Marketing Obowiązkowe lektury przedsiębiorcy

Obowiązkowe lektury przedsiębiorcy, Jak zbudować efektywny dział marketingu?, Piotr Golczyk

Justyna Królak

„Połowa pieniędzy zainwestowanych w marketing jest wyrzucana w błoto, ale niestety nie wiadomo która” (John Wanamaker). Choć ta zabawna, ale i bolesna myśl ma podobno już 50 lat, to jednak wciąż pozostaje aktualna. Badania pokazują, że marketing zużywa aż 11% budżetu firmy. A gdy firma ma problemy finansowe, to w pierwszej kolejności obcina marketing, bo ten nie potrafi udowodnić, że przynosi zyski. Czy w Waszych firmach też tak jest? Sprawdźcie, jak to zmienić.

Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:

  • dlaczego dział marketingu w firmach ma często złą reputację,
  • co zrobić, żeby marketing stał się motorem napędowym dla zysków i innowacji,
  • kogo zatrudniać do działu marketingu,
  • czym najczęściej jest marketing, a czym powinien być.


Piotr Golczyk, autor książki Jak zbudować efektywny dział marketingu?, zwraca uwagę, że od 5 dekad sposób myślenia o marketingu niewiele się zmienił – przypomina bardziej Harleya Davidsona, a powinien przypominać Teslę.

O przyczynach takiego stanu rzeczy przeczytacie oczywiście w książce. Bardziej pomoże Wam ona jednak w odpowiedzi na pytanie, co trzeba zrobić, żeby dział marketingu stał się strategicznym partnerem w rozwoju firmy, a nie jedynie kosztowną kulą u nogi.

Lektura będzie przydatna dla:

  • szefów firm,
  • szefów marketingu i marketerów,
  • a także dla szefów innych działów.

Książka nie jest o tym, jak marketing uprawiać, ale o tym, jak zorganizować dział marketingu w taki sposób, aby aktywnie budował przewagę rynkową firmy. Rady, które tu znajdziecie, można wykorzystać zarówno w małej, jak i w dużej firmie. Łyknięcie lekko napisanych 160 stron nie powinno Wam zająć dużo czasu.

Czym jest marketing?

Z czym kojarzy się Wam dział marketingu lub osoba zajmująca się marketingiem? I dlaczego według badań 80% szefów nie ufa szefom działów marketingu?

Po dobrej stronie mocy możemy znaleźć kreatywność, pomysłowość, innowacyjność i zdania, że „fajne rzeczy robią, lepsze niż konkurencja”. Po złej stronie, autor zebrał takie oto opinie:

  • marketerzy to kosztowny interfejs dla kosztownych agencji reklamowych,
  • są oni przekonani, że ich szefowie będą zbierać szczękę z podłogi na widok lajków na FB,
  • to tacy „krytycy sztuki” – mogą bez ustanku rozmawiać o kolorach i kształtach,
  • dane to dla nich dodatek do ładnego wykresu,
  • tworzą piękny wykres Gantta, który po 2 godzinach od rozpoczęcia projektu jest już nieaktualny,
  • to oderwani od rzeczywistości artyści,
  • ludzie od kolorów,
  • królowie chaosu,
  • koszt.
(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Zatem stereotypowy obraz marketingu określają przymiotniki: kreatywny, chaotyczny, niemierzalny, kolorowy, zabawny, bałaganiarski, zaskakujący, odważny, kosztowny, chwiejny, innowacyjny, niezrozumiały, zaskakujący.

Jak to zabawnie ujął autor:

„Marketing to puszczanie z dymem budżetów w taki sposób, żeby dym ułożył się w logotyp większy niż logotyp konkurencji”.

Czego nam w tym wszystkim brakuje? Gdy szef szuka kogoś do marketingu, to wydaje mu się, że musi znaleźć właśnie osobę kreatywną, pomysłową, otwartą, żywiołową, doświadczoną w branży. Zupełnie nie zwraca jednak uwagi na inne elementy, takie jak: wiedza o technologii, metodyka zarządzania projektami, analiza danych, nastawienie na efekt biznesowy. Ale czy ludzie z takimi, mogłoby się wydawać, sprzecznymi cechami istnieją? Czy nie są jak jednorożce? Jeszcze do tego wrócimy…

Każdy jest marketerem

Wielu szefów firm uważa, że zna się na marketingu jak mało kto. Gdy taki szef widzi prezentację z jakąś kampanią, którą ma zaakceptować, wydaje mu się, że wszystko wie i rozumie, a przynajmniej tak można sądzić po jego minie. Autor ujął to nieco kąśliwie:

„Równie dobrze można by poprosić marketera, żeby zatwierdził zbiór na radiancję spektralną – najpewniej przyczepi się do kolorów i kroju pisma, bo tyle ogarnia”.

Tymczasem, jak pokazują wyniki badań przytaczane przez Piotra Golczyka, przeciętny szef niewiele wie o marketingu, a to, co wie, najczęściej jest nieprawdą.

W nauce jest takie ciekawe zjawisko, które zwie się efektem Krugera-Dunninga. W skrócie można je określić: „im mniej się na czymś znam, tym chętniej się wypowiem”

Czasami w firmach zachodzi też takie ciekawe zjawisko, że kilka dni po prezentacji pada oryginalna myśl w stylu: „Szwagrowi nie podoba się ten żółty, ale wymyśliliśmy wczoraj coś lepszego”. Jak kontynuuje autor:

„Ta myśl jest w stanie zawiesić najtęższe umysły najlepszych marketerów. Do odwieszenia takiego zwisu trzeba twardego resetu przy litrze wódki”.

Trzeba zatem pamiętać, że – jak pisze autor – „tak jak korzystanie z programów nie czyni Cię programistą, tak oglądanie reklam nie czyni Cię marketingowcem”.

Marketing to…

1. Marketing to kreatywność

Czy oczywistym synonimem marketingu jest kreatywność? Czy to słowo klucz, sama esencja reklamy i marketingu? Być może zaskoczy Cię pogląd autora, który jest głęboko przekonany, że marketing nie jest od kreatywności.

W marketingu nie chodzi o to, żeby tworzyć odjechane i kreatywne projekty i komunikaty. Chodzi o to, żeby były to komunikaty efektywne, spójne i adekwatne. Jak pisze autor, „marketer to product owner, strateg, analityk, ale nie produkcja”.

2. Marketing to koszt

Bardzo powszechnym podejściem do marketingu jest myślenie o nim jako koszcie firmy, i to koszcie zbędnym. Gdy firma przeżywa tarapaty finansowe, w pierwszej kolejności to działania marketingowe idą na ścięcie. Jak to celnie ujął autor, marketing jest postrzegany jako coś luksusowego, z czego zawsze można zrezygnować albo co można ograniczyć. To taki firmowy żebrak.

Czy to zasadne podejście?

3. Marketing to pomysł

Marketing kojarzy się również z jakimś genialnym, kreatywnym (znów ta kreatywność) pomysłem, który jest efektem popularnej burzy mózgów w firmie, zakończonej klasycznym okrzykiem: „eureka, mamy to!”.

A przecież powinno się w tym znaleźć miejsce na jakąś strategię, proces, analizę grupy docelowej.

4. Marketing to obrazek

Idziemy ulicą i dostaliśmy właśnie ulotkę reklamującą usługi jakiejś firmy. Ulotka jest pięknie zaprojektowana, zabawna, widzimy na niej ładne obrazki. Czy tu zaczyna się marketing? Czy marketing to obrazek?

5. Marketing to chaos

  • Według badań 9 na 10 marketerów pracuje poza godzinami pracy.
  • Marketerzy 20% swojego czasu spędzają na szukaniu informacji koniecznych do zakończenia zadania.
  • 61% z nich dostaje za dużo maili, przez co nie mogą skutecznie skoncentrować się na projekcie.
  • 45% z nich ma rozwaloną pracę z powodu braku procedur lub ich nieprzestrzegania.
  • Ciągłe zmiany w projektach zajmują 30% pracy zespołu.
  • Akceptacje ostatecznych wersji projektów powodują co najmniej dwukrotne przekroczenia deadline’u.

6. Marketing to głuchy telefon

„– Szefie, czerwony czy żółty?
– OK.
– …?
Co szef miał na myśli, nie wie nawet sam szef”.

7. Marketing raz-dwa

W marketingu zachodzi dziwne zakrzywienie czasu. Najlepszym przykładem tego paradoksu jest zdanie: „Przecież ta zmiana zajmie tylko chwileczkę”. Jak przytacza autor, zgodnie z badaniami to zdanie jest najczęstszą przyczyną nadgodzin i kosztuje średnio 30% czasu pracy zespołu.

Rzeczywistość wygląda bowiem tak, że trzeba otworzyć plik, zerknąć do poprawek, znaleźć miejsce do wprowadzenia poprawek, wprowadzić nową, przeanalizować jeszcze raz, czy jest spójna z całością, zapisać plik, przygotować go w wersji do podglądu, nazwać odpowiednio plik, dopisać wersję do archiwum, wysłać plik do odpowiedniej osoby, ta osoba zaś… No dobrze, dość! I nagle z „chwileczki” robi się bardzo duuużaa CHWILA…

8. Marketing to „pieso-kot”

„Fajne te pomysły. Połączmy je”. Czy nie wyjdzie z tego katastrofa?

Organizacja działu marketingu

Na podstawie tego, co już wiemy, możemy powiedzieć, że fajnie by było, żeby marketer łączył w sobie cechy umysłu ścisłego i analitycznego, ale także kreatywnego, pomysłowego, z szeroką wiedzą, jak również znajomością technologii. Czy da się jednak znaleźć taką osobę? Czy nie są to cechy stworzenia, które w przyrodzie nie istnieje?

Autor rozwiązuje nam ten problem i mówi, że taki właśnie powinien być…
zespół marketingowy – powinien on łączyć ze sobą osoby, które razem jako zespół będą posiadały te cechy.

Jak to ładnie pisze autor, marketing to trochę taka fabryka snów: połączenie logiki, dokładności, analityki i tego, co fabryka produkuje. Budowanie tego działu to szukanie balansu między umysłami analitycznymi a kreatywnymi.

Autor podaje też cenne wskazówki, które pomogą w zbudowaniu takiego zespołu.

Oto, na co zwracać uwagę przy rekrutowaniu ludzi do działu marketingu:

  • Na ich postawę – czy wszystko im zwisa, czy jednak chcą mieć wpływ na rzeczywistość; z tymi drugimi zwojujesz znacznie więcej.
  • Czy cechuje ich technologiczna samodzielność.
  • Czy mają stalowe nerwy i są ogarnięci.
  • Szukaj ludzi, którzy mają swoją specjalizację.

Jak zorganizować pracę ludzi w dziale marketingu?

To, co jest istotne, to obecność takich elementów, jak: planowanie, archiwizacja, optymalizacja pracy, wyciąganie wniosków z błędów, stworzenie metodyki i zarządzania projektami.

  1. Tu autor jako ciekawy przykład opisuje metodykę agile, szczególnie SCRUM, i tłumaczy, dlaczego może się ona okazać ciekawsza od typowych metod zarządzania projektami.

    Jako ciekawostkę z książki przytoczę wyniki badań mówiące, że firmy oparte na agile rosną o 37% szybciej i generują o 30% większe zyski niż organizacje nie-agile.

  2. Kolejne ważne elementy działu marketingu to stworzenie takiego zespołu, który będzie działał samodzielnie.

    Często jednak bywa to źle rozumiane i wydaje nam się, że samoorganizujący się zespół (jak to zabawnie ujął autor, brzmi trochę jak frezarko-zamrażarka) to taki zespół, gdzie ludzie zgrabnie i sprawnie się sami organizują, gdy trzeba zrobić, co szef powiedział. Tymczasem – może się to niektórym wydać szokujące i nierealne – na najwyższym poziomie swojej samodzielności taki zespół sam podejmuje decyzje, a szef jest o nich jedynie informowany…

    Pewnie dla niektórych szefów zabrzmiało to jak herezja. Logiczne wydaje się – i do tego też jesteśmy przyzwyczajeni – że to szef ma podejmować decyzje, a zespół ma to wdrażać w życie. Zresztą wciąż jeszcze popularne jest także zarządzanie przez manipulację czy strach.

    Tymczasem gdy ludzie mają poczucie, że mogą wpływać na rzeczywistość, zaczynają się bardziej angażować w swoją pracę. Gdy bardziej się angażują, stają się bardziej samodzielnymi pracownikami i biorą odpowiedzialność za to, co robią.

    Odwołajmy się znów do badań przytaczanych przez autora: w 85% firm, z uwagi na sposób zarządzania, zaangażowanie pracownika dramatycznie spada od momentu zatrudnienia przez pierwsze 6 miesięcy.

    A co najbardziej demotywuje pracowników? Brak poczucia wpływu, słaba komunikacja, brak wiedzy, papierologia, niekończące się „aprovale” oraz brak możliwości eksperymentowania, samoekspersji i wyznaczonego celu.

    Tu też ciekawe pytanie: czy o skuteczności zespołu decyduje obecność w nim supergwiazd?

  3. Niezwykle istotnym elementem w budowaniu zespołu jest sposób, w jaki podejdziemy do popełniania błędów.

    Niestety, jak słusznie diagnozuje autor, błędy nie mają w obecnej dobie sukcesu dobrego pijaru. Boimy się błędów, budzą w nas one strach, niepokój.

    Jednak takie podejście – unikanie błędów, bo są be – zaprowadzi nas w firmie na manowce. Jak to zabawnie napisał autor, taka postawa wobec błędów prowadzi do zachęcania ludzi do wzmacniania czynnika KDB, czyli Krycia Dupy Blachą. A tacy ludzie:

    • robią z firmy ciepły grajdołek, a nie innowacyjne przedsiębiorstwo,
    • wzmacniają opór przed zmianą,
    • wysysają z innych energię i zaangażowanie,
    • uczą bierności, oportunizmu i biurokracji.

    Kompletnie nic fajnego! Tymczasem…

    „Błędy są tak dobre, że powinny stać się stałym gościem w firmie”.

    Autor pisze o tym, że powinniśmy je celebrować w zespole tak samo, jak sukcesy (brzmi dziwnie!). Błędy bowiem tak naprawdę – jeśli wyciągamy z nich wnioski – przybliżają nas do sukcesu, sprawiają, że lepiej rozumiemy rzeczywistość, a przez to mamy nad nią większą kontrolę. Błędy są dobre! Cytując autora: „gdyby natura dbała o współczynnik KDB, byłbyś amebą. Świętuj błędy!”.

  4. Inne ciekawe tematy poruszane w książce:

    1. Małżeństwo technologii i marketingu. Tu między innymi odpowiedzi na pytanie: jak prawidłowo podejść do automatyzacji, żeby nie okazało się, że zautomatyzowaliśmy jedynie chaos panujący w firmie.
    2. Jak powinien wyglądać przepływ informacji między działem marketingu a resztą firmy.
    3. Prawidłowe podejście do zbierania i analizy danych. Tu dowiemy się między innymi o tym, że:
      • zbieractwo to choroba, kolekcjonowanie – pasja, a archiwizacja to dopiero profesjonalne działanie,
      • dane to nowa ropa naftowa dzisiejszych czasów i dlaczego stają się źródłem przewagi w każdej dziedzinie życia,
      • firmy dzielą się na te, które myślą, że zbierają dane, te, które faktycznie zbierają dane, oraz te, które zebrane dane analizują i wyciągają z nich wnioski; jeśli więc myślisz, że zainstalowanie na stronie analityki jest zbieraniem danych, to jedynie myślisz, że zbierasz dane :-).
    4. Rola IT w projekcie.
    5. Data scientist – uznany przez Harvard Bussiness Review za najseksowniejszy zawód XXI wieku.
    6. Big data i analityka predyktywna jako sposoby na przepowiadanie przyszłości za pomocą big data, uczenia maszynowego oraz danych.
    7. I marketing dashboard.

    Jak współpracować z działem marketingu?

    Typowe podejście do marketingu w firmie brzmi następująco: niech marketing coś zrobi, czyli tak zaczaruje niezadowolonych klientów, żeby byli zadowoleni. Albo przynajmniej się zamknęli.

    Co jednak zrobić, żeby marketing nie był tylko potencjałem bez szans na wykorzystanie?

    Marketing może funkcjonować na wiele sposobów:

    1. To upiększacz rzeczywistości, czyli beautifying marketing – robi wtedy rzeczy ładne, fajne, rozrywkowe, zwracające uwagę.
    2. Marketing taktyczny – ma plan, strategię komunikacji, która stara się robić rzeczy zgodne ze sztuką i dobrymi praktykami.
    3. Marketing partnerski – szefowie mają większe zaufanie do marketingu i przychodzą tam rozwiązywać swoje problemy w myśl zasady: „jeśli potrzebuję pomysłu, idę do marketingu”.
    4. Marketing efektywnościowy – dokłada się do generowania zysku.
    5. Marketing biznesowy – większość wartości firmy generuje marketing.

    Który wybierasz?

    Podsumowanie

    Kiedyś to reklama dostarczała wiedzy o produkcie i usługach. Byliśmy w stanie uwierzyć we wszystko, co nam powie, bo mówiła to, co chcieliśmy słyszeć.

    Dzisiaj, w dobie internetu, nie jest to już takie proste. Dzisiaj w internecie możemy znaleźć mnóstwo opinii o danym produkcie czy danej marce. Jak celnie pisze autor, „jeśli mówimy, że nasza oferta jest najtańsza, a tak nie jest, internet szybko to zweryfikuje”. Znów badania: 89% klientów przestaje współpracować z marką po złych doświadczeniach.

    Jednocześnie badania mówią, że firmy, które posiadają mocne działy marketingu, osiągają znacznie lepsze efekty biznesowe niż firmy bez takich działów.

    Oto zatem wyzwanie dla firm: Jak z działu marketingu uczynić strategicznego partnera w biznesie, kluczowego dla sukcesu firmy? Jak nim zarządzać, żeby przekaz marketingowy był spójny z doświadczeniem klienta?

    O autorze

    Piotr Golczyk – przez ostatnie lata odpowiedzialny za marketing operacyjny w globalnej spółce IT, gdzie zbudował i prowadził kilkudziesięcioosobową wewnętrzną agencję digitalowo-kreatywną. Wcześniej związany z agencjami reklamowymi oraz największym w Polsce portalem internetowym. Propagator automatyzacji marketingu, decyzji podejmowanych na podstawie danych, nowoczesnego zarządzania oraz rozliczania się marketingu z efektów biznesowych.

    golczyk
    Justyna Królak

    Pasjonatka lektur rozwojowych, biznesowych i ciągłego doskonalenia. Przez wiele lat szefowa Klubu Książki Tolle.pl. Prywatnie jest szczęśliwą żoną Coraz Lepszego Szefa.