Marketing Sprzedaż

Skuteczna reklama na Facebooku – 5 lekcji z praktyki copywritera

Bartłomiej Krawczyk

Ari Gold, bohater serialu Entourage mówi: „W życiu nie chodzi o to, żeby uczyć się na błędach, tylko żeby uczyć się, by błędów nie popełniać”. No właśnie, czy nie lepiej, zamiast działać po omacku, uczyć się z doświadczenia innych? Poniżej zapisałem 5 lekcji, które płyną z mojej codziennej pracy przy optymalizacji reklam. Wykorzystaj je do tworzenia własnych, dochodowych reklam na Facebooku.

Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:

  • czy długość ma znaczenie,
  • jakie powinno być pierwsze zdanie Twojej reklamy,
  • jak używać storytellingu w reklamie na Facebooku,
  • skąd czerpać inspiracje i pomysły na świetne teksty reklamowe,
  • jak reklamą na Facebooku sprzedawać drogie szkolenia i…


„Ruszajmy przeciwko Filipowi”

„Nie chcę słyszeć, że tekst, który piszę do reklamy, został uznany za odkrywczy. Chcę, żeby był na tyle interesujący, aby skłonił do zakupu produktu, który reklamuję. Odwołam się do takiej analogii: kiedy przemawiał Eschines, mówiono: »Dobrze przemawia«. Ale kiedy swoją mowę wygłosił Demostenes, Grecy stwierdzili: »Ruszajmy przeciwko Filipowi«”.

To słowa wstępu do książki Ogilvy o reklamie. Ich autorem jest genialny copywriter David Ogilvy. Dlaczego przytaczam jego słowa?

Bo mówi on o jednej z najważniejszych zasad reklamy: nie piszesz po to, by dostać pochwałę czy uznanie. Twoim celem najczęściej jest to, by Twój adresat wykonał konkretne działanie – na przykład zapisał się na Twój newsletter.

To bardzo ważne, bo nieznajomość podstaw prowadzi w reklamowe maliny. W Internecie roi się od porad, jak pisać i jak nie pisać reklam na Facebooku. Stąd pytanie...

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Kogo słuchać?

Jest taka osoba. AdEspresso jakiś czas temu na swoim blogu opublikowało wynik ciekawego eksperymentu.

Jego celem było uzyskanie odpowiedzi na odwieczne pytanie – czy długość ma znaczenie. Copywriter napisał 7 różnych wersji reklamy. Każda z nich miała identyczne zdjęcie. Różniły się tekstem. Jak bardzo?

  1. Jedno zdanie. Obietnica z danymi liczbowymi.
  2. Jedno zdanie w formie pytania.
  3. Bullety.
  4. Bullety + emotki.
  5. Jeden akapit.
  6. Trzy akapity.
  7. Sześć akapitów.

Następnie przeprowadzono ankietę. Zapytano marketerów, która reklama ich zdaniem zwyciężyła. Prawie połowa z nich wskazała na pierwszą wersję – najkrótszą, jednozdaniową. Czy mieli rację?

Liczba leadów
CPA
Jeden akapit
32 $4.83
Trzy akapity
28 $5.40
Sześć akapitów
27 $5.44
Bullety
25 $5.64
Bullety + emotki
20 $7.38
Jedno zdanie. Obietnica z danymi liczbowymi
13 $10.82
Jedno zdanie w formie pytania
12 $11.74

Źródło: Paul Fairbrother, Facebook Ad Copy Length: Short or Long Which is Best? (a $1,000 Experiment), AdEspresso by Hootsuite, 2.09.2018, https://adespresso.com/blog/facebook-ad-copy-length-experiment/.

Ten eksperyment (a więcej przeczytasz o nim tutaj) pokazuje ważną rzecz: jedyną osobą, która powinna oceniać Twoje reklamy, jest Twój potencjalny klient. Dlatego musisz dużo testować (wskazówka numer 1).

Na szczęście w dzisiejszych czasach to nic trudnego. Najpopularniejsze narzędzia dają Ci możliwość robienia tego w bardzo prosty, intuicyjny sposób. Najlepszym podsumowaniem są słowa świetnego copywritera i marketera Joe Sugarmana:

„Marketing bezpośredni jest sprzeczny z intuicją. To co zdaje nam się, że będzie działać, nie działa, a to, co myślimy, że działać nie będzie – właśnie działa. Dlatego testuj”.

Ale żeby mieć co testować, trzeba mieć tekst reklamy, dlatego pokażę Ci teraz, jak go dobrze napisać. Każda reklama ma to do siebie, że musi mieć pierwsze zdanie. Przepraszam, ostatnio nie mam najlepszych żartów. Pierwsze zdanie Twojej reklamy to okazja, by zatrzymać uwagę Twojego klienta, dlatego posłuchaj wskazówki numer 2 i...

Wyciśnij pierwsze zdanie jak cytrynę

Wyobraź sobie osobę, do której piszesz. Zamknij oczy i zobacz w myślach, jak scrolluje swojego walla. Jak zdobędziesz jego uwagę?

Napisz kilka wersji pierwszego zdania swojej reklamy. Najlepiej 10. Masz? Teraz przeczytaj każde z nich. Jeżeli żadne nie wzbudza w Tobie emocji albo chęci dalszego czytania, to prawie pewne, że Twój potencjalny klient też się nim nie zainteresuje.

Przykład

Tak brzmią pierwsze zdania skutecznych reklam. Przeczytaj je i zainspiruj się do tworzenia własnych:

„Niepokojące dane dla pewnych firm, które sprzedają w Internecie”

„Ta historia może być przestrogą dla Ciebie i wielu innych przedsiębiorców”

Jednym ze świetnych sposobów na zatrzymanie uwagi pierwszym zdaniem jest wrzucenie czytelnika w sam środek akcji. Jak to zrobić? Pora na wskazówkę numer 3.

Opowiedz historię. Dobrą historię

Ludzie kochają historie. Wykorzystaj to i zacznij reklamę od historii.

We wrześniu 2015 roku przeprowadzono ciekawy eksperyment. Wśród wielu marketerów panuje opinia, że reklamy na Facebooku muszą być krótkie: 1, 2 zdania. Eksperyment miał sprawdzić, czy dłuższe reklamy, których fundamentem jest historia, dadzą więcej kliknięć w reklamę i więcej zapisów na listę adresową. Wynik testu pokazał ogromną siłę dobrze napisanej historii w medium, jakim jest Facebook. Jaki był efekt?

Zaledwie kilka reklam z historią dało 3118 leadów po cenie 0,54 funta. Jeżeli Twoje reklamy biją na głowę te wyniki, to wiele się z tego nie nauczysz, ale umówmy się: nie przynoszą takich wyników :)

Szczegóły eksperymentu, wraz z pełną treścią tych reklam znajdziesz tutaj.

Przykład

Reklama, która zaczyna się historią

„– Tato, kiedy będziesz w domu?
– Przepraszam kochanie, muszę zostać dziś trochę dłużej w firmie, ale jutro...
– Ale obiecałeś…
– Tak, pamiętam, ale dziś muszę jeszcze zadzwonić do kilku ważnych klientów, wystawić faktury i wysłać parę maili, ale jutro już na pewno...
– Tydzień temu mówiłeś to samo. Obiecałeś, że jak będziesz miał swoją firmę, to będziesz częściej w domu...Tato... przyjedź...

Cisza…

Niestety tak wygląda codzienność wielu polskich przedsiębiorców. Mają firmy, ale nimi nie kierują – harują. A jak jest u Ciebie?

No dobra, pewnie w Twojej głowie wcześniej, czy później pojawi się myśl:

„Ale skąd ja mam brać pomysły na historie?”

Czas na wskazówkę numer 4. Załóż zeszyt lub plik na komputerze i zapisuj w nim ciekawe historie. Te, które gdzieś usłyszałeś, te, które przydarzyły się Tobie, Twojej grupie docelowej. Zapisuj tam ciekawostki, żarty, wszystko, w co kliknąłeś z jakiegoś powodu. To, co sprawiło, że uśmiechnąłeś się, wzruszyłeś, powiedziałeś wooow.

Jeżeli będziesz wrzucał tam codziennie choć jedną rzecz, to Twoje źródełko pomysłów nigdy nie wyschnie i zawsze będziesz miał o czym pisać. Ale największą skarbnicą pomysłów jest Twój klient.

Przykład

Gdy pisałem reklamę, która zachęcała do pobrania darmowej checklisty pomocnej w przeprowadzaniu spotkań firmowych, poszukałem informacji o tym, jak te spotkania wyglądają, a jak ich uczestnicy chcieliby, by wyglądały. Wpadł mi wtedy do głowy pomysł! Szybko go spisałem i powstał taki wstęp do reklamy:

„Wczoraj z uśmiechem na ustach usiadłem na firmowym spotkaniu.

Zaczęliśmy punktualnie z zegarkiem w ręku. Omówiliśmy jeden po drugim wszystkie punkty z agendy.

Spojrzałem na zegarek, zostało jeszcze 5 minut! Po spotkaniu każdy wyszedł, mając pewność, co robić i poszedł to robić.

Też masz takie sny?”

A gdy już znajdziesz historię, którą opowiesz, pamiętaj:

Twoja reklama nie ma wyglądać jak reklama

Oto wskazówka numer 5. Pamiętaj, że Facebook, to nie sklep. Ludzie nie logują się tam z myślą o zakupach. Wchodzą tam głównie dla rozrywki. Dlatego, by złapać czyjąś ulotną uwagę, Twoje ogłoszenie reklamowe nie powinno przypominać reklamy.

Twoja reklama musi być wartościowa sama w sobie. Najpierw coś daj, potem poproś o działanie, które jest celem Twojej reklamy. Opowiedz ciekawą historię (to też jest wartość), podziel się wiedzą, ciekawostką, wartościową nowiną. To są rzeczy, które zawsze przyciągają uwagę. No dobra, jak to zrobić w praktyce?

Przykład

Swego czasu firma Strategyzer sprzedawała przez reklamę na Facebooku bilety na dwudniowe warsztaty. By je sprzedać, zainwestowali w reklamę na Facebooku 4 500 dolarów. Efekt? Sprzedali jeden bilet. Trzeba było coś zmienić. I zmienili. Jaki był efekt?

Sprzedali dużo, dużo więcej biletów niż poprzednio i zarobili 212 000 dolarów, wydając na reklamę zaledwie 11 357,26 dolarów. Co oznacza, że każdy zainwestowany dolar przyniósł im 18,66 $ zysku. Całkiem przyjemny wynik, prawda? Co zmienili? Najpierw rzuć okiem, jak wyglądała ich pierwsza reklama...

strategyzer before

Źródło: Sarah Sal, How Strategyzer used Facebook ads to sell event tickets at 1866% ROI, AdEspresso by Hootsuite, 10.01.2018, https://adespresso.com/blog/facebook-ad-strategy-high-roi/

Tekst, który z daleka krzyczy, że jest reklamą. Ale to już wiesz, że nie działa. Zresztą wynik finansowy tych reklam tylko to potwierdził.

Jak wyglądała reklama po zmianach?

strategyzer after

Źródło: Sarah Sal, How Strategyzer used Facebook ads to sell event tickets at 1866% ROI, AdEspresso by Hootsuite, 10.01.2018, https://adespresso.com/blog/facebook-ad-strategy-high-roi/

Widzisz jakieś różnice? Druga reklama daje wartość, pierwsza tylko prosi o pieniądze. Ludzie lubią kupować, ale nie lubią, gdy im się coś sprzedaje. Pamiętaj o tym.

O całym teście przeczytasz w tym artykule.

Skuteczna reklama na Facebooku – najpierw testuj, a potem… testuj

Nawet jeśli nie jesteś zawodowym copywriterem, to z pomocą wskazówek i przykładów, które pokazałem Ci w tym artykule, możesz śmiało pisać bardzo skuteczne reklamy. Najważniejsze – ciągle testuj, bo dzięki temu nauczysz się, jak tanio i efektywnie promować swoje produkty i usługi.

Bartłomiej Krawczyk

Z wykształcenia magister Geografii UJK, z pasji – Coraz Lepszy Copywriter. W Coraz Lepszej Firmie dopieszcza teksty reklamowe, pisze i tworzy oferty, którym nie sposób się oprzeć. Mówi się, że jego teksty zmieniają ludzi i biznes na lepsze.