Marketing

Jak przygotować event, którego klienci nigdy nie zapomną?

Martyna Kosienkowska

Złośliwa odpowiedź na pytanie zawarte w tytule nasuwa się sama. Wystarczy, że takie wydarzenie okaże się kompletną klapą i z pewnością nie umknie niczyjej uwadze: ani klientów, ani konkurencji, ani mediów. Takie ryzyko zawsze istnieje, ale dla korzyści wynikających z odpowiednio przeprowadzonego eventu warto je podjąć. Sprawdź, co może Ci dać taka forma marketingu i jak ją zorganizować, by stała się wydarzeniem roku.

Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:

  • czym jest event,
  • czy powinieneś zainwestować w organizację takiego wydarzenia,
  • dlaczego warto przygotować brief i jakie informacje w nim umieścić,
  • jakie zadania należy wykonać, zanim dojdzie do eventu, by stał się wydarzeniem roku.


Organizację eventu można podzielić na 3 etapy: przygotowanie, przeprowadzenie, podsumowanie. Warto zatroszczyć się o każdy z nich, bo są równie ważne i w równy sposób mogą wpłynąć na ocenę wydarzenia przez jego uczestników. Poszczególne etapy wymagają wykonania wielu zadań, dlatego opiszę je w oddzielnych artykułach.

Czym jest event?

Zanim powiem Ci, jak się zabrać za organizację eventu, ustalmy podstawy, żebyśmy mieli jasność, o czym mówimy. Posłużę się klarowną definicją autorów książki Event marketing w zintegrowanej komunikacji marketingowej.1

„O evencie możemy mówić tam, gdzie mamy do czynienia z organizatorem, który w świadomy i niecodzienny sposób dostarcza uczestnikom doświadczenia w fizycznie lub symbolicznie zaaranżowanej przestrzeni i czyni to w określonym wcześniej celu, a także w określonym czasie”.

Dlaczego warto zorganizować event?

Być może nigdy nawet nie myślałeś o tym, by stworzyć event dla swoich klientów, pracowników czy kontrahentów. Masz rację, że ta forma marketingu może okazać się kosztowniejsza niż inne, ale ma wiele walorów, które zrekompensują Ci wydatki.

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Zalety eventu

  • Pozwala na budowanie relacji, zarówno B2C, jak i B2B.
  • Umożliwia dwupoziomową komunikację – tym, co pokażesz, będziesz mógł wpłynąć na odbiorcę, ale, co równie istotne, dostaniesz od niego informację zwrotną. Wykorzystaj to, sprawdź, jak klienci reagują np. na Twój produkt. Pytaj ich o zdanie, odczucia, obserwuj, jak się zachowują w kontakcie z nim.
  • Angażuje emocjonalnie i pomaga wykreować rzeczywistość marki – podczas eventu możesz wprowadzić uczestników do swojego świata, pokazać im, jakie wartości są dla Twojej firmy najważniejsze.
  • Pomaga pozyskać nowych klientów i zwiększa lojalność dotychczasowych – możesz pokazać obecnym i potencjalnym klientom, że warto być z Tobą. Uda się, jeśli zapewnisz customer service i customer experience na odpowiednim poziomie.
  • Wzbudza zainteresowanie mediów – dobrze przygotowane wydarzenie z pewnością nie umknie uwadze mediów. Nie mogłyby przecież pozwolić sobie na to, by nie mówić o czymś, o czym będzie huczał internet :)

Przygotowanie eventu

Ten etap będzie najdłuższy i najtrudniejszy. Zanim dojdzie do eventu, warto zrobić 5 ważnych kroków.

Krok 1 – Ustal swój cel
Eventy nie są najtańszą formą marketingu, dlatego zanim postanowisz wydać pieniądze, ustal cel. Zdecyduj, czy chcesz promować firmę, reklamować konkretne produkt lub usługę, czy dzielić się wiedzą i budować wizerunek eksperta.

Określenie punktu docelowego pomoże Ci, po pierwsze, zdecydować, jaką formę eventu wybrać (konferencja offline lub online, wystawa, targi, festiwal, debata, warsztaty, dzień otwarty, spotkanie ekspertów i wiele innych). Po drugie, określić na koniec, czy rzeczywiście wydarzenie przyniosło zamierzony rezultat.

Nie zawsze można ocenić wynik eventu, biorąc pod uwagę liczbę uczestników. Mogą przecież znaleźć się wśród nich osoby zupełnie niezainteresowane Twoją ofertą. Ograniczysz to ryzyko, jeśli impreza będzie biletowana.

Krok 2 – Ustal motywację odbiorcy
Zanim rozpoczniesz pracę nad zorganizowaniem wydarzenia, zatrzymaj się i pomyśl o najważniejszym – o odbiorcy. Postaw go w centrum uwagi.

Zastanów się, co będzie go motywowało, by zadeklarował chęć wzięcia udziału w evencie, i co sprawi, że się zaangażuje w trakcie jego trwania.

  • Może będzie się kierował osobistymi korzyściami (uczestnictwo w czymś wyjątkowym i ekskluzywnym, wygranie nagrody, zdobycie wyróżnienia, podjęcie wyzwania).
  • Może najważniejszy będzie dla niego networking, możliwość wejścia w kontakt z partnerami biznesowymi, współpracownikami czy rodziną (w zależności od rodzaju wydarzenia).
  • A może najistotniejszy będzie czynnik związany z pokazaniem wspólnych z Twoją firmą i innymi uczestnikami wartości.

Poznanie motywacji Twoich odbiorców jest bardzo istotne, bo bez ich zaangażowania nie osiągniesz żadnych założonych celów.

Krok 3 – Stwórz brief eventu
W tabelce zapisz wszystkie najważniejsze informacje dotyczące planowanego wydarzenia. Na początku niech to będą Twoje założenia. Wraz z upływem czasu zmienią się w konkrety zweryfikowane przez umowy i wyliczenia. Brief będzie niezbędny zarówno wtedy, kiedy zdecydujesz się samodzielnie zorganizować wydarzenie, jak i w przypadku, kiedy zlecisz to agencji. Jeszcze więcej na ten temat dowiesz się z podcastu Marka Jankowskiego, który rozmawiał o organizacji eventów z Michałem Hamerą.

Podstawy Plan A Plan B Uwagi
Osoby odpowiedzialne za organizację – Twoi pracownicy, którzy zajmą się organizacją lub kontaktem z agencją eventową.
Deadline – data, do której wszystkie działania muszą zostać dopięte na ostatni guzik, by nie wyrywać sobie włosów z głowy.
Czas – data i godziny trwania imprezy.
Miejsce – bardzo oryginalne miejsce może zrobić wrażenie, pamiętaj jednak o podstawach, które musisz zapewnić: ogrzewaniu w okresie jesienno-zimowym, dobrym dojeździe, parkingu, wi-fi, udogodnieniach dla niepełnosprawnych.
Potrzebny budżet – wpisz całą sumę, tzn. uwzględniającą nie tylko Twoje środki, ale także pieniądze, które musisz uzyskać od sponsorów.
Temat – rozejrzyj się, sprawdź, jaki temat jest na topie, podpatrz tematy eventów konkurencji w Polsce i na świecie, dowiedz się, czego brakuje na rynku, zbadaj, czego chcieliby Twoi potencjalni goście.
Typ wydarzenia – masz cały wachlarz możliwości: dni otwarte, konferencje, targi, wystawy, imprezy plenerowe.
Cel – więcej o nim znajdziesz w kroku 1.
Odbiorca – stwórz profil swoich gości i dopasuj przebieg wydarzenia do ich oczekiwań.
Liczba gości – im więcej osób, tym organizacja będzie bardziej skomplikowana i zajmie więcej czasu.
Atrakcje – przy planowaniu każdej z nich zadaj sobie pytanie, czy rzeczywiście przyniosą korzyści Twoim gościom.
Sponsorzy – by chcieli współpracować, musisz zapewnić odpowiedni poziom i rangę wydarzenia.
Patroni medialni – dokładnie określ, jakich działań oczekujesz i co możesz zaproponować w zamian.


Krok 4 – Stwórz scenariusz wydarzenia
Zacznij od ogólnej wizji eventu. Niezależnie od szczegółowych celów, jakie sobie postawiłeś, pamiętaj o celu głównym – zorganizowaniu niezapomnianej imprezy, o której goście będą mówić jeszcze długo po jej zakończeniu. Bardzo ważne jest również to, byś umiał zaprosić uczestników do świata swojej marki i by chcieli w nim zostać.

Uwaga!

Niezależnie od tego, jak duża będzie ekipa przygotowująca wydarzenie, nigdy nie uda się do końca wszystkiego przewidzieć. By minimalizować ryzyko, planuj bardzo szczegółowo i poproś kilka osób, by sprawdziły każdy punkt scenariusza. Dzięki temu uda się dostrzec trudniejsze momenty i zapobiec im. Warto także stworzyć do każdego takiego elementu plan B. Dzięki niemu, nawet jeśli dojdzie do kryzysu, szybko znajdziesz rozwiązanie.

Kiedy scenariusz powstanie, koniecznie go przetestuj. Przekonasz się, czy rzeczywiście poruszanie się uczestników i organizatorów w zaplanowanej przestrzeni będzie trwało tyle, ile założyłeś. Często okazuje się, że poszczególne części wydarzenia przeciągają się, a wtedy cały plan może się rozsypać jak domek z kart.

Krok 5 – Ogarnij promocję
Pamiętaj, że event zaczyna się znacznie wcześniej niż przyjdą goście – w momencie ich pierwszego kontaktu z informacją o wydarzeniu. Już na tym etapie możesz zrobić dobre wrażenie. Najlepiej rozpocząć promowanie eventu 2–3 miesiące przed jego datą. Taki czas sprawi, że nie zdążysz zamęczyć odbiorców reklamami, a jednocześnie dasz im czas na podjęcie decyzji. Z jakich rozwiązań możesz skorzystać, by o wydarzeniu usłyszał świat? Poniżej podpowiedzi:

Social media

  • Facebook – serwis oferuje możliwość dokładnego zdefiniowania grup odbiorców reklamy. Dzięki temu zyskasz pewność, że trafia ona dokładnie do tych ludzi, na których najbardziej Ci zależy. Możesz wprowadzić tak szczegółowe parametry, jak: lokalizacja, wiek, płeć, stanowisko czy wykształcenie, a nawet status związku, wielkość rodziny czy urządzenie, na którym wyświetlana jest reklama (np. skierować informację o wydarzeniu do użytkowników iPhonów).

Przykład

Facebook oferuje wiele form reklamy. W przypadku eventów świetnie sprawdza się wideo. Jeśli organizujesz np. konferencję, możesz poprosić prelegentów o nagranie teaserów, czyli krótkich zapowiedzi wideo.

  • Twitter – reklama może być równie skuteczna, co na Facebooku. Tu także dokładnie określisz swoją grupę odbiorców. Możesz targetować reklamy pod kątem słów kluczowych czy osób śledzących opiniotwórcze profile. Warto też pamiętać, że można w prosty sposób filtrować tweety i dzięki temu odnaleźć te osoby, które poszukują oferowanych przez Ciebie rozwiązań. Spójrz, jakie to proste.

twitter2
  • LinkedIn – nie zapominaj o nim, bo to czarny koń wśród mediów społecznościowych, zwłaszcza jeśli organizujesz imprezę B2B. Na LinkedInie precyzyjnie określisz stanowiska osób, na których Ci zależy, branże, w jakich pracują, oraz ich wielkość, a także, tak jak na Facebooku i Twitterze, zainteresowania czy wykształcenie Twoich gości.

Media tradycyjne
Warto w tym kontekście pomyśleć o content marketingu. Merytoryczne artykuły w branżowych czasopismach na pewno zwiększą zaufanie do firmy i uwiarygodnią wydarzenie.

Korzystne jest również zatroszczenie się o patronaty medialne. Z jednej strony pomagają nagłośnić wydarzenie, a z drugiej – podnieść jego rangę, jeśli patronat jest atrakcyjny. Przy nawiązywaniu takiej współpracy przyda Ci się brief, który stworzyłeś na samym początku. Potencjalny partner będzie chciał wiedzieć przede wszystkim, co zyska, wspierając Cię, i jakich działań konkretnie oczekujesz.

Event marketing krok po kroku

Jeśli wykonasz te 5 kroków, będziesz miał pewność, że zrobiłeś wszystko co w Twojej mocy, żeby się udało. Z kolejnych artykułów dowiesz się, co wziąć pod uwagę, konstruując budżet, jak przeprowadzić event, by goście oniemieli z zachwytu i by o Twojej marce oraz wydarzeniu dowiedział się świat, oraz jak podsumować wydarzenie, by w pełni wykorzystać zyski, jakie Ci przyniósł. Pokażę Ci też przykłady doskonale zorganizowanych eventów.


1 P. Jaworowicz, M. Jaworowicz, Event marketing w zintegrowanej komunikacji marketingowej, Wydawnictwo Difin, 2016.

Pobierz Strategiczną Kartę Wyróżnienia

7 pomysłów na to, jak znaleźć to, co Cię wyróżnia

skw_min_prosta
Zapisując się na kurs, wyrażam zgodę na otrzymywanie newslettera i informacji handlowych od Coraz Lepszej Firmy.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Martyna Kosienkowska

Redaktor bloga Coraz Lepszej Firmy. Wcześniej redaktor prowadzący w wydawnictwach biznesowo-marketingowym i medycznym. Prowadziła kilka blogów internetowych, m.in. o e-handlu i zdrowiu. Współpracowała z wydawnictwami uniwersyteckimi, dbając o wysoki poziom językowy książek.