Marketing Obowiązkowe lektury przedsiębiorcy

Obowiązkowe lektury przedsiębiorcy, Grywalizacja, Paweł Tkaczyk

Agnieszka Zasuń

Lodówka, która pilnuje, czy trzymasz dietę? Samochód, który „zmusza Cię” do ekonomicznej jazdy? Czy potrafisz wyobrazić sobie sytuacje, w których przedmioty codziennego użytku zapraszają Cię do podjęcia wyzwania i bicia rekordów? Postaraj się, bo takie zagrywki są bardzo przydatne w marketingu. Sprawdź, jak przenieść wirtualny świat gry do biznesu i czerpać z tego realne korzyści.

Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:

  • dlaczego wykorzystanie mechanizmów z gier komputerowych pozwala zmieniać ludzkie zachowania w realu,
  • dlaczego grywalizacja jest wykorzystywana przez największe korporacje,
  • jak stworzyć grę, która zaangażuje Twoich klientów i pozwoli Ci sprzedawać więcej,
  • czy jesteś typem gracza.


Gry kojarzą nam się dziś głównie z komputerowymi pochłaniaczami czasu, które niejednokrotnie są przedmiotami sporu pomiędzy pokoleniami. Za „naszych czasów” tego nie było! Prawda?

Nieprawda.

Paweł Tkaczyk w swojej Grywalizacji stara się zmienić ten negatywny obraz w głowie czytelnika. Dzięki jego książce poznasz temat grywalizacji poziom po poziomie. Od definicji gier, przez obowiązujące w nich zasady, aż po zastosowania powiązanych z nimi zjawisk.

Gotowy? Wejdźmy zatem na I poziom.

Poziom I: Gry

Gra i gracz wywołują negatywne skojarzenia, chociaż gry są nierozerwalnie związane z naszą cywilizacją. Już w starożytnej Mezopotamii czy Egipcie grano w pierwsze gry planszowe, a rzymski cesarz Klaudiusz napisał nawet podręcznik dla graczy w kości.

Wielu socjologów badających rozwój człowieka zgadza się, że zabawa stanowi nieodłączny element kultury. Johan Huizinga, holenderski historyk i filozof, w swojej książce Homo Ludens twierdzi nawet, że gry wyprzedziły naszą cywilizację – cechy zabawy znajdują się już bowiem w igraszkach zwierząt. Człowiek natomiast – według Huizingi – jest jedyną istotą, która gra dla przyjemności.

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Jakie warunki muszą być spełnione, abyśmy mogli mówić o grze? Huizinga definiuje jej następujące elementy:

„Gra to dobrowolna aktywność, którą świadomie oddzielamy od »zwyczajnego« świata jako »mniej poważną«, a jednocześnie absorbującą gracza w sposób intensywny i całkowity. Czynność ta nie jest powiązana z korzyścią materialną i nie da się z niej czerpać zysków. Gra odbywa się w swojej własnej przestrzeni, zarówno w miejscu, jak i czasie, zgodnie z ustalonymi regułami i w określonym porządku”.

Mamy zatem:

  • dobrowolność – którą Huizinga równoważy z szeroko pojętą koncepcją wolności (nie jesteś prawdziwie wolny, jeśli nie możesz się bawić) – gramy wtedy, kiedy dobrowolnie decydujemy się na wykonanie czegoś w sposób trudniejszy niż nakazywałaby logika;
  • niezwykłość – gra musi być tak daleka od realnego życia, jak się tylko da;
  • bezinteresowność – „nagrodą” w grze nie muszą być pieniądze;
  • oddzielenie – oderwanie od normalności w aspekcie miejsca i czasu;
  • porządek – gry mają reguły, które tworzą porządek.

Paweł Tkaczyk uzupełnia tę listę o:

  • opowiadanie
  • kształtowanie
  • błądzenie w historii (narracją jest fabuła gry).

Niejednokrotnie to gracz tworzy historię gry. Przykładem może być właściwie każda gra strategiczna, w której sam decydujesz, jak potoczą się losy bohaterów, lub rozgrywka partii szachów – Ty tutaj jesteś strategiem.

Czy nadal masz w głowie złe skojarzenia ze słowem „gra”? Jeśli tak, wróć na poziom I lub sięgnij do książki Homo Ludens Huizingi. Jeśli nie, zapraszam level wyżej.

Poziom II: Gracz

Być może tego nie wiesz, ale nawet jeśli nie jesteś zapalonym miłośnikiem FIFY, i tak jesteś graczem. Przekonamy się?

Paweł Tkaczyk w rozdziale poświęconym graczom opisuje cechy i zachowania, które wynikają z psychologii, a które można znaleźć u graczy. Mam dla Ciebie wyzwanie: nawet jeśli nie grasz w gry komputerowe (tym bardziej!), poszukaj u siebie tych cech. Za każdą, która ma swoje odzwierciedlenie w realnym życiu, przyznaj sobie 1 punkt.

Przykład

Red Balloon Challenge – konkurs naukowy zorganizowany przez DARPA (Defense Advanced Projects Agency), polegający na odnalezieniu 10 czerwonych balonów pogodowych, rozmieszczonych w losowych miejscach w całych Stanach Zjednoczonych. Celem wyzwania było – jak napisała na swojej stronie DARPA – zbadanie, w jaki sposób Internet, sieci społecznościowe i inne sposoby wymiany informacji wpływają na rozwiązywanie poważnych zadań pod presją czasu. Wspomnę tylko, że Stany Zjednoczone mają powierzchnię 9 834 000 km2 . Wydaje się niemożliwe do wykonania? Dla jednej osoby lub grupy, owszem. Spójrz jednak szerzej.

Konkurs wygrała grupa studentów, która w ramach Red Balloon Challenge zorganizowała… grę z nagrodami. Okazało się, że odpowiedź leży w naturze ludzkich interakcji oraz tego, jak są przenoszone do świata wirtualnego. Jakie to mechanizmy?

Paweł Tkaczyk wyróżnia:

  • social graph (i informacje płynące przez tę mapę) – to, mówiąc w dużym uproszczeniu, mapa Twoich relacji z innymi ludźmi. Znalazła ona zastosowanie w sieciach społecznościowych.

Masz facebooka? Punkt dla Ciebie.

  • wpływ i status – w grach komputerowych łatwo go dostrzec, np. przez „najechanie kursorem na awatar, aby zobaczyć, że jesteś wojownikiem na osiemdziesiątym poziomie i szacunek Ci się po prostu należy”. Jest to potrzeba tworzenia wyników i tabel tam, gdzie ich nie ma. To element, który przeniknął do prawdziwego życia, by zaangażować użytkowników.

Porównywałeś kiedykolwiek liczbę „lajków” pod profilowym zdjęciem znajomego i swoim? Dolicz 1 punkt.

  • błogosławiona produktywność – termin ten został stworzony przez dr Jane McGonigal, która zajmuje się projektowaniem gier zmieniających ludzkie zachowania. Gracze potrafią czerpać przyjemność z wykonywania powtarzających się zadań, wpaść w pewien rodzaj transu. Mihály Csíkszentmihályi, amerykański psycholog węgierskiego pochodzenia, nazywa ten trans flow (przepływ).

Straciłeś kiedyś poczucie czasu podczas jakiejś czynności? Kolejny punkt na Twoje konto.

  • schematy nagradzania – gra bez jakiejkolwiek nagrody (czy w postaci finansowej, czy statusu) kończy się zwykle frustracją i rezygnacją z gry. Dlaczego? Ludzie nie potrafią kontrolować emocji.

Korzystasz z programu lojalnościowego ulubionego sklepu/kawiarni? A promocje 2+1 gratis? Brawo, zdobywasz kolejny punkt!

  • crowdsourcing – sposób rozpracowywania niemożliwych z pozoru wyzwań za pomocą przypadkowego tłumu ludzi, którym przydziela się proste i krótkie zadania.

Masz w domu encyklopedię książkową? Czy może korzystasz z Wikipedii? Punkt za korzystanie z crowdsourcingu dla Ciebie.

Czy już widzisz te psychologiczne czynniki wykorzystane przez studentów do osiągnięcia celu? A znalazłeś te cechy u siebie, w codziennym życiu? Na tym polega grywalizacja w marketingu.

Jeśli chcesz zbudować grę w swojej firmie, wskocz na poziom III i dowiedz się, czego potrzebujesz.

Poziom III: Mechanizmy

W jaki sposób możesz stworzyć grę, która zaangażuje Twoich klientów i wciągnie ich w emocjonujący świat zabawy? Poznaj najważniejsze mechanizmy, dzięki którym zamienisz wirtualną rozrywkę w realne pieniądze.

1. Programowanie ciekawości

Paweł Tkaczyk sięgnął tu do przykładu Roberta Cialdiniego, psychologa społecznego.

Przykład

Cialdini miał problem z utrzymaniem uwagi swoich studentów do końca długich wykładów. Znalazł na to rozwiązanie. Zaciekawienie!

Swoje odkrycie opisał w „Journal of Social and Clinical Psychology”, w artykule pod przewrotnym tytułem Jaki jest najlepszy tajemny sposób na zaangażowanie uwagi studentów? Odpowiedź jest w tytule.

To właśnie tajemnica, zagadka jest sekretną bronią do utrzymania uwagi. Ciekawość nas napędza. A skąd się bierze? Za jej powstanie odpowiada tak zwana luka informacyjna (wiem, że czegoś nie wiem). Jak ważne jest jej zaspokojenie? Badania pokazują, że ośrodek ciekawości usytuowany jest bardzo blisko ośrodka bólu. Tkaczyk pisze:

„Ciekawość nas dosłownie swędzi i musimy się »mentalnie podrapać«, żeby ją zaspokoić”.

Jak stworzyć albo powiększyć taką lukę? Po odpowiedzi sięgnij do książki.

2. Struktura gry

W książce pojawia się model Tima Jonesa (account plannera agencji BBH, który pracował m.in. przy kampanii dezodorantów Axe). Według niego, gra powinna mieć:

  • warunek wygranej – kiedy gracz wie, że wygrał grę?
  • cel – co gracz musi zrobić, aby wygrać?
  • akcję – działanie, którego oczekujemy od gracza
  • przeszkody – trudności, które gracz napotyka
  • reguły – ograniczenia, których trzeba przestrzegać podczas gry

Przykład

Przykład:

Kilka lat temu Samsung stworzył model telefonu, który dzięki przedniej kamerze „wiedział”, kiedy na niego patrzono i nie wygaszał podświetlenia. Aby wypromować tę funkcję, Samsung ustawił specjalne stoisko na dworcu w Zurychu. Wyzwaniem było patrzenie na S4 bez przerwy przez 60 min. Jeśli komuś się udało, mógł wygrać telefon.



Szczególnie widoczne (i przezabawne) są tu przeszkody, ale czy widzisz pozostałe warunki? Za każdy element przyznaj sobie po 1 punkcie.

3. Mechanizmy i dynamika gry

Elementy angażujące gracza i motywujące do kontynuowania rozgrywki na różnych poziomach. Mówiąc krótko – zasady gry:

  • nagrody – punkty – bicie rekordów jako naturalna konsekwencja grania,
  • informacja zwrotna – powinna być jasna i natychmiastowa – akcja gracza powinna wywołać natychmiastową reakcję świata gry,
  • status – poziomy – przejście na wyższy poziom jako cel sam w sobie,
  • osiągnięcia – wyzwania – wygranie bitwy pomaga osiągnąć flow, w mózgu gracza wydziela się dopamina, zaangażowanie rośnie,
  • konkurencja – tabele wyników – gracz chce wiedzieć, jak wypada na tle innych,
  • wyrażenie siebie – wirtualne dobra i miejsca – dla prospołecznych graczy, np. stworzenie i dopieszczanie awatara,
  • altruizm – prezenty i dobroczynność, np. wirtualne prezenty – dla graczy altruistycznych ważna motywacja.

W książce Tkaczyk opisuje 4 podstawowe kategorie graczy, z których każda będzie oczekiwała od gry czegoś innego. Na jakiej podstawie je zdefiniowano i jakie są zachowania każdej z grup? Odpowiedzi znajdziesz w podrozdziale Serca i maczugi.

Premia za wyobraźnię: z czym Ci się kojarzy ten ciekawy tytuł i co może oznaczać? Za podjęcie wyzwania czeka bonus – odpowiedz w komentarzu i zgarnij dodatkowe 10 punktów

4. Konstrukcja gry

Paweł Tkaczyk pisze:

„Umieszczenie wymienionych wyżej mechanizmów na chybił trafił w kampanii reklamowej, programie lojalnościowym czy serwisie internetowym nie tworzy gry i nie powinno się jeszcze nazywać grywalizacją”.

Bardzo ważna jest fabuła, która spaja wszystkie elementy w jedną całość. Pamiętaj, że potrzebujesz zaangażowania gracza, a tego nie da Ci proste hasło: „Idź i zbieraj punkty”. Dobrą praktyką jest stworzenie możliwości rozwiązania danego zadania na kilka sposobów.

W angażującej grze nie ma miejsca na nudę. Zabawa nie może być monotonna, szara i nieciekawa. Skoro sama psychologia popycha nas do podejmowania wyzwań, dlaczego by na tym nie zarabiać?

Psssst...

Mam dla Ciebie jeszcze jedną podpowiedź: dobrze przeprowadzona kampania marketingowa z wykorzystaniem grywalizacji, to nie tylko świetna zabawa dla Twoich klientów. Oprócz oczywistego efektu zaangażowania, możesz osiągnąć efekt earned media, czyli szumu medialnego. To dokładnie to, co za swoją świetną kampanię dostał Samsung. Ile osób wzięło udział w grze na dworcu w Zurychu? A ile osób później obejrzało film z tego wydarzenia w internecie?

A Ty? Zagrałeś?

Ile punktów udało Ci się zgromadzić? Daj znać w komentarzu na Facebooku i czekaj na nagrodę!

Jeśli zainteresowałeś się tematem grywalizacji, koniecznie sięgnij po książkę Pawła Tkaczyka. Poza teorią gier i wszystkimi zasadami, książka obfituje w ciekawe historie i opowieści. Znajdziesz tam mnóstwo przykładów, które dają do myślenia.

Ponadto autor dostarczy Ci narzędzi, dzięki którym stworzysz własną, marketingową grę. Nie tylko jako „haczyk” na klienta. Co jeszcze?…

…Podejmiesz wyzwanie?

O autorze

Paweł Tkaczyk – autor trzech bestsellerowych książek – Grywalizacja, Narratologia i Zakamarki marki. Jak sam o sobie mówi, „zarabia na życie opowiadaniem historii”. Specjalista nowoczesnego marketingu i brandingu, właściciel agencji reklamowej MIDEA, mówca publiczny. Prowadzi własnego bloga o marketingu i budowaniu marki.

grywal
Agnieszka Zasuń

Kulturoznawca z wykształcenia i zamiłowania. Ukończyła specjalizację Media i Kultura Popularna na UMCS, a pozyskaną wiedzę uzupełnia, oglądając hiszpańskie filmy i czytając kryminały. W Coraz Lepszej Firmie zajmuje się wprowadzaniem w życie wszystkich planów Działu Marketingu.