Marketing

Jak pisać, by napisać i sprzedać?

Dariusz Puzyrkiewicz

Bez słowa pisanego nie ma dziś biznesu.

Nawet gdy ktoś sprzedaje przez telefon, ostatecznie przychodzi umowa do podpisania. Niektórzy nawet ich nie czytają, ale każdy musi ją podpisać.

Im bardziej rozbudowany biznes, tym więcej mamy do czynienia ze słowem pisanym. Może to znak, że słowo pisane rozwija firmy? A może to po prostu rosnąca biurokracja? Nieważne. Chciałbym dać Ci dziś kilka wskazówek, jak pisać biznesowe teksty tak, by je napisać i za ich pomocą sprzedawać.

Zacznijmy od podstaw

Fundamentem w biznesie jest komunikacja. Szczególnie ta z klientami.

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Jeśli się nie komunikujesz z klientem – biznes Ci zamiera. Jeśli się komunikujesz nieefektywnie – biznes Ci zamiera. Zobacz, że temu służy Internet – jest globalnym narzędziem komunikacji. Daje Ci całe bogactwo narzędzi, zaczynając od e-maili, przez najróżniejsze portale, serwisy i najdziwniejsze narzędzia. Jeśli z niego odpowiednio nie korzystasz – biznes Ci zamiera.

Przejdźmy więc do komunikacji w Internecie. Panuje silne przekonanie, że obecnie „nikt nie czyta długich opisów”, więc należy się komunikować krótko i konkretnie. Jak w każdym przekonaniu, tak i w tym tkwi ziarnko prawdy. Nikt nie czyta długich opisów… jeśli go nie zainteresują. Długość ma znaczenie, ale jeszcze większe znaczenie ma treść.

Jeśli ktoś nie kupuje, to nie dlatego, że było za dużo tekstu, tylko przeciwnie, czegoś mu zabrakło – odpowiedzi na ważne pytanie. Zabrakło właściwej komunikacji.

Jak myślisz, czy istnieje jedna uniwersalna recepta na dobrą komunikację z klientami?

Z moich doświadczeń wynika, że tak. To marketing konwersacyjny, rozmowa z klientem, która ma mu coś dać, czegoś go nauczyć. Przy czym owego „nauczyć” nie rozumiem jako formy informowania klientów o produkcie, firmie lub promocji. To musi być coś, co pozostanie, co doprowadzi u klienta do zmiany w jego sposobie postrzegania siebie i tego, co sprzedajemy. Takie uczenie prowadzi człowieka do zmiany. W klienta.

Jeśli Twoja komunikacja z klientami ma ich czegoś nauczyć – o Twoim produkcie, o branży, ich celach i sposobach ich osiągnięcia – musisz brać pod uwagę tak zwane 4 style uczenia się.

Jest wiele typologii, ja trzymam się jednej: typologii Davida Kolba. Według niego w procesie uczenia się można wyróżnić cztery podstawowe czynności:

  • odczuwanie,
  • obserwację,
  • myślenie,
  • działanie.

Według Kolba istnieją cztery podstawowe style uczenia się, będące kombinacją tych umiejętności. Jeśli więc Twoja konwersacja z klientem ma do czegoś prowadzić, musisz brać pod uwagę u swoich klientów cztery rodzaje dominujących aktywności.

W ten sposób trafisz do wszystkich klientów, niezależnie od ich preferencji. Każdy z 4 typów klientów ma inne dominujące pytanie. Gdy dasz mu właściwą odpowiedź – zdobędziesz tego klienta!

Jeśli tego nie zrobisz, rozminiesz się z klientem. Twoją komunikację potraktuje jak bezwartościowe śmieci, bo nie będzie tam niczego odpowiedniego dla niego.

Lekarstwo na większą sprzedaż

Możesz mieć świetny produkt, ale jeśli nie trafiasz z komunikacją, lub ona w ogóle nie istnieje, to nikt od Ciebie nie kupi!

To takie proste. Marketing to komunikacja. A językiem marketingu jest copywriting.

Przyjrzyjmy się klientom. Kogo więc my tu mamy?

Typ 1: Diverger pyta „dlaczego?”

Na przykład: „Dlaczego takie rozwiązanie, a nie inne?”.

Masz coś odpowiedniego dla tej ciekawskiej bestii?

Typ 2: Assimilator pyta „co?”

„Co to właściwie jest? Daj mi informacje, dane, statystyki, bo chcę to zrozumieć, zanim zastosuję”.

Typ 3: Converger pyta „jak?”

Najczęściej: „Jak to działa?”. Jak widzisz, to praktyk, który lubi logikę i dedukcję.

To ci, którzy oczekują konkretów, opowiedzenia wszystkiego krok po kroku, dokładnych instrukcji.

Typ 4: Accomodator zadaje dziwne pytanie: „a co, jeśli…?”

Uczy się przez doświadczenie, lubi eksperymentować. Powiedz mu, jak coś wdrożyć, by mógł szybko przejść do działania, a zyskasz jego uznanie.

Jeśli zadbasz o każdy z tych czterech typów, wszyscy odnajdą się w Twojej komunikacji! TAAADAAAM!

Jestem pewien, że pierwsze próby takiej komunikacji nie będą zbyt udane. Nie mogą takie być. Dlaczego? Bo uczysz się czegoś nowego, nienaturalnego dla siebie, więc musisz dać sobie trochę czasu.

Ok, wiemy mniej więcej, co pisać klientom. Teraz pomyślmy, jak to zrobić, bo zbyt wiele osób uważa, że nie potrafi pisać.

Co zrobić, gdy uważasz, że nie masz talentu do pisania?

Jest jedna cecha, która odróżnia skutecznych copywriterów od tych miernych, którzy nigdy niczego nie osiągną. I nie jest to talent!

Posiadając tę cechę, masz gwarancję sukcesu, jakkolwiek będziesz go mierzyć. Jeśli Ci jej zabraknie – prawdopodobnie stracisz wszystko, co tymczasowo udało Ci się osiągnąć. Jestem w tym biznesie prawie 13 lat i widziałem różne gwiazdy, po których dziś nie ma już śladu!

Co z tą wyjątkową cechą?

Pozwól, że pokażę Ci ją na prywatnym przykładzie z życia wziętym. Osobiście komunikuję się ze swoimi klientami codzienne – od poniedziałku do piątku. O 11 wysyłam swój newsletter. Od lat. Kiedyś w odpowiedzi otrzymałem taką wiadomość:

„To tak może na początek Wielkie Sorry za kilka lat milczenia. Bo widzisz, Twoje historie wpadają mi na maila od kilku lat.

Z początku czytałem z wypiekami, szukając technik, jak pisać, żeby sprzedawać? Byłem stażystą w firmie szkoleniowej, młody wilczek, który miał jedno zadanie: "pozyskać Dużo nowych Klientów" – pomyślałem wtedy – mailing! To jest myśl i wpadłem na Ciebie. Potem już było z górki, urodziła się myśl, że będę copywriterem.

No i po jakimś czasie… dupa, maile nic nie sprzedały (spoko, moje telefony też, po prostu słaby wafel byłem). I skończyłem przygodę z rzeczoną firmą (a raczej ona ze mną) i zarazem copywritingiem.

Ruszyłem w teren. 4 lata pracy jako przedstawiciel w terenie, głównie detal i kontakty na zimno – zero mailingu, czyste mięso. I tak czas płynął, a ja… nie czytałem Twoich maili… Ty natomiast pisałeś te wszystkie lata – SZACUN.

Więc kiedy zobaczyłem nagłówek, że to „koniec”, kurde, żal mi się zrobiło, tyle lat walczysz i tak nagle koniec. Otworzyłem maila i zacząłem czytać, tak jak kilka lat temu! Nowa szkoła, to dla mnie nowy początek.

Zmieniłem branżę, zaczynam prawie od zera, choć z bagażem doświadczeń. Może już nie będę copywriterem, ale co tam – z Twoich rad skorzystam i pewnie w końcu coś od Ciebie kupię. I to swoją drogą jest najlepsze, tyle lat wytrwale starasz się coś mi sprzedać, codzienną pracą bez zająknięcia.

I to jest najlepsza lekcja sprzedaży, jedno słowo – wytrwałość”.

Już wiesz, co mam na myśli? Wytrwałość. Nie talent, lecz wytrwałość sprzedaje. Stałe, przewidywalne działanie. Kiedyś tak to podsumował jeden z moich klientów: „Potrzebowałem 14 e-maili, by to od Ciebie kupić”.

Nie przejmuj się niedoskonałością swoich tekstów. Nigdy nie napiszesz niczego doskonałego. Jednym będzie się podobało, innym nie – jakie to ma znaczenie? Nikt z nas nie osiągnie doskonałości. Przynajmniej za tego życia. Tym, co się liczy, jest wytrwałość w działaniu.

Od czego zacząć pisanie, by sprzedawać?

Jest pewna forma pisania bliska żywemu językowi, jakim na co dzień się posługujemy. Tak bliska, że nie trzeba żadnych dodatkowych umiejętności, by się nią posługiwać. Właściwie to trzeba się raczej oduczać złych nawyków, niż uczyć czegoś nowego.

Co to za forma? Popatrz na to:

„Muszę Ci coś pokazać, szybko, szybko…”

Czy może wolisz, bym tak zaczął:

„Statystyki pokazują, że 8 na 10 osób…”

Czujesz różnicę?

Widzisz, ludzie nie podejmują racjonalnych decyzji. Usprawiedliwiają je oczywiście „racjonalnie”, ale to tylko przykrywka. Bo zakup to coś więcej niż czysta kalkulacja.

Domyślam się, że przyszła Ci teraz do głowy myśl: no jak, przecież patrzą na cenę, czy to nie jest kalkulacja? Otóż nie. To choroba niskich cen, a nie racjonalne zachowanie. Dlatego bitwy o klienta nie wygrasz kalkulatorem. Musisz go natychmiast wyprowadzić z tego trybu. Pomagają w tym żywe historie.

Jedna żywa historia zrobi dla sprzedaży więcej niż setki statystyk. Swoją drogą, czy wiesz, co się stanie, gdy ze statystyki zrobisz jedną, bujną, żywą historię?

Chodzi o to, że konkretna, żywa historia wywiera na ludzi większy wpływ niż suche fakty i dane. Jedna historia, która pobudzi wyobraźnię. Taka powinna być komunikacja z klientami, to im się nigdy nie znudzi i pomoże Ci sprzedawać.

Skąd to brać? Mam proste rozwiązanie! Od klientów, najlepiej od klientów. Użyj ich słów, by pokazać coś o Twoim produkcie.

Kilka przykładów, jak zawsze z mojego podwórka.

Porównaj sobie to:

A) Klienci chętnie czytają moje e-maile i pod ich wpływem kupują.

B) Jeden z klientów tak mi napisał po jednym z e-maili: „Zakręcił mnie Twój newsletter, który wyrwał mnie z dzisiejszych zajęć. Automatycznie, choć ze zdziwieniem, że tak się dzieje, wykupiłem dostęp do kursu. Po szybkim działaniu oprzytomniałem, bo okazało się, że zapłaciłem za ostatni kurs, na którym już byłem!”

A czy B?

A) Już pierwszy moduł tego szkolenia pomoże Ci zwiększyć zyski.

B) Po pierwszym module tego szkolenia jeden z klientów tak mi napisał: „Panie Darku, ja musiałem firmę przez Pana zakładać… No dobra, może nie przez Pana bezpośrednio, ale przez klienta, którego zdobyłem i powiedziałem mu jak dla mnie kilka razy większą sumę w porównaniu do tego, co bym powiedział bez pierwszego modułu… No i się zgodził!”

A czy B?

A) Moje teksty wywołują pragnienie posiadania.

B) Czasem pytam czytelników, dlaczego kupują ode mnie. Oto jedna z odpowiedzi: „Intrygują mnie Twoje teksty, Darku. Jak to jest, że chce mi się mieć to, o czym piszesz? Dlaczego kupuję, choć nie widzę na własne oczy, nie czuję fizycznie w swoich dłoniach?”

A czy B?

Sugestywne historie budują Twój obraz w oczach klienta. Pomagają jednocześnie klientom uwierzyć, że oni też mogą coś zmienić i osiągnąć.

Zauważ, że ja cytuję klientów – nie mówię sam o sobie. Jasne, przechwalam się, ale nie swoimi słowami! Mówiąc szczerze, sam bym tego nie wymyślił, bo to, co mówią klienci, przerasta moją wyobraźnię.

Jasne, musisz dać twarde fakty, konkrety – ani e-mail, ani oferta nie składają się z samych cytatów. Ale pamiętaj, że trzeba pobudzić wyobraźnię czytelnika, bez tego nie wpłyniesz na jego postawę i działania.

Ale podawaj wszystko w strawny sposób. Mów żywym językiem klienta. Zadaj sobie pytanie, jaki obraz pozostanie w głowie klienta, gdy skończy czytać Twój tekst. Pustka, pustynia, czy może myśl: „ten gościu potrafi zakręcić w głowie słowami!”.

Pozwól, że zacytuję szefa wszystkich szefów od perswazji:

„Główną funkcją języka nie jest wyrażanie czy opisywanie rzeczywistości, lecz wpływanie na odbiorcę, czemu służy kierowanie uwagi tegoż odbiorcy na odpowiednie obszary rzeczywistości, nacechowane już wcześniej skojarzeniami sprzyjającymi punktowi widzenia komunikatu.” (Profesor Robert Cialdini)

Słowa tworzą kontekst dla Twoich działań. Oczywiście, nie każda jedna osoba zareaguje odpowiednio na słowa, bo mamy do czynienia z jej własnym kontekstem, który ma na nią wpływ.

Jednak bez słów nie ma komunikacji. A ta przebiega lepiej, gdy rozumiesz, jak słowa oddziaływają na klienta.

Została nam ostatnia rzecz:

Co z „natchnieniem” do pisania?

Jeden z prawdziwych mistrzów copywritingu Gary Halbert prowadził kiedyś seminarium o copywritingu w Internecie. Nie znał się na Internecie, ale znał się na dobrym copywritingu.

Zebrał śmietankę ówczesnych marketerów i zaczął im pokazywać, jak zwiększyć skuteczność stron internetowych za pomocą metod marketingu bezpośredniego. Wszyscy padli z wrażenia. To stało się nagle takie proste… Jego metody przebiły ich technologie.

No więc Gary miał oryginalną metodę pisania.

Zawsze zaczynał od dokładnej analizy produktu. Wypisywał sobie wszystko, co przychodziło mu do głowy, każdy fakt, każde spostrzeżenie. Tak powstawała długaśna lista, która stawała się podstawą dla tekstu jego oferty.

Gdy uczył kogoś pisać, kazał mu robić fiszki z tytułami. I przed każdą pracą kazał czytać sobie te fiszki. Bo to wdrukowuje copywriting w głowę. To było mechaniczne działanie, on też od niego zaczynał swoją pracę. I to mechaniczne działanie było według niego kluczem do sukcesu!

Jak pisał:

„Pro copywriters don't have time to wait for inspiration. What pros do is follow mechanical, drone-like procedures… which literally force… breakthrough ideas to energize!”

Zawodowcy nie mają czasu, by czekać na inspirację. Więc to jest wybór, przed jakim codziennie stajesz, gdy bierzesz się za pisanie.

Chcesz to robić jak zawodowiec, czy jak amator?

Amator jest rozmiłowany w pisaniu. Zawodowiec produkuje rezultaty. Nic romantycznego. Poza pieniędzmi. To pieniądze są bowiem podstawą romantyzmu. Bo one pozwalają Ci zabierać ukochaną osobę do drogich restauracji, w piękne miejsca, kupować cudowne prezenty i wspólnie podróżować. No, spróbuj kupić pierścionek za uśmiech…

U podstaw zawsze jest praca do wykonania. Mechaniczna. Pytanie jest takie: Czy już masz swoje profesjonalne procedury, czy dalej czekasz na natchnienie?

Produkujesz rezultaty czy westchnienia? Mówimy o biznesie, więc chyba zależy Ci na rezultatach?

Mam nadzieję, że ten artykuł jest dla Ciebie zachętą do częstej osobistej komunikacji z klientami?

Dariusz Puzyrkiewicz

Copywriter z 13-letnim doświadczeniem, a w sprzedaży od ponad 20 lat. Prowadzi warsztaty i szkolenia z copywritingu. Zobacz więcej: www.dynanet.pl.