Claude Hopkins to taki trochę Stanisław Lem reklamy.
Bo widzisz, od pierwszego wydania jego Scientific advertising minęły równo 94 lata, ale mam wrażenie, że przesłanie tam zawarte – zupełnie jak u mojego ulubionego polskiego noblisty – nadal można śmiało odnosić do współczesnych nam czasów… Chociaż nie, nie można, a trzeba.
I zaraz dowiesz się, dlaczego.
Przeczytaj, a dowiesz się:
- co od niemal 100 lat jest najważniejsze dla klientów na całym świecie,
- co pobudza ludzką wyobraźnię i dlaczego warto wykorzystać to w komunikacji marki,
- co właściwie łączy projektowanie kampanii reklamowej z przygotowywaniem się na wojnę.
Zacznę od tego, że sam Claude Hopkins uważany jest przez wielu za wybitnego copywritera i ojca współczesnych technik reklamowych. W dodatku głęboko przekonanego o tym, że na świecie istnieją tylko 2 sposoby wykonywania zadań – dobry i zły – i nieco skrzywionego w kierunku analityki i mierzenia skuteczności… Ale przecież właśnie dzięki temu branża z sukcesem łączy dziś aspekt kreatywny z „twardymi” wynikami.
I wielka w tym zasługa Scientific advertising.
To wypełniony konkretami podręcznik reklamy, z którego śmiało mogą korzystać nie tylko copywriterzy i pozostali przedstawiciele sektora kreatywnego, ale też przedsiębiorcy z reklamowym zacięciem. Mówię poważnie – znalazłam w tej książce co najmniej kilkanaście inspiracji do tego, jak skutecznie prowadzić biznes przy wykorzystaniu technik marketingowych (wraz z instrukcją, jak tę skuteczność mierzyć!). Usiądź wygodnie, bo zamierzam opowiedzieć Ci o kilku najważniejszych.
Ludzie są samolubni
To zabrzmi brutalnie, ale według Hopkinsa jesteśmy wszyscy – tak, Twoi klienci też – najzwyczajniej w świecie samolubni. Mówiąc najprościej – szukając najlepszych ofert na rynku, kierujemy się wyłącznie własnym interesem i potrzebami... I mimo że to podejście powoli się zmienia, to jednak nadal większość z nas nie dba o to, skąd pochodzą kupowane produkty ani w jakich warunkach powstały.
Liczy się tylko jedno – własna korzyść.
Co w tej sytuacji proponuje Hopkins?
W Scientific advertising jest fragment, który mówi o tym, że najlepsze reklamy nie nakłaniają do sprzedaży, a po prostu odpowiadają na konkretne pytania… Dostarczają informacji, których szukają klienci, i przy okazji przemycają trochę zalet reklamowanego produktu/rozwiązania.
Pierwszy wniosek jest więc następujący: prowadząc firmę, myśl o tym, jakie marzenia spełniasz i które potrzeby zaspokajasz. Stawiając na pierwszym miejscu swoich odbiorców, stawiasz tam również swój biznes.
A skoro jesteśmy już przy ludziach…
Ludzie są też konkretni
Poza skoncentrowaniem na własnych potrzebach, konsumenci, według Hopkinsa, są też konkretni.
Nie lubią owijania w bawełnę i – delikatnie mówiąc – wkurzają ich ogólniki w stylu „najlepszy na świecie”, „najniższe ceny w mieście” czy inne „jedyne w swoim rodzaju” nagłówki i hasła reklamowe. Mało tego. Firmy posługujące się takim językiem odbierają oni często jako niegodne zaufania i w sumie nie ma się co temu dziwić… Kto rozsądny uwierzyłby obietnicom bez pokrycia, prawda?
Prawda.
Ale na szczęście Claude Hopkins ma sposób na nasze umiłowanie konkretów: według niego treść reklam powinna być tak szczegółowa i wyczerpująca temat, jak tylko się da. Nie musisz od razu pisać elaboratów na kilkadziesiąt stron – wystarczy po prostu użyć odpowiednich słów, albo zobrazować swoją myśl dobrym przykładem, który pobudzi wyobraźnię.
„Sales made by conviction – by advertising – are likely to bring permanent customers”.
W wolnym tłumaczeniu oznacza to, że:
„Istnieje wysokie prawdopodobieństwo, że sprzedaż poprzez przekonanie o słuszności zakupu – za pomocą reklamy – generuje stałych klientów”.
A najlepsze jest to, że spokojnie możesz odnieść to rozwiązanie również do swojego biznesu i codziennej komunikacji z klientami. Pod warunkiem, że wcześniej opracujesz odpowiednią strategię – zatrzymajmy się na chwilę przy tym temacie.
Ale tak naprawdę to Twoja reklama (i biznes) nie zadziała bez odpowiedniej strategii
Projektowanie kampanii reklamowej (albo prowadzenie własnej firmy) przypomina trochę wojnę – i nie wygrasz jej, jeśli nie będziesz odpowiednio przygotowany. Właśnie dlatego Hopkins podkreślił w swojej książce ogromne znaczenie, jakie ma odpowiednio przygotowana strategia w procesie pozyskiwania klientów.
Tylko czym właściwie jest ta „odpowiednio przygotowana strategia”?
No cóż. W przypadku Scientific advertising niezawodna strategia to ta, która uwzględnia wszystkie – nawet najmniejsze i pozornie nieistotne – elementy kampanii (albo biznesu). Bo wbrew pozorom, to właśnie one stanowią fundament Twojego sukcesu.
Hopkins wyjaśnia to w następujący sposób:
„Advertising often looks very simple. Thousands of men claim ability to do it. And there still is a wide impression that many men can. As a result, much advertising goes by favor. But the men who know realize that the problems are as many and as important as the problems in building a skyscraper. And many of them lie in the foundations”.
W wolnym tłumaczeniu oznacza to, że:
„Reklamowanie często wydaje się proste. Tysiącom ludzi wydaje się, że to proste – i w efekcie mamy wokół siebie sporo przypadkowych kreacji. Ale ci, którzy naprawdę wiedzą, na czym polega reklama, zdają sobie sprawę z tego, jak wiele wyzwań leży u jej podstaw”.
Ostatni wniosek brzmi więc następująco: jeśli coś wydaje Ci się nieważne to może być pierwszy znak, że właśnie natknąłeś się na potencjalne ognisko przyszłego kryzysu. Nie warto więc bagatelizować pozornie nieistotnych spraw – ani w reklamie, ani w biznesie.
A czym mogą być te pozornie nieistotne sprawy?
O tym dowiesz się, czytając książkę Hopkinsa – a później przekładając własne wnioski na swoją kampanię reklamową, firmę… i być może nawet na relacje międzyludzkie. Bo to, że Scientific advertising można odczytywać na kilku płaszczyznach, jest bardziej niż oczywiste.
A jeśli zależy Ci na tym, żeby już w tej chwili poznać kolejne lekcje reklamy i sprzedaży mistrza, zajrzyj do naszej recenzji innej jego książki – Tajników warsztatu legendarnego copywritera.
Chcesz wejść na wyższy poziom? Pobierz listę 52 książek biznesowych
na 52 tygodnie roku
Co zyskasz:
- spokój – przestaniesz się zastanawiać, co czytać,
- prestiż – dołączysz do przedsiębiorców, którzy chcą rozwijać swój biznes,
- pewność – znajdziesz w tych książkach porady, które można wykorzystać w polskich realiach małej firmy, a nie w oderwanych od rzeczywistości światowych korporacjach.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Paulina Pietrzak-Jaworska
Specjalistka w dziedzinie content marketingu i mediów społecznościowych, która w "wolnej chwili" znajduje jeszcze czas na projektowanie graficzne i tłumaczenia. Pasjonuje się podróżami, językami obcymi i ogrodnictwem. Czasem lubi pobiegać lub zmalować coś fajnego (dosłownie i w przenośni).
