Obsługa klienta

Decydujące pytanie, które powinieneś zadać swoim klientom

Kamila Młodzianko Kamila Młodzianko

Z firmową marką jest trochę tak, jak z reputacją – trudno się ją buduje, ale bardzo łatwo ją stracić. Często spotykam firmy, które kompletnie nie doceniają tego, co myślą o nich klienci. A czy Ty wiesz, jaką masz dzisiaj opinię u swoich klientów?

Jeśli kierujesz się zasadą, że czasami lepiej nie wiedzieć, to uczciwie uprzedzam – ten artykuł po prostu nie jest dla Ciebie. Jeśli natomiast stawiasz na to, żeby swój biznes prowadzić w sposób nieprzypadkowy i cieszyć się świetną reputacją dzięki informacjom zwrotnym od klientów – to powinno Cię zainteresować.

Interesuje mnie Twoja opinia

Być może sam tego doświadczyłeś, że dopóki firma jest mała, właściciel z grubsza wie, co myślą, a nawet czują jego klienci. Często przecież zna ich z widzenia lub po imieniu, może nawet osobiście miał okazję zobaczyć, z czego są zadowoleni, a co im przeszkadza. Jestem pewna, że zwłaszcza w początkowym okresie prowadzenia firmy Tobie również bardzo zależało na tym, żeby pierwsi klienci byli naprawdę zadowoleni. Czekałeś na pierwsze opinie. Pamiętasz to jeszcze...?

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Sytuacja się drastycznie zmienia, gdy firma zaczyna rosnąć. Gdy klientów pojawia się więcej, niż jesteśmy w stanie obsłużyć, wtedy przestajemy koncentrować się na jakości, a walczymy o to, żeby w ogóle poradzić sobie z ilością. W pierwszej kolejności cierpi na tym najczęściej obsługa klienta, ale z czasem może się okazać, że spada nawet jakość naszego produktu czy usługi. Wpadamy w pewną pułapkę. Skupiamy się na tym, żeby robić swoje, a po drodze zapominamy zwracać uwagę na to, czego tak naprawdę chcą nasi klienci.

Czemu to jest ważne?

Musimy stale sobie przypominać, że opinie klientów mają ogromną siłę – ile znaczą polecenia, ale też jakie spustoszenie sieją negatywne komentarze. W dobie internetu i social mediów ma to większe znaczenie niż kiedykolwiek wcześniej! Pomyśl: kogo klienci najchętniej słuchają, gdy podejmują decyzję o zakupie? Wcale nie marketerów i nie sprzedawców, ale właśnie swoich znajomych. To udowodnione, że opinia osoby zaufanej ma wielką marketingową moc.

Zastanów się... Jeśli wielu Twoich klientów źle o Tobie mówi, to jak możesz pozyskać następnych? Jeśli wielu klientów zostało źle potraktowanych, to jak masz zamiar namówić ich na kolejne zakupy?

Na szczęście możemy odwrócić scenariusz i zapytać: jeśli wielu Twoich klientów chwali sobie współpracę z Tobą, to jak myślisz – czy trudno będzie Ci zachęcić ich, aby kupili od Ciebie coś jeszcze? Albo jeśli Twoi klienci są tak zadowoleni, że raz po raz chętnie do Ciebie wracają, to czy wśród swoich znajomych będą na Ciebie narzekać, czy raczej Cię zachwalać?

I właśnie dlatego firmy cieszące się największą lojalnością wydają ostatecznie mniej na marketing i pozyskiwanie nowych klientów. Jak to się dzieje? One intensywnie koncentrują się na obsłudze tych klientów, których już mają – po to, aby jak najczęściej wracali. Takie firmy dodatkowo bardzo selektywnie dobierają nowych klientów. Jest przecież znacznie większa szansa, że klienci, którzy do naszej firmy pasują (tzn. wpisują się w jej kulturę, rozumieją misję, doceniają to, co firma robi itd.), będą zadowoleni ze współpracy, a w końcu staną się naturalnymi ambasadorami naszej marki pośród innych klientów.

Jak mamy się tego dowiedzieć?

No dobrze, ale skąd mamy wiedzieć, ilu naszych klientów jest faktycznie lojalnych? Jak się domyślasz – trzeba ich o to zapytać, tyle że kluczem jest... odpowiednie pytanie! Tylko odpowiednio zadane pytanie da Ci taką odpowiedź, która rzeczywiście będzie miała odzwierciedlenie w ponownych zakupach i poleceniach. Pokażę Ci to na przykładzie. Powiedzmy, że wyposażyłeś ostatnio swoje biuro w nowe meble. Jeśli obsługa sklepu zapytałaby Cię teraz wprost, czy będziesz lojalny i zrobisz u nich kolejne zakupy, bardzo możliwe, że odpowiedziałbyś: “Nie, bo nie mam na razie takiej potrzeby” albo po prostu “Nie wiem”. I to wcale nie oznacza, że jesteś niezadowolony. Po prostu w danym momencie niekoniecznie jesteś w stanie ocenić swoją lojalność, a już na pewno nie chcesz się w żaden sposób deklarować, prawda? Dlatego właśnie kluczem jest zadanie pytania w odpowiedni sposób.

Decydujące pytanie

Po szeroko zakrojonych badaniach i eksperymentach Fred Reichheld odnalazł takie pytanie, dzięki któremu zmierzysz i dowiesz się, jak NAPRAWDĘ zachowają się Twoi klienci po transakcji i jaki właściwie mają stosunek do Twojej firmy. To pytanie nazywamy NPS (Net Promoter Score), a brzmi ono po prostu:

Jak prawdopodobne jest to, że polecisz naszą firmę swojemu przyjacielowi lub koledze?

Odpowiedź na to pytanie klient umieszcza na skali od 0 do 10, która w najprostszej (i prawdopodobnie najlepszej) wersji wygląda tak:

Decydujące pytanie

Dlaczego to działa?

NPS opiera się na fundamentalnym założeniu, że wszyscy dzielimy się na 3 kategorie klientów:

Orędownicy (Promoters) – to klienci, którzy podają odpowiedzi 9 lub 10. To faktycznie lojalni entuzjaści marki. To klienci, którzy kupują Twoje produkty/usługi częściej i zachęcają do tego swoich znajomych. Dobrze o Tobie mówią, łatwiej wybaczą Ci potknięcia i będą mniej wrażliwi na cenę, bo zdają sobie sprawę z wartości, jaką wnosisz w ich życie.

Neutralni (Passives) – to klienci, którzy podają odpowiedzi 7 lub 8. To klienci, którzy są po prostu... zadowoleni. Nie mają negatywnych doświadczeń, ale nie czują też większej wartości w tym, co robisz. Przejdą do konkurencji, gdy pojawi się korzystniejsza oferta.

Krytycy (Detractors) – to klienci, którzy podają wyniki od 0 do 6. Tacy klienci rzeczywiście szkodzą Twojej firmie. W tym gronie znajdują się klienci, którzy są niezadowoleni i czują się źle potraktowani. Oni nie tylko ograniczają zakupy i szybko przechodzą do konkurencji, ale narzekają wśród znajomych i na serwisach społecznościowych. Krytycy kosztują Twoją firmę najwięcej wysiłku i pieniędzy.

Jak liczyć NPS?

Obliczenie wskaźnika NPS jest bardzo proste. Wystarczy odjąć odsetek krytyków od odsetka orędowników (neutralni klienci tak naprawdę nie mają tu znaczenia):

% promotorów – % krytyków = Wynik NPS

Dla orientacji – przeciętna firma ma NPS na poziomie 5-10%, a w przypadku wielu marek wynik ten wychodzi nawet ujemny (czyli w praktyce mają więcej krytyków niż orędowników!). Firmy, które podziwiamy za jakość obsługi klienta, takie jak Apple czy Amazon, osiągają wyniki na poziomie nawet 80%. Jak widzisz, to niemała różnica...

Nie bez powodu ojciec NPS – Fred Riechheld – przekonuje, że wraz z podnoszeniem tego wyniku Twoja firma będzie rosła w siłę. Powiedzmy jednak jasno: jeśli chcesz, aby NPS miał odzwierciedlenie w rzeczywistym rozwoju Twojej firmy, musisz stosować się do najważniejszego założenia: chodzi o to, żeby SŁUCHAĆ, co naprawdę myślą klienci. Na nic się zda sztuczne podnoszenie tego wyniku np. poprzez proszenie o wysoką ocenę, czy sugerowanie odpowiedzi.

Jeszcze jedno “ale”

NPS to wielkie pytanie, które ma za zadanie opisać doświadczenie Twojego klienta całościowo. Z tego powodu jednocześnie NPS ma swoje ograniczenia. Trudno na przykład na jego podstawie precyzyjnie ustalić, co konkretnie wymaga poprawy i co właściwie poszło nie tak. Dlatego żeby osiągnąć maksymalne efekty, warto wspomagać się również bardziej konkretnymi pytaniami transakcyjnymi (o tym, co jeszcze możesz mierzyć w obsłudze klienta, pisałam tutaj)

Ty też słuchaj

Tysiące firm zaczęło stosować NPS w praktyce, aby mierzyć lojalność swoich klientów i doskonalić swoje organizacje. Ron Johnson, były szef sprzedaży detalicznej Apple, powiedział: “NPS był w przypadku Apple naturalnym wyborem. Stał się elementem DNA naszych sklepów”.

Trzymam kciuki za Twój NPS i życzę Ci, żeby zadowoleni klienci stali się ambasadorami Twojej firmy!

Kamila Młodzianko

W Coraz Lepszej Firmie dba o komunikację i coraz lepsze relacje z Klientami. Bada potrzeby przedsiębiorców i pomaga im w wyborze rozwiązań. Jako pasjonatka obsługi klienta szkoli z tego zakresu przedsiębiorców i pracowników.