Marketing relacji, czyli jak zbudować trwały związek z klientami?

Marketing relacji to dziś podstawa marketingu większości biznesów. Każdej firmie powinno zależeć na zdobywaniu nowych klientów, jednak jeszcze ważniejsze jest przecież pozyskanie nabywców stałych i lojalnych.

Nie jest to możliwe bez wytworzenia między firmą a konsumentami długotrwałych relacji, opartych na wzajemnym zaufaniu. Sprawdź, co możesz zrobić, żeby Twój związek z klientami przetrwał nawet najtrudniejsze chwile.

Dlaczego warto zadbać o dobre relacje z klientami?

Odpowiedź na to pytanie tylko pozornie jest banalna, bo poziom obsługi konsumenta w wielu polskich firmach wciąż pozostawia wiele do życzenia. Wprawdzie w większości firm twierdzi się, że klient jest dla nich absolutnie najważniejszy, ale za tymi deklaracjami nie zawsze idą czyny.

Wyjaśnię więc, dlaczego utrzymywanie dobrych relacji z nabywcami leży w interesie każdej firmy.

Przede wszystkim – klienci lubią być dobrze obsługiwani.

Kiedyś polscy sprzedawcy często mieli lekceważący stosunek do kupujących, bo wiedzieli, że prędzej czy później i tak wrócą do ich sklepu, ponieważ nie mieli prawie żadnej konkurencji.

Te czasy jednak już się skończyły. Dzisiaj ludzie coraz częściej zwracają uwagę na jakość obsługi przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Dla wielu z nich jest ona ważniejsza nawet od ceny produktu.

Wielkie znaczenie ma też fakt, że dobrze obsłużony klient może sprowadzić do Twojej firmy innych.

Ludzie z zasady chętniej wierzą znajomym czy rodzinie niż obcym, więc rekomendacja zadowolonych osób może być najtańszym i najprostszym sposobem na zdobycie nowych nabywców.

Jest też druga strona medalu – źle obsłużony klient może odstraszyć innych konsumentów od zakupów w Twojej firmie.

Liczne badania psychologiczne wykazały, że nasza psychika działa w przedziwny sposób – ludzie dużo chętniej dzielą się z innymi opinią o złej obsłudze klienta niż odczuciami o dobrej jakości obsługi.

Wreszcie – zbudowanie trwałych relacji z klientami jest po prostu opłacalne, ponieważ ci zrażeni złą jakością obsługi często nie wracają już do firmy, w której zostali źle obsłużeni.

Według różnych szacunków od 56% do 70% konsumentów zrezygnowało z usług danej firmy z powodu fatalnej obsługi. Odpowiedz sobie zatem na pytanie: Czy chciałbyś, żeby połowa Twoich klientów zrezygnowała z usług Twojej firmy tylko dlatego, że nie została porządnie obsłużona?

Czym jest marketing relacji?

Najlepsi praktycy zarządzania od dawna zdają sobie sprawę, że budowanie relacji z odbiorcami jest bardzo istotnym elementem zarządzania przedsiębiorstwem. Dlatego firmy coraz częściej stosują tzw. marketing relacji, czyli trwałe komunikowanie się z każdym klientem na tematy związane z działalnością firmy lub jej produktami/usługami.

W myśl tej koncepcji kluczowym dobrem dla przedsiębiorstwa jest klient oraz jego potrzeby. Marketing relacji zwraca uwagę na konieczność budowania dialogu między firmą a konsumentem. Celem budowania silnych relacji w biznesie jest dostarczenie kupującym trwałych pozytywnych wartości, a miernikiem osiągnięcia tego celu jest poziom satysfakcji konsumentów.

Najważniejsze w tym procesie okazuje się poznanie oczekiwań klientów, a w następnej kolejności ich spełnienie, co w rezultacie przełoży się na trwałą współpracę, opartą na szacunku i zaufaniu.

Jak zauważa Agnieszka Dejnaka, w praktyce marketing relacji sprowadza się do sprzężenia 3 obszarów strategicznych firmy: obsługi klienta, jakości produktu oraz marketingu. Kluczowy jest jednak ten pierwszy element.

Istotną cechą marketingu relacji jest również to, że indywidualny klient odgrywa główną rolę nie tylko w procesie zakupowym, ale również podczas określania korzyści. Inaczej mówiąc – w marketingu relacji wartość produktu czy usługi tworzy się nie dla nabywcy, tylko wspólnie z nim.

Wymaga to stworzenia procesów, narzędzi, technologii i ukierunkowania pracy ludzi tak, żeby tworzyć wartość, jakiej oczekuje klient. Narzędziem wspomagającym marketing relacji jest także system informatyczny służący do zarządzania relacją z konsumentem, czyli system CRM, któremu artykuł poświęciła Anna Pudło.

Jak słusznie zauważa Dejnaka, główne idee marketingu relacji można zatem sprowadzić do 3 zasad:

1. relacje między firmą a klientami powinny być długotrwałe i partnerskie,
2. zadaniem firmy jest zagwarantowanie trwałości oraz solidności usług i produktów,
3. firma powinna tworzyć wartość wspólnie z nabywcą, a nie tylko dla niego.

Rodzaje relacji z klientami

Firma może budować różnego rodzaju relacje z klientem. Mogą być to relacje reaktywne, proaktywne i odpowiedzialne:

1. Relacje reaktywne polegają na tym, że firma sprzedaje konsumentom produkty i zachęca ich do kontaktu w razie jakichkolwiek wątpliwości czy problemów. Przykładem takich relacji jest oferowanie doradztwa (np. w zakresie montażu czy stosowania diety).
2. Relacje proaktywne sprowadzają się do tego, że firma co jakiś czas kontaktuje się z nabywcami, żeby poinformować o nowych produktach w ofercie lub przekazać sugestie użycia produktu. Obecnie tego typu materiały przesyłane są głównie pocztą elektroniczną (np. w formie newsletterów).
3. Relacje odpowiedzialne polegają na tym, że firma kontaktuje się z klientem po dokonaniu zakupu, żeby sprawdzić, czy produkt odpowiada jego oczekiwaniom. Firma stara się też na bieżąco zdobywać wiedzę na temat możliwego ulepszenia produktu oraz ustalać przyczyny ewentualnego niezadowolenia z zakupu.

   W relacjach odpowiedzialnych komunikacja na linii firma–klient przybiera więc postać dialogu. Takie sprzężenie zwrotne pozwala przedsiębiorstwu jak najlepiej dopasować ofertę do potrzeb konsumenta.

Zasady budowania relacji z klientami

Skuteczne budowanie relacji z klientami wymaga przestrzegania kilku zasad. Oto najważniejsze z nich, które przytaczam za Agnieszką Dejnaką:

1. Koncentracja na utrzymaniu klienta. Jak już wspomniałem, priorytetem każdej firmy chcącej utrzymać klienta jest dbanie o już pozyskanych nabywców i monitorowanie ich potrzeb. Czasami firma powinna też umieć przewidywać przyszłe potrzeby konsumentów.

   
   Henry Ford powiedział, że gdyby na przełomie XIX i XX w. spytał ludzi, jakie są ich potrzeby w zakresie usprawnienia transportu, to prawdopodobnie odpowiedzieliby oni, że potrzebują szybszych koni. Nikt jednak nie powiedziałby, że potrzebuje samochodu.

2. Lifetime profit. Wartości klienta dla firmy nie określa się wielkością ostatniej transakcji. Dlatego firma powinna skupiać się na tym, żeby konsument zawarł z nią jak najwięcej transakcji w jak najdłuższym czasie.
3. Stosowanie obsługi potransakcyjnej, czyli kontaktowanie się z nabywcą już po zawarciu transakcji. Zwiększa to jego zaufanie do firmy i buduje lojalność. Kontakt potransakcyjny jest też doskonałą okazją do zebrania informacji o potrzebach i oczekiwaniach klienta.
4. Angażowanie klientów w sprawy firmy. Stworzenie trwałych relacji z konsumentami nie jest możliwe bez budowania ich zaangażowania. Dlatego trzeba angażować klientów w działania na rzecz firmy (np. w rekomendowanie produktów czy wypełnienie ankiet) i nagradzać ich za podjęcie tych działań. W ten sposób firma dopasuje towar/usługę do potrzeb nabywców, a ci staną się faktycznymi współtwórcami produktów firmy.
5. Pomoc w podejmowaniu decyzji. Nie każdy klient dokładnie wie, po jaki produkt przyszedł do sklepu, więc pomoc pracowników obsługi klienta może być w tym przypadku nieoceniona. Współcześnie można też wykorzystywać do tego celu pomoc zautomatyzowaną (np. chatboty)
6. Utrzymywanie stałej dwukierunkowej komunikacji z klientem. Jak już wspomniałem, firma nie może być głucha na komunikaty płynące ze strony nabywcy. Przedsiębiorstwo musi reagować na zmiany jego potrzeb i oczekiwań, a także informować go o nowych produktach i usługach w ofercie.
7. Customizacja, czyli dopasowanie produktu do potrzeb konsumenta.

   Dobrym przykładem customizacji jest wielokrotnie przywoływana na naszym blogu (chociażby w artykule o 3 tragicznych błędach w zarządzaniu pracownikami) firma Dell. Zamawianie komputerów przez Internet w tej firmie wygląda tak, że klienci sami wybierają parametry, w które ma być wyposażony ich sprzęt. W ten sposób mogą nie tylko wybrać, ale niemal stworzyć produkty najlepiej dopasowane do ich potrzeb.

Marketing relacji – dobry fundament

Ten artykuł zawiera jedynie podstawowe informacje na temat procesu budowania pozytywnych stosunków z klientami. Mam nadzieję, że stanie się on iskrą, która sprawi, że zaczniesz się nad tym tematem zastanawiać.

A kiedy tak się stanie, sięgnij do tekstów Kamili Młodzianko, naszego eksperta i absolutnego mistrza budowania relacji z klientami, która zdecydowanie pogłębia i rozszerza ten temat, żeby wprowadzić Cię na zupełnie inny poziom.

Pobierz BEZPŁATNIE (0 zł) poradnik:

„Przyciągnij i zatrzymaj klienta
na 5 (mądrych) sposobów!”

Dowiesz się m.in.:

• jaka 1 rzecz sprawia, że ludzie chętniej (i szybciej!) kupują,
• o 3 banalnych, ale niezwykle skutecznych sposobach, dzięki którym klienci zostaną z Tobą na dłużej i kupią więcej,
• jak rozmawiać z klientem, by zaczął kupować u Ciebie regularnie.

POBIERAM
Pobierając materiały, wyrażam zgodę na otrzymywanie newslettera i informacji handlowych od Coraz Lepszej Firmy.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.

^{Polecana literatura:
A. Dejnaka, Budowanie relacji z klientem, w: Biblia e-biznesu, red. M. Dutko, Gliwice 2013.
G. Gieschen, Nareszcie więcej zysku! 99 porad, jak obniżyć koszty przedsiębiorstwa, Warszawa 2009.}

Maciej Bielak

Z wykształcenia jest historykiem i politologiem, a z zamiłowania dziennikarzem. Jego największym hobby jest muzyka jazzowa. Poza tym jest miłośnikiem reportażu i literatury rosyjskiej.