Marketing Wywiady

„Pozycjonowanie to nie magia, tylko ciężka praca” – rozmowa z Sebastianem Miśniakiewiczem

Martyna Kosienkowska
s_misniakiewicz2

Nie wmawia klientom, że zdziała cuda bez ich pomocy. Nie obiecuje tego, co nie zależy od niego. Nie bierze pieniędzy od ludzi, którym brakuje czasu, żeby dbać o swoją markę. Zamiast tego Sebastian Miśniakiewicz, właściciel SEO Profi, pokazuje, że uczciwa praca nad stroną internetową zawsze przynosi oczekiwane rezultaty – nowych klientów. I nie potrzeba do tego tajemnych sztuczek, tylko przejrzystych zasad i… cierpliwości.

Dlaczego zdecydował się Pan zostać uczestnikiem Program Rozwoju Coraz Lepszej Firmy?

Przeczytałem gdzieś u Was takie zdanie, które mnie porwało: „Czy jesteś przedsiębiorcą, czy jesteś pracownikiem w swojej firmie?”. Nie wiem, kto na to wpadł, ale te słowa uświadomiły mi, że nie jesteście kolejną firmą szkoleniową, która wysyła mailingi po to, aby złapać kogoś w swoje „sidła” (uśmiech), tylko macie cel. Chcecie pomóc komuś się rozwinąć, zwrócić uwagę na coś, co przedsiębiorcy de facto często wiedzą, ale czego z różnych powodów nie wdrażają w swoich firmach, zasłaniając się najczęściej brakiem czasu.

Przeglądając Wasze szkolenia i newslettery na początku zeszłego roku, widziałem wprawdzie oczywiste rzeczy, ale mocno liczyłem na to, że w każdym z nich znajdę parę fajnych inspiracji do działania, które będę mógł wykorzystać nie tylko w swojej firmie, ale i w pracy z moimi klientami. Parę takich przysłowiowych wisienek na torcie, brakujących elementów układanki. I one tam były.

Newslettery, które wysyłacie, wydają się banalne. Właściwie wszyscy powinni wszystko wiedzieć o zagadnieniach, jakie w nich poruszacie. I pewnie wiedzą. Tylko jest jeden problem, o którym wspomniała pani Beata Grzegorczyk, z którą rozmawiałem, zapisując się do Programu Rozwoju: „O wielu rzeczach wiemy, ale ich nie wdrażamy”.

Pani Beata powiedziała też jedno zdanie, które mnie do Was przekonało – że nikogo nie zachęcacie na siłę do uczestnictwa w Programie Rozwoju, ale szczerze informujecie o tym, że efektów z CLF-u nie będzie bez pracy przedsiębiorcy. W przeciwnym razie wyda po prostu 12 x 197 zł w ciągu roku i guzik z tego będzie miał.

Podobnie podchodzę do swoich klientów. Kiedy ktoś do mnie trafia, to upewniam się, że wie, na co musi być gotowy – na pracę przy swojej stronie.

To klient zna bowiem swoją firmę najlepiej, to on musi chcieć ją rozwijać i budować wizerunek marki. Ja oczywiście prowadzę go „za rękę”, mówię, co i jak (opisałem to dokładnie we wpisie na blogu Czy właściciel strony potrzebuje do pozycjonowania firmy SEO?), ale nie jestem specjalistą w obszarach, w których specjalizują się firmy moich klientów.

W lekcji 0 Programu Rozwoju jest fragment mówiący o tym, że firmy myślą, że aby zwiększyć sprzedaż, wystarczy zatrudnić handlowca. Z kolei klienci, wybierając firmę do pozycjonowania ich strony, myślą, że wystarczy ją zatrudnić i będzie się wszystko od razu kręciło…

To błąd. Pozycjonowanie to nie magia, tylko ciężka praca (uśmiech).

A jeśli ktoś nie chce pracować?

Jeżeli klient kontaktuje się ze mną i mówi, że nie ma czasu na pracę przy stronie (czyli de facto nie ma czasu, aby budować swoją markę), żebym to ja wszystko mu zrobił, to nie dochodzi do nawiązania współpracy. Kiedy zatem słyszę: „Panie Sebastianie, pan jest specjalistą, pan się zna na tym, co robi, niech pan działa, bo ja nie mam czasu na pracę przy swojej stronie”, dziękuję za rozmowę i sugeruję powrót do niej wtedy, kiedy ten człowiek zrozumie, że bez zaangażowania się nie odniesie sukcesu.

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Miałem ze dwie takie rozmowy, w czasie których usłyszałem w pewnym momencie: „Jak to nie podpiszemy umowy? Pan prowadzi firmę, nie chce pan moich pieniędzy?”. Odpowiadam wtedy: „Tak, nie chcę, bo wiem, że to panu nic nie da, a za jakiś czas będzie pan robił mi wyrzuty, że ja jako specjalista nie zwróciłem panu uwagi na to, że tak się nie działa”. Zazwyczaj taka osoba idzie wtedy do kogoś innego, kto obiecuje gruszki na wierzbie.

Najgorsze jest, gdy ktoś wraca po kilku miesiącach, niekiedy latach, i przyznaje, że trzeba było mnie posłuchać. Bo ma problem ze stroną, która jest słabo widoczna w Google, ponieważ znalazł „specjalistę”, który mu powiedział, że da się to zrobić w inny sposób. Mogę tylko wtedy powiedzieć: „No cóż, ostrzegałem”.

Firmy zajmujące się SEO nie mają najlepszej opinii wśród przedsiębiorców…

To jest, że tak powiem, specyfika prowadzenia tego biznesu. To młoda branża, w której jest też sporo młodych osób, a one inaczej podchodzą do jakości. Jakość przychodzi z wiekiem (śmiech), trzeba zebrać doświadczenie, wziąć lekcję pokory od Google.

Dlatego nauczyłem się maksymalnie informować o tym, co się dzieje, jak się dzieje, pokazywać efekty i konkretne działania. Właściciele stron chcą i mają prawo wiedzieć, co się dzieje z ich witrynami. Mogą zadawać pytania – ba, powinni! Niekiedy są one bardzo konkretne i nie ukrywam, że zagięłyby niejednego „specjalistę od pozycjonowania” (śmiech). Z mojego doświadczenia wynika, że pozycjonerzy nie lubią dociekliwych pytań – ja jednak lubię pracować ze świadomymi klientami (uśmiech).

Google jest specyficzny. Dlatego jeżeli klient mi mówi: „Ja tego do końca nie rozumiem”, to jestem w stanie, bazując na danych, do których obaj mamy dostęp, pokazać, o czym rozmawiamy, że są efekty naszej wspólnej pracy.

Efekty, czyli dobre miejsce w wynikach wyszukiwania?

Tak, ale takie podejście bardzo spłyca zagadnienie. Trzeba być bowiem świadomym tego, że od samej pierwszej pozycji nasz biznes nie będzie się kręcił.

Możemy doprowadzić do tego, że strona będzie widoczna, ale to ludzie zdecydują o tym, czy nawiążą kontakt z firmą. Brzydka, nieintuicyjna, ba, niekiedy zawierająca błędy strona internetowa nie skłoni potencjalnego klienta do kontaktu z nami. Raczej naciśnie on przycisk „Wstecz” i wróci do Google szukać kogoś innego.

Dlatego w rozmowie z potencjalnym klientem zawsze staram się używać porównań, mówiąc np.: „Czy skontaktowałby się Pan z firmą, na której byłyby kiepskie zdjęcia, a teksty byłyby pełne błędów merytorycznych?” „No nie”. Ale dodaje: „Jak błędów merytorycznych?” A ja mu pokazuję: „Prowadzi pan bloga, kto panu pisze teksty?” „Agencja”. „Sprawdza pan te wpisy?” „No nie”. „Dlaczego?” No i tutaj pada albo „Nie mam czasu”, albo „Nie wiem”. Do dzisiaj pamiętam, jak klient był zdziwiony tym, że artykuł o etui na telefony miał grafiki przedstawiające… powerbanki. No ale tak jest, jak się wszystko zostawi agencji… Kiedy mu to pokazałem, powiedział: „Wow, faktycznie, nie zwróciłem uwagi”. „A był pan w ogóle na swoim blogu?” – zapytałem. „No nie, bo firma co miesiąc wrzuca tu parę wpisów, mają to w umowie”.

Można zatem być pierwszym w wyszukiwarce, ale jednocześnie mieć kiepską stronę i nie mieć nowych klientów. Można być pierwszym, mieć super stronę, ale i tak nie mieć klientów, bo na witrynie roi się od błędów. Można w końcu być pierwszym, mieć super stronę, super teksty, ale nie mieć sprzedaży z tak prozaicznych powodów, jak to, że trudno się dodzwonić do firmy albo pracownik czy właściciel nie potrafią rozmawiać – a to, proszę mi wierzyć, zdarza się nierzadko.

Czasami gdy słyszę, że strona nie generuje nowych klientów, a widzę w statystykach, że ruch jest bardzo duży, robię taki test, że proszę kogoś, żeby zadzwonił do klienta i zapytał o jego ofertę. No i później co się okazuje? Albo nikt nie podnosi słuchawki przez cały dzień(!), albo osoba odbierająca telefon mówi, że nie ma czasu rozmawiać. Tak, tak, do dzisiaj nie mogę uwierzyć, jak właściciel firmy mógł to powiedzieć.

Moim celem jest budowanie wizerunku klienta jako specjalisty. Dlatego pewnie się Pani nie zdziwi, jak powiem, że zdarzyło mi się, że po takim audycie ktoś zrezygnował ze współpracy. Kiedyś bym się tym może zmartwił, ale teraz chcę współpracować tylko z osobami, które są świadome tego, że swój biznes trzeba rozwijać. Że trzeba inwestować w swój wizerunek. Taka jest moja filozofia pracy.

Zaczął Pan mówić o błędach popełnianych przez przedsiębiorców. Jakie jeszcze niedociągnięcia Pan zauważa?

To nawet nie są kwestie związane z pozycjonowaniem, tylko takie kwestie, które są oczywiste z punktu widzenia właściciela strony. To tak, jakbyśmy jeździli samochodem bez ubezpieczenia.

To znaczy?

Ludzie otwierają sklep i nie mają czasu na to, aby promować swój biznes. A tymczasem pozycjonowanie nie jest niczym innym jak budowaniem wizerunku naszej firmy. Poza tym Google to dynamiczne środowisko. Algorytm zmienia się non stop, wykorzystuje coraz bardziej sztuczną inteligencję (strona zakładu kamieniarskiego może być pierwsza na zapytanie „kamieniarz MIASTO”, nawet jak nie będzie na niej tego słowa). Google co chwilę ogranicza nasz wpływ na łatwe budowanie widoczności; te różne rzeczy, które kiedyś działały, one zostały jakby wyciągnięte z algorytmu, dlatego że ludzie algorytm obchodzili.

Dzisiaj na etapie budowania pozycji w wynikach wyszukiwania liczy się dla Google’a staż domeny w sieci, jej jakość mierzona tym, czy są wzmianki o niej gdzieś w sieci oraz to, czy treści są dopasowane do użytkownika. Nowa strona musi też przekonać system o tym, że „zasługuje” na to, aby wyświetlać się stabilnie i w długim okresie na wysokich pozycjach. Jeśli pójdziemy na skróty, to zapomnijmy o efektach.

To wydaje się proste, a jednak wiele osób wciąż ma ogromny problem, żeby wypozycjonować stronę.

Jeżeli strona jest młoda, to może być superhipersuper, ale system Google jej nie pokaże wysoko w wynikach wyszukiwania. I tutaj pojawia się największy błąd właścicieli – patrzą na konkurencję i widzą: „O, inni mają dużo linków! To ja też sobie załatwię linki”. Domena idzie chwilowo w górę, a potem leci w dół na łeb na szyję, bo algorytm widzi, że te linki są sztuczne.

Zdarza się Panu wyciągać takie strony z kłopotów?

Tak. Trzeba przeanalizować całą historię, posprzątać bałagan, który powstał na przestrzeni niekiedy kilku lat, usunąć złe linki czy się ich zrzec, Google ma do tego narzędzie.

I potem trzeba poczekać, aż system na nowo to wszystko przetrawi, oceni stronę, a domena zyska drugą młodość. Nie znam przypadku, aby to się nie udało, ale – zastrzegam – w długim czasie. Dodam, że kiedyś usunąłem stronie 99,99% linków – po 7 miesiącach dla kilkuset fraz zajęła pozycje od 1 do 3 – awansując średnio z 15. miejsca! Takie case'y dają frajdę i motywują do pracy (uśmiech).

Czy firmy SEO są niekiedy odpowiedzialne za ten bałagan?

Mówiłem już o właścicielu, który nie wie, co jest wrzucane na bloga. Ale często firmy SEO zmieniają też coś na stronach, nie informując o tym. Po prostu dopisują zdanie, dwa zdania, jakieś słowo i sens zostaje wypaczony. A późnej właściciel pokazuje swoją ofertę, którą napisał ktoś, kto nie świadczy jego usług i do końca się nie zna, ba, wręcz są tam błędy. No i jak taki właściciel ma pozyskiwać klientów, którzy szukają specjalisty? Ostatnio klient wrócił do mnie po paru latach, dlatego że firma pozmieniała mu stronę, mówiąc „że tak ma być”. A on do mnie: „Ale tam są błędy!”.

Ja sobie tego nie wyobrażam. U mnie to klient odpowiada za zmiany. Ja mogę coś przygotować, ale to on autoryzuje treści – czy to na bloga, czy na stronę. Dzięki temu też wie, co się na niej dzieje. I ma widoczność, ma dobrą stronę, ma dobre treści. A przy okazji rozumie, że pozycjonowanie wymaga pracy (śmiech).

Druga sprawa: nie może być tak, że ktoś jest manipulowany i nakłaniany do podpisania umowy z firmą SEO. Zdarza się, że podczas rozmowy z telemarketerem padają sformułowania w stylu: „Zgadza się pan/pani ze mną, że duża widoczność w internecie jest dzisiaj bardzo ważna dla przedsiębiorcy?” Co trzeba odpowiedzieć? „Zgadzam się”. „A czy zgadza się pani, że jeżeli ktoś nie będzie dążył do tego, żeby być widocznym, to może nie pozyskać klientów?”.

Niestety rozmowy nierzadko są tak prowadzone. Na to chciałbym uczulić. Nie ulegajmy emocjom. Ważne, żeby nie dać się telemarketerowi, tylko wszystko przemyśleć. Przemyśleć, czy to, co mówi, ma sens, wrócić do tematu za dwa dni, za trzy, kiedy się człowiek z tym prześpi, zastanowi się, sprawdzi np. informacje o danej firmie.

Podsumuję: przedsiębiorcy powinni mieć wgląd we wprowadzane zmiany, wiedzieć, co się dzieje na stronie, i podejmować decyzje na chłodno. A czego mogą wymagać od firmy pozycjonującej?

Zacznę od tego, czego nie powinni wymagać.

Współpracę z firmą SEO można porównać do współpracy z kancelarią prawną. Ona nie może nam obiecać tego, że na 100% wygramy sprawę w sądzie. Jeżeli zatem jakakolwiek firma SEO obiecuje jakiś efekt, np. że za 6 miesięcy będziemy mieli na pewno taki a taki ruch albo że strona będzie widoczna na taką a taką frazę w ciągu pół roku, jest to zwykłe kłamstwo marketingowe. Internet to nie tylko my, ale też konkurencja, stara, nowa, algorytm, który się zmienia, więc nie możemy tego zagwarantować. Pozycjonowanie to nie jest projekt architektoniczny, to nie jest obraz namalowany przez kogoś, to nie jest wymiana oleju w samochodzie.

Bardzo duży błąd to też myślenie, że firma SEO odwali za mnie robotę. To nie jest budowa domu, gdzie musimy mieć kogoś, bo my się na tym nie znamy. Bardzo często jak konsultuję jakiś projekt, to słyszę: „My nie mamy firmy, bo jak mieliśmy to były problemy i spadek widoczności. A od kiedy SAMI się za to zabraliśmy, to mamy efekty”. Cieszą mnie takie stwierdzenia, bo – przypomnę swój wpis cytowany wyżej – właściciel strony NIE POTRZEBUJE do pozycjonowania firmy SEO (uśmiech).

W takim razie, co powinna gwarantować firma SEO?

Nawiązałbym do Programu Rozwoju Coraz Lepszej Firmy. Nie obiecujecie efektów, dajecie wędkę, mówiąc, jak skorzystać z Programu Rozwoju Coraz Lepszej Firmy, pomagając przedsiębiorcom okiełznać ich biznes, zwracając uwagę na wąskie gardła i problemy, jakie pojawiają się (czy mogą się pojawić) na różnych etapach rozwoju firmy.

Podobnie jest z firmą SEO.

Głównym celem pozycjonowania jest zwiększenie ruchu na stronie. Można wprawdzie zwiększyć ruch na kiepskiej stronie i powiedzieć, że efekt jest. Ale czy na pewno?

Nierzadko rozmawiam z właścicielami stron, którzy mówią: „Panie Sebastianie, mam duży ruch na stronie, a nie mam klientów”. Pytam: „A co pan robi?”. „Sprzedaję produkty. Mam dobre ceny, tylko jakoś nie kupują”. Wchodzę więc na na stronę. Patrzę też, jak wygląda konkurencja i mówię: „Proszę zobaczyć, u pana trudno jest znaleźć informację, jak się skontaktować; trudno jest zapytać o produkt, nie można dojść do bloga, bo on w ogóle nie jest widoczny. Proszę zobaczyć na konkurencję: przejrzysta strona, z jasno zaznaczonymi krokami, które ktoś ma zrobić, żeby np. przejść do koszyka”. To z reguły wystarcza, aby taka osoba zrozumiała, że „samo się nie zrobi”.

Czego jeszcze możemy oczekiwać?

Kolejnym działaniem jest pomoc w przygotowaniu dobrej treści na stronie. Treści, która będzie sprzedawać, i treści, która będzie też dopasowana pod wyszukiwarki.

Załóżmy, że pracuję dla lokalnej firmy, która zajmuje się myciem samochodów. Na jej stronie internetowej w zakładce „Oferta” widzę tylko: „Świadczę usługi mycia samochodu na terenie Krakowa i okolic”. To jest, powiedzmy, myjnia mobilna. I tyle – jedno zdanie, samochód narysowany i telefon.

Natomiast wystarczy sprawdzić, czego ludzie szukają, jeśli chodzi o pielęgnację samochodu, i „nagle” okazuje się, że tych fraz jest kilkadziesiąt czy kilkaset – pranie tapicerki, mycie nadwozia, mycie podwozia, przygotowywanie powłoki itd. Wykorzystanie w odpowiedni sposób tej wiedzy na stronie potrafi z małego biznesu zrobić dużą firmę. Ale – znowu – nie od razu.

Firma pozycjonująca powinna zatem wyszukać najlepsze frazy, za pomocą których będziemy ściągali ruch na naszą stronę?

Tak. Po to, żeby przedstawić ofertę w sposób bardziej rozbudowany, żeby ktoś, wpisując to, czego potrzebuje, w wyszukiwarkę, znalazł to właśnie w witrynie klienta. Mając to dobrze opisane na stronie, mamy przygotowaną ofertę, która jest dopasowana do naszych potencjalnych klientów.

Tylko teraz pojawia się pytanie: „Dlaczego ktoś ma wybrać mnie, a nie kogoś innego?”. Ano dlatego, że jestem ekspertem w swojej dziedzinie i muszę to pokazać – w tym przypadku pokazać, jak myć samochody.

I tu przechodzimy do kolejnego etapu – bloga poświęconego myciu samochodów. Warto tam zamieścić artykuły np. poruszające takie tematy jak: na co zwracać uwagę, piorąc tapicerkę, czy jakich środków nie stosować. Niektórzy mówią mi: „A jak wszystko zdradzę, to ludzie sami sobie kupią, zamiast do mnie przyjść”. Zawsze sobie ktoś sam może kupić, w internecie jest dużo informacji. Ale to tak nie działa – już w średniowieczu szewc zauważył, że lepiej, jak sprzeda swoje produkty i kupi to, czego potrzebuje, niż weźmie się za naukę kowalstwa, rymarstwa itp. Poza tym pamiętajmy, że kiedy pokazujemy, że my wiemy, jak działa nasz biznes, to budujemy wizerunek eksperta i znacząco zwiększamy prawdopodobieństwo, że ktoś się z nami skontaktuje.

Czyli od etapu kiepskiej, mało widocznej strony, zawierającej właściwie jedno zdanie, przechodzimy do oferty składającej się z – powiedzmy – 16 usług. Każda jest opisana, żeby potencjalny klient wiedział, czego się spodziewać, jaki pakiet usług ewentualnie wybrać.

Klientom można pomóc w podjęciu decyzji, usuwając ich wątpliwości. Ktoś może myśleć, że wystarczy mu zwykłe mycie, a po zapoznaniu się z ofertą i przeczytaniu jakiegoś wpisu na blogu może dojść do wniosku, że powinien wybrać np. mycie premium.

Mając stronę, mając rozpisaną ofertę, mając rozpisanego bloga, zwiększamy znacznie szanse, że potencjalny klient na naszą stronę trafi. Ale żeby tak się stało, to oprócz pracy nad witryną, trzeba też pracować nad marką.

Jak to robić?

Warto, żeby ten przedsiębiorca, który zajmuje się myciem samochodów, pomagał innym w podejmowaniu dobrych decyzji, czyli był obecny w internecie w miejscach, w których prowadzone są dyskusje na ten temat.

Jednym z dużych błędów jest to, że tego typu działania firmy zlecają agencjom. Efekt zwykle nie jest dobry, bo takie wpisy są sztuczne. Ludzie to wyczuwają i jak widzą na forum zdanie: „Słuchajcie, zepsuł mi się ekspres do kawy i muszę kupić nowy. Znalazłem taki NA TEJ STRONIE, wydaje się być ok – co o nim sądzicie?”, to coraz częściej omijają taką dyskusję szerokim łukiem.

Ja uczę przedsiębiorców, jak i gdzie powinni pomagać, żeby dzięki budowaniu wizerunku zwiększali sobie wejścia nie tylko z Google’a, ale też z innych stron internetowych, ze stron swoich potencjalnych klientów.

Oczywiście nie twierdzę, że właściciel firmy musi to robić osobiście, ale powinien oddelegować do tego kogoś, kto zna się na temacie. To nie może być stażysta, jak to niekiedy bywa.

Już lata temu firmy Knauf i Rockwool prowadziły takie działania. Widziałem wypowiedź na przykład na temat tego, jaki tynk dobrać do domu jednorodzinnego. Była dyskusja i wpis: „Idealny tynk to będzie taki, ponieważ to, to i to”, podpis: specjalista do spraw tynku firmy Knauf. Czyli ktoś się nie bał podpisać. Minęły lata, a ludzie nadal się tego boją, bo myślą, że to zostanie źle odebrane, że to jest spam. A może boją się dlatego, że sami generują spam, branża generuje spam?

O ile łatwiej byłoby nam wszystkim podejmować decyzje zakupowe, gdybyśmy mieli pewność, że recenzje i opinie są prawdziwe…

I to jest bardzo ważne, nad tym pracuję z klientami, to zajmuje dużo czasu. Wskazanie tego miejsca, gdzie można się wypromować i przyciągnąć na stronę firmową potencjalnych klientów.

A kiedy już wejdą na naszą stronę, warto pokazać im wartościową treść na blogu i wielu przedsiębiorców to robi. Czy są zasady SEO copywritingu, które powinni stosować?

Są pewne zasady. Wróćmy do tego przykładu z myjnią mobilną.

Można sprawdzić, czego ludzie szukają, jeżeli chodzi o frazy związane z myciem. Mamy do tego bezpłatne narzędzia, np. Google Keyword Planner, gdzie każdy za darmo może sobie zrobić analizę słów kluczowych i na tej podstawie przygotować treści na stronę.

Kiedy już wiemy, jakie frazy są wpisywane w wyszukiwarkę, to na tej podstawie i bazując na naszej wiedzy – i właśnie tutaj wychodzi, dlaczego tak ważne jest, żeby właściciel współpracował z kimś, kto mu robi pozycjonowanie – można wymyślić temat na artykułu. Następnie ustalić jego strukturę. A potem ją „tylko” zapełnić treścią.

Istotne jest to, żeby przedsiębiorca przejrzał tę strukturę i dodał do niej to, co uważa za słuszne, nawet jeśli danych tematów nie ma w wyszukiwanych frazach. W naszym przykładzie taki właściciel strony może pomyśleć, patrząc na otrzymany do autoryzacji wpis: „Kurczę, ale tu nie jest napisane o przygotowaniu podłoża, o właściwej szczotce, gąbce”. Powinien w takiej sytuacji rozbudować schemat tak, żeby artykuł był pełny.

Dzięki takim działaniom otrzymamy tekst dopasowany do wyszukiwarki, ale przede wszystkim dopasowany do użytkownika. Pamiętajmy, że to ludzie stają się naszymi klientami, nie wyszukiwarka (uśmiech).

Jeszcze klika lat temu często można było zobaczyć teksty bezsensownie naszpikowane słowami kluczowymi…

Dlatego nie wolno przesadzić. Bo jeżeli będziemy tworzyli tekst prawie z samych fraz, to będzie po polskiemu, a nie po polsku. Sztuczna inteligencja i synonimy sprawiają, że frazy możemy zastępować, a tekst staje się przyjazny dla algorytmów i dla ludzkiego oka.

A co potem?

A potem trzeba czekać. I to jest coś, co jest najtrudniejsze w mojej branży, bo nie można dać gwarancji efektu i nie można wskazać czasu, kiedy ten efekt się pojawi.

Ale nie wszystkie firmy powiedzą, że to nie jest realne. Niektóre podpiszą umowę, stosując nierzadko różne psychologiczne sztuczki, po to, aby pozyskać klienta, aby mieć z niego przychody. I nie będzie się liczyło, że pewne działania nie mają sensu, że nic nie dadzą. Jak to mówią niektórzy: „Hajs będzie się zgadzał”.

Problem leży też po stronie klientów – stawiają niekiedy nierealne oczekiwania, na przykład efekty w ciągu 6 miesięcy. I o tym mówiliśmy.

Ale teraz pytanie, czy każdy musi znać się na pozycjonowaniu? Przecież taka firma SEO musi powiedzieć, że czegoś „się nie da”.

No właśnie.

Jak idziemy do warsztatu, czy znamy się na wymianie oleju? Bo ja się nie znam. Ale nawet jak wybieram autoryzowany serwis, to pytam osoby, które siedzą w temacie, dokąd iść. Bo ASO też potrafi dać popalić (śmiech). Dlatego przedsiębiorca, wybierając firmę do pozycjonowania, powinien słuchać, zadawać pytania, powinien wiedzieć, co będzie robione na stronie, powinien – jak już się zdecyduje na współpracę – AKTYWNIE współpracować z tą firmą, czyli przekazywać swój know-how, żeby budować taką stronę, która będzie wzbudzała zaufanie, i promować markę w sieci też tak, żeby wzbudzać zaufanie, no i uzbroić się w cierpliwość.

Czasami podaję klientom taki przykład: „Zakłada pan zakład wulkanizacyjny. Jak pan myśli, ilu będzie miał pan klientów za 6 miesięcy?” „Nie wiem”. „No a pan chce, żebym powiedział, jaki pan będzie miał ruch na stronie za 6 miesięcy?”. Albo: „Otwiera pani zakład fryzjerski w galerii. Ilu będzie miała pani klientów za 3 miesiące?”. „Nie wiem…” „No to jak ja mam pani powiedzieć, skoro sama pani nie wie?”. Trudne.

W CLF dajecie wędkę. Dajecie dzieło, dajecie coś konkretnego. Potem, przedsiębiorco, musisz to wdrożyć. Ja działam w zmiennym środowisku, Google ma co chwila jakieś zmiany w algorytmie. One z reguły idą w dobrym kierunku, ale nierzadko dzieje się tak, że dobra strona dostaje po updacie w cztery litery. Ale uwaga – prędzej czy później się podniesie.

Nie pociesza Pan zbytnio przedsiębiorców chcących wypozycjonować stronę.

Zawsze mówię to, co myślę – dzięki temu mogę jednak odebrać każdy telefon, a nie zastanawiać się, jaką wymówkę mam przygotować dla osoby, która dzwoni (śmiech). Ludzie nie przepadają za firmami SEO, ponieważ są obiecywane efekty nie z tej ziemi i nie ma kontaktu.

Jeśli wejdzie Pani na moją stronę firmową, to zobaczy Pani zakładkę „Jak pracuję z Klientem” stworzoną na podstawie dyskusji na Forum Coraz Lepszych Przedsiębiorców i rozmowy z klientami.

Widziałam. Świetnie Pan wszystko wyjaśnił.

Darek Puzyrkiewicz mi pomagał. Można go tutaj pochwalić (uśmiech). Czyli widzi Pani: indywidualne podejście, stała edukacja oraz wsparcie, monitoring postępów.

Są narzędzia, które pokazują, jak strona zyskuje widoczność. I to jest coś, co można pokazać klientowi. Często w Google Search Console zwracam uwagę klientów na dwa elementy ważne na etapie analizowania widoczności strony: wyświetlenia i kliknięcia. Dzięki nim można zauważyć pewną linię trendu. Jeśli ze spadkowej lub stałej ta linia zaczyna się wznosić, to mamy widoczny efekt działań.

Jest też drugie miejsce efektów. Jeden z moich klientów, zaczynając pracę przy marce, udzielił się na chyba 3 forach, odpowiadając na postawione tam pytania. Ale tak normalnie. Napisał mniej więcej: „Jeżeli szukasz takiego produktu, to wybierz taki. Wiem, że się sprawdza, ponieważ sprzedaję go od lat i klienci są zadowoleni”. Później do mnie zadzwonił: „Panie Sebastianie, to działa! W Analyticsie zobaczyłem, że ktoś do mnie wszedł z tej strony i kupił”.

Dlatego staram się pokazywać klientom te efekty; sukcesywnie. Co miesiąc, co dwa, co tydzień – każda strona jest inna, każdy klient ma inne oczekiwania. Klient dostaje feedback: „Proszę zobaczyć, to działa”. Ale niekiedy dodaję: „Dlaczego nie ma zamieszczonych kolejnych wpisów na blogu? Dlaczego nie zrobiono TEGO czy TAMTEGO?”. No i co najczęściej słyszę: „Nie mam czasu”. To pytam: „Co ja mogę zrobić, żeby pan miał czas? Może mogę w czymś pomóc, a może coś powinien pan oddelegować?”. Czyli jest wsparcie, jest monitoring, jest analiza, plus wyciąganie wniosków. Bo tak powinno działać pozycjonowanie (uśmiech).

Jak klient mówi, że nie ma czasu, to muszę mu pomóc, także dlatego, że sam przecież mam firmę, więc wiem, że klient, nie widząc efektów, za chwilę może po prostu zrezygnować. Bo on nie trafił do mnie, żeby płacić za pozycjonowanie, tylko płaci mi za to, żeby mieć tych klientów więcej. Jeżeli sobie nie radzi, to teraz zacznę mu chyba proponować System Partyzanckiej Promocji albo CLF (śmiech). Poleciłem kurs paru osobom i widzę, że niektóre zdecydowały się na zakup. To cieszy, bo to znaczy, że im się chce pracować przy marce.

A co Pan wziął dla siebie z Systemu Partyzanckiej Promocji?

Znowu powiem, że tam są takie oczywiste rzeczy (uśmiech).

Bardzo często słyszę, że to są oczywiste rzeczy. Wszyscy wiedzą, ale nikt nie wdraża (uśmiech).

(Uśmiech). No właśnie. Więc ja mówię klientowi tak: „Drogi kliencie, otworzyłeś księgarnię internetową, dlaczego chcesz się porównywać z Empikiem? Jak długo Empik jest na rynku? Ile wydaje na promocję? Ilu ma ludzi? Musisz na początku znaleźć sobie niszę, wybić się w tej niszy, zobaczyć efekty, przejść do kolejnego kroku”.

Macie też kurs 10 sposobów na 10 razy większą firmę. On utwierdził mnie w przekonaniu, że to, co robię, jest dobre. W kursie jest jasno powiedziane, że jeden ze sposobów gwarancji to pokazanie, jak się pracuje. Dlatego stworzyłem zakładkę „Jak pracuję z Klientem”, w której opisałem, jak pomagam.

Pomaga Pan też innym właścicielom firm na naszym Forum Coraz Lepszych Przedsiębiorców. Już dwa razy odebrał Pan nagrodę dla najaktywniejszego forumowicza. Gratuluję (uśmiech).

Dziękuję (uśmiech). Forum pomogło mi chociażby stworzyć tę zakładkę, o której przed chwilą mówiłem. O większości spraw, na których zależy moim potencjalnym klientom, wiedziałem, ale odpowiedzi forumowiczów utwierdziły mnie w tym.

Należę do tych osób, które zawsze mówią to, co myślą, i dlatego kiedy jestem wśród Coraz Lepszych i widzę, że mogę pomóc, to odpowiadam albo piszę.

Podoba mi się, że Forum jest płatne – trzeba wejść do Programu Rozwoju, by móc z niego korzystać. Jak ktoś już za coś płaci, to z reguły jest świadomy, za co płaci, i to docenia.

Bardzo lubi Pan doradzać i uczyć, prawda?

Tak. Po to założyłem bloga. To było 2 maja 2009 roku. Wtedy napisałem:

„Zapraszam do lektury bloga poświęconego pozycjonowaniu. Moim zamiarem jest pisać o pozycjonowaniu w sposób przystępny dla każdej osoby zainteresowanej tym tematem.

Jest wiele blogów poświęconych stricte technicznej naturze tematu. Uważam, że nadal brakuje blogów, które »patrzą« na cały proces oczami użytkownika. Dlatego zdecydowałem się go utworzyć.

Możesz kształtować bloga samemu – wystarczy, że skomentujesz wpis”.

To był prosty, jak Pani widzi, stylistycznie nawet niepoprawny tekst, ale w pierwszym czy w drugim miesiącu napisałem chyba ze 100 artykułów. Tyle było tematów, wokół których narosły mity, już wtedy niektórzy właściciele poszukiwali odpowiedzi na pytania, dlaczego ich strony nie są widoczne w Google. Ludzie nie wiedzieli, jak robić SEO. Nie było jeszcze tylu porad w Internecie. Potem zacząłem dostawać pozytywny feedback, że to jest to, czego szukali, i bardzo skupiłem się na blogu. Potem pomyślałem sobie, że spróbuję wrzucić w branżę trochę jakości, no i zacząłem pisywać na tematy takie czasem nielubiane – komentowałem oferty, jakie ludzie dostawali, zwracałem uwagę na mało znane niuanse, które mogły wielu przedsiębiorcom napsuć wiele krwi.

Opisywałem na przykład takie sytuacje: ktoś zleca pozycjonowanie, nie ma jeszcze strony, firma kupuje mu domenę, ale rejestruje ją na siebie. Kiedy kończy się współpraca, bo coś idzie nie tak, nagle okazuje się, że właściciel strony nie ma domeny. Jej właścicielem jest firma pozycjonująca, która żąda za nią kilku tysięcy złotych. Zdarza się też, że właściciel nie ma dostępu do serwera i firma nie chce mu go udostępnić. Mało tego, spotkałem się z sytuacją, że ktoś dawał dostęp, ale usuwał stronę internetową z serwera.

No i, wie Pani, taki właściciel może pójść do sądu, no ale sąd to jest rok, dwa lata, więc z reguły jest wkurzony, zraża się do branży, bo został oszukany.

A ja o takich rzeczach nie boję się pisać.

Tworzy Pan artykuły z myślą o ludziach, którzy są laikami w temacie pozycjonowania, czy raczej o specjalistach?

Są wpisy i takie, i takie. Na przykład: „Moja strona nie jest widoczna w Google” albo „Jak zwiększyć sprzedaż internetową” – z tych artykułów może skorzystać każdy. Są też teksty bardziej zaawansowane, kiedy poruszam temat jakiejś zmiany w algorytmie, która wpływa na to, że na przykład Google przestaje brać pod uwagę description.

Poza tym staram się pisać prosto, kiedy ktoś pyta o coś w komentarzu czy w mailu. Coraz więcej właścicieli stron samodzielnie się edukuje pod kątem pozycjonowania po to, żeby sprawdzić firmę, z której usług korzysta. I to jest też trochę smutne, że przedsiębiorcy chcą być na bieżąco, żeby wiedzieć, czy firma pozycjonująca ich nie oszukuje.

Jest Pan też Product Expertem i wspiera webmasterów na Forum Pomocy Google dla webmasterów, prawda?

Tak. I to najstarszym stażem w Polsce w mojej tematyce (uśmiech). Najpierw od 2011 do 2019 udzielałem się na polskim forum, a kiedy rok temu w marcu zostało zamknięte przez Google, przeniosłem się na angielskojęzyczną wersję. Teraz Google postanowiło reaktywować polskie forum, więc znowu się przeniosę (uśmiech).

A jaką rzecz, której Pani nie lubi, musi Pan robić, prowadząc firmę?

Nie znoszę papierologii. Dlatego mam prostą umowę, mega prostą. Jest dla mnie tylko jakimś takim potwierdzeniem, że klient nie zmienił zdania. Najszybciej rozwiązałem umowę po 14 dniach.

Bo…?

Bo klient już po 7 dniach powiedział, że nie widać efektów. Mówię: „Proszę zobaczyć, miał pan 5 wejść dziennie na stronę. Jest 10. To jest 100% wzrostu”. „Ale to mało. A pan obiecywał, że będą efekty”. I rozwiązaliśmy tę umowę w trybie natychmiastowym. Klient nic nie zapłacił. Nie chciałem z nim współpracować. Jeżeli ktoś miał czas na zastanowienie, jeżeli wszystko ustaliliśmy, a zachowuje się wręcz arogancko, to szkoda czasu.

Prowadzenie firmy to dla mnie przyjemność. Nie chcę tracić czasu na kogoś, kto za chwilę powie, że wzrost z 10 do 100 to jest mało, bo on liczył na to, że to będzie 1000. Tamta sytuacja nauczyła mnie dobierać klientów. Życie pokazało, że tego typu współprace nie przynoszą efektów.

Tak samo przedsiębiorca musi mieć na uwadze to, żeby firmę SEO prześwietlić. Ale z drugiej strony – zrozumieć ją. Pomyśleć o tym, że prawnik też nie może dać gwarancji efektów, pomyśleć o ogrodniku, bo jak przyjdzie upał, to też nie będzie efektów. Żyjemy w dynamicznym świecie, w którym wiele elementów jest ze sobą powiązanych, niekiedy subtelnie – trzeba o tym pamiętać.

Nie znam ani jednego przypadku osoby, która by długo pracowała przy swojej stronie i była niezadowolona. Więc pozycjonowanie działa, ale w średnim i długim okresie czasu.

Uff! I w końcu coś pocieszającego! Cieszę się, że Pan to powiedział! (Uśmiech)

Zauważyłem tylko, że nowe strony mają teraz kilka razy trudniej, to znaczy Google traktuje je tak: „Ok, widzę cię, wydajesz się być fajny, ale muszę się upewnić, czy warto ci zaufać. Na razie w twojej branży jest 116 stron, a 25 bardzo fajnie pracuje, ludzie się tam pojawiają. Więc jeżeli mam cię wpuścić, powiedzmy, do pierwszej setki, przekonaj mnie, że warto dać Ci szansę”.

I załóżmy teraz: do właściciela dzwoni ktoś, kto obiecuje, że mu szybko zdobędzie pozycję. I kupuje mu linki. Algorytm widzi owe szybkie działania i myśli sobie: „Aha, widzisz, drogi. Dałem ci szansę, a ty mnie nie posłuchałeś i już w pierwszym miesiącu zacząłeś kupować linki pozycjonujące. Zostaniesz zatem na końcu listy na dłużej”.

A potem ktoś do mnie przychodzi: „Panie Sebastianie, pozycjonują mnie od roku, nic się nie dzieje”. Wchodzę i widzę tysiące linków: polskie, rosyjskie, niemieckie, cuda-wianki. No i jak tu mieć efekty?

Ale zdarza się też coś innego. Robię analizę i nic nie widzę. I wtedy pytam, co robi firma. „No, nie wiem”. „A pytał pan?” „Pytałem”. „I co powiedzieli?” „Że nie powiedzą”. Ręce opadają, prawda, jak się słyszy taką odpowiedź? No to ja mówię potem, co firma robi, bo w Internecie można wiele zobaczyć, nawet i to zobaczyć, jak strona wyglądała rok temu – jest takie narzędzie. No i nierzadko firma dlatego nie mówi, co robi, bo… nic nie robi.

Każdą firmę trzeba w jakiś sposób sprawdzać i kontrolować. W każdej branży są oszuści. Branża SEO jest branżą młodą. Kiedyś mówiłem, że jest, porównując do etapów rozwoju człowieka, „w żłobku”. Teraz uważam, że poszliśmy do przodu i jesteśmy „w wieku przedszkolnym”. Gdzieś tam w okolicy zerówki. Ale do dorosłości, jak widać, jeszcze TROCHĘ brakuje.

Polscy przedsiębiorcy nie są świadomi tego, że na zachodzie płaci się za pozycjonowanie jak za doradztwo. I to są stawki rzędu nawet kilkuset euro, dolarów za godzinę. Za samo wykonanie analizy. Za przygotowanie prostej rzeczy. I u nas to idzie powoli w tę stronę.

Widzę, że coraz więcej firm podnosi stawki. Z reguły jest tak, że najbardziej te, które najmniej robią (uśmiech). No ale klienci też są sobie winni, bo się łapią na marmurowe schody i biurka mahoniowe, które im pokazuje telemarketer, a w rzeczywistości biedny stażysta kupuje im te kiepskie linki albo nie robi nic. No i klient płaci i nie wie, za co. Na szczęście coś się zmieniło – wzrosła świadomość klientów firm SEO – i to mnie cieszy, bo czuję, że miałem na to jakiś wpływ swoimi 1389 wpisami, jakie do dzisiaj opublikowałem (uśmiech).

A kto Panu pomaga troszczyć się o klientów?

Mam 2 pracowników. I pracujemy głównie zdalnie, tak jak Wy. Ma to dużo zalet, pozwala świetnie łączyć pracę z życiem osobistym. Parę osób mówiło mi lata temu: „To jest bez sensu, nie da się”. A jednak dajemy radę. Myślę, że to dlatego, że traktuję pracowników normalnie, po ludzku. I oni robią to samo w stosunku do mnie.

I myślę, że dlatego, gdy idą na urlop, to nierzadko robią to, co było zaplanowane na ten czas, więc właściwie nie odczuwam, że ich nie ma. Ale jak mi piszą e-maila, to odpowiadam z reguły: „Magda, urlopuj się, zakaz odpisywania”. Atmosferę, myślę, udało się zbudować fajną.

Czy Pani o wszystko mnie zapytała? Trochę długi nam ten wywiad wyszedł (uśmiech).

Myślę, że wyczerpaliśmy temat. Czy coś jeszcze chciałby Pan dodać?

Chciałbym, żeby przedsiębiorcy dowiedzieli się z wywiadu, na co zwracać uwagę, wybierając firmę SEO, aby potem nie żałować. Może komuś pomogę, dzięki temu, co powiedziałem. Mam nadzieję.

W zagranicznych źródłach już od dawna pisze się w kontekście pozycjonowania o jakości i o marce. U nas dopiero zaczyna mówić się o tym głośniej i szerzej – i mam taką satysfakcję, że jako jeden z pierwszych, jeśli nie pierwszy, zacząłem dbać o klientów i to podkreślać.

Przypomniało mi się, jak na swoim blogu opublikowałem pierwszy wywiad z Kasparem Szymańskim, wtedy pracownikiem Google’a odpowiedzialnym za jakość wyników wyszukiwania na polskim rynku. W tamtym czasie nie było tak łatwo zapytać pracownika Google o tematy związane z SEO. Dzisiaj wchodzimy na Twittera i pytamy Johna Mueallera i za chwilę jest odpowiedź. Ale kiedyś było inaczej, więc wywiady czytało się z wypiekami na twarzy – ten mój przeczytało kilka tysięcy osób. To był, jak na tamte czasy – a chyba i na obecne – bardzo dobry wynik.

Wierzę, że nasz też będzie niezły, bo to, co Pan powiedział, może się okazać ważne dla wielu przedsiębiorców od dawna walczących o nowych klientów. Dziękuję.
Rozmawiała: Martyna Kosienkowska
Martyna Kosienkowska

Redaktor bloga Coraz Lepszej Firmy. Wcześniej redaktor prowadzący w wydawnictwach biznesowo-marketingowym i medycznym. Prowadziła kilka blogów internetowych, m.in. o e-handlu i zdrowiu. Współpracowała z wydawnictwami uniwersyteckimi, dbając o wysoki poziom językowy książek.