Strategia

A gdyby tak zrobić w firmie mały… pivocik?

Maciej Wojtas

Co zrobić, kiedy biznes nie płynie jak po aksamitnie miękkim maśle, tylko z trudem się toczy jak po zmarzniętej glinianej grudzie? Czy istnieje sposób, dzięki któremu firma może wskoczyć na nowe tory? Okazuje się, że tak. Jedną z opcji, które warto rozważyć, jest tzw. pivot. Co warto o nim wiedzieć i czy naprawdę jest tak skuteczny, jak o nim mówią?

Czy to naprawdę działa? (mój eksperyment z pivotem)

Zbierając materiały do niniejszego artykułu, przyszła mi do głowy taka myśl: a gdyby tak sprawdzić na własnej skórze, czy to pivotowanie naprawdę działa? Postanowiłem przetestować to osobiście. Cały opis eksperymentu z pivotem oraz jego zaskakujące wyniki znajdziesz na końcu tego tekstu.

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Co to jest pivot?

Piwot (pivot) to termin znany między innymi z koszykówki. Polega on na wykonaniu ruchu (lub ruchów) jedną ze stóp, bez odrywania drugiej stopy od podłoża. O pivocie mówimy również na przykład w odniesieniu do ekranu jakiegoś urządzenia, który może być ustawiony poziomo lub pionowo.

Obydwa przykłady (koszykówkę i ekran) łączy jedno: za każdym razem mamy tę samą wizję, ale inną strategię. Ekran nadal wyświetla ten sam obraz (wizja), ale robi to panoramicznie lub pionowo (strategia). Koszykarz nadal chce, żeby jego zespół zdobył punkty (wizja), ale robi to, rzucając piłką prosto do kosza, albo podając ją komuś innemu (strategia).

Zasada ta doskonale sprawdza się także w biznesie.

Czym jest pivot w biznesie?

Najkrócej rzecz ujmując, zmianą w strategii, w jej pierwotnym kursie, której nie towarzyszy jednak zmiana w wizji firmy. Tak przynajmniej uważa Eric Ries, autor słynnej książki Metoda Lean Startup. Pivotowanie jest przejawem elastyczności rynkowej oraz dowodem umiejętności szybkiego reagowania na wszystko, co dzieje się w otoczeniu firmy.

Kiedy robić pivot?

Mówiąc najprościej, wtedy gdy widzisz, że mimo wytężonych wysiłków nie osiągasz zakładanych celów. Może dziać się tak, kiedy:

  • masz produkt niedopasowany do rynku,
  • rynek, na którym zacząłeś działać, okazuje się być zbyt mały,
  • widzisz, że użytkownicy skupiają się na innych (pobocznych) funkcjach produktu,
  • zmieniają się przepisy (prawo), a tym samym reguły gry w Twojej branży,
  • przyjęty model biznesowy jest nieskalowany, co blokuje Ci możliwość rozwoju,
  • masz produkt i zainteresowanych klientów, ale nie przekłada się to na pieniądze.

Czego może dotyczyć pivot w Twojej firmie?

Tak naprawdę może dotyczyć każdego elementu:

  • kanałów sprzedaży,
  • lokalizacji rynku,
  • grupy docelowej,
  • rodzaju promocji,
  • typu dystrybucji,
  • oferty.

Rodzaje pivotów

Wspomniany wcześniej Eric Ries wyróżnia kilka rodzajów pivotów:

Channel Pivot

Channel Pivot to zmiana modelu sprzedaży, na przykład pozbycie się niepotrzebnych pośredników pomiędzy Tobą a klientem; wejście w e-commerce (lub wyjście z e-commerce) itd.

Zoom-in Pivot

Zoom-in-Pivot polega na skupieniu uwagi na jednej funkcji / usłudze. Zmiana ta, jak w każdym pivocie, powinna nastąpić po przeanalizowaniu dotychczasowych zachowań klientów.

Customer Segment Pivot

Ten rodzaj pivotu stosuje się wówczas, gdy odkrywasz, że Twój produkt używa zupełnie inna grupa osób, niż pierwotnie to zaplanowałeś.

Zoom-out Pivot

Tutaj zmiana polega na dołączeniu do pojedynczego produktu / usługi – kolejnych produktów / usług. W ten sposób (wreszcie) powstaje oferta wartościowa dla klientów.

Customer Need Pivot

Ten rodzaj pivotu stosuje się wtedy, gdy widzisz, że Twój produkt lub usługa rozwiązują problem drugorzędny dla klienta. Zmiana polega wówczas na tym, że obserwując reakcje klientów na Twój produkt (usługę), dowiadujesz się, co tak naprawdę jest ich najważniejszym problemem – i proponujesz jego rozwiązanie.

Platform Pivot

Pivot ten dotyczy zmiany platformy (np. z aplikacji desktopowej na mobilną).

Engine of Growth Pivot

Celem tego pivotu jest szybszy wzrost lub znalezienie właściwego segmentu odbiorców. Odbywa się to na przykład poprzez zaproponowanie klientom rozwiązań typu freemium (podstawowa wersja produktu lub usługi jest darmowa, ale gdy potrzebujesz bardziej zaawansowanych opcji premium – musisz je dokupić) lub free trial (produkt lub usługa dostępna za darmo przez ściśle określony czas, później płatna).

Technology Pivot

To ten rodzaj pivotu, który „aktywowany” jest przez zmieniającą się sytuację zewnętrzną. W tym przypadku chodzi o pojawienie się nowej technologii, która zmienia dotychczasowe reguły gry.

Business Architecture Pivot

Zmiana może dotyczyć przejścia z obsługi niszowego segmentu B2B do segmentu masowego B2C. W tym przypadku zmienia się sposób zdobywania klientów, spadają też marże.

Value Capture Pivot

Ten pivot wiąże się ze zmianą sposobu zarabiania na produkcie / usłudze (przejście np. z systemu gotówkowego na ratalny, abonamentowy itd.).

Przykłady udanych pivotów

Co łączy takie marki jak: Facebook, Twitter, Instagram, Groupon, Apple, IBM, Paypal, Airbnb, Play-Doh czy Netflix? Każda z nich ma za sobą mniej lub bardziej zaskakujący pivot. Oto kilka przykładów:

  • Youtube zaczynał jako serwis randkowy.
  • Twitter zaczynał od nagrywania wiadomości głosowych.
  • Groupon zaczynał jako portal społecznościowy dla osób zainteresowanych konkretnymi wydarzeniami.
  • Play-Doh było pierwotnie środkiem do czyszczenia ścian.
  • Netflix oferował najpierw wypożyczanie płyt DVD za pośrednictwem poczty,
  • a IBM przeszedł od produkcji drukarek, przez wytwarzanie komputerów, aż do działalności konsultingowej.

Jak widać, pivoty okazały się w wyżej wymienionych przypadkach prawdziwymi strzałami w dziesiątkę. Jednak nie zawsze jest tak różowo...

Co może pójść nie tak?

Pivot to radykalna i niekiedy przeprowadzana wielokrotnie zmiana kierunku działania. Jak każda zmiana pociąga za sobą ryzyko niepowodzenia. Jeśli modyfikacje zostaną wprowadzone bez wcześniejszego zebrania wiarygodnych (to słowo-klucz) informacji z rynku lub innych sprawdzonych źródeł, wówczas pivot zakończy się klęską.

Firma będzie przypominać koszykarza, który kręcąc się w kółko, nagle rzuca piłkę na oślep, nie patrząc zupełnie, komu ją podaje. Rzuca dla samego rzucania. Taki pivot w biznesie to wdrażanie zmiany dla samej zmiany.

Dlatego zanim zaczniesz demontować obecny model, upewnij się, że informacje, które zebrałeś na temat produktu lub usługi, nie są plotkami lub czyimiś wymysłami. Pamiętaj, że w tym przypadku liczą się twarde dane, a nie przypuszczenia.

Wsłuchuj się uważnie w głos swoich klientów. Weź pod uwagę, że pozornie nieistotne drobiazgi mogą mieć decydujące znaczenie. Odróżnij wysyłany przez nich komunikat: Rozstrzelać, nie ułaskawić od tego, kiedy mówią: rozstrzelać nie, ułaskawić. :)

Wyniki eksperymentu z pivotem

Wracając do eksperymentu. Tak jak wspomniałem, postanowiłem przeprowadzić pivot mojego wieloletniego firmowego bloga o copywritingu. Najpierw przeanalizowałem statystyki. Okazało się, że od stycznia 2017 roku najchętniej czytane są dwa teksty, które… nie są związane z główną tematyką bloga.

Ich przewaga nad resztą artykułów jest do tego stopnia miażdżąca, że generują więcej ruchu niż pozostałe 350 tekstów, które opublikowałem na blogu. To tak, jakby u dealera samochodów najlepiej schodziły np. pokrowce na opony.

Nie wdając się w szczegóły techniczne, można powiedzieć, że przestawiłem blog na zupełnie nowe tory. Rdzeniem strony stały się zagadnienia poruszane w tych dwóch najpopularniejszych wpisach. Nie porzuciłem jednak do końca starej tematyki. Nie mogłem przecież podcinać gałęzi, na której od lat sobie spokojnie siedzę. Operacja połączenia dwóch odległych dziedzin wymagała sporej ekwilibrystyki i kosztowała najwięcej czasu.

Pierwszy tydzień po pivocie nie przyniósł żadnych zmian. Drugi również. Najwyraźniej musiała to być cisza przed burzą, ponieważ w trzecim tygodniu statystyki odwiedzin skoczyły o około 50 procent, a w czwartym... o kolejne 50.

Czy to znaczy, że pivot się udał? Moim zdaniem, za wcześnie na tak kategoryczne wnioski, ale pierwsze symptomy na pewno nastrajają optymistycznie.

Podsumowanie

Pivot służy nie tylko do wyciągania firm z mniejszych lub większych tarapatów. Doskonale sprawdza się również wtedy, kiedy chcesz wypłynąć na szersze niż dotychczas wody, na przykład rozszerzyć grupę docelową. Co ważne, choć pivot kojarzony jest najczęściej ze środowiskami startupowymi, stosować go można na każdym etapie rozwoju biznesu.

Maciej Wojtas

Zawodowy copywriter. Specjalizuje się w prowadzeniu mistrzowskich blogów firmowych. Tworzy porywające historie, które zamieniają zwykłych internautów w regularnych klientów. Autor nagradzanego bloga www.maciejwojtas.pl