Marketing

Sprawdź te 4 metody Marketingu Konwersacyjnego – pierwsza pomoże Ci ominąć pułapkę niedochodowych promocji

Dariusz Puzyrkiewicz

Wszyscy myślą, że to niezawodna technika.

Po angielsku "scarcity". Po naszemu "okazja". Znasz to pewnie: “Tylko dziś promocja”? W sytuacji, gdy potrzebujemy nagłego wzrostu sprzedaży, albo po prostu sposobu na to, by zachęcić kogoś do pierwszego zakupu, wystarczy zastosować tę niezawodną technikę.

Pomijam fakt, że na takiej sprzedaży najczęściej tracimy. Dziś skupię się na czymś innym. Bo w pewnych okolicznościach przedsiębiorca, który stosuje tę technikę, traci podwójnie. Tak, bo ona potrafi zmniejszyć sprzedaż. Wystarczy nieświadomie popełnić jeden błąd.

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Chcesz wiedzieć, jaki to błąd i jak go uniknąć?

1. Silny komunikat zamiast słabej promocji

Amerykanie przeprowadzili ciekawy eksperyment w meksykańskiej restauracji drive-thru. To taka restauracja, gdzie nie wysiadasz z samochodu. Zamawiasz mówiąc do ściany, choć słyszysz ludzki głos. I żarcie odbierasz w innym okienku.

Na grupie 300 osób przeprowadzono taki test: Czy zamówią dodatkową potrawę – cinnamon twist. Każdy zamawiający z tej grupy słyszał pytanie i zamawiał, albo nie.

Były 4 warianty pytania. Różniły się dwiema zmiennymi. Pierwsza, to jasny komunikat o ograniczeniu. Druga, to dodatkowy argument, zachęcający do zamówienia.

Mieliśmy więc takie warianty komunikatu:

  1. Pytanie z "okazją" i słabym argumentem.
  2. Pytanie z "okazją" i silnym argumentem.
  3. Pytanie bez "okazji" i ze słabym argumentem.
  4. Pytanie bez "okazji" i silnym argumentem.

Brzmiało to tak mniej więcej:

”Czy chcesz spróbować "cinnamon twist", tylko dziś przyrządzony według naszego specjalnego przepisu? Smakuje wyśmienicie z zamówionym przez Ciebie…. [tu nazwa zamówionego produktu]”.

Jak myślisz, która to wersja?

Tak, z "okazją" i silnym argumentem na końcu. "Słaby" argument na końcu brzmiał informacyjnie – "bo jest w naszej ofercie". A wersja bez "okazji" brzmiała tak:

"Czy chcesz spróbować cinnamon twist, przyrządzonego według tegorocznego przepisu?"

Jakie były wyniki?

Okazało się na przykład, że wersja z "okazją", ale słabym argumentem sprzedawała najsłabiej ze wszystkich! Samo dodanie "okazji" obniżyło liczbę zamówień! Ludzie nie są głupi. Powiedzmy, większość ludzi...

Czyli od słabej wersji z "okazją" ("tylko dziś") lepsze były wszystkie pozostałe, między innymi te bez "okazji", za to z silnym argumentem (Smakuje wyśmienicie z zamówionym przez Ciebie…. [tu nazwa].)

Tego bardzo często brakuje w sprzedaży – silnych argumentów. Żadna "okazja" nie zastąpi silnej argumentacji zakupowej.

A zastanawiasz się, która wersja wygrała? Zwycięzcą jest pytanie z "okazją" i silnym argumentem! Psychologowie analizowali ten fenomen i okazało się, że działanie okazji nie polega na ponagleniu do działania.

Okazja działa raczej jak lupa. Klient uważnie zapoznaje się wtedy z argumentacją, na którą zwykle nie zwraca uwagi. Szuka w niej odpowiedzi na bardzo ważne pytanie. Jedno z czterech najważniejszych pytań.

W klasycznej sprzedaży mówi się o obiekcjach klienta. Ja wolę myśleć o tym jak o pytaniach, na które klient potrzebuje odpowiedzi, by kupić. Gdy mu dasz odpowiedzi – kupi. jeśli nie dasz sensownych odpowiedzi – żadna promocja Ci nie pomoże.

2. Poznaj Tarczę Klienta i przebij się we właściwym punkcie

Mam nadzieję, że zastanawiasz się, jakie pytania decydują o tym, czy klient kupi od Ciebie lub nie?

Są tylko cztery:

  1. Czy ja tego naprawdę potrzebuję?
  2. Czy mogę mu (sprzedawcy) zaufać?
  3. Czy to na pewno tak działa, jak obiecują?
  4. Czemu tak drogo?

Ostatnio jedna z czytelniczek mojego newslettera dodała jeszcze jedno: jaka jest różnica między Twoimi produktami, a tymi dostępnymi na rynku? Wiadomo, jeśli nie ma różnicy, a produkt jest droższy, to po co przepłacać za coś, co można mieć taniej? Więc moim zdaniem to podpada pod czwarte pytanie.

I teraz zobacz, jeśli klient dojdzie do wniosku, że nie potrzebuje tego, co oferujesz, żadna obniżka nie przekona go do zakupu! Więc najtrudniej będzie się przebić przez to pierwsze pytanie.

Czasem w tym miejscu sprzedawcy rozkładają ręce. “Ten klient to beton, żadne argumenty do niego nie docierają”! Może masz sprzedawców, którzy narzekają na klientów? Po prostu sobie z nimi nie radzą. A to często klienci z dużym portfelem, więc szkoda odpuszczać.

Jest na nich pewien “sposób”. Im bardziej uparty “betonowy” klient, tym łatwiej na niego wpłynąć. Nie jest to sposób prosty. Wymaga przygotowania i przemyślenia swojej komunikacji. Pozwól, że zilustruję go nietypowym przykładem, który wynalazł Elmer Wheeler w czasach, kiedy większości z nas nie było jeszcze na świecie. Lubię go, bo bardzo obrazowo wyjaśnia, w czym rzecz.

Pewien sprzedawca miał bardzo powszechny problem. To było w czasach sprzedaży bezpośredniej, od drzwi do drzwi. A on sprzedawał odkurzacze.

Robił świetną prezentację, klientka była zachwycona, ale na drodze do zamówienia stawał mąż. To znaczy jeszcze nie stawał, bo był w pracy, ale wiedziała, że gdy wróci, powie: ale po co nam to? I dlatego nie mogła złożyć zamówienia.

Zaraz Ci powiem, co zrobił sprzedawca, by sprzedać niewidocznemu mężowi, ale najpierw zobacz to.

Gdy coś kupujemy, prawie zawsze jest tak, że jedna część nas chce tego, a druga się temu opiera, mówiąc nigdy w życiu i pokazując środkowy palec do góry. Więc Twój klient tak ma i nie kupuje nie dlatego, że nie chce, ale ma w sobie "niewidocznego męża".

Nazywam to konfliktem kupującego. Każdy jest w to uwikłany. To znaczy, że nie można już naciskać bardziej na tą część, która chce. Czas przemówić do "niewidocznego męża".

Jeśli tego nie zrobisz, będziesz takim pół-sprzedawcą. Takim, który może i dobrze zaczyna, ale nie kończy…. Będziesz ładować pieniądze w szkolenia, marketing, reklamy, teksty, maile itp, ale dużego zwrotu, czyli jak mówią marketingowcy – ROI, z tego nie będzie.

Co z tym zrobił nasz Sprzedawca?

Pyta panią: czy mąż ma ulubiony fotel?

P: Tak.

S: Który to fotel?

P: Ten.

Nasz sprzedawca dokładnie odkurza cały fotel. Gdy kończy, wysypuje cały zebrany brud na siedzenie.

Żona wygląda na zdziwioną i pyta: dlaczego pan to zrobił?

Sprzedawca się uśmiecha i mówi: gdy mąż wróci z pracy, poprosi go pani, by na tym usiadł.

Żona protestuje: ale on nie siądzie na tej kupie brudu!

S: Wiem, wiem, właśnie o to chodzi. Gdy zaprotestuje, proszę mu powiedzieć – kochanie, ale ty na tym brudzie siedzisz cały czas! Myślę, że natychmiast zrozumie, jak bardzo potrzebujecie tego odkurzacza.

Moim zdaniem nie chodzi o to, by przekonać kogoś do zakupu. Zamiast tego lepiej powiedzieć dokładnie to, co sprawi, że klient sam dostrzeże potrzebę posiadania Twojego produktu lub usługi.

Nazywam to Marketingiem Konwersacyjnym. Rozmawiasz z klientem o tym, co dla niego ważne, zamiast przekonywać do zakupu. Bez presji, na luzie, wtedy nikt nie będzie się bronił przed zakupem – bo nie będzie musiał.

Jak to mówił Mały Książe: najważniejsze jest niewidoczne dla oczu. A my, sprzedawcy, to najważniejsze musimy uczynić widocznym, by klient sam chciał kupować.

Dobrze, wiemy, że na największą sprzedaż możemy liczyć, gdy zaprezentujemy klientowi swoje najsilniejsze argumenty. Wiemy już też, że nie warto mu niczego wciskać, tylko postawić przed faktami. Jeszcze jedna rzecz nam została.

Jak sprawić, żeby w ogóle klient chciał nas wysłuchać?

3. Komunikuj się “na skróty”

Kiedy piszę “wysłuchać”, to nie mam na myśli tylko sprzedaży bezpośredniej – oko w oko z tygrysem. Na co dzień zajmuję się sprzedażą słowem pisanym – przez strony, e-maile, opisy, listy i rozmowy na facebookowym Messengerze. I te wszystkie metody sprawdzam właśnie w takim środowisku. Mam też wieloletnie doświadczenie w sprzedaży bezpośredniej, więc wiem, jak to działa na żywo.

Jak więc sprawić, by klient chciał nas przeczytać? Na tym się skupimy.

Chcesz zdobyć większą uwagę klientów i ich zaangażowanie? No, to bardzo uważaj.

Jednym z najważniejszych punktów styku klientów z Twoją marką, produktem i marketingiem, są pierwsze słowa, jakie klient widzi. Na ich podstawie, w ciągu sekund podejmuje decyzję – zostać, czy odejść. Więc nauka zdobywania uwagi jest bardzo ważna dla Twojego biznesu.

Jak to zrobić?

Najpierw zagadka.

Który tytuł artykuł sprawił, że większa liczba osób go przeczytała?

"Dlaczego oszczędzanie wody pomoże uratować naszą planetę?"

Czy:

"Kilka przydatnych informacji na temat oszczędzania wody"

Jeśli czujesz, że ten pierwszy, to masz rację. Jeśli czujesz, że ten drugi, to też masz rację! Mówiąc statusowo, jak o związkach: "to skomplikowane".

Otóż wszystko, ale to wszystko zależy od Kontekstu. Mówiąc bardzo skrótowo, mamy dwie strategie przetwarzania informacji – centralną i peryferyczną. Pierwsza, to przetwarzanie "głębokie", druga, jak się słusznie domyślasz jest jej przeciwieństwem – to przetwarzanie "płytkie", powierzchowne. Odbiór tych dwóch tytułów artykułów zależy od stanu, w jakim się klient znajduje. Od strategii przetwarzania w tym momencie.

Czym się różnią oba tytuły?

Główna różnica jest taka – w pierwszym od razu wiesz, do czego autor zmierza.

W drugim nie wiadomo, do czego artykuł nas chce doprowadzić. W przypadku, gdy ludzie stosują strategię peryferyczną oceny tekstu, drugi nie ma szans.

Gdy stosują strategię centralną, drugi będzie idealny i wtedy lepiej zapamiętają wniosek.

Gdy piszesz coś do potencjalnego klienta, odbiór Twojego komunikatu zależy od przyjętej w tym momencie strategii przetwarzania treści. Widzisz więc, że nie ma czegoś takiego, jak jeden "sprawdzony" szablon komunikacji?

W przytoczonym badaniu wygrał pierwszy tytuł. Dlaczego? Bo zawiera w sobie konkluzję, wiemy, do czego autor zmierza. W sytuacji, gdy ktoś tylko przegląda tytuły artykułów, gotowa konkluzja sprawdzi się znacznie lepiej, niż tytuł, który nie wiadomo, do czego prowadzi.

Myśleć trzeba, myśleć. I wiedzieć, jak sterować kontekstem klienta, bo to Kontekst Is King. Gdy dopasowujesz się do kontekstu klienta, Twoje słowa zyskują na znaczeniu. Im lepiej “trafisz” w sytuację klienta, tym większą siłę będzie miał Twój marketing.

Dam Ci nietypowy przykład wykorzystania kontekstu w trudnej sztuce perswazji masowej.

4. Jak wygrać wybory?

W listopadzie 1980 roku Ronald Reagan został prezydentem USA dzięki jednemu pytaniu. Pokonał Cartera za pomocą 9 słów. Każda kampania polityczna ma swoje hasło. A Reagan nie miał hasła, tylko pytanie.

Pytanie działa lepiej niż hasło, bo robi rzecz niewyobrażalną. Od wielu lat studiuję zasady skutecznej perswazji i widzę pewną niepokojącą rzecz.

Sam komunikat, nawet najlepszy, nie działa.

W latach 60, gdy królowała behawiorystyka, człowieka traktowano jak zwierzę.

Jak psa Pawłowa dokładniej. Dzwonek – miska żarcia, dzwonek – miska żarcia, dzwonek – kup teraz!

Ale człowiek nie jest psem. Przekonał się o tym Carl Hovland z uniwersytetu Yale – pionier naukowych badań nad perswazją. Okazało się, że czasami "dzwonek" działa, a czasami nie działa. Zasada, która nie sprawdza się za każdym razem, nie może być zasadą.

Klienci nauczyli się ignorować "dzwonek".

Otóż okazało się, że człowiek jest aktywnym odbiorcą komunikacji, a nie psem, który tylko na nią reaguje. Każdy sprzedawca wie, że na drodze do zamówienia stoją tak zwane obiekcje klienta. To przejaw aktywnego odbioru komunikacji perswazyjnej. Więc "dzwonek" działa, gdy tak zwane “obiekcje” były wyłączone.

Co w sytuacji, gdy odbiorca jest aktywny i myśli w momencie, gdy dociera do niego komunikat? Wtedy trzeba po prostu z nim inaczej się komunikować.

I tak powstał pewien model komunikacji z klientami (ELM), który uwzględnia dwa stany klienta. Okazuje się, że jeden zestaw elementów perswazyjnych działa w pierwszym trybie, a w drugim nie ma znaczenia. A drugi zestaw elementów perswazyjnych działa w drugim trybie, a w pierwszym jest ignorowany.

Pomylisz się – wypadasz z gry o pieniądze klienta.

Okazało się też, że wyniki badań nad perswazją były zbliżone do teorii noblisty Kahnemana o dwóch systemach przetwarzania – szybkim i wolnym. I w dużym uproszczeniu, tak właśnie Twój klient działa.

Bardzo tu pomaga przemyślenie charakteru produktu – czy kupuje się go szybko, czy wolno? I to jest pierwsza i najprostsza lekcja do zastosowania.

Przyjrzyj się swoim kupującym: masz więcej Zajęcy czy Żółwi? Jasne, zawsze się jakiś zając zaplącze w stadku żółwików i odwrotnie. Dlatego tak ważne jest, by patrzeć na większą grupę klientów. Popełniasz błąd, gdy z jednostkowego przypadku tworzysz regułę. Liczą się miliony. A te miliony są często odporne na argumentację i trzeba ich umysł otworzyć prostym pytaniem.

Może Twojego klienta trzeba otworzyć?

Pytanie Reagana, które pomogło mu wygrać wybory brzmiało:

Czy powodzi Ci się lepiej, niż 4 lata temu?

Jeśli masz upartego klienta, który jest zamknięty na slogany i argumentację, zadaj mu to pytanie. Każda branża ma swoje pytanie Reagana.

"Czy jesteś chudszy niż rok temu?"

"Czy Twój biznes przynosi Ci dziś więcej pieniędzy niż miesiąc temu?"

"Czy dziś jesteś bardziej zamożnym człowiekiem niż rok temu?"

"Czy masz więcej energii niż miesiąc temu?"

I tak dalej, i tak dalej. Gdy się zastanowisz nad siłą tego pytania, dostrzeżesz kilka ważnych elementów. Najważniejszy jest taki – klient włącza porównanie. Sam dochodzi do wniosku. I często bardzo potrzebuje tego, co masz.

Podsumowanie

Mam nadzieję, że dobrze Ci się to czytało?

Ale zróbmy krok dalej i podsumujmy wnioski. Nie ma sensu czytać czegoś, czego nie da się zastosować w biznesie. Pozwól więc, że podsumuję ten artykuł w czterech punktach.

1. Zamiast budować biznes na wiecznych promocjach, buduj go na silnej argumentacji i ciekawej prezentacji.

2. Poznaj Tarczę Klienta i przebij się we właściwym punkcie.

3. Komunikuj się “na skróty” – nie zmuszaj klienta do myślenia.

4. Wyłącz “dzwonek” klienta pytaniem z jego kontekstu.

Dariusz Puzyrkiewicz

Copywriter z 13-letnim doświadczeniem, a w sprzedaży od ponad 20 lat. Prowadzi warsztaty i szkolenia z copywritingu. Zobacz więcej: www.dynanet.pl.