Marketing Wywiady

„Kampania reklamowa na Facebooku nie jest jak magiczna pigułka” – eksperckie rady Artura Jabłońskiego

Martyna Kosienkowska

Czy istnieją triki, które możesz zastosować we wszystkich kampaniach na Facebooku, zwiększając znacznie ich efektywność? Artur Jabłoński – ekspert od reklam w social mediach – odpowiada jednoznacznie. Wspomina również o kuble zimnej wody, dzięki któremu zrozumiał, co jest w życiu najważniejsze.

Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:

  • jak działać na Facebooku w drugiej połowie 2019 roku,
  • na których elementach kampanii facebookowej się skoncentrować, by zyskać najwięcej,
  • kiedy warto się zdecydować na współpracę z agencją socialmediową,
  • po czym można poznać, że agencja jest solidna,
  • jakie konsekwencje niesie ze sobą pracoholizm.


Powiedzmy, że jestem początkującym przedsiębiorcą i chcę zareklamować na Facebooku np. mój sklep. Pojęcie o reklamach mam średnie, a nawet mniejsze. Czy poradzę sobie sama, czy powinnam od razu zdecydować się na agencję?

Dopiero od pewnego poziomu wydatków i przychodów opłaca się zaangażowanie agencji. Jeżeli miałabyś te anegdotyczne 500 zł na reklamę, albo tysiąc czy dwa, to współpraca z agencją nie ma sensu, bo koszt obsługi jest znacznie większy.

Przykład

Przychodzi klient do agencji i mówi: „Mam dwa tysiące”. Agencja odpowiada: „Bierzemy ⅕ z tego”. Zwykle liczy się procent od budżetu. Kiedy agencja przełoży te pieniądze na roboczogodziny, okaże się, że nie może poświęcić kampanii tyle czasu, ile powinna, żeby ta zaczęła realnie sprzedawać. Zamiast więc uczciwie wycofać się z takiego dealu albo powiedzieć klientowi, jak sytuacja wygląda, trzyma klienta parę miesięcy, podejmuje niby to jakieś działania, ale zwyczajnie nie są one tak intensywne jak powinny, więc nie dają rezultatów. To nie powinno tak wyglądać.

Poza tym na samym początku, kiedy sklep nie ma jeszcze swojej historii, strzał agencji może być równie dobry jak strzał przedsiębiorcy. Agencja może mieć duże doświadczenie z innych sklepów internetowych, ale to nie musi się sprawdzić w tym kolejnym. Wielokrotnie przekonujemy się, że chwyty użyte w jednym modowym 
e-commerce, nie zawsze działają w innym.

Powinnam więc zakasać rękawy i wziąć się do roboty?

Myślę, że na samym początku drogi, kiedy jeszcze szukamy, czy właściwie produkt się spodoba – tych zmiennych jest bardzo dużo – lepiej jest zainwestować we własną edukację, np. zrobić jakiś kurs, pójść na szkolenie, poczytać na ten temat.

Kampania reklamowa nie jest jak magiczna pigułka o jasno określonym składzie, która zadziała zawsze, niezależnie od tego, komu ją podamy. To jest w każdym przypadku poszukiwanie rozwiązań od zera.

Warto zrobić pewne rzeczy samodzielnie, bo nawet jeśli się nie sprawdzą, to będziemy już mieli świadomość, jak te elementy działają i będziemy dla agencji lepszym partnerem do dyskusji.

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)
A czy wtedy nie pojawi się problem jajka mądrzejszego od kury?

Nie, przeciwnie. Bardzo często problemem, z którym trzeba walczyć, jest przeświadczenie klienta, że określone działanie jest mega proste i zajmuje chwilę. Dla niego np. uruchomienie kampanii to po prostu uruchomienie kampanii. Nie wie, że składa się z wielu czasochłonnych mniejszych zadań.

Patrzy na to inaczej wyłącznie, jeśli przejdzie taki proces samodzielnie. Nie tylko zdaje sobie wtedy sprawę, że odpowiedni czas jest potrzebny, ale też wie, o co spytać albo jakie informacje podać, albo też jak nie dać się oszukać. Niestety, nieuczciwych firm, które wykorzystują niewiedzę, na rynku nie brakuje.

O co pytają Cię w kontekście Facebooka studenci albo uczestnicy Twoich szkoleń?

Triki, magiczne rozwiązania działające od teraz i na zawsze, sposoby na dobranie się do kogoś innego. To są żelazne kwestie, poruszane za każdym razem.

  • „Jak się reklamować na fanów lub członków grupy konkurencji” – to „święty Graal”, którego tajemnicę wszyscy chcieliby odkryć. Nie da się tego zrobić, więc nawet nie warto próbować.
  • „Jak się reklamować za darmo na Facebooku czy w Google’u” – pewnie udałoby się znaleźć na to jakiś sposób, ale takie działanie byłoby bardzo krótkowzroczne. Później moglibyśmy zostać ukarani. Najlepiej być uczciwym w tym zakresie.
Zawsze potrafisz rozwiać ich wątpliwości?

Zwykle udzielam skomplikowanych odpowiedzi na proste pytania i okazuje się, że nic nie jest łatwe. Często mówię: „To zależy”, i tłumaczę, od czego zależy. Znam zmienne, które mają wpływ na dany wynik, i radzę, żeby testować różne warianty.

Gdybyś miał udzielić np. właścicielowi sklepu internetowego jednej, krótkiej rady dotyczącej Facebooka na czerwiec 2019, to powiedziałbyś…

że coraz skuteczniejsze stają się coraz bardziej ogólne ustawienia. Kiedyś trzeba było przygotowywać bardzo skomplikowane struktury kampanii – remarketingi po częstotliwości wizyt i czasie na stronie jednocześnie, i tym podobne rzeczy, które są mega trudne we wdrożeniu.

Dzisiaj zauważamy, że można wyklikać bardzo podstawową reklamę, ale umieścić w jednym zestawie remarketing lookalike – i sprzedać więcej niż za pomocą bardziej skomplikowanych ustawień.

Wynika to prawdopodobnie z tego, że Facebookowi jest coraz łatwiej pracować na dużych grupach odbiorców, wśród których sam odnajduje właściwe osoby. Jeśli to my ściśle określimy odbiorców, Facebook nie może poza nich wyjść, więc w rezultacie po prostu nie rozwija skrzydeł. Paradoksalnie w tej chwili – chociaż jeszcze rok temu było inaczej – obserwuję zwrot w kierunku ogólniejszych, mniej przekombinowanych kampanii.

A jaki powinien być stosunek tekstu reklamy i grafiki do ustawień, żeby kampania przyniosła świetne efekty?

Obecnie wiele osób nie docenia roli kreacji i przywiązuje się bardzo mocno do ustawień. Wydaje im się, że jeśli tylko znajdą właściwy klucz w proporcji zainteresowań, umiejscowień i lokalizacji, to cała reszta „się załatwi”, bo to będą ci właściwi ludzie. To tak nie działa. Można mieć gorsze ustawienia, ale lepszą kreację – i to zadziała.

Ale do sukcesu trzeba czegoś jeszcze. Nie chodzi o jeden tekst z pojedynczą grafiką czy filmem, ale o całą jakość – przygotowany lejek sprzedażowy, strategię na pokazanie danego produktu, bo przecież są produkty, dla których cykl sprzedażowy trwa kilka miesięcy.

Dzisiaj chodzi raczej o zaplanowanie, co chcemy po kolei komuś pokazać, jakich argumentów sprzedażowych użyjemy oraz w jaki sposób będziemy zbijali obiekcje, które przyjdą potencjalnemu klientowi do głowy. Dużo więcej czasu należy poświęcić właśnie na przemyślenie tego, co chcemy powiedzieć w reklamie. To powrót do podstaw komunikacji w każdym kanale. Dopiero później warto się zastanawiać np. nad tym, czy lepiej wybrać grupę „buty do biegania” czy „maratony”.

Powiedzmy, że jednak trochę się przeraziłam ogromem możliwości, jakie daje Facebook, nie chcę robić wszystkiego sama i decyduję się na agencję. Powiedz, co z Twojej perspektywy (a byłeś po obu stronach barykady – kiedyś klienckiej jako brand manager, dziś agencyjnej) jest najważniejsze w takiej współpracy? Czego agencja oczekuje od klienta i czego klient może wymagać od agencji? Dlaczego czasem tak trudno im się dogadać?

Wydaje mi się, że najczęstszym problemem we współpracy na linii klient–agencja jest komunikacja.

U mnie, w digitalk.pl, wygląda to tak…
Zanim zaczniemy jakąkolwiek współpracę z klientem, kilka osób poświęca kilka godzin, żeby go dokładnie poznać. Staramy się dowiedzieć, jak do tej pory funkcjonował jego biznes, co już robił, co zadziałało, a co nie, jakie ma oczekiwania.

Jednym z pytań, które zawsze pada, jest: „Jak sobie wyobrażasz idealną współpracę z agencją?”. Czasem zdarza się, że klient ma zupełnie inne wyobrażenie na ten temat niż my. Niby wszyscy mówimy, że liczy się dla nas dobra obsługa agencyjna, a totalnie się nie rozumiemy.

Często zadaję też takie pytanie: „Jakie kluczowe, z Twojego punktu widzenia, błędy popełniała poprzednia agencja, z którą współpracowałeś”. To trochę kwestia mojego ukochanego w ostatnim czasie hasła – wszyscy się ze mnie śmieją, bo ciągle to powtarzam – czyli zarządzania oczekiwaniami. Musimy wiedzieć, na czym dokładnie konkretnej osobie zależy.

Raz w tygodniu wysyłamy klientowi krótki raport wyjaśniający nasze działania. To prosta lista – w punktach opisujemy, co się zadziało, i określamy plan na 7 kolejnych dni.

Wasza procedura nie wydaje się skomplikowana. Jakie błędy w komunikacji popełniają inne agencje?

Na przykład wysyłają raz w miesiącu raporty, i to w formie jakiejś zmyślnej tabelki w PDF-ie, rozbudowanych arkuszy excelowskich, których klient nie rozumie. Nikt mu nie wytłumaczył, jak odczytywać te dane.

Albo inny hit, taki standardowy: agencja wchodzi, robi działania po swojemu, nie skomunikowawszy się w ogóle z klientem. I klient jest przerażony, bo np. agencja ustawiła już w pierwszym tygodniu bardzo wysoki budżet, a klient wcześniej działał na małych; albo zrobiła coś zupełnie wbrew temu, co on robił do tej pory i co działało.

Jeden z naszych klientów, który współpracował wcześniej z kilkoma agencjami, powiedział, że nigdy żadna z nich nie zapytała go, jak działa jego biznes. W jaki sposób mogli rozpocząć z nim współpracę? Po prostu mieli z góry ustaloną jakąś swoją listę zadań i próbowali to przełożyć 1:1.

Na co w takim razie powinnam zwracać uwagę, żeby mieć pewność, że agencja zrobi to, co dla mojego biznesu najlepsze?

To jest wątek jasności działań, komunikacji i wzajemnego zrozumienia.

Przedsiębiorca powinien zawczasu się dowiedzieć, kto dokładnie będzie go obsługiwał, jak wygląda harmonogram działań, np. tydzień po tygodniu. Nie chodzi o to, żeby od razu robić plany kwartalne i miesięczne. One mogą się zmieniać. Ale warto chociażby ustalić, co się będzie działo w najbliższych kilku tygodniach.

Agencja powinna też tłumaczyć, a klient dopytywać, dlaczego pewne działania są podejmowane.

Podam Ci przykład.

Często pracujemy z e-commerce’ami. Większość z nich ma przede wszystkim reklamy na konwersję – sprzedaż, sprzedaż, sprzedaż. Ale my, oprócz takich, wprowadzamy też różnego rodzaju kampanie, których celem jest wyłączenie generowanie ruchu na blogu firmowym, aktywności pod postami, czyli elementów, które nie mają bezpośredniego przełożenia na konwersję. I gdybyśmy nie wyjaśnili, że to jest nasza metoda budowania długofalowo bazy marketingowej, to klient by stwierdził: „Po co oni wydają na to kasę? Za te pieniądze jeszcze ze 3 kiecki by się sprzedały”.

Myślisz, że rozmowy i ustalenia powinny się odbywać na żywo czy lepiej napisać wszystko np. w mailu lub w umowie?

Każde spotkanie warto podsumować pisemnie, ale dla nas bardzo istotne są rozmowy z klientami. Najlepsze, najbardziej przydatne informacje padają zupełnie przypadkiem, między zdaniami.

Mieliśmy wielokrotnie takie sytuacje, kiedy zadawaliśmy jakieś pytanie, klient zaczynał mówić, przypominała mu się jakaś sytuacja, scenka, anegdotka, a my myśleliśmy: „Przecież to jest fantastyczny temat na wpis na blogu. Albo na argumentacje sprzedażowe. Albo na użycie tego w dowolny inny sposób”. Klient na pewno sam by tego nie napisał, bo wydawałoby się to zbyt banalne, a my byśmy nie spytali, bo w sumie nie wiemy przecież, jakie ktoś ma doświadczenia.

Żeby w ten sposób współpracować z klientami potrzeba sporo czasu i zaangażowania. Przyznałeś kiedyś, że jesteś pracoholikiem. Kilka miesięcy temu mówiłeś też, że powoli z tego wychodzisz, ale jednocześnie wspomniałeś, że dzięki ciężkiej pracy wiele osiągnąłeś. Jesteś blogerem, pisarzem, właścicielem firmy i szefem kilkunastu osób (od tej strony mieliśmy już okazję Cię poznać), cenionym prelegentem, wykładowcą. Wygląda to świetnie, ale sukces na pewno ma swoją cenę…

(Uśmiech) Można różnie definiować sukces. A jeśli chodzi o ten sukcesik, który udało mi się osiągnąć, powiedziałbym, że przede wszystkim chodzi o koszty alternatywne.

Kiedy zacząłem bardzo mocno koncentrować się na rozwoju kariery, wpadłem w pracoholizm. Wstawałem o 7:00 świątek, piątek, kończyłem o 23:00. Posypały się relacje ze znajomymi. Wielu z nich nie udało się odbudować.

Pamiętam, że taki wake up call przeżyłem wtedy, gdy spotkałem się na ulicy z jakimś znajomym i zapytałem, co u niego. Opowiedział mi, czym fajnym się ostatnio zajmował i liczył na to, że też się czymś podzielę. A ja mogłem mu powiedzieć jedynie to, że pracuję. Bo nic innego nie robiłem.

To był kubeł zimnej wody. Zacząłem wtedy pewne rzeczy ograniczać. Zrozumiałem, że sprawy poczekają i naprawdę nic się nie zawali, jeżeli będę miał np. wolne popołudnie czy zajmę się czymś dla siebie.

Drugim wątkiem jest zdrowie. Któregoś dnia po prostu nagle padły mi plecy. Leżałem w łóżku wiele dni i żona musiała mi pomagać dojść do łazienki. Całkiem niedawno okazało się, że również mój żołądek się buntuje. Czasem pojawia się ból, który trwa kilka godzin. Trudno wtedy nawet złapać oddech.

Lekarz powiedział mi, że to jest kwestia stresu. Przeżywam wszystko, co się dzieje. To nawet nie to, że się denerwuję w danym momencie, po prostu stres się akumuluje podskórnie i w końcu wyłazi.

Kiedy występujesz na konferencjach sprawiasz wrażenie bardzo spokojnego i pewnego siebie.

Zdenerwowanie na szczęście trochę mija, kiedy już wejdę na scenę, ale tuż przed jestem kłębkiem nerwów. Bardzo często chodzę po całej sali, staram się z nikim nie rozmawiać.

Schodząc ze sceny, słyszę w głowie i pamiętam wszystkie wady swojego wystąpienia – tu się zaciąłeś, to mogłeś powiedzieć inaczej. W zasadzie nigdy nie jestem w stanie stwierdzić – i nie jest to kokieteria – czy wystąpienie było dobre.

Zaglądam potem do social mediów i sprawdzam, co ludzie pisali podczas mojej prelekcji. Cieszy mnie każda osoba, która podejdzie i powie, że jej się rzeczywiście podobało. Dopiero wtedy zyskuję pewność, że to, co zaprezentowałem, było wartościowe.

Rozumiem, że zacząłeś o siebie dbać?

Jestem kilka razy w tygodniu na siłowni, chociaż tego nie widać (śmiech). Staram się zdrowo odżywiać, bo wiem, że przez to, że tyle pracuję, muszę uważać na to, jak jem czy ile śpię – to też jest bardzo ważne.

Staram się nie pracować tak jak kiedyś. To nie może być więcej niż 8 godzin dziennie. W przeciwnym razie pożyczasz siły z następnego dnia i spada Twoja efektywność.

Przerobiłem wszystkie problemy wynikające z przepracowania i bardzo nie lubię obecnego promowania kultury pracoholizmu i siedzenia po godzinach do bólu. Nie wiadomo przecież, co się stanie.

Nie wiem, czy będę żył za rok. Może coś mi się stanie. Dużo jeżdżę po Polsce, może będę miał wypadek. A może mam jakiegoś guza mózgu, który zaraz eksploduje.

Chciałbym mieć jakieś inne wspomnienia niż tylko takie, że siedzę przed komputerem i zarządzam firmą. Bo na tym się świat nie kończy. To jest ważne, ale na tym się świat nie kończy. Ta świadomość jest bardzo potrzebna, żeby się nie zatracić. Istnieje życie poza pracą. Teraz staram się tego mocno pilnować.

Czyli masz wolne popołudnia i weekendy?

Popołudnia może niekoniecznie, bo często jest tak, że trzeba do czegoś wrócić.

Tak myślałam! (śmiech)

Ale ostatnio wprowadziłem taką zasadę, że weekendy są dla mnie i dla Żony. Kiedyś wykładałem na 12 różnych podyplomówkach. Kiedy policzyłem te zajęcia, szkolenia i spotkania z klientami, okazało się, że poza domem spędzałem 220 dni w roku.

W takim razie to nie Żona, tylko Anioł cierpliwości (śmiech).

To prawda, rzeczywiście (uśmiech)… A może właśnie dlatego ze mną wytrzymuje, może normalnie, gdybym cały dzień siedział w domu, byłbym taki nieznośny, że szybko by uciekła (śmiech).

Więc trzymam się tej zasady, że weekendy są tylko dla nas. Bardzo rzadko ją łamię. Zostawiłem sobie tylko dwie uczelnie, a resztę po prostu wyciąłem. Mimo że pojawiają się naprawdę atrakcyjne propozycje, to jeżeli chodzi o weekend, mówię: „Nie, dziękuję”.

I wtedy grasz na gitarze i śpiewasz, występujesz na festiwalach. To niespodzianka. Jesteś jednocześnie człowiekiem biznesu – każdego dnia obliczasz, eksperymentujesz, analizujesz twarde dane, inwestujesz czyjeś pieniądze – i artystą o wrażliwej duszy, który świetnie posługuje się słowem i głosem.

Gitara była pierwsza. Tym zajmowałem się wcześniej. Teraz mam na nią niestety bardzo mało czasu, choć w pokoju stoją trzy: basowa, elektryczna i akustyczna.

Zacząłem grać na studiach. Wtedy, kiedy mogłem sobie pozwolić na kupno gitary. Jestem strasznie upartym człowiekiem, i trochę zazdrosnym. Kiedy zacząłem mieć znajomych, którzy grali i śpiewali, stwierdziłem, że też tak chcę. Zacząłem się uczyć śpiewać. Poszedłem do znajomej, która była chórzystką, pokazać, co już umiem, liczyłem na jakieś podpowiedzi. Ona posłuchała i stwierdziła: „Tragedia. Ty nigdy nie będziesz śpiewać”.

Trochę mi zepsuła humor (śmiech) i stwierdziłem, że ja jej udowodnię. Cały rok się uczyłem, śpiewałem, nagrywałem. Nie mam jakiegoś wybitnego głosu, ale moim celem było, żeby po prostu zacząć to robić. I stopniowo ośmieliłem się na tyle, że mogłem występować na festiwalach.

Jakkolwiek by to zabrzmiało, lubię mieć taki zewnętrzny plasterek, który mówi: „Jesteś w czymś dobry”. Marzyło mi się wygranie jakiegoś przeglądu z własną twórczością, własnym wykonaniem. Chciałem, żeby ktoś stwierdził: „Byłeś najlepszy na tym wydarzeniu”. Udało mi się raz zdobyć pierwsze miejsce z własną piosenką i raz wykonaniem piosenki innego artysty.

Wszystko przez ten upór.

Rozmawiała: Martyna Kosienkowska
Martyna Kosienkowska

Redaktor bloga Coraz Lepszej Firmy. Wcześniej redaktor prowadzący w wydawnictwach biznesowo-marketingowym i medycznym. Prowadziła kilka blogów internetowych, m.in. o e-handlu i zdrowiu. Współpracowała z wydawnictwami uniwersyteckimi, dbając o wysoki poziom językowy książek.