Obsługa klienta Wywiady

Jak prowadzić komunikację posprzedażową z klientami? – rozmowa z Artemem Rusinem

Martyna Kosienkowska

Masz wrażenie, że w Twojej relacji z klientami czegoś brakuje? Nie wiesz, jak do nich mówić, zwłaszcza kiedy już coś kupią? Pytanie dotyczące komunikowania się z klientami po sprzedaży padło na Forum Coraz Lepszych Przedsiębiorców, postanowiliśmy więc poszukać na nie odpowiedzi wśród uczestników Programu Rozwoju CLP. Swoimi doświadczeniami i wiedzą postanowił podzielić się z nami Artem Rusin, który ten temat doskonale opracował.

Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:

  • kiedy warto napisać do klienta,
  • czy powinieneś dzwonić i w jakich sytuacjach to się opłaca,
  • jak najlepiej reagować na negatywne opinie klientów,
  • czy warto wprowadzać zmiany w firmie, kierując się zdaniem klientów.


artem rusin
Jesteś założycielem kilku firm: m.in. Biura dla Misia, czyli wirtualnego biura dla małych i średnich przedsiębiorców, prowadzisz ASBIRO Chatę, gdzie sam mieszkasz i wynajmujesz pokoje, sprzedajesz sprzęt IT w imieniu międzynarodowej korporacji. Masz więc ogromne doświadczenie w rozmowach z klientami. Jak prowadzisz komunikację posprzedażową?

Nie ma czegoś takiego jak „komunikacja posprzedażowa”. Jest to tak naprawdę komunikacja przed sprzedażą. Za każdym razem, kiedy się kontaktujemy, coś sprzedajemy. Tak jak teraz. Dzwonisz do mnie, rozmawiamy, więc wymieniamy się czasem. Komunikacja zawsze jest wymianą czegoś za coś innego. Jeśli ktoś nas o coś pyta, to musi mieć w tym jakiś cel.

W jakich sytuacjach komunikujesz się z klientami Biura dla Misia?

W przypadku MiŚ-a cykl życia klienta liczymy w latach. To może być rok lub kilka lat, często połączone z latami obrotowymi firmy. Komunikacja jest oczywiście niezbędna i odbywa się w kilku sytuacjach.

Po pierwsze, komunikujemy się oczywiście wtedy, gdy klient ma problem, a my go rozwiązujemy. Inicjatorem kontaktu jest właśnie on – klient. Właściwie tak naprawdę to sprzedaż, bo później wystawimy za nasze działania fakturę.

Ze swojej strony wychodzimy z innymi komunikatami. Staramy się „pilnować” interesów tych branż, które obsługujemy, więc podsyłamy klientom różne interesujące informacje, które, naszym zdaniem, mogą być dla nich ważne.

Przykład

Zauważam, że coś zmieniło się w regulaminach dotyczących wysyłki internetowej, więc piszę o tym odpowiednim klientom. Widzę, że pojawiła się interpretacja, która mówi, że osoba oddająca lokal w podnajem musi płacić VAT, więc kontaktuję się z klientami, którzy się tym zajmują: „Hej, właśnie zauważyłem to i to, przejrzyj swoje umowy, sprawdź, czy u Ciebie wszystko jest w porządku”.

Taka komunikacja jest zupełnie niezwiązana z naszym produktem – jest związana z biznesem klienta. Uważam ją za bardzo wartościową.

To nie jest komunikacja, którą planujesz, ale spontaniczna, wynikająca z potrzeby chwili… A czy macie jakieś stałe komunikaty?

Tak. Po pierwsze, pojawiają się one w przypadku komunikacji na początku i na końcu naszej współpracy. Najpierw tłumaczymy, jak się u nas ogarnąć, a czasem także, jak od nas odejść.

W MiŚ-u styl komunikacji jest luźny. Chodzi o to, żeby jak najszybciej wszystko załatwić.

Przykład

Tekst powitalny w naszej aplikacji mobilnej wygląda tak:

„Hej,

Fajnie, że jesteś z nami! Jeśli pojawią się jakiekolwiek pytania – śmiało wrzucaj je tutaj! Masz do dyspozycji jeszcze dwie sekcje:

  • w pierwszej możesz zlecać zadania wirtualnej asystentce i umieszczać nasze wspólne projekty,
  • w drugiej znajdą się dokumenty formalne oraz skany Twoich listów. Każda firma pod Twoją kontrolą będzie miała katalog i możesz do każdej nadać uprawnienia innym osobom (oprócz Ciebie) itd.”.

Osobno wysyłamy też powitalny list ze wszystkimi niezbędnymi papierami do podpisu i dostarczenia do urzędów. Staramy się te dokumenty nadać listem zwykłym (nie poleconym), by nasz klient nie musiał gnić w placówce pocztowej z awizo (uśmiech). Jeśli „przepadną” – możemy je wygenerować jeszcze raz.

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)
Zaciekawiła mnie komunikacja pożegnalna…

Najpierw podsyłamy ankietę, z której dowiadujemy się, dlaczego klient rezygnuje. Następnie przesyłamy zestaw informacji, który pomaga się rozstać.

Zazwyczaj przygotowuje się komunikację, która ma zniechęcić klienta do odejścia, typu „Błagam, nie zostawiaj nas” (uśmiech).

Myślałem o tym. I omal nie wpadłem w tę pułapkę. Dla nas najkosztowniejsze jest wdrożenie klienta, później ten koszt spada do mniejszego poziomu. Moglibyśmy więc na przykład zaproponować klientowi niższe stawki, by powstrzymać go przed odejściem.

Ale mam wrażenie, że kiedy klient usłyszy o 20% zniżki za pozostanie z nami, to tak naprawdę będzie mu się wydawało, że mógł płacić mniej już od samego początku, jeśli postraszyłby nas rezygnacją. To tak, jakbyśmy powiedzieli, że do tej pory przepłacał, i dawali mu należyte rabaty dopiero, kiedy chce odejść. I to jest zły kierunek.

Możemy oczywiście obniżyć cenę, ale nie w takim momencie. Zdarzyło nam się kiedyś napisać mniej więcej taką wiadomość: „Drodzy klienci, udało się zoptymalizować parę rzeczy i od teraz będziemy dla was tańsi”. Po prostu. Bo okazało się, że możemy. I to jest fajny komunikat. Natomiast informacja: „Słuchaj, dlatego że chciałeś nas porzucić, to będziesz miał taniej”, jest słaba. Od tego momentu bylibyśmy postrzegani tylko przez pryzmat ceny. Czyli cała nasza wartość by zniknęła.

Jak zatem wygląda pożegnalny mail?

Klient dostaje informację: musisz wykonać takie a takie czynności, po kolei – z linkami, gdzie i co powinien pobrać itd.

Plik wygląda tak:

„Dzięki wielkie za informację z poprzedniego maila. Z racji tego, że pozostajesz w Warszawie – nie musisz zmieniać siedziby firmy, tylko adres.

Co po kolei powinniście zrobić (to robi Zarząd):

  • Podjąć uchwałę o zmianie adresu firmy;
    • Uchwała ta może być sporządzona w formie pisemnego protokołu z posiedzenia i powinna zawierać: tytuł, numer i dzień podjęcia uchwały, nazwiska osób, które podejmują uchwałę oraz stary i nowy adres.
  • Wypełnić wniosek o aktualizację w KRS, będzie to formularz KRS Zx (dla Sp. z o.o. KRS Z3);
    • zdjęcie/skan tego dokumentu z pieczątką „wpłynęło” proszę podesłać nam;
    • opłata za dokonanie zmiany wpisu w KRS – 250 PLN;
    • opłata za ogłoszenie w Monitorze Sądowym i Gospodarczym – 100 PLN;
  • Wypełnić formularz NIP-8 (otwiera się tylko w Adobe Acrobat Reader);
  • Zaktualizować formularz VAT-R, jeśli zmieni się urząd skarbowy, a to można sprawdzić tutaj.

O ZUS martwić się nie musisz, ponieważ dane do niego zostaną przekazane z KRS.

Można więcej poczytać na temat tych zmian tutaj – muszę przyznać, że te strony coraz bardziej się im udają”.

Taki dokument ma dwa cele: po pierwsze – wyjaśnia klientowi, jak ma od nas odejść, co dokładnie zrobić; po drugie – dla osób, które nie są do końca pewne swojej decyzji, liczą np. na rabat, to informacja, że z odejściem wiąże się konieczność wykonania przez nich pewnej pracy.

Dzięki tego typu wiadomości pożegnalnej możemy uzyskać kilka profitów: 1. klient będzie wiedział, jak od nas odejść i nam podziękuje; 2. klient stwierdzi, że odejście od nas jest zbyt czasochłonne i skomplikowane, więc postanowi z nami zostać; wtedy musimy się tylko postarać, żeby później był z nas zadowolony; i 3. klient stwierdzi, że proces jest zbyt skomplikowany i poprosi o polecenie kogoś, kto pomoże mu się wycofać; w takiej sytuacji skierujemy go do kancelarii prawnej, która wszystko sprawnie załatwi. Dzięki temu rozstanie będzie prostsze dla obu stron.

Tak skonstruowany mail pożegnalny pokazuje też, że jesteście bardzo solidni.

Wydaje mi się, że to jest taki element, który wiele ułatwia, zostawia z tyłu głowy klienta wrażenie, że ta firma była mimo wszystko w porządku. Wielu przedsiębiorców tego nie docenia, no bo jednak już stracili klienta, więc po co się nim martwić. Ale klienci odchodzą z różnych powodów. Czasami nie dostarczamy odpowiedniej wartości i to po prostu nie jest nasz klient w danej chwili. Możemy go więc stracić, ale fajnie by było, gdyby nas komuś polecił. Jeśli ułatwimy mu rozstanie i pomożemy z formalnościami, szanse na polecenie wzrosną.

Również w swojej działalności związanej z wynajmowaniem pokoi przywiązuję wagę do pożegnań. Wiele osób czuje się niekomfortowo z tym, że odchodzi, chce zrezygnować z dalszego najmu. Odwrócenie tego i powiedzenie: „Super, skoro wypowiadasz umowę, to prawdopodobnie masz fajniejszą opcję, a w Twoim życiu dzieją się fajne rzeczy. Cieszę się z tego powodu” – poprawia cały dalszy proces.

Czasami dowiaduję się, że to nie jest wybór spowodowany rozwojem, tylko zmianą sytuacji danej osoby i musi się przeprowadzić (np. bliżej chorych rodziców). To jest moment, kiedy rodzi się duch wzajemnej pomocy. Obydwie sytuacje bardzo pozytywnie wpływają na załatwienie dalszych formalności i zdanie pokoju.

Czasem też klienci polecają mnie kolejnym osobom i z nowymi mieszkańcami ustalają terminy „podmiany lokatora”.

Cała ta komunikacja wprowadza nas na nowy poziom. Klient nie widzi we mnie wroga, tylko kogoś, kto cieszy się jego szczęściem. Zakładam, że jeżeli okazałoby się, że za rok czy dwa będę miał dla niego fajny produkt, to będzie skory do jego kupienia, bo w momencie, kiedy go traciłem, byłem po jego stronie.

Czy są jeszcze inne stałe punkty w komunikacji?

To badanie satysfakcji – ankieta. Zastanawiam się ciągle, kiedy dokładnie to badanie satysfakcji powinno się pojawiać. Skłaniam się ku temu, żeby przeprowadzać je zawsze po ¾ roku. Dlaczego? Ponieważ jeśli klient np. powie, że nas nienawidzi, to dopiero od momentu wypowiedzenia tego i zaznaczenia w naszej ankiecie zaczyna realnie to odczuwać. Póki tego nie kliknie, może nawet o tym nie myśleć. Tak samo jest z miłością. Dopiero w momencie, kiedy zaznaczy, że nas wszędzie poleca, wtedy pomyśli: „Kurczę, mógłbym ich zacząć polecać”.

Takiego maila chciałoby się wysłać do klienta już drugiego dnia współpracy, ale jednocześnie należałoby go wysłać jak najpóźniej, żeby klient poczuł wartość naszych usług. W moim przypadku (roczna cykliczność umów) ¾ roku to jest taki okres, kiedy, jeśli się okaże, że wynik ankiety jest słabszy, możemy jeszcze poprawić relację. A jeśli jest dobry, czyli klient jest zadowolony z usług, to bliżej końca roku nadal o tym pamięta, a umowy zwykle podpisujemy na rok i przedłużamy corocznie.

A jeśli klient zaznacza w ankiecie, że jest niezadowolony, jak reagujecie na taki negatywny komunikat?

Wtedy dzwonię. Zazwyczaj następnego dnia. Mówię: „Przykro mi, że jesteśmy do bani. Co się stało? Jak możemy to zmienić?”. Zdarza się, że tej osobie już nie pomożemy, bo popełniliśmy błąd przy rekrutacji i przyjęliśmy „nie naszego klienta”. Klient zrewidował swoje potrzeby i są one różne od oferowanych u nas usług. Czasami chodzi o cenę – najfajniej by było, gdybyśmy pracowali szybko, dobrze i za darmo. Nas nie stać na takich klientów (śmiech).

Są rozmowy, kiedy mówię: „Chętnie bym z Tobą podziałał, czego potrzebujesz? Jak możemy sprawić, żebyś był z nas zadowolony?”. Czasem wychodzi z tego całkiem fajna dyskusja.

Czy klienci chętnie dają Ci informację zwrotną?

Mam takiego klienta, który co jakiś czas chce do nas przejść. Znam jego potrzeby, jeszcze nie potrzebuje naszych usług – nie jest naszym klientem. Rozmawiamy, czasem polecam mu naszą konkurencję, żeby sobie potestował. Po jakimś czasie znowu do nas wraca i znowu to samo. To nie znaczy, że my jesteśmy do bani, tylko nie mamy wystarczających wartości dla danego człowieka. Istnieje szansa, że kiedyś stanie się naszym klientem. Wydaje mi się, że nie warto tego odbierać personalnie.

Właśnie od niego dostaliśmy bardzo fajną analizę konkurencji. Napisał, co dokładnie mu pasuje, gdzie i u kogo. Przygotował tabelkę w Excelu. To było coś pięknego!

Podziękowałem za nią, ale nic poza tym. Mógłbym o niego walczyć za wszelką cenę i tak dalej, ale przez to zyskałbym klienta, który nie jest do końca „moim klientem”. I właściwie mielibyśmy z nim później same problemy, bo nie mogliśmy spełnić jego oczekiwań.

Dostałem tę analizę rynku biur wirtualnych, powiedziałem więc: „Super, dziękuję!”, a jakiś miesiąc później napisałem: „Dzięki wielkie, dzięki Tobie nasza strona wygląda inaczej. Pojawiło się to, o czym mówiłeś. Programowanie zajęło nam trzy tygodnie, ale dzięki Tobie – mamy to!”.

Czuję, że przez taką komunikację klient widzi, że go słuchamy. Oprócz tego, że dał nam wartościowe informacje – warto było je wdrożyć, a potem powiedzieć mu, że dobre zmiany dokonały się za jego sprawą.

Wykorzystaliście negatywną opinię, przekuwając ją w pozytywne działania.

Oczywiście nie wszystkie uwagi zostały uwzględnione. Niektórych zmian nasi obecni lub docelowi klienci nie potrzebowali. Sam fakt, że temu klientowi chciało się tak szczegółowo analizować oferty i nam o tym mówić, jest ogromną wartością. Dlatego przekazaliśmy mu informację zwrotną – żeby czuł, że to, co zrobił, było ważne.

Bardzo fajnie, że sam kontaktujesz się z takimi klientami, że do nich dzwonisz. Mam wrażenie, że w takich newralgicznych sprawach ważne jest, by dana osoba usłyszała, że po drugiej stronie siedzi prawdziwy człowiek, że naprawdę się przejmuje i chce rozwiązać jego problem.

Głównym celem mojej komunikacji jest upewnienie się, że dokładnie zrozumiałem, na czym polega problem. Kiedy rozmawiamy telefonicznie, jestem w stanie dokładnie wyłuskać to, co się nie podoba, dowiedzieć się, dlaczego coś nie działa. Gdybyśmy na przykład dostali maila, że „mamy do bani system logowania”, to nie wiadomo, czy to by oznaczało, że przycisk jest za mały, czy że nie wyświetla się na telefonie, czy może wymaga zbyt długiego hasła. W rozmowie telefonicznej jesteśmy w stanie to sprecyzować.

Ale telefony to jednak u Ciebie rzadkość, raczej narzędzie do zadań specjalnych. Na co dzień komunikujesz się z klientami mailowo.

Ogólnie staram się ograniczać kontakty telefoniczne, bo wybijają z zaplanowanego trybu pracy. Do rozmowy muszę się przygotować i wiem, że tuż przed jej rozpoczęciem nie mogę rozpocząć niczego nowego. W momencie, kiedy komunikujemy się asynchronicznie, czyli mailowo lub przez komunikatory, możemy to robić między innymi zadaniami. Daje to również komfort złapania oddechu i odpowiedniego zareagowania na emocje drugiej osoby.

Przykład

Kiedyś zdarzyły nam się negocjacje. Ja byłem w Kenii, mój wspólnik – w Warszawie i rozmawialiśmy z panią mailowo. Razem ze wspólnikiem robiliśmy sobie telekonferencję, żeby omówić jej wiadomości, rozłożyć je na części pierwsze. Na przykład w momencie, kiedy bardzo się zdenerwowała, nie wstawiła swojej stopki z podpisem.

Analizując tę komunikację, mogliśmy zredagować odpowiedzi celujące dokładnie w te punkty, które najbardziej ją niepokoiły. Efekt był fajny. Widać było, jak przechodziliśmy falowo z dobrej relacji do tragicznej, potem do relacji: „Ale fajnie, że jesteście”. W efekcie weszliśmy wyżej, niż byliśmy. I to wszystko w 4 mailach.

Zdanie klienta jest dla Was bardzo ważne…

Jest kluczowe. Warto sprawdzić, o co mu chodzi. Oczywiście nie na zasadzie: „To my już poprawiamy, zaraz wszystko będzie ok”, tylko raczej: „Ok, spisałem, zastanowię się nad tym. To Cię uraziło, więc to są ważne rzeczy, musimy pomyśleć, jak to zrobić lepiej”. Następna komunikacja to już może być jakieś proof of concept, czyli: „Zrobiliśmy to i to, czy mógłbyś teraz zobaczyć, czy to jest lepsze”. I to jest fajny moment do wciągnięcia klientów w dyskusję.

Podsumowując – prowadzicie komunikację powitalną, komunikację bieżącą, kiedy znajdziesz ciekawe, ważne informacje i podsyłasz je klientom, komunikację pożegnalną, ewentualnie reagujecie na negatywne opinie…

Na pozytywne też! „Cieszę się, że robimy dla was fajną robotę. Jeśli będziesz mógł podpowiedzieć, co możemy robić lepiej, daj znać”.

MiŚ powstał w 2017 roku. Macie teraz około 50 klientów. Ilu z nich w tym czasie odeszło?

Rozstało się z nami pięciu klientów.

To chyba świetny wynik…

Większość klientów, która odeszła, – „źle przyszła” (uśmiech). Mam na myśli to, że błąd nastąpił już w momencie sprzedaży. Może nie do końca odkryliśmy ich potrzeby i wartości, kiedy sprzedawaliśmy im produkt. Może, wybierając biuro wirtualne, nie do końca wiedzieli, co jest dla nich kluczowe. I okazało się, że nie jesteśmy dla nich właściwą firmą, nie do końca potrzebują naszych usług. Kiedy zorientowali się, że coś jest nie tak, pojawił się dyskomfort. Teraz staram się, żeby takie firmy nie zostawały naszymi klientami.

Wolę nie mieć klienta, niż mieć go na krótki czas albo mieć klienta niezadowolonego.

Jak wpadłeś na takie właśnie rozwiązania komunikacyjne?

Sporo dała mi korporacja. Duże firmy w wielu obszarach pokazują odpowiednią komunikację. Moje działania wynikają też z tego, że przez jakiś czas szkoliłem partnerów IBM ze sprzedaży.

Kiedy rozstałeś się z IBM, stwierdziłeś, że możesz się tym zająć?

Tak, utworzyłem firmę szkoleniową i przeprowadziłem kilka warsztatów (większe firmy, na terenie całego kraju). Później okazało się, że szkolenia są bardzo czasochłonne. Czasu nie miałem, nie miałem też pomysłu, jak utrzymać jakość szkoleń, przekazując je w ręce trenerów.

Gdy wymyślałem MiŚ-a, to pierwsze pytanie w mojej głowie brzmiało: „Czy jestem w stanie to wyskalować?”. Jestem – dzięki automatyzacji i moim współpracownikom. MiŚ to jest coś, co mi się podoba! Robi fajną robotę, ale ja nie mogę tego robić sam (uśmiech). Informatyka jest dla mnie biznesem kluczowym. Staram się głównie tam angażować swój czas.

Przedsiębiorcy zazwyczaj tak nie myślą. Raczej to jest: „Chciałbym prowadzić fajny warzywniak, będzie super”. Albo: „Uczyłem się robić strony internetowe, będę to robił”. Ja myślę natomiast: „To jest fajne, czy zatem mogę to prowadzić, nie robiąc tego?”.

Mówimy o Micie przedsiębiorczości Michaela Gerbera. Paweł Królak często poleca tę książkę. Chodzi o to, że np. jeśli lubisz piec ciastka, to powinieneś piec ciastka, a nie otwierać cukiernię. Bo jeżeli otworzysz cukiernię, to będziesz księgowym, dostawcą itd., ale nie będziesz już piekarzem. Tworząc MiŚ-a, wiedziałem, że nie chcę sam robić tego, co dokładnie robi MiŚ, za to chcę być w tym biznesie!

A gdybyś miał dać jedną radę przedsiębiorcom, którzy nie wiedzą, jak się za zabrać za komunikację, co byś im poradził?

Każdy przedsiębiorca powinien ustalić, w którym obszarze się znajduje. Zazwyczaj rozróżniamy obszary B2B i B2C, ale to nie o tym mówimy. Mówimy o value kontra volume, czyli: czy sprzedajemy wartość, czy sprzedajemy ilość.

Ja idę w value, czyli sprzedaż wartości. W tym przypadku narzucanie się jest niemile widziane. Znacznie fajniejsza jest edukacja i czekanie, aż klienci dojrzeją do tego, co oferujemy. To na początku może być trudne, ten biznes rośnie bardzo powoli. Ale jest stabilniejszy. W momencie, kiedy klienci do nas przychodzą, to raczej zostają.

Jeśli jesteśmy w obszarze volume, to przedsprzedaż, oferty typu taniej tylko dziś itp. jak najbardziej działają.

Jest jeszcze druga sprawa: rezygnacja z pewnych klientów. My rezygnujemy na przykład z klientów, którzy wymagają bardzo formalnej, sztywnej wręcz komunikacji. To nam daje gwarancję, że nie tracimy na nich czasu. Bo taki klient, po pierwsze, nie doceni naszego sposobu komunikacji, po drugie, nie poleci nas. Przyjmowanie go jest więc stratą samą w sobie.

To wynika z tego, że chcemy jak najszybciej załatwić problem klienta, a nie koncentrować się na jego ego (śmiech). Po prostu ci, którzy mają wymóg, żeby zwracać się do nich „Szanowny Panie Prezesie”, zamiast naszego „hej”, nie będą się cieszyli naszymi usługami.

Czy nie tracicie przez to wielu klientów?

Oczywiście, że tracimy. Czy wielu? Raczej nie. Tracimy nadętych (śmiech). Dyskryminujemy część klientów, ale uważam, że to jest wartościowe. Dzięki temu nasza komunikacja jest prosta, skuteczna i autentyczna.

Dziękuję za rozmowę.
Rozmawiała: Martyna Kosienkowska
Martyna Kosienkowska

Redaktor bloga Coraz Lepszej Firmy. Wcześniej redaktor prowadzący w wydawnictwach biznesowo-marketingowym i medycznym. Prowadziła kilka blogów internetowych, m.in. o e-handlu i zdrowiu. Współpracowała z wydawnictwami uniwersyteckimi, dbając o wysoki poziom językowy książek.