Marketing

Niewygodna prawda o klientach?

Dariusz Puzyrkiewicz

Kłamałam, bo myślałam, że prawda nie wystarczy.

Chelsea Deardon

Cytat pochodzi z filmu Orły Temidy. Gdy Chelsea Deardon została niesłusznie oskarżona o zabójstwo Victora Tafta, w trakcie procesu na jaw wyszedł jej dwuletni związek z Taftem.

Jej prawnicy o tym nie wiedzieli. Byli bardzo zaskoczeni, gdy prokurator wyciągnął ten związek na światło dziennie. Czy Chelsea naprawdę myślała, że nikt się o tym nie dowie?

To instynkt samoobrony. Bardzo silny instynkt. Silniejszy niż zaufanie. Silniejszy niż prawda.

Taki sam instynkt mają nasi klienci. I to on decyduje o tym, czy kupią, czy nie. Nie fakty o produkcie. Nie zaufanie. Instynkt. Nie da się zapanować nad instynktem, a to on się włącza do gry, gdy klienci się bronią! Ale jest jeden sposób na to, by go wykorzystać.

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Brak instynktu zabiera Ci pieniądze

Mówi o tym Robert Redford w cytowanych przeze mnie ostatnio Orłach Temidy. Grany przez niego Tom Logan gra o bardzo wysokie stawki. Miliony dolarów odszkodowań. Życie ludzkie. Opieka nad córką.

Tom ma jedną broń:

„Prawnik musi znać prawdę, niezależnie, czy jest obrońcą, czy oskarżycielem. I tu trzeba uważać, bo klienci często go okłamują.

Nie wiem, co takiego jest z nami. Ale ludzie często nas okłamują.

Jeśli klient był 5 mil od miejsca zbrodni, nam powie, że był 10. Nikt nie ma dość zaufania do prawnika, żeby wyznać mu prawdę. Ponieważ jesteśmy, kim jesteśmy, a ludzie często kłamią.

Prokurator musi mieć instynkt, by dotrzeć do prawdy. Nawet, jeśli okaże się to wbrew jego interesom. Prawda musi wyjść na jaw. Bo to jest sprawiedliwe. I dlatego zostałem prawnikiem”.

Podstaw słowo „sprzedawca” zamiast „prawnik” i „prokurator”, a masz lekcję na dziś.

Bo klienci starają się dojść do prawdy o produktach i usługach na swój sposób. I podejmują niezrozumiałe dla nas decyzje. Nam się wydaje, że mamy świetny produkt, podajemy wszystkie fakty, a tu: bach – klient kupuje u konkurencji. Albo wcale. A Ty nie wiesz, dlaczego!

Jak sprzedawać takiemu klientowi?

Po pierwsze – przejdź na stronę klienta

Robert Redford zaczyna obronę Chelsea Deardon tymi słowami:

„Sędziowie przysięgli, Chelsea Deardon nie zabiła Victora Tafta. Oskarżenie zasugerowało możliwy motyw, ale jest on oparty na pomówieniach, domysłach i dowodach poszlakowych, dowodach, które pozornie wydają się uzasadnione, ale po bliższym przyjrzeniu okaże się, że nie mają żadnego związku ze sprawą”.

Równie dobrze mógł powiedzieć: nie jestem prawnikiem.

Reakcja byłaby taka sama. Nikt na to nie reaguje. Przysięgli krzyżują ręce na piersiach. Patrzą gdzieś w bok, nie na Logana. Na ich twarzach widać grymas znudzenia.

Czy nie jest tak czasami z klientami?

Prawda jest po Twojej stronie, ale klient Cię w ogóle nie słyszy. Nie reaguje na żadne słowo. Treść nie ma dla niego znaczenia. Dlaczego? Bo już podjął decyzję, już wydał wyrok na Twój produkt i żadna obrona tego nie zmieni.

Jakich słów używać, by klienci nas słuchali, a nie puszczali komunikację mimo uszu? Po co pisać, jeśli nikt nie chce tego czytać?

Trzeba zmienić linię obrony.

Dlatego Redford przerywa i mówi:

„Nie wierzycie, prawda? Nie ufacie żadnemu słowu, które teraz mówię?”

Cisza…

„I wcale się wam nie dziwię. Po porywającej mowie oskarżyciela nawet ja jestem przekonany, że moja klientka zamordowała Victora Tafta.
Gdybym to ja wszedł do pokoju i znalazł martwego Tafta na podłodze, a na broni, którą go zabito, odciski palców panny Deardon, to niewiele mogłoby mnie przekonać, że Chelsea jest niewinna.
Oszczędźmy sobie czasu… Kto sądzi, że Chelsea Deardon jest winna?”

Natychmiast reaguje na to oskarżyciel: „Sprzeciw!”

Cooo?

Przecież to właśnie sam przed chwilą powiedział, a teraz się temu sprzeciwia? Na koniec oskarżona zostaje uznana za niewinną, a sprawa przeciwko niej – oddalona.

Co tu się wydarzyło?

Z wierzchu widać w słowach Redforda pewną przewrotność, co? Ale jego przemowa stanowi coś więcej niż zaskoczenie ławy przysięgłych. Wbrew swoim interesom mówiący staje po ich stronie. Zamiast z nimi walczyć na argumenty, na chwilę staje się jednym z nich.

To samo proponuję Ci przy prezentacji swoich produktów lub usług. Zacznij mówić, jak jeden z klientów.

Wyjaśnię Ci to na 2 przykładach moich klientów, którym robiłem audyt tekstów. Odkryłem, że wszystkie „złe” teksty mają jedną część wspólną. Ich autorzy zapominają o tej chyba najważniejszej rzeczy. I prawie wszystkim muszę pisać to samo.

Pierwszy przykład

Jedna z osób miała zamiar sprzedawać koszulki z napisami. Fajny pomysł, ale miało miejsce przegięcie, bo te koszulki miały:

„Dać Ci poczuć zwiększające zaangażowanie do treningów, wzrastającą pewność siebie i siłę psychiczną!”

Oto, co napisałem:

Nosz… proszę Cię.

Wyobraź sobie, że dwóch kolesi z siłki rozmawia o koszulkach.

– O, fajną masz koszulkę!

– No, a wiesz, że ona daje zwiększające zaangażowanie do treningów, wzrastającą pewność siebie i siłę psychiczną?

Widzisz to?

Drugi przykład

„Poznasz odpowiednie komunikaty, których zastosowanie w rozmowie przyniesie porozumienie. To z pewnością pozwoli Wam uniknąć wielu konfliktów oraz bezustannej walki na racje”.

Moja reakcja:

Poznasz odpowiednie komunikaty???

No proszę Cię.

Wyobraź sobie, jak dwie sąsiadki rozmawiają o dzieciach i jedna mówi drugiej:

„Wiesz, poznałam odpowiednie komunikaty, których zastosowanie przynosi porozumienie z moim dziećmi. To z pewnością pozwoli nam uniknąć wielu konfliktów oraz bezustannej walki na racje”.

Czujesz, że coś tu jest nie tak? Te słowa nie pasują do klientów. Oni tak między sobą nie rozmawiają. Twoje słowa brzmią obco w ich ustach. Więc nie licz na to, że potraktują Cię, jak kogoś swojego.

Po drugie – dodaj klientowi męstwa

Niedawno to do mnie dotarło, więc to może być jeszcze niezbyt uporządkowane. Ale bardzo chcę się tym z Tobą podzielić. Nawet, jeśli sposób wyrażenia nie będzie doskonały. Bo uważam to za brakujący element komunikacji marketingowej.

Zacznę od przytoczenia wypowiedzi Williama Jamesa:

„Nie piecze chleba, lecz może natchnąć nasze dusze męstwem”.

James mówi tak o filozofii. Ja zaś mówię tak o copywritingu. O sprzedaży, która jest czymś więcej niż molestowaniem marketingowym. O sprzedaży, która stanowi wartość dla klienta.

To, czego nam najbardziej potrzeba, to męstwa. Drogie panie – Was też to dotyczy.

Gdy w 2. części Matriksa rośnie rola Neo jako Wybrańca, który ma zwyciężyć maszyny, pojawia się taki dialog:

„Niobe: Wciąż myślę, że możesz się mylić. To proroctwo może być stekiem bzdur.

Morfeusz: Wtedy jutro wszyscy zginiemy.

– Ale to dla nas żadna nowina. Trwa wojna. A my jesteśmy żołnierzami. Śmierć czyha na nas w każdej chwili. Wszędzie.

– A z drugiej strony, co, jeśli mam rację? Jeśli proroctwo się spełni? Jeśli jutro skończy się wojna? Czy o to nie warto walczyć? Czy za to nie warto zginąć?”.

Niepewność. To jedno jest pewne. Nigdy nie wiesz, jak się skończy to, co zaczynasz. Czy w ogóle to skończysz…

Nie mamy żadnej kontroli nad efektami naszych wysiłków. Jedyne, co kontrolujemy, to nasze działania. Ale czasem w obliczu niepewności, zniechęcania, frustracji odechciewa się działać. Dlatego w działaniu tak potrzebne jest męstwo.

Ale copywriter idzie o krok dalej, bo pisze dla innych. Wie, że takiego samego męstwa potrzebuje klient.

Oczywiście klient rzadko zmaga się ze sobą w piekarni, kupując bułki lub chleb. Ale gdy z tymi bułkami wraca do domu, to może zmagać się bałaganem, dziećmi, które nie chcą odrabiać lekcji, małżonkiem, który nie ma humoru, zaległymi zadaniami w pracy…

Każdy potrzebuje męstwa – do takich klientów piszesz.

I nie chodzi o to, by obiecać: gdy zjesz tę bułkę, nabierzesz sił do codziennych zmagań. Bułka nie daje takich mocy. Czasem trzeba skupić się na tym, co dla klienta najważniejsze. Można więc pokazać tę bułkę w taki sposób, że jej zakup nie staje na drodze temu, co ważne dla klienta.

Głupi przykład z tą bułką, ale to najbardziej trywialny zakup, jaki przyszedł mi do głowy. A chciałem pokazać Ci, że w rzeczywistości nie ma trywialnych zakupów. Każdy zakup ma w życiu klienta swoje miejsce .

Sugeruję, by patrzeć na klienta jako na osobę. Truizm? Niektórzy widzą tylko poruszający się portfel, którym im się wymyka. A klient jest kimś więcej, niż tylko dostarczycielem gotówki. Ma swoje plany, problemy, emocje. Zmaga się z wieloma trudnościami. Pomyśl, jak możesz natchnąć tego człowieka męstwem.

Po trzecie – uwolnij klienta od systemu, a nie jednego problemu

Przypadkowo odkryłem nietypowy sposób wywierania wpływu na ludzi. Taki, że czytasz i czujesz: ja też tak chcę. Choć nie wiesz, dlaczego tak czujesz. Być może to jedyny skuteczny sposób wywierania wpływu na Twoich klientów?

Bo nie jest tak, że to jakiś jeden problem niszczy nasz biznes lub nasze życie. Zawsze jest ich więcej. Jeśli coś nie idzie, to jesteśmy więźniami systemu, a nie zakładnikami pojedynczego problemu.

Przy sprzedaży sugeruję więc przejść od problemu do uwolnienia z systemu. Bardzo często więzi nas bowiem właśnie wspomniany system przekonań. „To się nie uda”, „To mnie przerasta”, „Próbowałem, ale nic nie działa” i tak dalej. Dlatego potrzebujemy systemowego uwolnienia, a nie walki z jednym problemem.

To właśnie z tego powodu sprzedaż nie idzie. Bo skupiamy się na jednej rzeczy, zamiast na systemie, który więzi klienta. Zawsze jest w nim jeden dominujący element negatywny, ale ostatecznie człowieka więzi system jako całość.

Oto dlaczego na przykład tak zwane zbijanie pojedynczych obiekcji klienta nie prowadzi do zakupu. Klient czuje, że jest coś więcej, ale nie potrafi tego nazwać. Jakaś głębsza potrzeba pozostaje ciągle niezaspokojona. O tym, czy ktoś kupi, czy nie, decyduje coś ukrytego.

I nie ma sensu walczyć z takimi siłami. W ogóle nie ma sensu walczyć z klientem. Lepiej mu pomóc.

Zawsze wychodzę z prostego założenia, że skoro klient tu jest i mnie czyta lub słucha, to ma jakiś powód. Szuka rozwiązania swojego problemu.

Może nie potrafi tego zwerbalizować. Nie wie do końca, czego chce. Ale coś go ciągnie. Twoje słowa wzbudzą w nim jakąś nutę, która domaga się działania.

I tu znów jest miejsce na męstwo.

Zamiast przekonywać do swojego produktu lub usługi, lepiej jest tchnąć w klienta męstwo słowami. Pokazać alternatywną postawę wobec sytuacji, z którą się zmaga. Dać przykłady ludzi, którzy sobie z tym poradzili. Takie, by klient pomyślał: ja też tak chcę.

Przykład

Pozwól, że dam Ci bardzo osobisty przykład z jednego z moich e-maili sprzedażowych. Problem wielu moich klientów polega na tym, że boją się swoich słów. Naprawdę. Pytają: czy tak mogę to napisać? Mają mnóstwo obaw, by wprost wyrażać swoje myśli.

Musiałem coś z tym zrobić. W tym e-mailu proponowałem zakup szkolenia, które uwalnia od tego strachu. I napisałem tak:

„Pomyśl, jakby to było, gdyby się okazało, że tak naprawdę jesteś kimś zupełnie innym? Że to, co do tej pory było, to tylko pozory, działania zastępcze, a prawdziwa osoba od dawna kryje się w cieniu tych pozornych działań. Może już siebie nie pamiętasz, może minęło wiele lat w tym ukryciu. Może ta maska, jaką zakładasz, zrosła się z Twoimi ustami i nawet nie pamiętasz swojego prawdziwego głosu. Ale wciąż możesz wyjść ze świata cienia, wciąż jest dla Ciebie nadzieja.

Jak widzisz, zawsze mówię z Tobą otwarcie. Ja tu u mnie widziałem wiele takich przemian. Ludzie wychodzą z cienia i zaczynają naprawdę żyć. Przestają się bać – swoich słów. Już nie musisz się bać. Już nie musisz szeptać »czy kupi pan ode mnie« i zginać karku pod rabatami, tylko śmiało podać swoją cenę, patrząc prosto w oczy klienta. Już nie musisz się kurczyć, gdy ktoś pyta – »czemu tak drogo«, raz na zawsze uwolnisz się od presji i wreszcie Ty zaczniesz decydować z kim, co i za ile.

O matko, to jest warte każdej ceny. Zdarzyło Ci się kiedyś pójść na całość? Bez żadnych hamulców, ze 100% oddaniem się temu, co proponujesz. Bez nadzoru, z sercem pełnym pasji i zaangażowania. Wtedy dzieją się rzeczy wielkie.

Gdy ktoś przestaje się bać swoich słów, nagle zyskuje uwagę. Taką osobę cały świat zaczyna traktować bardzo poważnie. Chcesz być taką osobą? Prawdziwą osobą, która nie musi ze strachu niczego udawać, nie musi włazić w tyłek klientom ani ściągać spodni do kolan, by coś sprzedać.

Więc musisz przestać się bać swoich słów.

Natychmiast”.

W moim odczuciu sprzedaż nie może być instrumentalna. Mam na myśli stworzenie systemu sprzedaży, w którym człowiek jest prowadzony przez jej kolejne etapy jak marionetka.

Nie mówię, że to nie działa. Wręcz przeciwnie. Ale takiego klienta tracimy. Gdy opłaci swoje zamówienie i dostanie to, za co zapłacił, czy będzie mieć jakikolwiek powód, by do nas wrócić? Chociaż jeden? A przecież biznes robi się na powracających klientach. Jasne, można mnożyć systemy, tak zakręcić klienta, że będzie w kółko kupował, ale co się stanie, gdy się otrząśnie?

A Ty, co myślisz o tym?

Dariusz Puzyrkiewicz

Copywriter z 13-letnim doświadczeniem, a w sprzedaży od ponad 20 lat. Prowadzi warsztaty i szkolenia z copywritingu. Zobacz więcej: www.dynanet.pl.