Marketing Sprzedaż

Jak pisać, by sprzedać, gdy… nie umiesz ani dobrze pisać, ani dobrze sprzedawać

Bartłomiej Krawczyk

„U mnie załącza się jakaś blokada, kiedy myślę, że mam sprzedawać” – powiedziała mi koleżanka, gdy rozmawialiśmy o jednym z jej tekstów.

Nie ona jedna ma ten problem. Dlatego dziś powiem Ci o pewnej ciekawej zasadzie, która pomoże Ci zwolnić tę blokadę i łatwo napisać coś, co zachęci do zakupu. A gdy już ją poznasz, to gwarantuję Ci, że większość swoich materiałów marketingowych wyrzucisz do kosza albo natychmiast przepiszesz na nowo. Gotowy?

Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:

  • co zrobić przed pisaniem – od tego zależy, czy napiszesz mistrzowską ofertę czy gniota,
  • jak pisać dobre teksty raz za razem, nie będąc copywriterem,
  • co zrobić, by łatwo odróżnić się od konkurencji, nawet jeżeli nie masz zielonego pojęcia, jak to zrobić i próbowałeś już wszystkiego.


Dziś z każdej strony atakują nas promocje, okazje, oferty. Taki natłok komunikatów typu „najlepszy”, „najzdrowszy”, „wyjątkowy” sprawił, że wiele słów straciło swoją siłę, a poziom uprzedzenia do reklam sięgnął zenitu. Dlatego też coraz trudniej zdobyć uwagę potencjalnego klienta i coraz trudniej sprzedawać. Rodzi się więc pytanie…

Jak pisać, by sprzedać, gdy klienci mają dosyć kolejnych reklam?

Zacznę od tego, jak NIE pisać, bo ten temat już trochę napocząłem.

W dzisiejszym natłoku informacji, gdy musisz podjąć decyzję, od kogo uczyć się, jak pisać, możesz dostać małpiego rozumu. Najczęściej więc zaczynasz pisać na „czuja” albo patrzysz, co robi konkurencja i kopiujesz ich styl. A że nierzadko konkurencja sama nie wie, jak dobrze pisać, to taka nauka przypomina zabawę w głuchy telefon. Ktoś coś usłyszał jednym uchem, zniekształcone przekazał dalej, a Ty na końcu musisz to powtórzyć.

Po jakimś czasie widzisz, że to nie działa. Więc robisz promocję, żeby sprzedać cokolwiek, ale nadal bez szału. I blokujesz się, bo wierci Ci w głowie dziurę tylko jedna myśl: muszę to sprzedać, muszę to sprzedać. Jak wydostać się z tej pułapki?

William Bernbach, świetny copywriter, powiedział kiedyś, że najpotężniejszym elementem w reklamie jest prawda. To trochę szokujące, ale czy nie genialne? Spójrz, jedyne, co musisz zrobić, by napisać mistrzowską reklamę, to opowiedzieć właściwym ludziom o swoim produkcie i zrobić to w szczery i interesujący sposób. Co to znaczy w interesujący sposób?

Pokaż swój produkt w nowym świetle. Jak znaleźć to nowe światło? Musisz głęboko kopać. A kopanie w tym przypadku oznacza głęboki research. Research to zbieranie informacji o adresacie reklamy, sprzedawanym produkcie i rynku, na którym działasz.

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Abraham Lincoln powiedział kiedyś takie zdanie, które idealnie pokazuje potęgę przygotowania (także do napisania tekstu):

„Gdybym miał osiem godzin na ścięcie drzewa, spędziłbym sześć na ostrzeniu siekiery”.

John Caples, znany copywriter z dawnych lat, napisał w swojej książce Skuteczna reklama, że gdyby miał 12 miesięcy na napisanie reklamy, to 11 z nich poświęciłby na odnalezienie odpowiedniego środka oddziaływania.

Świetni copywriterzy nie boją się mówić o tym, że większość czasu, często długie miesiące, poświęcają wertowaniu gazet, magazynów, prowadzeniu rozmów, by znaleźć to coś, co Amerykanie nazywają „unique angle”, czyli sposób pokazania produktu, który będzie wyjątkowy, nowy.

Jak to mówił Eugene Schwartz, reklamowy geniusz wszechczasów, prawdziwa siła sprzedażowa nie leży w copywriterze, lecz w produkcie, który sprzedajesz, dlatego musisz zagłębić się w niego i dokopać do tego czegoś. Schwartz był wierny tej zasadzie za każdym razem, gdy pisał nową ofertę. Miał taki nawyk, że jeżeli tworzył reklamę do kilkusetstronicowej książki, to czytał ją kilka razy, bo uważał za oczywistą oczywistość, że musi znać jej treść lepiej od samego autora.

Z tego powodu research jest tak ważny. Tylko dzięki tego typu pracy znajdziesz intrygujący szczegół, pewien element, informację, która pozytywnie wyróżni to, co sprzedajesz, a Tobie pisanie pójdzie z górki. Jak długo powinien trwać taki research?

Nie ma reguły. Claude Hopkins przed napisaniem reklam, które wywindowały sprzedaż piwa Schlitz, spędził wiele długich dni, przyglądając się produkcji piwa. Dzięki temu poznał informacje pozwalające mu zmontować główny przekaz reklamy, która okazała się ogromnym sukcesem.

David Ogilvy spędził długie tygodnie w fabrykach samochodów, by zebrać potrzebne mu informacje do napisania reklamy. Wypełnił swoją głowę mnóstwem informacji, dzięki czemu w efekcie napisał słynny już nagłówek „Przy prędkości 60 mil na godzinę, najgłośniejszy dźwięk w tym nowym Rolls-Roysie pochodzi z zegara”.

Jak napisać reklamę w czasach głębokiego sceptycyzmu

Dziś jeżeli Twój tekst od pierwszego słowa krzyczy: „hej, hej! jestem reklamą, kliknij we mnie, chcę Ci coś sprzedać, no dalej, dalej!”, to klienci reagują na niego myślami: „kogo oni chcą nabrać?! Szukajcie jelenia gdzie indziej”.

Dlatego pamiętaj, że słowa, których używasz w reklamie, nie mogą być przesadzone. Nie powinny przypominać reklamy. Nie krzycz w tekście, nie używaj podniosłych, przesadzonych słów, jeżeli nie są tam potrzebne, a najczęściej nie są. Dobry tekst reklamowy czyta się z dużym zainteresowaniem od pierwszego słowa nagłówka do ostatniego słowa PS.

Pisząc, nie skupiaj się na sobie, nie skupiaj się na samych słowach. Pomyśl raczej o tym:

  • dlaczego czytelnik powinien się tym żywo zainteresować,
  • dlaczego powinien to przeczytać,
  • dlaczego to jest dla niego ważne,
  • dlaczego to, co mówisz, jest prawdą,
  • co to zmieni w jego życiu,
  • jakiego bólu nie będzie już dłużej odczuwał.

Skup się na tym:

  • co zmieni się w jego życiu,
  • co będzie dla niego inne?
  • jaki to będzie miało wpływ na jego życie?
  • jak to złagodzi jego ból?
  • w jaki sposób to, co mu dajesz, da mu więcej tego, czego chce?
  • w jaki sposób odbierze mu to, czego nie chce już mieć?

Skup się na korzyściach dla klienta. Mocnych, emocjonalnych korzyściach. Po prostu napisz to najprościej, jak tylko potrafisz. To punkt wyjścia, od którego powinieneś zacząć pisać swój tekst.

Kiedyś przeczytałem świetne zdanie. Mówiło o tym, żeby pisząc, nie myśleć jak sprzedawca. Nie myśleć nawet jak copywriter. Myśl raczej jak prokurator, jak ktoś, kto próbuje zaprezentować emocjonalne i logiczne powody, argumenty. Jak ktoś, kto chce ustalić pewne przekonania w głowie klienta i nie potrzebuje do tego nadmuchanych do granic absurdu przymiotników typu „najlepszy”, „najpiękniejszy”, „najnowocześniejszy”.

Na koniec rada od jednego z ojców copywritingu. Pamiętaj o niej, pisząc KAŻDY tekst marketingowy. Claude Hopkins, bo o nim mowa, powiedział, by napisane już teksty prześwietlać okiem sprzedawcy. Dlaczego? Bo copywriting to sprzedaż w druku. Dlatego czytaj swoje teksty, stawiając sobie za każdym razem w głowie pytanie: czy w normalnej rozmowie z klientem sprzedawca użyłby takiego zdania? Jeżeli tak, przejdź do następnego. Jeżeli masz wątpliwości, usuń to zdanie.

Przeredaguj w ten sposób swoje teksty i koniecznie daj znać o efektach!

Bartłomiej Krawczyk

Z wykształcenia magister Geografii UJK, z pasji – Coraz Lepszy Copywriter. W Coraz Lepszej Firmie dopieszcza teksty reklamowe, pisze i tworzy oferty, którym nie sposób się oprzeć. Mówi się, że jego teksty zmieniają ludzi i biznes na lepsze.