Sprzedaż Marketing

Sprzedaż przez sen – nietypowa metoda podejścia do klienta

Dariusz Puzyrkiewicz

Jak myślisz, co decyduje o skuteczności opisu produktu na stronie internetowej?

Od tego, co myślisz, zależą Twoje działania. Od Twoich działań zależą efekty, więc pozwolę sobie na takie uproszczenie: skuteczność Twojej sprzedaży w Internecie zależy od tego, co o niej myślisz.

Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:

  • jakie przyjąć założenia, żeby zwiększyć skuteczność sprzedaży,
  • czy wszyscy klienci myślą racjonalnie,
  • dlaczego warto wiedzieć, w jakiej „fazie snu” znajduje się klient.


To działa w każdym przypadku. Jeśli jesteś osobą, która sama pisze teksty i masz złe założenia w kontekście skuteczności, na ich podstawie będziesz tworzyć złe teksty.

Jeśli zlecasz tworzenie opisów produktów lub usług i masz złe założenia w kontekście ich skuteczności, będziesz je narzucać osobom piszącym i na ich podstawie błędnie oceniać efekty ich pracy.

Często się z tym stykam, gdy oddaję tekst zleceniodawcy, a ten w informacji zwrotnej odpisuje, że nie za bardzo mu się podoba.

Gdy pytam o konkrety, zbyt często otrzymuję 2 odpowiedzi.

Pierwsza: „lepiej by brzmiało tak i tak”. Zawsze wtedy pytam, czemu taka osoba sama nie napisze tekstu, skoro lepiej wie, jak to powinno brzmieć.

Druga odpowiedź jest bardziej niszcząca: „w naszej branży nikt tak nie pisze”! Więc cała branża bezmyślnie powiela swoje teksty i nikt nie chce wyjść przed szereg. Pytam wtedy: czy wy wszyscy w tej branży kupujecie od siebie nawzajem?

Mam nadzieję, że to Cię przekonuje, jak ważne jest to, jakie masz założenia w kontekście skuteczności tekstów dla swojej firmy.

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Najważniejsza zasada skuteczności

Gdy na szkoleniach z opisów pytam: „jaka, waszym zdaniem, jest najważniejsza zasada skuteczności opisów?”, otrzymuję wiele bardzo dobrych odpowiedzi.

Tekst musi być konkretny, obrazowy, odpowiadać na pytanie „dlaczego warto to kupić?”, ale bardzo często najważniejsza zasada pozostaje nieuchwytna.

Chodzi o to, w jakiej fazie snu jest klient, gdy styka się z Twoim opisem.

Może zapytasz: faza snu? Co za idiotyzm!

Otóż tak, coraz częściej myślę, że tu chodzi o fazę snu. W marketingu mówi się oczywiście o tzw. customer journey albo „lejku sprzedażowym”, ja jednak będę się upierał przy „fazie snu”. Chcesz wiedzieć, dlaczego?

Prawdopodobnie zgodzisz się ze mną, że przed zakupem klient przechodzi różne fazy zainteresowania produktem.

Pierwsza jest faza zero, gdy nie ma pojęcia, że Twój produkt istnieje. Trudno interesować się czymś, czego nie ma – choć jest to możliwe w pewnym skrajnym przypadku. Są bowiem klienci, którzy interesują się wszystkim, co się pojawia w danej branży. Motywy są różne. Jedni mają wysoki poziom ciekawości i wypatrują nowości. Drudzy od pewnego czasu szukają rozwiązania swojego problemu i tylko czekają, aż coś się pojawi.

To 2 skrajne przypadki – ja skupię się na „normalnym” kliencie, który nie popada w skrajności. Takiego klienta musisz najpierw czymś zaciekawić, by mógł się tym zainteresować.

Dlaczego upieram się przy „fazach snu”?

Po pierwsze dlatego, by stare prawdy marketingowe pokazać Ci w mniej typowy sposób, co może pomóc Ci dostrzec coś nowego. Po drugie, hipnotyzerzy twierdzą – a ja się w tym z nimi zgadzam – że nieustannie jesteśmy w transie, tylko zmienia się jego stan.

Zdarzyło Ci się kiedyś rozmawiać z kimś, kogo nie udało Ci się przekonać do zakupu mimo tego, że potrzebował produktu i dostał całkiem dobrą ofertę?

Taki człowiek jest w transie. Śni mu się, że nie potrzebuje tego produktu. Że sobie sam poradzi, że jakoś to będzie i nic złego się nie wydarzy, jeśli od Ciebie nie kupi.

Nie mówimy tu o rzeczywistości – czy tak jest faktycznie, czy nie. Bo to my możemy śnić swój sen o tym, że taki klient potrzebuje lub nie tego produktu. Zawiłe? Może trochę. Ale obawiam się, że gdy sobie to przemyślisz, będziesz musiał choć częściowo zgodzić się, że taka sytuacja jest możliwa.

Dla tych, którzy nie lubią zawiłych metafor: chodzi o subiektywną percepcję. Ona zawsze jest subiektywna, ale wolałem to dodać, bo zawsze znajdzie się ktoś, kto twierdzi, że on ma rację, a wszyscy inni się mylą.

Więc ta analogia do snu prosto tłumaczy „nieracjonalne” decyzje naszych klientów. Mógłbym tu użyć słowa „przekonania”, ale moim zdaniem chodzi o coś głębszego.

Jeśli więc jesteś w stanie na chwilę przyjąć moją analogię „faz snu” na drodze do zakupu, to zobacz, co Ci to daje. Jako sprzedawca możesz zrobić jedną z 2 rzeczy:

a) wyrwać klienta ze snu;

b) wejść do tego snu i podsunąć mu nowe przygody.

Jak by co, wolę tę drugą wersję. Klienci też. Więc idąc dalej tym śladem, musisz zaakceptować fakt, że są różne fazy snu: od zasypiania, przez marzenia senne, po wybudzenie. I teraz chyba oczywiste będzie, że w każdej z faz w inny sposób komunikujesz się z klientem.

8 faz marketingowego snu klienta

Metafora snu miała Cię wprowadzić w trans myślenia o kliencie. Moim celem było uwolnienie Cię od przekonania, że w sytuacji zakupów klienci działają rozsądnie i przewidywalnie. Chociaż niektórzy będą się przy tym upierać, to ja pozwolę sobie odrzucić ten pogląd na sprzedaż.

Jeśli będziesz uparcie wierzył, że klienci zawsze dokonują najbardziej racjonalnych wyborów, te przekonania będą decydowały o efektach Twojej sprzedaży.

Wracamy do punktu wyjścia dla tego artykułu – złe założenia prowadzą do „złych” rezultatów. Przekonanie o racjonalności naszych działań i decyzji zakupowych jest przekonaniem błędnym.

Nie będę się tu zagłębiał w ten temat, może wystarczy przypomnienie, że na przykład profesor Gerald Zaltman, ten od książki Jak myślą klienci, stoi na stanowisku, że 95% naszych decyzji jest podejmowanych nieświadomie. Wybory logiczne są zawsze wyborami w 100% świadomymi.

Mam nadzieję, że w tej sytuacji zaakceptujesz moją śmiałą tezę, że klient podejmuje decyzje we śnie, choć jest silnie przekonany, że to jawa, a on działa racjonalnie.

Więc jakie są te fazy marketingowego snu?

  1. Uwaga
  2. Zainteresowanie
  3. Emocje
  4. Produkt
  5. Zaangażowanie
  6. Impuls
  7. Zakup
  8. Uwaga… (przejście do nowego snu)

Po co wypisałem Ci te 8 faz?

Może Ci to pomóc doprowadzić klienta do zakupu.

Po prostu zadaj sobie pytanie: w jakiej fazie marketingowego snu jest klient, do którego piszę/mówię? I dopasuj temat rozmowy do tej fazy.

Każda z faz marketingowego snu wiąże się z pytaniem klienta, jakie sobie zadaje w czasie jej trwania.

Te pytania mogą być różne, zależnie od rynku i sytuacji klienta, ale najczęściej wyglądają tak:

  1. Dlaczego powinienem zareagować na to, co widzę?
  2. Co z tego będę mieć? Jakie będą tego efekty?
  3. Jak będę się czuć, gdy to się wydarzy? Jak będę się czuć, gdy nie podejmę żadnego działania? Jak chcę się czuć?
  4. Czy to jest najlepsze, co mogę kupić w tej sytuacji?
  5. Jak mogę się więcej o tym dowiedzieć? Czy w ogóle warto sięgać głębiej, czy już mogę podjąć decyzję?
  6. Dlaczego teraz mam to zrobić?
  7. Jak mam to zrobić?
  8. Co teraz?

Ale miałem sen…

Jak to wykorzystać?

Załóż sobie na chwilę, że Twój klient śni. O czym byłby to sen?

  • Goni za czymś czy sam ucieka?
  • Rozkoszuje się czymś czy doświadcza nieprzyjemności?
  • Chce, by coś wiecznie trwało czy by natychmiast się skończyło? No, śnij o kliencie…

Gdy już wejdziesz na ten hipnotyczny poziom, zadaj sobie pytanie, na co jest gotowy.

  • Czy już wie o istnieniu Twojego produktu, czy dopiero postanawia coś zrobić?
  • Czy już wie o konkurencji, czy może jest tak otwarty na zakup, że weźmie wszystko?
  • Czy musi się upewnić o tym, że to dobry wybór, czy potrzebuje tylko impulsu do zakupu?

Zobacz, że metafora snu uwalnia nas od żelaznej logiki zakupu: klient wybiera najtańszą/najlepszą ofertę i koniec. Wierzysz w to? No proszę, czy klienci w Twojej branży kupują tylko najtańsze/najlepsze produkty lub usługi? Jasne, że nie.

To że tylko cena/jakość się liczy, to jest tylko Twój sen. Zacznij śnić o tym, że klienci mają inny powód, by kupować u Ciebie. Jaki to będzie powód? Sam zdecyduj…

Dariusz Puzyrkiewicz

Copywriter z 13-letnim doświadczeniem, a w sprzedaży od ponad 20 lat. Prowadzi warsztaty i szkolenia z copywritingu. Zobacz więcej: www.dynanet.pl.