Marketing

Niepewność a decyzje konsumenckie – jak zdobyć klientów w trudnych czasach?

Katarzyna Trzonek-Maciejewska

Wyobraź sobie, że napisałeś właśnie ekstremalnie ważny egzamin. Uczyłeś się przez kilka tygodni, bo od niego zależy Twoje być albo nie być. Teraz przez 2 dni musisz czekać na wyniki.

Czujesz ten stres? To dobrze. Bo mam do Ciebie pytanie.

Co byś zrobił, gdybyś w czasie tego oczekiwania zobaczył superokazyjną ofertę na wakacje akurat w terminie, w którym i tak masz wolne? Ale taką, która zdarza się naprawdę rzadko (i, powiedzmy, w miejscu, o którym zawsze marzyłeś)?

Masz 3 opcje:

  • kupić tę wycieczkę od razu,
  • zrezygnować z niej,
  • zapłacić 10 zł, by zablokować tę cenę na 2 dni (i podjąć decyzję, gdy już dostaniesz wyniki egzaminu).

Którą z nich byś wybrał?

Czy jak 61% uczestników eksperymentu Amosa Tversky’ego i Eldara Shafira zdecydowałbyś się w tej sytuacji skorzystać z zablokowania ceny na 48 godzin?

Być może. W końcu trudno podjąć decyzję w sytuacji tak dużego stresu i takiej niepewności.

Ale wiesz, co jest najciekawsze?

Twórcy tego eksperymentu poszli o krok dalej i stworzyli dwie dodatkowe grupy eksperymentalne. Uczestnikom jednej z nich powiedzieli, że zdali ten trudny egzamin, a drugiej – że nie zdali.

Efekty? Na zakup wycieczki od razu zdecydowało się 57% osób z pierwszej grupy (w końcu to niezły sposób na świętowanie) i 54% tych, którzy oblali (przecież zasłużyli, by jakoś tę porażkę odreagować).

Widzisz już, co to oznacza? Niepewność paraliżuje decyzje zakupowe. Nawet jeśli to, na co klienci czekają, nie ma wpływu na ich ostateczny wybór.

A co dopiero, gdy…

…niepewność wynika z kryzysu gospodarczego.

Po 2 latach lockdownów, zamykania branż i wszechobecnego strachu wydawało się, że świat powoli wraca do normalności, aż tu… za naszą wschodnią granicą wybuchła wojna, inflacja bije kolejne rekordy, a budżety domowe kurczą się z miesiąca na miesiąc (choćby z powodu rosnących rat kredytów).

Nikt nie wie, co się wydarzy za parę miesięcy, a prognozy są, mówiąc delikatnie, pesymistyczne.

Trudno się w związku z tym dziwić, że sprzedaż w wielu branżach wyhamowuje. Konsumenci odkładają decyzje, mając nadzieję na lepsze czasy. Niektórzy opóźniają zakupy, bo… gromadzą więcej informacji albo radzą się rodziny i przyjaciół.

Jak wynika z artykułu z 2009 roku pt. Zachowania polskich konsumentów w warunkach niepewności1, podczas poprzedniego kryzysu gospodarczego ponad 52% badanych przed zakupem skupiało się na poszukiwaniu dodatkowych informacji. Ponad 49% podejmowało swoje decyzje, opierając się na planie, a prawie 39% korzystało z porady bliskich.

Znacząca część konsumentów (prawie 29%) odraczała decyzje ekonomiczne, oczekując poprawy sytuacji.

Czy tak samo jest teraz? Sprawdźmy…

…jak sytuacja wygląda ponad 10 lat później.

Według Michaela Curtisa z EY2, promyk nadziei na przejście do bardziej pozytywnego dla konsumentów świata po pandemii został w ciągu ostatnich kilku miesięcy zderzony z rosnącą niepewnością gospodarczą. To ponownie zmniejszyło zaufanie konsumentów.

Dziewiąta edycja kwartalnego globalnego badania 18 000 konsumentów, przeprowadzonego w lutym 2022 r., wykazała, że:

  • Rosnące koszty towarów i usług wpływały na możliwości finansowe i decyzje zakupowe 52% globalnych respondentów.
  • Konsumenci, kierując się głównie wpływem inflacji na ceny oraz oczekiwaniem na nowe warianty COVID-19, planowali nadal ograniczać konsumpcję, zamieniać produkty na tańsze i kupować mniej produktów, które nie są niezbędne.
  • Najważniejsze artykuły, na które respondenci wydawali mniej, to odzież (38%), uroda i kosmetyki (35%) oraz alkohol (30%). Wiele osób szukało tańszych alternatyw dla świeżej żywności (20%) i żywności pakowanej (19%).
  • Niepewność związana z zarządzaniem rosnącymi kosztami życia sprawiała, że prawie dwie trzecie (60%) wszystkich respondentów chciało więcej oszczędzać na przyszłość.

Co ciekawe, z badania wynika, że konsumenci bardziej niż kiedykolwiek wcześniej poszukiwali wrażeń. Nadrabiali stracony czas i szukali ucieczki od presji świata post-COVID-19. Prawie połowa respondentów (45%) twierdziła, że planuje bardziej żyć chwilą.

Jak jeszcze zmieniły się zachowania konsumentów w obliczu kryzysu gospodarczego?

Zdaniem innych badaczy3, klienci w czasie kryzysów finansowych zmieniają kanały zakupów. W ostatnich latach preferują zakupy w Internecie. Umożliwiają one porównanie cen, a poza tym są praktyczne, szybkie, wygodne i… tańsze.

Nie bez znaczenia są też przyzwyczajenia wytworzone podczas lockdownów. Przez 8 pierwszych tygodni pandemii odsetek zakupów przez internet w USA wzrósł z 16% wszystkich transakcji (notowanych na początku 2020 roku) do 27% (w połowie kwietnia).4

Ale to nie wszystko.

Leila Khoshghadam w artykule Jak klienci reagują na niepewność 5 z kwietnia 2020 roku, zauważa jeszcze, że w obliczu kryzysu:

  1. Konsumenci stają się bardziej ufni i bardziej podatni na perswazję.

Nawet jeśli chcą być w pełni poinformowani, wyszukiwanie informacji w niepewnych czasach jest często nieobiektywne. Ludzie mają tendencję do chodzenia na skróty i polegania na informacjach łatwiej dostępnych, np. na informacjach handlowych. Są też bardziej podatni na próby przekonania ich.

Ta skłonność do ufania, czasem na ślepo, ma co najmniej dwa wytłumaczenia.

Po pierwsze, optymizm (tzn. przekonanie, że świat jest dobry i że wszystko będzie dobrze) upraszcza złożoną sytuację i pomaga sobie z nią radzić.6

Po drugie, w okresach negatywizmu i niepewności ludzie są zwykle tak zajęci monitorowaniem otoczenia, że ich zasoby umysłowe bardzo szybko7 się wyczerpują. Obniża to ich zdolność do samokontroli i sprawia, że bardziej skupiają się na krótkoterminowych korzyściach, często kosztem długoterminowych strat.

  1. Konsumenci są bardziej skłonni do zmiany marki

W niepewnym ekonomicznie środowisku konsumenci chętniej zmieniają marki. Poczucie ekonomicznej blokady często skłania ich do szukania odmiany8 lub angażowania się w inne rodzaje zmian w celu odzyskania pewnej kontroli nad sytuacją.

Jest to najlepszy czas na zaburzenie nawyków i lojalności.

Jak wynika z badania iBotta's CPG Purchase Insights, już na początku pandemii COVID-19 można było zaobserwować, że w warunkach pandemii konsumenci częściej zmieniają marki spożywcze.9

  1. Konsumenci stają się bardziej świadomi wartości.

Jeśli konsumenci są bardziej skłonni do zmiany marki, to z jakich marek rezygnują i na jakie się decydują? Przeważa tendencja do zmiany większych, droższych marek na mniejsze, wartościowe.

Nie jest to zaskakujące, ponieważ okres niestabilności gospodarczej i niepewności zatrudnienia skłania konsumentów do dokonywania bardziej rozważnych wyborów i oszczędzania pieniędzy. Ten sam raport pokazuje, że zakupy marek własnych wzrosły o 47%, podobnie jak wykorzystanie kuponów zniżkowych.10

No dobrze, ale właściwie…

…co to wszystko oznacza dla Ciebie, Drogi Przedsiębiorco?

Już wiesz, że klienci w obliczu kryzysu zwlekają z decyzją zakupową i lepiej się do niej przygotowują. Dlaczego więc im tego nie ułatwić?

  • Edukuj swoich potencjalnych klientów, przy każdej możliwej okazji pokazuj wartość swoich produktów i usług. To nigdy nie było prostsze!
  • Może czas pomyśleć o firmowym blogu? Albo aktywności w social mediach? A może zaplanujesz wydarzenie w Twoim stacjonarnym biznesie, podczas którego będziesz miał okazję wyjaśnić wszystkie wątpliwości i pokazać swoją przewagę nad konkurencją?

    Jeśli sam nie masz ku temu predyspozycji, być może warto będzie rozważyć wsparcie kogoś, kto się tym dla Ciebie zajmie.

  • Pamiętasz, że konsumenci coraz chętniej inwestują w doświadczenia? Nie zapomnij pokazać, jak Twoje produkty i usługi pozwolą im się czuć. Albo, co będą mogli zrobić z zaoszczędzonym dzięki Tobie czasem.
  • Pomyśl też, jaki segment rynku do tej pory u Ciebie nie kupował. Czym wygrywała konkurencja? Być może nowa sytuacja daje Ci coś, co zachęci nowych konsumentów do zmiany dotychczasowych nawyków (a, jak już wiesz, są oni teraz do tego bardziej skłonni). Dobrze się nad tym zastanów.
  • Nie zapominaj o tym, że w sytuacji niepewności konsumenci (z różnych przyczyn) odkładają decyzje zakupowe na później. Pokaż im tego konsekwencje! Co stracą, jeśli nie skorzystają z Twojego rozwiązania już teraz?

Powodzenia!

PS
Nie chcesz tracić czasu na wymyślanie koła na nowo? Już za chwilę możesz skorzystać z konkretnych sposobów na większą sprzedaż w kryzysie. Takich, które będziesz mógł wdrożyć OD RAZU w swojej firmie. Odbierz swój PREZENT – poradnik przygotowany przez Coraz Lepszego Szefa – i przestań tracić klientów!

Znajdziesz w nim konkretne rozwiązania, stworzone na podstawie jego doświadczenia i doświadczenia wielu firm, które z różnych światowych kryzysów wychodziły cało.

Odbierz go już teraz!

Pobierz DARMOWY PORADNIK:

„7 sprawdzonych sposobów na większą sprzedaż w kryzysie”



Poznaj:

  • 2 niewiele kosztujące Cię sposoby na to, by klienci woleli kupować u Ciebie niż u Twojej konkurencji… I kupowali znacznie więcej, zarówno w czasie kryzysu, jak i potem! (strony 3-4)
  • Jak usunąć obiekcje klientów przed kupowaniem w trakcie kryzysu. (strona 5)
  • Zdecydowanie najprostszy sposób na więcej zamówień w czasie kryzysu! Pewnie zaskoczy Cię jego prostota, ale... to działa w każdej branży! (strona 10).

sprzed-kryzys-form

Pobierając materiały, wyrażam zgodę na otrzymywanie newslettera i informacji handlowych od Coraz Lepszej Firmy.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.

Literatura:
1 E. Kieżel (2009). Zachowania polskich konsumentów w warunkach niepewności. W: L. Garbarski, J. Tkaczyk (red.), Kontrowersje wokół marketingu w Polsce. Niepewność i zaufanie a zachowania nabywców. Warszawa: Wydawnictwo Akademickie i Profesjonalne.
2 M. Curtis (2022, 17 marca). EY Future Consumer Index: Growing economic uncertainty and rising costs dent post-pandemic hopes. https://www.ey.com/enpl/news/2022/03/ey-future-consumer-index-growing-economic-uncertainty-and-rising-costs-dent-post-pandemic-hopes
3 B. Nie, F. Zhao, J. Yu (2010). The impact of the financial crisis on consumer behaviour and the implications of retail revolution. In Marketing Science Innovations and Economic Development: Proceedings of 2010 Summit International Marketing Science and Management Technology Conference.
4 S. Galloway (2021). Post Corona. Biznes w czasach pandemii. s. 15.
5 L. Khoshghadam (2020, 21 kwietnia). How Consumers React to Uncertainty. Loyalty Science Lab. https://medium.com/illumination/how-consumers-react-to-uncertainty-abf47d868ede
6 T. Sharot (2012, 1 stycznia). The Optimism Bias by Tali Sharot: extract. The Guardian. https://www.theguardian.com/science/2012/jan/01/tali-sharot-the-optimism-bias-extract
7 R. F. Baumeister, T. F. Heatherton (1996). Self-Regulation Failure: An Overview. Psychological Inquiry 1(1–15). http://persweb.wabash.edu/facstaff/hortonr/articles%20for%20class/baumeister%20and%20heatherton.pdf
8 Y. Sunyee, C. K. Hyeongmin (2018). Feeling Economically Stuck: The Effect of Perceived Economic Mobility and Socioeconomic Status on Variety Seeking. Journal of Consumer Research 44(5), 1141–1156.
9 Applied Brand Science. (2020, 15 kwietnia). Brand loyalty in a pandemic looks a lot less loyally. https://appliedbrandscience.com/blog/brand-loyalty-in-a-pandemic-looks-a-lot-less-loyally
10 Tamże.


Katarzyna Trzonek-Maciejewska

Absolwentka socjologii na UŁ, która po studiach trafiła na ponad 6 lat do... księgowości korporacyjnej. Czuła, że to nie jest droga dla niej i postanowiła coś zmienić – m.in. ukończyła studia podyplomowe „Nowoczesna komunikacja marketingowa” na Uniwersytecie SWPS.
Teraz zajmuje się tym, co chciała robić od zawsze – pisze. Swoimi tekstami wspiera marketing kilku marek, a w CLF tworzy artykuły i reklamy.
Jej pasją są podróże i języki obce.