Marketing Inspiracje

Czego nauczyłam się o przedświątecznym marketingu, czytając branżowe artykuły?

Paulina Pietrzak-Jaworska

Już za kilka tygodni Twoja okolica zamieni się w obwieszoną chińskimi lampkami choinkowymi wioskę Świętego Mikołaja. Na ulicach znów pojawią się budki z nieprzyzwoicie drogimi piernikami i grzanym winem, a Kevin po raz kolejny przypadkiem wyląduje w Nowym Jorku. Niektóre rzeczy po prostu nigdy się nie zmieniają.

No, chyba że pracujesz w dziale marketingu.

Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:

  • kto zwykle wygrywa przedświąteczny wyścig zbrojeń,
  • dlaczego warto zacząć go trochę później…
  • …i trochę później go skończyć.


W tym scenariuszu masz już za sobą co najmniej kilka nieprzespanych nocy, podczas których z lekkim obłędem w oczach zastanawiałeś się, w jaki sposób Twoja marka najlepiej odda przedświątecznego ducha – i to zanim Ty wyzioniesz swojego podczas walki z konkurencją… Brzmi znajomo?

Witaj w klubie.

Zacznę optymistycznie – nie jesteś sam. Każdego roku wysyp artykułów z cyklu „Jak rozpędzić przedświąteczny marketing i sprawić, aby ludzie oszaleli na Twoim punkcie?” utwierdza mnie w przekonaniu, że tysiące (jeśli nie więcej) marketerów na całym świecie łączy w tej chwili wspólny problem. I że mniej więcej drugie tyle czeka z gotowymi rozwiązaniami – artykułami, które sprzedają gotowe przepisy na to, aby w tegorocznych listach do Świętego Mikołaja znalazły się bardzo konkretne produkty. Czy działają?

Nie mam pojęcia. Ale mam za to kilka wniosków.

„[…] Czym prędzej się wybierajcie”

Pamiętasz film „Miasteczko Halloween”?

W jednej z pierwszych scen widzimy, jak mieszkańcy gorączkowo zaczynają przygotowania do nadchodzącego święta duchów. Planują atrakcje, wdrażają poprawki… Ich przejęcie i skupienie wręcz wylewają się z ekranu – a do kolejnego Halloween zostały jeszcze 364 dni. To dużo.

Ale mam wrażenie, że autorzy przedświątecznych marketingowych artykułów niewiele różnią się od Tima Burtona, przez co noc z 31 października na 1 listopada upływa większości marketerów na uruchamianiu bożonarodzeniowych kampanii reklamowych… Tak, abyśmy po przebudzeniu weszli miękko w nową, piernikowo-choinkową rzeczywistość. Aż chce się spytać: dlaczego?

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

No właśnie. Dlaczego większość branżowych portali radzi, aby zaczynać kampanie coraz wcześniej? Odpowiedź jest prosta – chodzi o to, aby popłynąć na fali halloweenowego szaleństwa i wykorzystać je, by przyciągnąć uwagę do kolejnych ofert. I nic dziwnego, bo Polacy od kilku lat coraz chętniej dają się wciągnąć w przedświąteczny szał zakupów (według Barometru Providenta tegoroczne Boże Narodzenie będzie pod tym względem rekordowe, a portfel przeciętnego Kowalskiego schudnie o jakieś 1700 złotych).

I tym sposobem marki kują żelazo póki gorące – a klienci coraz częściej deklarują, że mają dość świąt jeszcze na długo, zanim one faktycznie nadejdą.

Mój wniosek nr 1 brzmi więc następująco: spiesz się powoli. To, że pastuszkowie z kolęd pędzili na złamanie karku, nie znaczy, że Ty też musisz.

A skoro jesteśmy już przy temacie wyścigów…

„Wśród nocnej ciszy głos się rozchodzi […]”

Przeczytałam niedawno kilka artykułów, których sens sprowadza się do jednego zdania: „przedświąteczny wyścig zbrojeń wygrają ci, którzy zawczasu zadbają o swój wizerunek”.

Każdy wie, że PR nie wpływa bezpośrednio na wyniki sprzedażowe. Ale robi to pośrednio i nie od dziś wiadomo, że większe zaufanie i świadomość marki przekłada się na późniejsze decyzje zakupowe. Potwierdzają to zresztą wyniki tegorocznego raportu „State of brand consistency”, z których jasno wynika, że przemycenie PR-u do Twoich działań marketingowych może przynieść średnio ponad 20% zwrotu z inwestycji.

Pewnie dlatego listopad i grudzień upływają pod znakiem akcji charytatywnych, kampanii społecznych i ogólnej atmosfery wzajemnej pomocy… Aż serce rośnie, kiedy międzynarodowe korporacje wspólnie z mniejszymi przedsiębiorstwami przeznaczają część swoich dochodów dla najbardziej potrzebujących. Niestety, często zdarza się, że za tymi pięknymi działaniami stoją armie specjalistów od wizerunku.

Nie zrozum mnie źle. Pomaganie jest ważne i podpisuję się pod jego ideą obiema rękami. Ale w większości przypadków ta – rozdmuchiwana wcześniej w mediach – przedświąteczna pomoc gaśnie razem z wigilijną pierwszą gwiazdką, a najbardziej potrzebującym pozostaje czekać na wsparcie do kolejnych świąt.

I właśnie dlatego mój wniosek nr 2 jest prosty: niech tym razem wśród nocnej ciszy rozchodzi się wyłącznie głos kolędników. Na siebie i swoją markę masz czas przez pozostałych 11 miesięcy w roku. Po co się ograniczać?

Święta, święta… i po świętach

Mam wrażenie, że przedświąteczne szaleństwo kończy się równie szybko, jak się zaczęło.

Wpadając do sklepów z kartami podarunkowymi, które – jak co roku – lądują pod choinkami większości Polaków, często dziwimy się, jak sprawnie sprzedawcy wymieniają bombki i łańcuchy na fajerwerki i brokatowe balony (tak, coś takiego naprawdę istnieje)… Ale jest to czas zdecydowanie większego luzu w marketingu – reklamy nie bombardują nas już tak nachalnie jak wcześniej, a i promocje są jakby niższe niż w Black Friday.

Nie rozumiem więc, dlaczego nie znalazłam ani jednego artykułu, w którym pojawiłaby się sugestia, aby właśnie ten czas wykorzystać sprzedażowo. Nawet kosztem lekkiego obcięcia listopadowego budżetu na marketing. I pojęcia nie mam, dlaczego – mam nadzieję, że po prostu źle szukałam.

Bo przecież po świętach jesteśmy najedzeni, szczęśliwi, wypoczęci… Z kawałkiem piernika od babci Jadzi w jednej ręce i telefonem w drugiej czilujemy, ciesząc się resztkami urlopu. W takiej właśnie sytuacji – a nie podczas nerwówki w kolejce po kapustę na pierogi – powinny odzywać się do nas marki. Przecież wyluzowany klient to klient skłonny do zakupów (nawet jeśli całkiem niedawno wydał trochę więcej na prezenty dla rodziny). Nie wierzysz?

Wypróbuj kilka poświątecznych sztuczek sprzedażowych i sam przekonaj się, czy zadziałają u Ciebie. Temat jest na tyle aktualny i innowacyjny, że portal retaildoc.com poświęcił im cały artykuł – o, tutaj.

I właśnie dlatego to mój wniosek nr 3: nie odpuszczaj po Bożym Narodzeniu. Święty Mikołaj rozdał na pewno masę nieudanych prezentów, które można wymienić przecież na coś z Twojej oferty.

Oczywiście, z przedświątecznych artykułów można wycisnąć zdecydowanie więcej – każdego dnia pojawia się cała masa nowych publikacji, które mają udowodnić, jak wiele możemy jeszcze zrobić przed świętami, aby pod koniec roku cieszyć się wynikami szybującymi w górę niczym sanie Mikołaja. Ja skupiłam się na tych, które wydają się najważniejsze z mojego punktu widzenia – ale Twój może być zupełnie inny. Grunt, żeby wyciągnąć z nich to, co najlepsze dla Twojej firmy, i znaleźć czas na to, aby samemu cieszyć się Świętami.

Paulina Pietrzak-Jaworska

Specjalista w dziedzinie content marketingu i mediów społecznościowych. Na co dzień opiekuje się Fanpage’em Coraz Lepszej Firmy i Forum Coraz Lepszych Przedsiębiorców oraz wspiera rozwój bloga.