustą koncepcją. Znalazła ona potwierdzenie w działalności wielu firm, które dzięki strategii rozpoczynania od „Dlaczego?” stały się inspirujące dla milionów przedsiębiorców z całego świata.

Jakie są zatem najważniejsze korzyści z budowania strategii biznesowej na bazie odpowiedzi na pytanie „Dlaczego?”?

  1. Klienci nie kupują tego, co robisz, ale to, dlaczego to robisz. Przykładem może być chociażby Apple – Steve Jobs i Steve Wozniak mieli nie tylko produkty, ale też misję stojącą za tymi produktami. Ta misja, do której za chwilę wrócę, porywała – i wciąż porywa – wielu ludzi. Świadczy to m.in. o tym, że klienci kupują nie same produkty Apple'a, ale w dużej mierze kupują właśnie „Dlaczego?” tej firmy.


    Klienci łatwiej podejmą decyzję o zakupie w Twojej firmie, jeżeli będą wiedzieli, dlaczego mają to zrobić.

  2. Dzięki temu łatwiej będzie Ci zyskać wiernych klientów. Manipulowanie klientami lub konkurowanie takimi czynnikami jak niska cena czy duże promocje może spowodować, że klienci zrobią zakupy w Twojej firmie, ale nie zbuduje to ich lojalności.


    Tylko jasno określone „Dlaczego?” sprawia, że firmy pozyskują wiernych klientów.

  3. Zaczynanie od „Dlaczego?” pozwala lepiej reklamować swoją markę. Gdyby firmy odwoływały się tylko do tego, co robią i jak sprawiają, że ich produkty są lepsze od konkurencji, wszystkie komunikaty reklamowe brzmiałyby podobnie: „Mam produkt, ma takie a takie cechy, jest najlepszy, kup go”.


    Dzięki temu, że firmy odwołują się do „Dlaczego?” powstają komunikaty i hasła reklamowe, które na długo pozostają w pamięci klientów (np. słynne hasło firmy Apple – „Think different!”).

  4. Odwołanie się do „Dlaczego?” poprawia motywację pracowników. Oczywiście pracownicy muszą wiedzieć, co i jak mają zrobić, ale ich zaangażowanie w pracę jest znacznie większe, jeśli wiedzą, dlaczego mają wykonać dane zadanie. Wzmaga to także ich radość z pracy i zwiększa więź z firmą.


    Na marginesie powiem, że brak odpowiedzi na pytanie „Dlaczego” to najszybsza, ale nie jedyna droga do zabicia motywacji pracowników. Sprawdź, co jeszcze sprawia, że zupełnie nie chce im się pracować.

  5. Idea złotego kręgu wynika z budowy ludzkiego mózgu. Najogólniej mówiąc – zewnętrzną część mózgu stanowi kora nowa, która jest odpowiedzialna za racjonalne rozumowanie, a 2 środkowe części tworzą układ limbiczny, który odpowiada za uczucia człowieka (m.in. ufność czy lojalność) oraz wszystkie ludzkie zachowania i podejmowane decyzje. Firmy, które odwołują się do „Dlaczego?”, odwołują się więc bardziej do uczuciowej niż do racjonalnej części mózgu. A badania neurologiczne pokazują, że decyzje podejmowane przy użyciu układu limbicznego są szybsze i lepsze jakościowo od decyzji podejmowanych tylko za pomocą racjonalnych ośrodków mózgu.

Podsumowując, firmy, które zaczynają od „Dlaczego”, stają się liderami w swojej branży i wyróżniają się na tle setek innych firm, których głównym sensem istnienia jest tylko zarabianie pieniędzy.

Ci, którzy wiedzieli „Dlaczego”

Oto kilka przykładów potwierdzających skuteczność koncepcji złotego kręgu.

Na początku XX w. ludzkość marzyła o tym, żeby wznieść się w powietrze. Amerykański astronom Samuel Pierpont Langley miał wszystko, co potrzeba, żeby skonstruować pierwszą maszynę, która wzbije się w przestworza: wsparcie Departamentu Wojennego USA, ogromne pieniądze, dostęp do najnowszej wiedzy i najlepszych uczonych oraz bardzo dobry zespół.

W tym samym czasie próbę skonstruowania pierwszego samolotu podejmowali bracia Orville i Wilbur Wright, którzy byli biedniejsi, mniej wykształceni oraz nie mieli dobrego zespołu. A jednak to bracia Wright w grudniu 1903 r. stali się pierwszymi ludźmi, którzy wzbili się w powietrze, natomiast o Langleyu mało kto dzisiaj pamięta.

Dlaczego tak się stało? Ponieważ Langleyem kierowała próżność – amerykański astronom chciał dorównać takim wynalazcom jak Thomas Edison czy Alexander Graham Bell. Natomiast bracia Wright mieli wielkie marzenie – zmienić świat, sprawiając, że ludzie będą mogli latać. Bracia Wright wiedzieli „Dlaczego”.

Skoro mowa o lataniu – wielokrotnie przywoływana na naszym portalu linia lotnicza Southwest Airlines wcale nie była prekursorem idei tanich linii lotniczych. A jednak to właśnie ta firma stała się symbolem tanich linii lotniczych, a zarazem najbardziej dochodową firmą w dziejach przewozów lotniczych.

Dlaczego tak się stało? Ponieważ była to linia z konkretną misją. Tą misją było stworzenie linii lotniczej dla „zwykłych ludzi” (założyciele linii mówili, że konkurują głównie z autobusami i samochodami). Było to o tyle istotne, że w latach 70. XX w., kiedy tworzono Southwest Airlines, podróż samolotem w Stanach Zjednoczonych była domeną elit – samolotami latało ok. 15% Amerykanów. Założyciele Southwest pomyśleli o pozostałych 85%. Oni również wiedzieli „Dlaczego”.

No i wreszcie – firma Apple. W latach 60. i 70. XX w., kiedy trwała wojna w Wietnamie, wśród młodych Amerykanów zaczęły pojawiać się silne nastroje antyrządowe i bunt przeciwko dużym ośrodkom władzy oraz korporacjom. W tym samym czasie w społeczeństwie amerykańskim rodził się duch rewolucji komputerowej. Steve Wozniak i Steve Jobs, którzy wówczas dopiero co osiągnęli pełnoletniość, postanowili wykorzystać te nastroje po to, żeby wyrazić własny bunt, demonstrując swój nowy produkt.

Wozniak i Jobs opracowali i sprzedawali Apple I i Apple II – komputery tak proste, że praktycznie każdy był w stanie opanować potęgę nowej technologii, dotychczas opanowaną tylko przez wielkie korporacje. Tak powstała firma Apple, która – jak pisze Jobs – została utworzona po to, by „dać człowiekowi moc wystarczającą do tego, by stawić czoła układom władzy”. Tej misji (czyli burzeniu status quo) Apple jest wierny do dziś i m.in. dlatego pozostaje najbardziej innowacyjną firmą na świecie.

Ci, którzy zgubili swoje „Dlaczego”

Na przeciwległym biegunie znajdują się firmy, które w swojej strategii biznesowej odeszły od „Dlaczego”.

Koronnym przykładem takiej firmy jest amerykańska sieć supermarketów Walmart. Przez długi czas firma ta miała jasno określoną misję: służyć innym ludziom (społeczeństwu, pracownikom, klientom). Dlatego specyfika tej firmy (niskie ceny) w oczach klientów (i nie tylko) była logiczną konsekwencją służby innym ludziom.

Jednak po śmierci założyciela tej firmy, Sama Waltona, firma zapomniała o swoim „Dlaczego?” i skoncentrowała się na swoim „Co?”, czyli na niskich cenach. W efekcie nowe kierownictwo tej firmy zamieniło misję firmy na pogoń za oszczędnościami. Skutek tej strategii jest opłakany – od kilkunastu lat firma jest podawana do sądu za skandaliczne traktowanie pracowników i klientów. Wiele z dotychczasowych procesów skończyło się przegraną Walmartu, więc firma musiała wydać setki milionów na wypłatę odszkodowań.

Najważniejsze pytanie, jakie powinien sobie zadać przedsiębiorca

Jak widzisz, zaczynanie od „Dlaczego?” przynosi w biznesie ogromne korzyści, a zapominanie o sensie istnienia firmy może być bardzo kosztowne.

A jak jest z Tobą? Pamiętasz o wyższych celach, dla których istnieje Twoja firma, znasz je w ogóle? Śmiało, podziel się nimi w komentarzu. Blog Coraz Lepszej Firmy to właśnie miejsce dla przedsiębiorców, którzy chcą zaczynać od „Dlaczego” i budować piękny biznes.

Jeśli poznasz odpowiedź na to najważniejsze pytanie, znacznie zwiększysz swoje szanse na dokonanie wielkich rzeczy oraz na to, że Twoja firma będzie funkcjonowała dłużej niż jedno pokolenie. Odnalezienie swojego „dlaczego” pomoże Ci też przetrwać nawet najgorsze chwile i kryzysy, ale więcej o tym możesz przeczytać już w innej książce – Człowiek w poszukiwaniu sensu Victora Frankla.

Pobierz za darmo
Strategiczną Kartę Wyróżnienia

Dowiesz się, co zrobić, żeby Twoi klienci przestali patrzeć tylko na cenę


Dzięki temu narzędziu:

  • wygrasz walkę o klienta z konkurencją, która ma niższe ceny,
  • poznasz 7 pomysłów na znalezienie tego, w czym Twoja firma jest wyjątkowa,
  • znajdziesz sposób na klientów, którzy wciąż chcą taniej i taniej,
  • zaczniesz prowadzić biznes z lekkością, bo wiele problemów zniknie.

skw_form3
Pobierając materiały, wyrażam zgodę na otrzymywanie newslettera i informacji handlowych od Coraz Lepszej Firmy.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.

Polecana literatura:
S. Sinek, Zaczynaj od dlaczego, Gliwice 2013.

Maciej Bielak

Z wykształcenia jest historykiem i politologiem, a z zamiłowania dziennikarzem. Jego największym hobby jest muzyka jazzowa. Poza tym jest miłośnikiem reportażu i literatury rosyjskiej.