Strategia Finanse

Dać rabat? A może sprzedawać drożej? Jak obliczyć, co nam się bardziej opłaca

Bartosz Tomala

Strategia cenowa to jedno z trudniejszych zagadnień, jakie musi zgłębić przedsiębiorca, prowadząc firmę. Ma ona swój aspekt psychologiczny i finansowy. Głęboko wpływa na wyniki finansowe firmy, a więc na jej działanie i przyszłość. Bardzo łatwo popełnić tu błąd. Jeśli chcesz wiedzieć, czy bardziej opłaca Ci się podnieść ceny, czy udzielić rabatu, powinieneś „znać swoje liczby”, czyli orientować się, jaką masz bieżącą rentowność sprzedaży oraz jak na nią wpłyną zmiany ceny.

Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:

  • czym jest rentowność sprzedaży,
  • jak rabat wpłynie na Twoje zyski,
  • jak obliczyć, o ile mniej możesz sprzedać, jeśli podniesiesz cenę.


Rentowność sprzedaży

Zdefiniujmy najpierw pojęcie rentowności sprzedaży. Z doświadczenia wiem, że dla wielu przedsiębiorców nie jest ono oczywiste, a pojęcia marża i narzut bywają używane zamiennie.

Przykład

Jeżeli przyjmiemy, że firma A kupuje (wytwarza) towar za 80 zł (koszt) i sprzedaje za 100 zł, to z prostego rachunku wynika, że zarabia 20 zł. Te 20 zł to jednocześnie jej zysk, jej narzut oraz jej marża, w zależności od tego, do jakich wartości odniesiemy tę kwotę.

  • Zysk – wyrażona w walucie różnica pomiędzy ceną sprzedaży a ceną zakupu, w tym wypadku 20 zł.
  • Marża – wyrażony w procentach stosunek zysku do ceny sprzedaży, w tym wypadku 20% (20/100). Mówiąc po ludzku, jest to po prostu część ceny sprzedaży, która „jest nasza”.
1marza
  • Narzut – wyrażony w procentach stosunek zysku do ceny zakupu, w tym wypadku 25% (20/80). I znowu mówiąc po ludzku – ta miara pokazuje nam zwrot z inwestycji w towar. Z każdych zainwestowanych w towar 80 zł dostajemy 20 zł, czyli 25% zwrotu. Narzut jest miarą rzadziej spotykaną w sprzedaży. Używa się jej raczej w finansach do liczenia zwrotów z inwestycji.
2narzut

Ponadto marża i narzut są zawsze w stałej proporcji do siebie. Znając jedno, możemy wyliczyć drugie, nie znając w ogóle cen:

3foto
(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Rabaty a rentowność sprzedaży

Wróćmy teraz do naszego głównego tematu. Do określania rentowności sprzedaży najczęściej używana jest marża, czyli procent, jaki zysk stanowi w cenie sprzedaży. I na tym spróbuję zobrazować wpływ rabatów na rentowność.

Na potrzeby tego artykułu pominę na razie pozostałe koszty funkcjonowania firmy i skupię się na samej rentowności sprzedaży. Jeżeli bowiem tej sprawy nie ustawimy na odpowiednim poziomie, to pozostałe koszty mają niewielkie znaczenie, tzn. wpływają tylko na tempo, w jakim się pogrążamy.

Przykład

Przyjmijmy, że jestem szczęśliwym właścicielem firmy, której rentowność sprzedaży wynosi 30% – w dzisiejszych czasach to bardzo dobry wynik. Przychodzi do mnie rozentuzjazmowany handlowiec i mówi, że jego stały klient „będzie więcej kupował”, jeśli dostanie rabat 10%. Co powinienem zrobić w takiej sytuacji? Policzmy.

Jeżeli udzielę klientowi rabatu 10%, to tym samym oddam mu 33,33% zysku. Oznacza to, że aby tylko utrzymać zysk na danym kliencie, muszę zwiększyć do niego sprzedaż o… 50%!!! Jak to możliwe? Policzmy jeszcze raz.

Załóżmy, że klient do tej pory kupował u mnie 100 szt. produktu po 50 zł. Przy rentowności sprzedaży 30%, mój zysk na jednej sztuce towaru wynosił 15, a łączny zysk na kliencie wynosił 100 szt. x 15 zł, czyli 1500 zł. Jeżeli teraz udzielę rabatu 10%, czyli obniżę cenę sprzedaży do 45 zł, to równocześnie obniżę swój zysk o 1/3, czyli do 10 zł.

Aby w dalszym ciągu zarabiać na tym kliencie 1500 zł przy zysku jednostkowym 10 zł musiałbym mu sprzedać 150 szt. swojego towaru, czyli dokładnie o 50% więcej.

Wracając teraz do początkowego pytania, co powinienem zrobić, odpowiedź brzmi: muszę zapytać handlowca, czy wg niego obniżenie ceny o 10% spowoduje wzrost sprzedaży do klienta o co najmniej 50%. Handlowiec będzie zapewne zdziwiony, słysząc 50%, a kiedy wyjaśnię mu, skąd się biorą takie wartości, najprawdopodobniej cały entuzjazm z niego wyparuje. Nawet jeżeli nie, to i tak z reguły nie będzie znał odpowiedzi na pytanie, czy obniżenie ceny o 10% spowoduje wzrost sprzedaży o 50%, bo mało która firma zna dokładnie swoją krzywą popytową.

Teraz przynajmniej wiemy już, jakie pytanie sobie zadać. Rozumiemy, jakie mogą być konsekwencje naszych decyzji, i nie opieramy się tylko na lakonicznym stwierdzeniu, że jeśli obniżymy ceny, to będziemy więcej sprzedawać.

Wpływ rabatów na rentowność jest tym większy, im mniejszą mamy rentowność sprzedaży. Gdyby w powyższym przykładzie rentowność wynosiła 20%, to udzielenie rabatu 10% (50% zysku) spowodowałaby konieczność zwiększenia sprzedaży o 100%, żeby utrzymać tę samą kwotę zysku.

Poniższe tabele pokazują, jakie wzrosty są konieczne do rekompensowania udzielonego rabatu.

Dla rentowności 30%
Dla rentowności 20%
Udzielony rabat Oddany % zysku Konieczny wzrost
sprzedaży
1% 3,33% 3,45%
2% 6,67% 7,14%
3% 10,00% 11,11%
4% 13,33% 15,38%
5% 16,67% 20,00%
6% 20,00% 25,00%
7% 23,33% 30,43%
8% 26,67% 36,36%
9% 30,00% 42,86%
10% 33,33% 50,00%
11% 36,67% 57,89%
12% 40,00% 66,67%
13% 43,33% 76,47%
14% 46,67% 87,50%
15% 50,00% 100,00%
16% 53,33% 114,29%
17% 56,67% 130,77%
18% 60,00% 150,00%
19% 63,33% 172,73%
20% 66,67% 200,00%
Udzielony rabat Oddany % zysku Konieczny wzrost
sprzedaży
1% 5,00% 5,26%
2% 10,00% 11,11%
3% 15,00% 17,65%
4% 20,00% 25,00%
5% 25,00% 33,33%
6% 30,00% 42,86%
7% 35,00% 53,85%
8% 40,00% 66,67%
9% 45,00% 81,82%
10% 50,00% 100,00%
11% 55,00% 122,22%
12% 60,00% 150,00%
13% 65,00% 185,71%
14% 70,00% 233,33%
15% 75,00% 300,00%
16% 80,00% 400,00%
17% 85,00% 566,67%
18% 90,00% 900,00%
19% 95,00% 1900,00%


Załączam też wykres dla rentowności 30%, bo z reguły grafika lepiej działa na wyobraźnię :)

4graf

Jak policzyć to dla własnego przypadku?

5foto

Oczywiście nierzadko zdarzają się sytuacje, gdy nie mamy innego wyjścia – musimy obniżyć cenę, bo bez tego po prostu nie sprzedamy. Rynki są dzisiaj bardzo konkurencyjne i rzeczywistość może nas szybko do tego zmusić. Ważne jest jednak, żebyśmy rozumieli konsekwencje takiego działania, bo być może okaże się, że warto będzie rozważyć zmiany w modelu biznesowym.

Podsumowując – jeśli udzielamy rabatu, powinniśmy pamiętać o 2 sprawach:

  1. Rabatu udzielmy z naszego czystego zysku, dlatego przy rentowności sprzedaży 30%, obniżenie ceny o 10% powoduje zmniejszenie zysku o 33,33%. Bardzo często o tym zapominamy.
  2. Percepcja kupującego i sprzedającego jest w tej sytuacji całkowicie odmienna. Klient porównuje te 5 zł rabatu do ceny sprzedaży, czyli 50 zł i dla niego nie jest to dużo. My musimy porównywać te 5 zł do 15 zł zysku i zupełnie inaczej postrzegamy tą kwotę. Ta rozbieżność perspektywy jest szczególnie widoczna przy kontakcie z konsumentami, którzy nigdy nie prowadzili firmy ani nie zajmowali się sprzedażą.

Podnoszenie cen a rentowność sprzedaży

W całej tej sytuacji jest jednak ważny pozytyw. Mechanizm ten działa w obydwie strony, czyli działa na naszą korzyść, gdy podnosimy ceny. I tutaj również działa tym silniej, im mniejszą mamy rentowność sprzedaży.

Przykład

Wyobraźmy sobie firmę, której marża sprzedaży wynosi 10%. Taka firma decyduje się na podwyżkę cen o 5%. Oznacza to, że produkt kupowany za 90 zł i sprzedawany dotychczas za 100 zł sprzedaje od teraz za 105 zł. Zobaczmy, co dzieje się z zyskiem. Wzrasta on o 50% z 10 do 15 zł na sztuce sprzedanego towaru. Jeżeli do tej pory firma sprzedawała 150 sztuk po 100 zł, to zysk wynosił 150 x 10 zł, czyli 1500 zł. Po 5-procentowej podwyżce, aby uzyskać 1500 zł zysku wystarczy sprzedać 100 szt., czyli o 33% mniej.

Zasadnicze pytanie brzmi, czy podniesienie ceny o 5% spowoduje spadek sprzedaży większy niż 33%. Jeżeli nie, to zdecydowanie warto rozważyć podniesienie ceny.

Tutaj oczywiście pojawiają się dodatkowe czynniki. Na przykład w danej chwili zamiast zysku może być dla nas ważniejsze zwiększenie udziału w rynku albo poziomu przychodów. Ponadto konieczność niskich marż nie pojawia się znikąd. Często oznacza operowanie na konkurencyjnym rynku. W takiej sytuacji kilkuprocentowa podwyżka może wręcz spowodować spadek sprzedaży do zera.

Czasem pojawia się pewien opór przed podnoszeniem cen.

Przykład

Przeżyłem w swojej karierze zawodowej sytuację, gdy na spotkaniu z handlowcami oświadczyłem, że planujemy podwyżkę cen. Oczywiście bardzo gwałtownie zaprotestowali. Tłumaczyli, że produkty już są drogie i nikt wyższych cen nie zaakceptuje. Wtedy uświadomiłem im, że dzięki tej podwyżce, aby osiągnąć wymagany poziom zysku, będą mogli sprzedawać o ok. 1/3 mniej. To natychmiast zmieniło ich percepcję, w głowach uruchomiły się kalkulatory i stwierdzili, że „to jednak da się zrobić”. :)

W poniższych tabelach znajdziesz potencjalne efekty podniesienia ceny.

Dla rentowności 10%
Dla rentowności 20%
Podwyżka ceny Wzrost rentowności Akceptowalny spadek
sprzedaży
1% 10,00% 9,09%
2% 20,00% 16,67%
3% 30,00% 23,08%
4% 40,00% 28,57%
5% 50,00% 33,33%
6% 60,00% 37,50%
7% 70,00% 41,18%
8% 80,00% 44,44%
9% 90,00% 47,37%
10% 100,00% 50,00%
11% 110,00% 52,38%
12% 120,00% 54,55%
13% 130,00% 56,52%
14% 140,00% 58,33%
15% 150,00% 60,00%
16% 160,00% 61,54%
17% 170,00% 62,96%
18% 180,00% 64,29%
19% 190,00% 65,52%
20% 200,00% 66,67%
Podwyżka ceny Wzrost rentowności Akceptowalny spadek
sprzedaży
1% 5,00% 4,76%
2% 10,00% 9,09%
3% 15,00% 13,04%
4% 20,00% 16,67%
5% 25,00% 20,00%
6% 30,00% 23,08%
7% 35,00% 25,93%
8% 40,00% 28,57%
9% 45,00% 31,03%
10% 50,00% 33,33%
11% 55,00% 35,48%
12% 60,00% 37,50%
13% 65,00% 39,39%
14% 70,00% 41,18%
15% 75,00% 42,86%
16% 80,00% 44,44%
17% 85,00% 45,95%
18% 90,00% 47,37%
19% 95,00% 48,72%
20% 100,00% 50,00%

Nie musisz od razu zakładać spadku sprzedaży przy podwyżce ceny, ale musisz się z nim poważnie liczyć. Jednak każdy przypadek kiedy spadek sprzedaży szacujemy na niższy od wyliczonego akceptowalnego spadku sprzedaży – wart jest rozważenia i być może przetestowania.

Jak wyliczyć akceptowalny spadek sprzedaży dla swojego przypadku?

6foto

Tutaj również kluczowy jest mechanizm innej percepcji różnicy ceny u sprzedającego i kupującego. My odnosimy podwyżkę do naszej rentowności, a klient do łącznej ceny. Dzięki temu „stopień zdenerwowania” klienta z powodu podniesienia ceny powinien być niższy niż nasz „stopień zadowolenia” z powodu zwiększonego zysku.

Czy to się opłaca?

Mam oczywiście świadomość, że przedstawiona finansowa perspektywa spojrzenia na zagadnienie obniżania i podwyższania cen jest trochę zza biurka i nie uwzględnia trudów pracy handlowca w terenie.

Zarówno przy obniżce, jak i przy zwiększeniu ceny należy uwzględnić koszty obsługi transakcji. Przy udzieleniu rabatu musimy ponieść koszty obsługi większej liczby transakcji. Przy podniesieniu ceny i ilościowym spadku transakcji koszty logistyczne spadają.

Wiem, że podniesienie ceny może popsuć relację z klientem oraz pogorszyć atmosferę. Musimy jednak pamiętać, że na koniec miesiąca handlowiec nie oczekuje, że przelejemy mu na konto relację czy atmosferę, ale konkretną kwotę PLN-ów. Sprawdź też, jak skalkulować cenę usługi.

Pobierz bezpłatny poradnik
"Program Naprawy Zysków"

Małe kroki, które prowadzą do wielkich zmian.

pcu_form
Zapisując się na kurs, wyrażam zgodę na otrzymywanie newslettera i informacji handlowych od Coraz Lepszej Firmy.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Bartosz Tomala

Trzyma rękę na pulsie i portfelu Coraz Lepszej Firmy. Porządkuje finanse, dokumenty i tabelki w Excelu, dbając o to, aby każde działanie miało ekonomiczny sens. Absolwent Finansów i bankowości katowickiej Akademii Ekonomicznej, studiów podyplomowych z Informatyki w Wyższej Szkole Bankowej i Psychologii społecznej Uniwersytetu Śląskiego oraz studiów MBA na uczelni Łazarskiego. Przedsiębiorca z 15-letnim doświadczeniem, który po pracy oddaje się swoim największym pasjom – podróżom i książkom.