Marketing

Marketing doświadczeń – odkryj pragnienia klienta w 2019 roku

Martyna Kosienkowska

Klient nie chce Twojego produktu i ma gdzieś Twoją usługę. Wiedziałeś? Więc dlaczego na Twojej stronie wciąż widać tylko opisy tego, co oferujesz? Powiesz pewnie, że to rozumiesz, że starasz się koncentrować nie na sobie, lecz na jego potrzebach, rozwiązywaniu jego problemów. To już lepiej, ale nadal za mało. W 2019 roku Twój klient chce nie tylko wiedzieć i nie tylko widzieć. Chce Cię poczuć, dotknąć, posmakować, zadrżeć w kontakcie z firmą, a w końcu przeżywać emocje oraz budować relacje – z Tobą i dzięki Tobie.

Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:

  • czym jest marketing doświadczeń,
  • jakie są kluczowe obszary marketingu doświadczeń,
  • jak prowadzić działania marketingowe, by zaangażować klientów,
  • które przykłady warto naśladować.


Marketing doświadczeń – wejdź do świata klienta i rozpal jego zmysły

Do sukcesu prowadzi dobrej jakości produkt, który w dodatku jest użyteczny (czytaj rozwiązuje problem) i w atrakcyjnej cenie – tak było kiedyś. Dziś to za mało.

Jeden z najbogatszych ludzi świata, twórca Amazona – Jeff Bezos stwierdził:

„Nie martwi mnie ktoś, kto oferuje ceny o 5% niższe. Niepokoi mnie ktoś, kto może zaoferować klientowi lepsze doznania”.

Klienci są świadomymi odbiorcami, mogącymi przebierać w setkach świetnych ofert. Musisz więc dać im coś wyjątkowego, czego nie dostaną od konkurencji – emocje, przeżycia, wspólne wartości. Te elementy doprowadzą do nawiązania więzi z klientami. Warto zadbać o nią na każdym etapie styku z Twoją firmą, nie tylko w momencie zakupu.

W odróżnieniu od tradycyjnego marketingu w centrum marketingu doświadczeń stoi nie produkt, ale doznania związane z wartościami danej marki oraz jej wizerunek. Dlatego firmy muszą określić, wykreować i zadbać o swoją tożsamość, a tego wielu z nich brakuje.

Charakterystycznym elementem marketingu doświadczeń jest także wychodzenie do konsumenta, pojawianie się w naturalnych warunkach jego życia. Pozwalanie na to, by klient mógł wypróbować produkt, wejść w interakcję z nim, przekonać się, jak może mu pomóc.

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Marketing doświadczeń – najważniejsze cechy1

  • dbanie o doświadczenie klienta przez zapewnienie mu wrażeń i wartości poznawczych, emocjonalnych, zmysłowych oraz relacyjnych,
  • całościowe i szerokie spojrzenie na konsumpcję,
  • dostrzeżenie, że konsumenci są racjonalni i emocjonalni jednocześnie,
  • korzystanie z różnych metod i narzędzi.

Obszary marketingu doświadczeń

To, że jednostronna komunikacja marki nie działa, wiesz już na pewno. Starasz się z pewnością prowadzić dialog z klientami i przekonałeś się, że doskonale nadają się do tego media społecznościowe. Świetnie, bo to jeden z elementów marketingu doświadczeń. Dzięki niemu możesz słuchać klientów i błyskawicznie reagować na ich uwagi, budować pozytywne relacje.

Nie zapominaj również o sprawach oczywistych. Dobre doświadczenie klienta możesz tworzyć w świecie wirtualnym przede wszystkim dzięki intuicyjnej i estetycznej stronie internetowej.

Jeszcze łatwiej jest budować takie doświadczenia w realnym świecie, ponieważ masz wtedy do dyspozycji wszystkie zmysły odbiorców. Jak to zrobić? Poniżej kilka podpowiedzi.

1. Tryvertising – wyjście do klienta, pojawienie się w jego otoczeniu, doprowadzenie do tego, by wypróbował produkt czy usługę w naturalnych warunkach. Tryvertising wykorzystuje możliwości, jakie daje testowanie produktów za darmo. Można stosować tę formę reklamy nie tylko do zwiększenia sprzedaży, ale też jako narzędzie badawcze w fazie testowania lub do zbierania informacji zwrotnej na temat produktu.

Przykład

Tryvertising jest często wykorzystywany w hotelach. Marka Mercedes-Benz współpracowała z hotelami Ritz-Carlton. Klienci hoteli otrzymywali możliwość korzystania podczas swojego pobytu z wiecznie zatankowanego :) wybranego modelu auta.

Drugi przykład to Coca-cola i jej Coke Hug Machine. Automat wydawał darmowe puszki napoju osobom, które go przytuliły. Cóż, najlepiej to zobaczyć :)




2. Reklamy ambientowe – szerokie pojęcie, dające szerokie pole do popisu. Najogólniej mówiąc, to forma reklamy niestandardowej. Jej charakterystycznymi cechami jest zaskoczenie klientów, a czasami nawet wywołanie w nich strachu. Reklamy ambientowe powinny również wykorzystywać kontekst przestrzeni (zarówno outdoor, jak i indoor), w której są umieszczane. Służą nie tyle zwiększeniu sprzedaży, co zwiększeniu świadomości marki oraz budowaniu wizerunku firmy. Dzięki internetowi ta forma reklamy często zyskuje w sieci drugie życie.

Przykład

Stara, ale wyrazista akcja Volkswagena – schody fortepianowe. Firma zamieniła schody metra w Sztokholmie w gigantyczny fortepian. Gdy ludzie wchodzili lub schodzili, schody wydawały dźwięki.

Volkswagen chciał jednak zrobić coś więcej, niż tylko rozbawić ludzi będących w drodze do pracy. Ponieważ przemysł motoryzacyjny zaczął wtedy wprowadzać produkty przyjazne dla środowiska, Volkswagen postanowił pokazać, że można zmienić zachowania ludzi na bardziej ekologiczne, a najlepiej osiągnąć taki efekt przez zabawę. Według firmy ze schodów fortepianowych skorzystało 66% osób więcej niż ze znajdujących się tuż obok schodów ruchomych.




3. Grywalizacja – jeden z najbardziej gorących trendów marketingowych 2019 roku. Dzięki wykorzystaniu mechanizmów stosowanych w grach komputerowych pozwala wpływać na zachowanie ludzi w różnych sytuacjach. Wykonywanie zadań, przechodzenie do kolejnych, wyższych etapów, rywalizacja i interakcja – taki nienachalny, rozrywkowy marketing angażuje klientów i zwiększa ich lojalność, ale może też na przykład zmotywować pracowników. To Ty ustalasz cel i zasady gry. Ważne jest jedno – dobra zabawa.

Przykład

„Zombies, Run!” to przykład grywalizacji sportowej. Aplikacja, która zyskała już milion graczy, ma funkcje podobne do innych aplikacji mierzących przebyty dystans, szybkość, pokazujący trasę. Twórcy dodali jednak wyjątkowo motywujące elementy. Użytkownicy stają się bohaterami postapokaliptycznego świata. Co jakiś czas muszą wyruszać z osady, by zbierać różne potrzebne do przetrwania przedmioty. Zadanie nie jest jednak łatwe, bo wszędzie czają się upiorne Zombie. Biegacz słyszący w słuchawkach dyszenie stworów jest wyjątkowo zmotywowany, by przyspieszyć.


Oczywiście, by korzystać z grywalizacji nie musisz inwestować we własną aplikację czy specjalną platformę. Świetny efekt przyniesie już wprowadzenie do kontaktu z klientami pewnych elementów gry.

Przykład

Dodajesz w sklepie drugi produkt gratis? A może zamiast tego lepiej zagrać o pierwszy z klientami, o czym wspomina Paweł Tkaczyk, autor książki Grywalizacja. Zaproponuj wyciągnięcie dłuższej słomki, rzuć monetą. Jeśli klient przegra, będzie musiał zapłacić za towar i zechce się odegrać. Jeśli wygra, spróbuje znowu, bo kto nie lubi wygrywać?


4. Organizacja eventów – unikalność i wyjątkowość eventów sprawiają, że ta forma marketingu pozwala nie tylko zrobić szum wokół marki, ale przede wszystkim przebić się przez hałas, który wywołują inne firmy. Informacja o emocjonującym wydarzeniu przedostanie się do świadomości klienta dużo łatwiej niż kolejna informacja o produkcie.

Eventy można oczywiście wykorzystać do bezpośredniej sprzedaży, ale także do rozdawania próbek, uzyskiwania informacji zwrotnej na temat produktów, zbierania leadów, prowadzenia badań grup klientów czy nawet poszukiwania influencerów.

5. Marketing szeptany – najbardziej dyskretna forma marketingu doświadczeń (jednocześnie również najtańsza). Polega właśnie na „szeptaniu” klientowi informacji o produkcie czy usłudze w sposób niewymuszony, naturalny.

Można to robić np. na forach internetowych czy portalach społecznościowych – zabierając głos w dyskusjach dotyczących problemów, które Twój produkt lub Twoja usługa rozwiązują. Najczęściej firmy polecają się jawnie – ze swoich kont, czasem angażują do tego ambasadorów marki. Zdarza się również, że tworzą fikcyjne konta i udają zadowolonych klientów. Nie trzeba chyba wspominać, że te ostatnie działania są, mówiąc delikatnie, wątpliwe etycznie.

W efekcie prowadzenia marketingu szeptanego klienci zaczynają się angażować, rozmawiać o Twojej ofercie między sobą, polecać ją, a taka reklama roznosi się po internecie już bez Twojej ingerencji.

W związku z tym, że opinie innych klientów są dla kupujących bardzo ważne, marketing szeptany realnie wpływa na zwiększenie ruchu na stronie.

Marketing doświadczeń – przez serce do portfela

Marketing doświadczeń, choć znany od kilku dobrych lat, nigdy nie był chyba jeszcze tak bardzo firmom niezbędny. W 2019 roku produkty spełniają nie tylko funkcję użytkową. Wyrażają postawy społeczne, styl życia, pokazują przekonania, zapewniają poczucie przynależności, nobilitują. Rozrywka dostępna na każdym rogu i za każdy kliknięciem sprawia, że klienci chcą od marek i firm więcej. Oczekują mocniejszych przeżyć, wyjątkowych emocji, doznań, które zapadną im w pamięć, które uczynią ich wyjątkowymi i które będą mogli wrzucić na Facebook Live, Instastory czy TikToka, zdobywając setki lajków.

Marketing doświadczeń jest wymagający, bo opiera się w dużej mierze na kreatywności, a także dlatego, że do jego realizacji potrzeba sporo wyczucia i empatii. Musisz zrozumieć, w jakich sytuacjach możesz klienta zaskoczyć, uderzyć z grubej rury, a nawet przerazić, by poczuł przyjemny dreszczyk emocji, a kiedy zdecydowanie lepiej cichutko szepnąć mu coś do uszka, by wywołać drżenie serca i portfela…


1B. Schmitt, Experiential Marketing, „Journal of Marketing Management” 1999, nr 15.
Martyna Kosienkowska

Redaktor bloga Coraz Lepszej Firmy. Wcześniej redaktor prowadzący w wydawnictwach biznesowo-marketingowym i medycznym. Prowadziła kilka blogów internetowych, m.in. o e-handlu i zdrowiu. Współpracowała z wydawnictwami uniwersyteckimi, dbając o wysoki poziom językowy książek.