Strategia Obowiązkowe lektury przedsiębiorcy

Obowiązkowe lektury przedsiębiorcy - Złota strategia marki. Droga do przewagi rynkowej i wyższych zysków, Jarek Szczepański

Maciej Wojtas

Powiem wprost: to jedna z najbardziej inspirujących książek, jakie ostatnio przeczytałem. W dodatku pojawiła się w idealnym dla mnie momencie. W chwili, w której zastanawiałem się, co dalej z moją pracą. Dzięki Złotej strategii marki zrozumiałem, że czas poświęcony na opracowanie strategii nigdy nie jest czasem straconym.

Kogo powinna zainteresować książka Złota strategia marki?

  • tych, którzy dopiero wchodzą na rynek,
  • tych, którzy są na rynku od dawna,
  • tych, którzy muszą coś zrobić, żeby z niego nie wypaść.

Bardzo ważna uwaga:

Kupując tę książkę, nie sądziłem, że będzie ona aż tak gęsta od inspirujących myśli, genialnych pomysłów i celnych spostrzeżeń. Spośród całej masy rzeczy, które warte są zaprezentowania czytelnikom tego bloga, wypisałem (zaledwie!) kilkanaście punktów, ale w zasadzie powinno ich być dziesięć razy tyle.

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Oto te najważniejsze:

1) Cztery elementy skutecznej strategii

Jak zabrać się za opracowywanie strategii? W teorii wszystko wygląda bardzo prosto. Bierzesz kartkę i ołówek i najpierw diagnozujesz problem. Potem opracowujesz koncepcję działań. I na koniec nakreślasz plan akcji. Upewniasz się jeszcze, czy masz odpowiednie zasoby do przeprowadzenia całej operacji. Jeśli tak – przechodzisz do działania. W praktyce – bywa różnie…

2) Znajdź zasadę, którą chcesz się kierować

To kolejna sprawa, na którą zwróciłem uwagę. Rzecz pozornie jest błaha i dobrze znana, ale w praktyce często się o niej zapomina:

Nie powinieneś robić rzeczy, które są poza obszarem Twoich zainteresowań, a zwłaszcza tych, które są w konflikcie z Twoimi zasadami.

3) Cały plan „pójdzie się kochać”, jeśli zepsujesz ostatni element

Najlepsza, najbardziej misternie zaplanowana, najbardziej przebiegła i przełomowa strategia nie będzie warta funta kłaków, jeśli nawali ostatni element układanki: egzekucja (wykonanie).

Jaka powinna być ta egzekucja, żeby Twój plan powiódł się w stu procentach? Odpowiedź jest banalnie prosta:

  • właściwi ludzie,
  • skupieni na właściwych czynnościach,
  • we właściwym czasie.

4) Zachowuj się, myśl i działaj – jak zwycięzca

Po czym poznać przyszłego zwycięzcę? Po tym, że jego optyka jest nakierowana na wzrost, a nie na utrzymanie istniejącego stanu posiadania. Zdaniem autora takie podejście daje największą szansę na przetrwanie w obliczu prognozowanych spadków. Doskonale ilustruje to przykład z branży motoryzacyjnej:

W jednej z analiz upadku marki Saturn (GM) postawiono ciekawą diagnozę: Saturn już na początku przekreślił swoje szanse, ponieważ nie narzucił sobie mentalności zwycięzcy. GM, wprowadzając markę Saturn, planował zaznaczyć swoją obecność w segmencie mniejszych aut dla młodych klientów. Dla kontrastu Toyota, Honda i Nissan pragnęły tam zwyciężyć, pragnęły podbić segment! Saturn nie upadł dlatego, że produkował słabe samochody. Samochody były OK, miały nawet swoich oddanych użytkowników. Saturn upadł, ponieważ nie był dość ambitny i zdeterminowany, by osiągnąć skalę, która zagwarantuje mu lukratywny byt. Nie myślał jak zwycięzca.

5) Wybierz swój pomysł na zdobycie rynkowej przewagi

Bardzo cenna uwaga, która rzutuje na sposób myślenia o biznesie. Otóż najważniejsza jest wielkość Twojej marży w odniesieniu do marży u Twoich konkurentów. Jeśli będzie wystarczająco wysoka, zyskasz wyższy poziom bezpieczeństwa biznesowego. A docelowo – osiągniesz rynkową przewagę.

I teraz najważniejsze.

Jeśli chcesz wyprzedzić konkurentów, musisz zdecydować się na jedną z dwóch filozofii osiągania wysokiej marży: albo na redukowanie kosztów, albo na odróżnienie się od rywali (zwiększanie postrzeganej wartości swoich produktów/usług).

6) Klient nasz pan? Tak, ale nie każdy

To również bardzo ważna uwaga, nie tylko dla właścicieli firm. Dotyczy ona także freelancerów. Szczególnie tych, którzy, walcząc o utrzymanie się na powierzchni, łapią się wszystkich zleceń. Biorą wszystko, co się rusza i na drzewo nie ucieka.

Tymczasem prawda jest taka, że… nie każdy klient powinien być Twoim klientem i nie każda jego potrzeba powinna być zaspokajana! Stoi to trochę w sprzeczności z popularnym powiedzeniem „klient nasz pan”, prawda? Okazuje się, że nie do końca. Powtórzmy to więc raz jeszcze:

Prymat zysku wyznacza kluczową zasadę dyferencjacji: nie każdy klient jest moim klientem i nie każda jego potrzeba jest potrzebą, którą powinienem się zajmować. Skuteczna dyferencjacja oznacza selekcję klientów i świadome ograniczenie zakresu zaspokajanych potrzeb.

Zatem: klient – tak, ale nie każdy. Potrzeby klienta – tak, ale nie wszystkie.

7) Nie łap dziesięciu srok za ogon. Jedna spokojnie Ci wystarczy

Przez długi czas nie zgadzałem się z tym twierdzeniem. Dziś coraz częściej dochodzę do wniosku, że faktycznie jedna sroczka to optymalne rozwiązanie :-) Autor Złotej strategii marki daje do zrozumienia, że zamiast być co najwyżej średnim w kilku obszarach, lepiej skupić się na jednym i osiągnąć w nim mistrzostwo.

8) Masz coś, czego nie mają inni? Wykrzycz to całemu światu!

Wyobraź sobie, że stworzyłeś przełomowe rozwiązanie.

Wynalazłeś nową formułę proszku do prania, zbudowałeś maszynę, która robi coś trochę lepiej niż jej konkurentki, albo opracowałeś strategię zwiększania obrotów firm o 1000 procent.

Jeśli nie pokażesz klientowi swojej unikalności, on sam jej nie dostrzeże. Nawiasem mówiąc, pod tym względem klienci przypominają czasami tych mężów, którzy nie zauważają, że ich żona kupiła sobie nową sukienkę albo zrobiła nową fryzurę.

Dlaczego to takie ważne? Bo firma, która rezygnuje z komunikowania zalet swojej oferty, rezygnuje też z części należnego zysku.

9) Jak wyróżnić się na tle konkurencji?

Oto kolejna rzecz, która dała mi do myślenia. Autor dowodzi, że klienci zauważają tylko liderów rynku. Mówi o tym tak: Liderzy wybijają się ponad średnią masę, są jak lśniące wieżowce wśród niskiej zabudowy. Jeśli chcemy osiągnąć unikalność, musimy odnosić się do najlepszego z rywali — do lśniącego wieżowca. Wybór ambitnego punktu odniesienia pomaga w wyróżnieniu się na tle konkurencji.

I to jest logiczne i zrozumiałe. Wystarczy wziąć jakąś branżę i spróbować wypisać jak najwięcej znanych marek działających w danej kategorii. Najpierw na liście pojawią się giganci, a potem… Potem będzie problem z odgrzebaniem w pamięci nazw tych mniej znanych firm.

Ale w tym momencie pojawia się zdanie, które wyrywa z utartych schematów: Aby odnieść sukces, nie wolno zapominać, że główny konkurent ma być punktem odniesienia, a nie celem. Trzeba się od niego odróżniać, zamiast starać się być lepszym.

Przyznam się, iż zawsze sądziłem, że w rywalizacji z innymi trzeba starać się być lepszym. Okazuje się, że zasada ta działa w sporcie, ale w biznesie już nie do końca:

W strategii chodzi o bycie innym, o wyróżnianie się w oczach klienta. Głównego konkurenta obiera się po to, by się od niego odróżniać, a nie po to, by się do niego upodabniać przez chęć bycia lepszym.

Oczy klienta. To one są najważniejsze.

10) Unikalność jest cenniejsza niż złoto

Wszyscy znają hasło: „Wyróżnij się albo zgiń”. Stare, zgrane, powtarzane miliony razy. Ale czy aby na pewno brane sobie szczerze do serca?

A przecież kompleksowa unikalność, czyli taka, która obejmuje tysiące elementów składających się na funkcjonowanie Twojej firmy, sprawi, że konkurenci nie będą w stanie skopiować Twoich rozwiązań. A skoro nie uda im się skopiować modelu przynoszącego firmie konkretne profity, to Twoja firma stanie się… bezkonkurencyjna.

Nie wierzysz? W omawianej książce autor przywołuje przykład człowieka, który wpadł na „genialny” pomysł stworzenia drugiej Ikei. Wydawało mu się, że skopiował absolutnie wszystko. Jakiś czas później splajtował. Dlaczego? Bo tylko „wydawało mu się”…

11) Narzuć własne reguły gry!

Bardzo podoba mi się obrazowy przykład tej strategii: scena, kiedy w trakcie meczu piłki nożnej jeden z zawodników bierze futbolówkę do rąk i zaczyna z nią pędzić w kierunku bramki. O co chodzi w tej ilustracji?

Szalony zawodnik to firma, która chce narzucić swoje zasady gry. Zdezorientowani piłkarze to firmy z branży. A publiczność, która od razu zauważa odważnego sportowca, to potencjalni klienci.

Czujesz to? Jedna decyzja, by pobiec z piłką do bramki, pociąga za sobą niezwykłe konsekwencje. Po pierwsze, Twoi konkurenci przez dłuższą chwilę stoją sparaliżowani. Po drugie, masz praktycznie darmową reklamę, bo wszyscy o Tobie mówią. Piękna sprawa, czyż nie? :-)

12) Zig-zag / Zygzak

Na koniec słówko o bardzo prostej strategii. Ogólna zasada przypomina ruch zygzaka, stąd też jej nazwa. O co w niej chodzi?

Kiedy konkurenci podążają w jednym kierunku, Ty podążaj w odwrotnym. Kiedy oni robią „zig”, Ty zrób „zag”.

Przykład?

Kiedy Apple wchodził na rynek smartfonów, panowało przeświadczenie, że urządzenie musi mieć klawiaturę (zig). Jobs pozbył się klawiatury (zag). Kiedy pecety sprzedawano przez dealerów (zig), Dell postanowił sprzedawać sam, bezpośrednio do klientów (zag).

Pomyśl, co mógłbyś robić zupełnie odwrotnie niż Twoi konkurenci? Który element możesz obrócić o 180 stopni?

Chcesz ruszyć ze swoją firmą z miejsca?

A konkretnie od znalezienia w swoim napiętym grafiku wolnej godziny, którą wykorzystasz na opracowanie kolejnych elementów strategii dla swojej firmy. Efekty przekroczą Twoje oczekiwania. Mogę się z Tobą o to założyć!

3 cytaty z książki, które warto powiesić sobie nad biurkiem:

1. Imitowanie strategii jest najgorszą formą strategii. Nie zyskasz przewagi, imitując konkurenta.

2. Celem strategii nie jest teraźniejszość, lecz przyszłość.

3. Unikalność jest głównym celem strategii biznesu.

Kim jest autor?

Jarosław Szczepański od ponad dwudziestu lat zajmuje się strategią i marketingiem. Jest nie tylko teoretykiem, ale przede wszystkim praktykiem. Zarządzał dużymi zespołami marketingu i sprzedaży, dziś doradza przedsiębiorstwom.

zlota-strategia
Maciej Wojtas

Zawodowy copywriter, scenarzysta reklamowy, autor tekstów. Specjalizuje się w prowadzeniu blogów firmowych. Pisze angażujące artykuły, które pomagają sprzedawać produkty, usługi oraz idee. Prowadzi blog o zarabianiu pieniędzy i życiu z pasją: https://maciejwojtas.pl