Marketing Obowiązkowe lektury przedsiębiorcy

Skuteczna reklama, John Caples – obowiązkowe lektury przedsiębiorcy

Paulina Pietrzak-Jaworska

Jesteś przedsiębiorcą i marzysz o tym, żeby więcej osób usłyszało o Twojej firmie? Myślisz o założeniu własnego biznesu, ale nie wiesz, w jaki sposób skutecznie go reklamować? A może po prostu interesują Cię tajniki efektywnej reklamy – ot tak, z ciekawości – bo nigdy nie wiadomo, kiedy taka wiedza może Ci się przydać?

Jeśli chociaż raz odpowiedziałeś twierdząco, to znaczy, że ten artykuł – i książka, o której zaraz przeczytasz – powstał z myślą właśnie o Tobie. Pozwól więc, że przedstawię Ci Johna Caplesa i jego Skuteczną reklamę.

Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:

  • dlaczego nagłówek w reklamie jest najważniejszy,
  • na co zwracać uwagę, kiedy tworzysz tekst reklamowy i…
  • jak testowanie reklam wpływa na wzrost sprzedaży w firmie.


Zacznijmy od tego, że Skuteczna reklama Caplesa została po raz pierwszy opublikowana w 1932 roku. I – mimo że powstała w czasach, kiedy nikt nie śnił nawet o internecie ani omnichannelu – pozostaje do dziś aktualna. Śmiało mogę więc polecić ją każdemu, kto chciałby przyciągnąć trochę więcej uwagi klientów.

Wystarczy po prostu zapamiętać 3 lekcje, którymi John Caples nasączył każdą ze stron swojej książki… A co to za lekcje?

Już opowiadam.

Lekcja 1 – Nagłówek w reklamie jest najważniejszy

Według drugiej edycji raportu How People Read Online, większość internetowych czytelników ogranicza się wyłącznie do… szybkiego zerknięcia na nagłówek tekstu. Dotyczy to zarówno reklam oraz newsletterów, jak i artykułów na firmowych blogach czy stronach.

Ale to nie wszystko – bo z tego samego raportu wynika też, że nie dość, iż mamy tendencję do skanowania treści, to w dodatku stajemy się coraz bardziej odporni na reklamy. I właśnie dlatego Twoją bronią w walce o uwagę klientów powinny stać się chwytliwe i przyciągające uwagę nagłówki.

Zastanawiasz się, co kryje się za tym hasłem? John Caples w Skutecznej reklamie przeanalizował wiele nagłówków sprzedażowych, a z tych najskuteczniejszych wyodrębnił 4 wspólne cechy.

  • Pierwszą z nich jest zainteresowanie czytelnika własną osobą. Chodzi o to, by zasugerować klientowi, że oferujesz mu coś, czego w tej chwili potrzebuje – na przykład: Wszystko, czego potrzebujesz, aby obniżyć rachunki za prąd w Twoim domu.
  • Kolejną cechą skutecznego nagłówka jest jego informatywność. Caples definiuje ją jako skondensowanie wiadomości, które zawarto w tekście – na przykład: Jak wykorzystać licznik przedpłatowy, aby obniżyć rachunki za prąd w Twoim domu.
  • Trzecią cechą, o której napisał John Caples, jest ciekawość. Należy jednak w tym miejscu podkreślić, że autorowi chodziło o UNIKANIE nagłówków, które JEDYNIE WZBUDZAJĄ CIEKAWOŚĆ. Swoje obserwacje wytłumaczył w następujący sposób:
  • „Cecha ta w połączeniu z informacją lub korzystną ofertą jest doskonałym środkiem pozwalającym nadać nagłówkowi siłę, lecz ciekawość sama w sobie rzadko jest wystarczającą metodą”.

  • Ostatnią cechę stanowi zachęta autora, by w nagłówkach przyjmować radosny punkt widzenia i sugerować, że istnieje szybki i skuteczny sposób na osiągnięcie tego, czego pragną czytelnicy – na przykład: Jak wykorzystać licznik przedpłatowy, aby w zaledwie miesiąc obniżyć rachunki za prąd w Twoim domu.

Mówiąc najprościej – jeśli chcesz, aby Twój nagłówek wygrał walkę o uwagę klientów i zatrzymał ich na dłużej, uczyń z niego interesującą esencję treści, którą zapowiada.

A skoro już jesteśmy przy treści…

Lekcja 2 – Zadbaj o treść

Copy sprzedażowe według Caplesa powinno być jak dobry kebab – proste, łatwe do strawienia i wypełnione mięsem. W przeciwnym wypadku będzie po prostu pięknie napisanym tekstem bez potencjału handlowego.

Żeby było jasne – nie zachęcam Cię w tym miejscu do tego, abyś od dzisiaj opisywał swoje produkty wyłącznie w formie krótkich równoważników zdań albo przestał dbać o ich poprawność gramatyczną! Chodzi jedynie o to, aby nie owijać w bawełnę i być konkretnym. John Caples radzi, aby w tym celu skupić całą swoją energię na przekazaniu najważniejszych informacji o opisywanym produkcie albo usługach.

Jeśli więc na przykład piszesz artykuł zatytułowany Jak wykorzystać licznik przedpłatowy, aby w zaledwie miesiąc obniżyć rachunki za prąd w Twoim domu, to zadbaj o to, by czytelnik poznał w nim wszystkie sposoby na zmniejszenie kosztów energii elektrycznej z wykorzystaniem licznika przedpłatowego. Unikaj natomiast kwiecistych historii o tym, jak stylowo może wyglądać takie urządzenie na ścianie w przedpokoju. Pod koniec dnia chodzi przecież o to, by Twoje wyniki sprzedażowe zgadzały się z założonymi celami – a nie o to, by okrzyknięto Cię nową Szymborską, prawda?

O właśnie, cele sprzedażowe!

Porozmawiajmy o nich.

Lekcja 3 – Testuj, aby osiągnąć jak najlepsze wyniki

John Caples był prawdopodobnie jednym z pierwszych copywriterów, którzy otwarcie popierali analityczne podejście do reklamy. Stale ulepszał swoje teksty i testował, co ma wpływ na ich wyniki sprzedażowe – i dobrze byłoby, gdybyś w tej kwestii również poszedł w jego ślady… Zwłaszcza że w Skutecznej reklamie znajdziesz aż 17 sposobów na to, jak testować reklamy.

Pozwól, że podsumuję 5, które – według mnie – są najciekawsze i mogą sprawdzić się w Twojej firmie.

  1. Odłóż świeżo napisaną reklamę do następnego dnia. Pewne błędy, których wcześniej nie zauważyłeś, możesz dostrzec dopiero po pewnym czasie.
  2. Poproś, aby ktoś przeczytał twoją reklamę na głos. To pomoże Ci uzyskać szybszą reakcję na twój tekst niż w przypadku samodzielnej lektury kolejnego dnia, dzięki czemu od razu będziesz mógł dokonać niezbędnych modyfikacji i ulepszeń.
  3. Przeprowadź test opiniotwórczy. Polega on na pokazaniu komuś kilku szkiców reklamy lub listy nagłówków i zadaniu pytania: „Który podoba ci się najbardziej?”, lub „Którą reklamę najbardziej chciałbyś przeczytać?”.
  4. Testuj reklamy z ukrytymi ofertami. Dzięki temu możesz sprawdzić, czy za spadkami sprzedaży nie stoi… sama oferta lub produkt, które mogą wydawać się nieatrakcyjne.
  5. Testuj reklamy za pomocą dzielonego nakładu. Chodzi tutaj o nic innego, jak o najpopularniejsze testy A/B. Warto opublikować kilka reklam, które różnią się jednym elementem, i bacznie obserwować, która z nich przyciąga więcej klientów.

Poza powyższymi propozycjami John Caples wymienił jeszcze 12 innych sposobów na to, by testować różne aspekty reklam. Pominęłam je celowo, chcąc zachęcić Cię do tego, abyś samodzielnie zajrzał do jego książki i we własnym zakresie przekonał się, która z nich może sprawdzić się w Twojej firmie… Udało mi się? ;)

Podsumowując słynną książkę Caplesa Skuteczna reklama, muszę przyznać, że…

to ponadczasowe kompendium wiedzy na temat technik zwiększania sprzedaży. Nie wspomniałam o tym wcześniej, ale każdy z opisanych przez autora sposobów na pozyskanie i utrzymanie uwagi klientów opatrzony jest wieloma przykładami i komentarzami wyjaśniającymi, co i dlaczego działa. Wszystko to sprawia, że ta książka jest absolutnie obowiązkową lekturą dla każdego przedsiębiorcy – nie tylko po to, by lepiej zrozumieć mechanizmy rządzące reklamą, ale także, by podjąć samodzielne kroki w tej materii.

Jeśli więc czujesz, że Twoja firma może więcej, lepiej i skuteczniej… Po prostu sięgnij po Skuteczną reklamę i przekonaj się na własnej skórze, ile jeszcze możesz poprawić w biznesie.

Trzymam za Ciebie kciuki!

Okładka książki - Skuteczna reklama

O autorze

John Caples – autor Skutecznej reklamy – to światowa legenda tekstów sprzedażowych. Wychował kilka pokoleń twórców reklamy. Słynął z tego, że testował i mierzył wyniki swoich reklam. Wykładał m.in. w Columbia Business School. Napisał kilka książek i wiele artykułów w branżowej prasie.

Chcesz wejść na wyższy poziom?

Pobierz listę 52 książek biznesowych
na 52 tygodnie roku


Co zyskasz:

  • spokój – przestaniesz się zastanawiać, co czytać,
  • prestiż – dołączysz do przedsiębiorców, którzy chcą rozwijać swój biznes,
  • pewność – znajdziesz w tych książkach porady, które można wykorzystać w polskich realiach małej firmy, a nie w oderwanych od rzeczywistości światowych korporacjach.

52ksiazki_form2


Pobierając materiały, wyrażam zgodę na otrzymywanie newslettera i informacji handlowych od Coraz Lepszej Firmy.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Paulina Pietrzak-Jaworska

Specjalista w dziedzinie content marketingu i mediów społecznościowych. Zaczynała od roli opiekunki Fanpage’a Coraz Lepszej Firmy i Forum Coraz Lepszych Przedsiębiorców. Dziś poszukuje nowych rozwiązań content marketingowych, wspiera rozwój bloga i dba o oprawę graficzną materiałów z logo Coraz Lepszej Firmy.