Strategia Finanse

Jak NIE ciąć kosztów w kryzysie? Oto 6 najgłupszych błędów, jakie możesz popełnić

Paweł Królak

„Kiedy ostatnio widziałeś, jak facet płacze?” – zapytał mnie przedsiębiorca, któremu mówiłem, że zwalnianie pracowników jest czasem konieczne.

Na chwilę zamilkłem. Przypomniałem sobie te wszystkie momenty, kiedy w ciągu ostatnich 15 lat musiałem kogoś zwolnić. Nie było ich wiele, ale te, które były, będę pamiętał już zawsze.

Nie ma sensu się oszukiwać. To jedno z najtrudniejszych zadań, jakie stoją przed przedsiębiorcą. Niestety dzisiaj, jutro, pojutrze będzie musiał się z nim zmierzyć niejeden z nas, bo jest to część planu ratunkowego, planu cięcia kosztów, który musi wdrożyć każdy, kto chce walczyć o swoją firmę.

Wycinanie wydatków nie jest ani przyjemne, ani łatwe, zwłaszcza wtedy, kiedy wpływa na życie Twoich pracowników, ale nie tylko wtedy. Dylematy i kłopoty pojawiają się niemal na każdym kroku: zmniejszać wymiar czasu pracy czy nie zmniejszać, obcinać pensje czy nie obcinać, zrezygnować z inwestycji czy nie rezygnować, kupić szkolenie czy dać sobie spokój, wycofać się z marketingu czy właśnie w niego zaangażować?

Przed Tobą wiele trudnych decyzji, ale nie możesz ich uniknąć. To tak jakby kapitan zszedł pierwszy z pokładu statku, nad którym zbierają się czarne chmury. Tego się po prostu nie robi. Niezależnie od tego, jak wielką burzę widać na horyzoncie, kapitan musi wziąć stery w swoje ręce, musi wziąć na siebie odpowiedzialność i konsekwencje.

Stres i emocje, których dostarcza nam koronawirus, a właściwie decyzje, jakie w związku z nim podejmuje rząd, niczego nie ułatwiają. Przeciwnie. Sprawiają, że łatwiej popełnić błąd, wpłynać na mieliznę, wycinając zbyt mało, albo pójść na dno, wycinając to, co pozwalało trzymać się na powierzchni.

To dlatego z każdym dniem będzie się pojawiało wokół nas coraz więcej wraków i coraz więcej rozbitków.

Błędy, które popełniają przedsiębiorcy, tnąc koszty w kryzysie, są jak góry lodowe – wykańczają nawet niezatapialnych gigantów. Tym bardziej mogą doprowadzić do katastrofy małe i średnie firmy.

Rozglądaj się i bacznie wypatruj. Uważaj zwłaszcza na...

1. Cięcie kosztów w chaosie

Czy statek mógłby wyjść cało ze sztormu, gdyby jego kapitan nie wiedział dokładnie, gdzie jest ster, gdzie kotwica, gdzie szalupy ratunkowe? Byłoby trudno.

W chaosie nawet najłatwiejsza decyzja urasta do miana dramatycznej. Jeśli nie wiesz, jakie zasoby masz w firmie, jaką pełnią rolę, w jaki sposób możesz je wykorzystać, jak bardzo są potrzebne do przetrwania, jak długo poradzisz sobie bez nich, jeśli nie wiesz tego wszystkiego – jak możesz zabierać się za wycinanie kosztów?

To tak jakby lekarz musiał amputować pacjentowi zainfekowaną kończynę, ale nie wiedział, która jest chora i strzelał na chybił trafił, po kolei. Trochę mroczna wizja, ale tak właśnie postępuje przedsiębiorca, wycinając co popadnie.

Chaos na biurku, w papierach to chaos w Twojej głowie. Chaos to kiepski doradca i ostatnie, czego teraz potrzebujesz.

Raczej nie znajdziesz jednego prostego rozwiązania, które załatwiłoby sprawę oszczędności. Zwykle jest to kombinacja co najmniej kilku czynników. Żeby mogły zadziałać potrzebny jest ład, porządek i spokój.

Jeśli podejmujesz decyzje bez jasnego planu cięcia kosztów, łatwo przeoczysz balast, który ściągnie Cię na dno. A jeśli nie wiesz, ile musisz zaoszczędzić, żeby przetrwać, możesz przesadzić z cięciami i wyrzucić to, co utrzymuje Cię na powierzchni.

„Na początku był Chaos” – jak mówi mitologia grecka. Nieuporządkowana, ciężka, ciemna masa, generalnie – nic dobrego. Ciebie też być może przytłacza i sprawia, że zupełnie nie wiesz, jak się poruszać, albo błądzisz po omacku, albo skuliłeś się gdzieś, żeby przeczekać, wpadając w kolejny poważny błąd…

2. Zwlekanie z cięciami

Stres związany z niszczoną gospodarką sprawia, że część przedsiębiorców wpada w odrętwienie. Patrzą na to, co się dzieje i nie są w stanie nic zrobić. Odwlekanie decyzji pochłania ich czas, energię i pieniądze, a w konsekwencji jeszcze trudniej je podjąć.

Stanie w miejscu, zwlekanie z cięciami może prowadzić do tragedii.

Tak było z zakładami Firestone, które w latach 70. XX wieku królowały w USA. Wszystko zmieniło się z dnia na dzień, kiedy francuska firma Michelin wprowadziła na rynek amerykański oponę radialną – bezpieczniejszą, trwalszą i bardziej ekonomiczną. Fireston podjął wprawdzie walkę i również zaczął produkować nowe opony, ale jednocześnie odwlekał zamknięcie wielu swoich fabryk produkujących opony starego typu, których nikt już nie chciał kupować. Mało tego – firma wynajmowała nawet magazyny, w którym przechowywała niesprzedawalny towar. W końcu Firestone został przejęty przez inne przedsiębiorstwo. A wszystko dlatego, że ktoś nie umiał podjąć trudnej, ale słusznej decyzji, że odwlekał ją, czekając na cud.

Bądźmy brutalnie szczerzy – cud się nie zdarzy. Sam chyba widzisz, że rząd nie wjedzie nagle na białym koniu i nie wyrwie Cię z opresji. Nic z tego. Rząd jeździ raczej na starym, ślepym ośle. Sam ledwo ciągnie.

Konsekwencje tego, co już zrobiono gospodarce w związku z koronawirusem, też same nie znikną. Owszem, każdą decyzję trzeba teraz rozważyć dwa razy, ale na tym koniec. Jeśli będziesz zastanawiał się zbyt długo, będzie po prostu za późno. Ktoś Cię wyprzedzi, ktoś zacznie działać i zostaniesz daleko, daleko w tyle.

Wszyscy boimy się popełnić błąd, wszyscy chcielibyśmy mieć więcej danych, opinii. Ale w życiu rzadko zdarza się tak, że mamy dostęp do 100% informacji. Strach przed pomyłką nie może nas paraliżować.

Zbyt często słyszę ostatnio, jak przedsiębiorcy odsuwają trudne decyzje. W miarę upływu czasu każda z nich wydaje się trudniejsza, a skutki bardziej dramatyczne.

Wiem, że myślisz o innych, że nie chcesz zawieść swoich ludzi, że w dużym stopniu zależą do Ciebie, ale ta odpowiedzialność nie może Cię obezwładniać.

W „Harvard Business Review” Ron Carucci, który pomaga firmom budować strategię, podawał ciekawy przykład.

W pewnej organizacji dyrektor wykonawczy miał cztery miesiące na przygotowanie swojego działu do znacznych cięć budżetowych, które miały wejść w życie 1 marca. W listopadzie zdecydował, że zrujnowanie świąt ludziom złymi wiadomościami byłoby okrutne. W styczniu czuł, że pracownicy są już zbyt skoncentrowani na zamknięciu roku końcowymi raportami i dodatkowej pracy związanej z planowaniem nowych działań. Na początku lutego wszyscy zakończyli planowanie i już ułożyli budżety, które oczywiście przekraczały możliwości firmy, bo wciąż nie mieli pojęcia o cięciach.

Kiedy wreszcie się dowiedzieli, byli przerażeni zmianami, które ich czekały, nie mówiąc już o rozczarowaniu utratą pieniędzy na swoje projekty. A gdy w końcu zdali sobie sprawę, że szef wiedział o tym już od dawna, poczuli się oszukani. Emocje były o wiele większe niż wtedy, gdyby dyrektor powiedział im o zmianach od razu. Co więcej, gdyby wiedzieli wcześniej, mogliby lepiej dopasować plany do nowych warunków. Zyskaliby cenny czas.

Sam widzisz, zwlekanie z cięciami nie prowadzi do niczego dobrego, podobnie jak kolejny błąd, który popełniają dziś często przedsiębiorcy…

3. Cięcie kosztów, które podnosi koszty

Warto się zastanowić, czy koszt wprowadzenia danego cięcia albo koszty ewentualnych konsekwencji z tym związanych nie będą większe niż zaoszczędzona kwota. Podkreślam – zastanowić się, a nie w nieskończoność odkładać decyzję.

Pamiętam aferę, jaką kilka lat temu wywołał w British Airways nowy prezes Alex Cruz. Podczas jednego z najbardziej ruchliwych weekendów w Wielkiej Brytanii awaria systemów linii lotniczych spowodowała odwołanie wielu lotów.

Media spekulowały wtedy, że wynikało to z nieprzemyślanych cięć. Prezes nieco wcześniej zamknął dział IT, zwalniając 700 sprawdzonych pracowników, i zdecydował się na outsourcing. Obsługą zajęła się firma z Indii.

Alexa Cruza oskarżano wtedy o zbyt agresywną redukcję kosztów. Firma zapłaciła miliony funtów za dostarczenie bagażu podróżujących kurierem do domu.

Co chcę Ci przez to powiedzieć? Uczmy się na cudzych błędach. Czasem wydaje nam się, że zlecenie pracy na zewnątrz pomoże nam sporo zaoszczędzić, ale nie zawsze to dobry pomysł. Są takie obszary w firmie, które warto mieć pod kontrolą w każdej sytuacji.

Sam musisz się zastanowić, co to będzie u Ciebie. Ja na przykład nigdy nie zdecydowałbym się na zlecanie zewnętrznej firmie naszej sprzedaży, i to zarówno jeśli chodzi o rozmowy z klientami, jak i wysyłane do nich wiadomości sprzedażowe. Po prostu robimy to w zupełnie unikalny, niestandardowy sposób i jestem przekonany, że nikomu „obcemu” nie udałoby się powtórzyć naszych wyników.

Nigdy nie zdecydowałbym się też na…

4. Cięcie kosztów przynoszących klientów

Niektóre firmy są tak zdeterminowane, żeby oszczędzać w kryzysie, że wycinają absolutnie niezbędne do funkcjonowania wydatki.

Gdybyś musiał usunąć jedną część ze swojego samochodu, a jednocześnie dojechać do celu, czy byłby to silnik? Pewnie dziwi Cię to pytanie. Nikt przy zdrowych zmysłach by tego nie zrobił. Mnie z kolei dziwi, z jaką łatwością przedsiębiorcy usuwają ze swoich firm silnik napędzający przychody – dział sprzedaży.

A może nie przyszło Ci to do głowy? Może „tylko” go reperujesz – może dokręcasz sprzedawcom śrubę? Już mówię, co mam na myśli.

Czytałem niedawno o przedsiębiorcy, który wycinał koszty w kryzysie. Wprawdzie nikogo ze sprzedaży nie zwolnił, ale pożegnał pracownika biurowego, który zajmował się sprawami okołosprzedażowymi: przygotowywaniem umów, odpowiadaniem na proste pytania klientów, tworzeniem raportów.

Jaki był efekt? No cóż, jego handlowcy byli absolutnymi mistrzami… w sprzedaży. Z papierkową, nudną robotą radzili sobie kiepsko, zwłaszcza że wcześniej się nią nie zajmowali. Zaczęli zasypywać go pytaniami, przez co nie mógł się skupić na swoich zadaniach. W dodatku w związku z nowymi obowiązkami sprzedawcy na same rozmowy z klientami poświęcali znacznie mniej czasu, co od razu odbiło się na wynikach.

Wiesz, co zrobił ten przedsiębiorca? Kazał najmniej doświadczonemu handlowcowi zajmować się sprawami biurowymi. Domyślasz się pewnie, co się stało. Chłopak nie radził sobie z papierami zbyt dobrze, a w dodatku zarabiał więcej niż jego poprzednik na tym stanowisku.

Tak się właśnie kończy grzebanie w silniku napędzającym firmę.

Gorsze wyniki sprzedażowe to pierwszy opłakany efekt cięć w sprzedaży. Jest jeszcze inny. Zwróć, proszę, uwagę na to, że jeśli zaczniesz ciąć wydatki na sprzedaż, może to spowodować nie tylko mniejszą liczbę kontaktów z potencjalnym klientem, ale i gorszą obsługę tych już zdobytych. To z kolei sprawi, że Twoi klienci, jeden po drugim, zaczną odchodzić do kogoś, kto lepiej się nimi zaopiekuje w tym trudnym czasie.

Jest jedna prosta zasada, którą kierują się lekarze, a którą w kryzysie powinni się kierować także przedsiębiorcy rozważający cięcia w sprzedaży – po pierwsze nie szkodzić.

Ta reguła sprawdza się również w marketingu.

Dlaczego marketing zwykle jako pierwszy idzie pod nóż? Bo dla firm, które nie są agencjami marketingowymi, ma drugorzędne znaczenie. Oferują swoje produkty, a reklama ma je tylko wspierać. Poza tym ich szefowie wychodzą z założenia, że rezygnacja chociażby z reklamy w mediach społecznościowych nie sprawi, że klienci od razu o nich zapomną.

Słusznie, nie od razu, ale w końcu naprawdę zapomną, bo konkurencja jest dziś ogromna.

Jeśli w ogólne nie znasz swoich liczb, jeśli w ciemno przepalasz budżet – jasne, przestań to robić. Zmień strategię marketingową… ale nie rezygnuj z niej.

Jeśli natomiast prowadzisz marketing świadomie, to jak mógłbyś przestać, po co? To tak jakbyś spalił most między Tobą a Twoimi klientami. Może stali klienci znajdą ścieżkę, by do Ciebie trafić, ale nowi na pewno nie będą jej szukali. Co z tego, że pieczesz absolutnie najlepszy chleb w regionie, jeśli nikt nie dowie się o Twojej piekarni?

Pomyśl, co się stanie, jeśli przestaniesz się teraz promować, a Twoi konkurenci nadal będą to robić? Po prostu stracisz swój udział w rynku. Jasne, że przez jakiś czas możesz korzystać tylko z bazy klientów, których już masz, ale na jak długo wystarczy? W końcu będziesz musiał zacząć pozyskiwać nowych, a to właśnie zadanie marketingu. Jak bez niego pokażesz, że jesteś ekspertem w branży, że na Tobie i Twojej firmie można dziś polegać?

Co ciekawe, nie udowodniono, aby cięcia wydatków na reklamę podczas recesji przynosiły firmom zysk. W 1990 r. Stephen King i Alex Biel opublikowali badanie dotyczące wydatków na marketing podczas kryzysu (Options and Opportunities for Consumer Businesses: Advertising During a Recession).

Zebrane przez nich dane pokazały, że tylko 1/3 firm obniżyła koszty reklamowe – średnio o 11%, podczas gdy 2/3 je zwiększyły. Około 60% firm zwiększających wydatki na marketing podniosło je o 10%, a pozostałe 40% zdecydowało się znacznie zwiększyć wydatki – średnio o 49%.

Jakie były wyniki badań? Otóż firmy, które ograniczyły wydatki, wcale nie osiągnęły lepszego zwrotu z inwestycji (ROI) niż te, które znacznie zwiększyły inwestycje w reklamę. Cięcie kosztów w marketingu nie przyniosło więc zamierzonego skutku.

Ale wnioski z badań na tym się nie kończą. Te firmy, które zwiększyły wydatki – w sposób umiarkowany lub agresywny – osiągnęły większy wzrost udziału w rynku niż te, które ograniczyły inwestycje reklamowe. To z kolei dało im znacznie większą szansę na rozwój po recesji.

Zmniejszenie wydatków na reklamę w celu zwiększenia krótkoterminowych zysków, po pierwsze, nie było więc skuteczne, a po drugie, zmniejszyło możliwość zysków w przyszłości.

To zdecydowanie błąd, a wiesz, co jeszcze jest nierozsądne?

5. Cięcie dobrych kosztów

Są takie koszty, które opłaca się ponosić nawet w kryzysie.

Pewnie większość z nas zastanawiała się w ostatnim czasie, czy nie zwolnić pracownika, dwóch, dziesięciu. Być może z powodu kwarantanny biznes niektórych z nas zmienił się tak diametralnie, że to, co do tej pory robili pracownicy, stało się po prostu zbędne.

W takiej sytuacji sprawa wydaje się przesądzona, ale zanim podejmiesz ostateczne decyzje, warto dobrze je przemyśleć. Wielu pracodawców zapomina, że o świetnych ludzi – zdolnych, sumiennych i lojalnych – jest naprawdę trudno. Czasem łatwiej i zdecydowanie korzystniej finansowo jest na jakiś czas znaleźć im inne, zastępcze obowiązki, niż zupełnie się ich pozbywać.

Kolejny błąd tkwi w wycinaniu kosztów związanych z tworzeniem nowych produktów. Może się wydawać, że to nie czas na takie fanaberie, tymczasem dzisiaj to właśnie może się okazać warunkiem przetrwania. Dlaczego?

Bo po pierwsze, łatwiej jest teraz sprzedawać klientom, którzy wcześniej coś już od nas kupili i nam ufają. W takim przypadku konieczne będzie najprawdopodobniej proponowanie im nowości.

Po drugie, w kryzysie często sprawdzają się tańsze produkty, bo cena staje się dla kupujących bardzo istotna. Wtedy także nie warto żałować pieniędzy na wymyślenie produktów dobrej jakości, lecz pozbawionych zbędnych dodatków – podnoszących atrakcyjność w dobrych czasach, ale dziś niepotrzebnie podnoszących cenę.

To wszystko bardzo trudne decyzje, które należałoby podejmować na chłodno, ze spokojną głową, tymczasem w kryzysie, co zresztą zrozumiałe, u absolutnej większości przedsiębiorców pojawia się jeszcze jeden dramatyczny błąd…

6. Cięcie w emocjach

Samokontrola i samoświadomość mają dziś ogromne znaczenie, bo emocje częściej niż zwykle biorą górę nad zdrowym rozsądkiem. W takiej sytuacji zaczynamy widzieć zniekształconą rzeczywistość – jak w gabinecie luster. Nie wiemy, co jest prawdziwe i w którym pójść kierunku.

Najwięcej emocji pojawia się zwykle wtedy, kiedy trzeba podjąć decyzje personalne. Nawet sobie nie wyobrażasz, ile razy słyszałem, jak przedsiębiorcy usprawiedliwiają swoich pracowników: „Wiesz, no może nie robi najlepiej, ale chłopak z niego dobry”, „Nie spisywała się do tej pory, ale przecież nie mogę kogoś tak po prostu zwolnić”.

Uważaj na te emocje. Wiesz już, że nie namawiam do zwalniania, przeciwnie, ale to nie zmienia faktu, że każdy pracownik powinien mieć swoje zadania i dobrze je wypełniać – w kryzysie to jeszcze ważniejsze niż zwykle. Jeśli zatrudniasz kogoś tylko ze względu na sympatię, jaką darzysz daną osobę – robisz krzywdę i sobie, i jej.

Lubimy nasze przyzwyczajenia. A przyzwyczajamy się do ludzi i do rzeczy.

Wprawdzie racjonalna część umysłu podpowiada nam, że ten pracownik jest do niczego, ale już z nami jest, już się przywiązaliśmy.

Podobnie jest z różnymi wydatkami, na które mogliśmy pozwolić sobie jeszcze kilka miesięcy temu. Łatwo przywyknąć do wygody, do luksusu. Kiedy tak się stanie, znajdziemy tysiąc wymówek, by nie wycinać – nawet jeśli coś jest w kryzysie zupełnie zbędne.

Moja znajoma jest architektem. To wyjątkowo zdolna dziewczyna. Jej firma zaczęła przynosić zyski, właściwie zanim jeszcze powstała. Ewelina szybko zdecydowała się też na wynajęcie biura. Najpierw był to jeden pokój, a kiedy firma zaczęła rosnąć i pojawili się pracownicy – kolejne. W tej chwili 4 osoby zajmują aż 5 pomieszczeń, bo każdy ma oddzielny gabinet, a dodatkowo wspólną małą kuchnię.

Niestety w marcu i w kwietniu liczba podpisanych umów drastycznie spadła. Klienci nie myślą o nowych mieszkaniach, kiedy nie są pewni, czy jutro nie stracą pracy. Mimo tego Ewelina wciąż wynajmuje wielkie biuro. Kiedy spytałem ją, dlaczego nie zrezygnuje z części pomieszczeń albo w ogóle nie zdecyduje się na pracę zdalną, odpowiedziała, że ludzie przyzwyczaili się już do tego standardu, że takie warunki im proponowała, kiedy zaczynali pracę, że w domu trudno im będzie się skupić.

To wszystko prawda, ale czy Ci ludzie nie byliby gotowi zrezygnować z tego komfortu i dołączyć do kolegi z pokoju, gdyby wiedzieli, że na szali jest utrzymanie ich pensji na tym samym poziomie, a może nawet utrzymanie pracy?

***

Bądźmy szczerzy, sytuacja jest bardzo trudna. Nie da się zbyt długo utrzymać na powierzchni, źle wycinając koszty.

Ale takie decyzje nie są łatwe. Jeżeli wciąż wahasz się, które wydatki w firmie usunąć, a których broń Boże nie ruszać, to nie powinieneś mieć do siebie pretensji.

Szczerze mówiąc, to cud, że będąc zalewanym zewsząd poradami o tym, jak ograniczać koszty w kryzysie, nadal potrafisz trzeźwo myśleć i szukać dobrych rozwiązań, zamiast rzucać się na cięcie kosztów z maczetą.

Wiele porad mówi, jak unikać kosztów, a nie jak nimi efektywnie zarządzać. Tak, efektywnie zarządzać. Zaskoczony?

Większość wskazówek, które widzę w Internecie, skupia się tylko na tym, co widać na pierwszy rzut oka, kiedy analizujemy firmowe wydatki.

Radzi się przedsiębiorcom, by patrzyli na każdy koszt tak samo, co prowadzi do błędów, które mogą ściągnąć Twoją firmę na samo dno.

Plan cięcia kosztów w kryzysie, z którego ja korzystam od lat i który pomógł mi przetrwać 3 duże kryzysy, działa zupełnie odwrotnie do tego, co radzi większość. Dla mnie i dla przedsiębiorców, którym doradzałem, był prawdziwym kołem ratunkowym.

Polega na podzieleniu swoich kosztów na 5 kategorii. To podejście pozwala zaoszczędzić naprawdę solidne pieniądze bez konieczności rezygnowania z ważnych wydatków. A czy nie oszczędności są właśnie w tym momencie dla Ciebie najważniejsze?

Wpisz swój e-mail poniżej, a prześlę Ci Jedyny Sensowny Plan Cięcia Kosztów w Kryzysie. Pokażę Ci, jak dzięki podzieleniu wydatków na 5 kategorii efektywnie zarządzać w kryzysie firmowymi finansami.

Pobierz
Jedyny Sensowny Plan Cięcia Kosztów
w Kryzysie

Łatwiej pokonać kryzys, mając w ręku dobry plan.

plan_ck
Zapisując się na kurs, wyrażam zgodę na otrzymywanie newslettera i informacji handlowych od Coraz Lepszej Firmy.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Paweł Królak

Przedsiębiorca i strateg biznesowy, założyciel, prezes zarządu i największy akcjonariusz Grupy Coraz Lepsza Firma S.A.

W ciągu zaledwie kilku lat zbudował od zera firmę wartą ponad 20 milionów złotych na rynku, na którym wszyscy mówili, że to absolutnie niewykonalne. Dziś firma obsługuje ponad 8000 klientów, zatrudnia 30 osób i rośnie w tempie Doliny Krzemowej (dwucyfrowe wzrosty miesiąc do miesiąca).

Gościnnie wykłada na studiach biznesowych i MBA, pisze książki i niezliczone artykuły.