Inspiracje

Jak zmienić branżę – nie zmieniając jej wcale?

Maciej Wojtas

Jeśli chcesz zrewolucjonizować swoją firmę, zacznij od prostego pytania. Odpowiedź na nie sprawi, że w jednej chwili wylądujesz w nowej branży. Błyskawicznie odróżnisz się od konkurencji i zdobędziesz serca potencjalnych klientów.

Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:

  • na czym naprawdę zarabiają trzy światowe marki,
  • w jakiej branży działa Starbucks i dlaczego nie w kawowej,
  • jaką rewolucję w Twojej firmie może spowodować prosta zmiana jednego słowa.


Przypadek pierwszy: McDonalds

Z czym kojarzy Ci się McDonalds? Z restauracją znaną na całym świecie? Z frytkami, które kosztują dużo za dużo? Z hamburgerami? Każda odpowiedź jest oczywiście prawidłowa.

Ale gdybym zapytał dowolną osobę spotkaną na ulicy, na czym przede wszystkim zarabia ta firma, to obstawiam, że 99 procent z nich, jak nie więcej, odpowiedziałoby, że na sprzedaży jedzenia.

Tymczasem prawda jest zupełnie inna.

McDonalds nie jest firmą z branży gastronomii. Działa ona w branży… nieruchomości. Owszem, marże na ziemniakach przerabianych na frytki oraz na wodzie z dodatkami bąbelków – są imponujące, ale prawdziwe pieniądze leżą w tym przypadku gdzie indziej.

Najważniejsze są tutaj bowiem grunty i obiekty położone często w świetnych lokalizacjach. Firma kupuje lub buduje lokale, które wynajmuje potem franczyzobiorcom na wiele lat. Czerpie też od nich różnego rodzaju opłaty plus pobiera procent od ich przychodów.

Więcej na temat McDonalds przeczytasz w książce, którą zrecenzowaliśmy tutaj.

Przypadek drugi: IKEA

Tym razem powinno Ci pójść łatwiej. Jeśli zapytam Cię, na czym zarabia IKEA, to pomyślisz chwilę i powiesz, że skoro McDonald nie jest firmą stricte gastronomiczną, to prawdopodobnie IKEA nie jest meblarską.

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Pytanie – jeśli więc meble nie są w tym przypadku najważniejsze, to w takim razie co? Odpowiedź znalazłem na kanale Damiana Olszewskiego.

Okazuje się, że IKEA czerpie swoje zyski z kilku źródeł. Meble i dodatki służące do aranżacji wnętrz mieszkalnych są tylko jednym z nich (i to wcale nie największym). Są one magnesem przyciągającym tłumy ludzi w jedno miejsce.

Przypadek trzeci: Starbucks

Trzeba przyznać, że chociaż powyższe informacje są bez wątpienia inspirujące dla kogoś, kto szuka pomysłu na biznes, to z punktu widzenia klientów sklepów IKEA lub restauracji McDonalds – nie mają one większego znaczenia.

Zupełnie inaczej rzecz ma się jednak z trzecim przypadkiem, na który natknąłem się, czytając (świetną!) książkę Carmine Gallo pt. Sekrety storytellerów.

Tutaj filozofia działania ma wpływ zarówno na wyniki biznesowe, jak i na odczucia wszystkich stron tej działalności.

Mowa o marce Starbucks. Wszystko streszcza się w jednym wywrotowym zdaniu. Otóż Howard Schultz, dyrektor generalny i prezes tej międzynarodowej firmy, powiedział kiedyś tak:

„Sprzedajemy kawę, ale nie działamy w branży kawowej”.

Brzmi nieźle, prawda? I szokująco, zwłaszcza dla klienta tej sieci, który wchodząc do lokalu, spodziewa się, że poczuje tam zniewalający zapach małej czarnej.

„Kawa to nie nasza branża. Owszem, to nasz produkt”.

Uff… co za ulga. Dobrze, że prezes szybko przyznał się do swojego błędu. Jeszcze ktoś byłby gotów uznać, że kawa jest tylko przykrywką dla nie wiadomo jakiej działalności.

„Ale nasza branża to kontakty międzyludzkie. To o nie chodzi”.

A jednak! Kawa to… przykrywka! I to w najlepszym możliwym wydaniu. Trzeba przyznać, że takie postawienie sprawy – wywraca wszystko do góry nogami. Carmine Gallo pisze o tej fundamentalnej zmianie w ten sposób:

„Jak powinna wyglądać spółka działająca w branży kontaktów międzyludzkich? Mogłaby oferować kompleksowe ubezpieczenie zdrowotne wszystkim pracownikom, nawet tym zatrudnionym na część etatu.

Stworzyć pierwszy w historii plan podziału zysków i zaoferować opcje na akcje wszystkim pracownikom. Zobowiązać się do zatrudnienia 10 000 weteranów w ciągu pięciu lat.

Gdyby Howard Schultz stworzył firmę działającą wyłącznie w branży kawowej, wyglądałaby ona zupełnie inaczej niż obecnie – i zapewne nie odniosłaby tak wielkiego sukcesu”.

W jakiej branży działa Twoja firma?

Pytanie „w jakiej branży działa Twoja firma można rozumieć dwojako:

  • na czym zarabia firma (patrz: IKEA, McDonalds)
  • jak rozumie swoją rolę (patrz: Starbucks)

Na temat pierwszej opcji nie będę się w tym momencie wypowiadał, choć ta sprawa jest naprawdę pasjonująca. Skupię się za to na wątku Starbucksa.

Moim zdaniem, rewolucyjne zdania wypowiedziane przez prezesa tej firmy są kluczowe, jeśli chce się odnieść sukces w swojej niszy.

Dlaczego to proste pytanie zmienia wszystko?

Dlaczego pytanie „w jakiej branży działa Twoja firma” ma tak doniosłe konsekwencje? Bo otwiera przed Tobą absolutnie nowe perspektywy.

Jeśli (tak jak Starbucks) działasz w branży kontaktów międzyludzkich, to funkcjonujesz zupełnie inaczej, niż gdybyś działał w branży sprzedawców kawy.

Zaczynasz kłaść akcenty na zupełnie inne rzeczy, niż gdybyś nadal prowadził „zwykłą” kawiarnię. Na pierwszy rzut oka nadal serwujesz ten kofeinowy napój, ale w rzeczywistości – robisz o niebo więcej.

I ludzie to „więcej” najbardziej doceniają.

Szukając swojego sektora

Pracujesz. Osiągasz w miarę przyzwoite wyniki. Robisz to, co lubisz. Ale cały czas z tyłu głowy kołacze Ci jakieś „ale”, prawda?

Być może dzieje się tak, ponieważ, owszem, działasz we właściwej branży, ale w niewłaściwym jej sektorze. Wspomniany już Howard Schultz mówił o tym tak:

„Rok po rozpoczęciu pracy w firmie po raz pierwszy pojechałem do Włoch. Nie da się tam przejść przez żadne większe miasto, nie napotykając kawiarni i nie dostrzegając poczucia wspólnoty, romantyzmu i teatralności otaczających espresso.

W ten sposób uświadomiłem sobie, że Starbucks działa w nieodpowiednim sektorze branży kawowej. Podstawą działalności – i możliwością biznesową – stało się połączenie napoju z poczuciem celu i wspólnoty panującym w lokalu”.

Jak znaleźć swoje miejsce na mapie?

Często jest tak, że firmy działające w ramach tej samej niszy, są do siebie bardzo podobne.

Zupełnie jakby ich właściciele poruszali się po tych samych tramwajowych torach. Jakby ktoś przyspawał ich do jedynego słusznego wzorca. Bo tak jest bezpiecznie, bo tak robią wszyscy, bo tradycja i tak dalej.

Pisząc ten tekst, długo zastanawiałem się, czy istnieje sposób na to, by odkryć taki „swój sektor” w ramach danej branży.

Jak znaleźć niszę w ramach niszy? Jak patrzeć, żeby spostrzec swoje unikalne miejsce na biznesowej mapie świata? Czy trzeba, tak jak Schultz, wyruszyć w daleką podróż, żeby znaleźć inspirację?

Doszedłem do wniosku, że nie będzie to konieczne. Wpadłem na pomysł, że wystarczy w tym celu wykonać dwa proste kroki:

  1. Najpierw trzeba wyobrazić sobie klienta, który skorzystał z naszych usług / kupił nasz produkt.
  2. Potem należy zadać mu pytanie o to, jakie były jego odczucia po tym fakcie. To w jego odpowiedzi ukryta będzie cenna wskazówka.

Oto kilka przykładów:

  1. W jakim sektorze może działać firma świadcząca usługi szkoleniowe dla ludzi biznesu?

A jak czują się osoby, które skorzystały z dobrych rad tej firmy? Prawdopodobnie jedne powiedzą, że czują, że teraz ich przyszłe interesy są bezpieczne. Inne, że wykłady dodały im energii. Jeszcze inne, że wreszcie wiedzą, w którą stronę mają pójść.

Każda z tych odpowiedzi zawiera w sobie wskazówkę dotyczącą innego sektora. Pierwsza odnosi się do ubezpieczeń. Druga do energetyki. Trzecia – do żeglarstwa/ nawigacji/ kartografii. Wiem, brzmi to dość niedorzecznie, ale zaraz wszystko stanie się jasne.

Wyobraź sobie firmę szkoleniową wzorującą się na jakiejkolwiek firmie, która działa w branży ubezpieczeń. Nie chodzi tu nawet o model działania, ale o wszystkie skojarzenia, które się z tym wiążą.

Taka firma będzie kładła nacisk na to, co wiąże się z zapewnieniem bezpieczeństwa finansowego swoich klientów. Zrobi wszystko, żeby mieli oni świadomość, że w razie ich niepowodzenia – pomoże im stanąć na nogi, oferując swoje merytoryczne wsparcie.

Taka firma nie będzie uczyła biznesu tak, jak robią to setki innych tego rodzaju instytucji. Jej życiową misją będzie coś więcej: ochranianie/ ubezpieczanie przedsiębiorców. W bardzo szerokim tego słowa znaczeniu.

Dokładnie taki sam proces myślowy można zastosować, tworząc firmę szkoleniową z „energetyką” albo „nawigacją/ kartografią” w tle.

W pierwszym przypadku działania szkoleniowe będą nastawione na przekazywanie energii uczestnikom organizowanych przez nią spotkań. Taka firma będzie dodawała im skrzydeł.

W drugim – jej produkty będą mogły nawiązywać do terminologii żeglarskiej: firma będzie pełnić rolę kompasu, latarni morskiej i tak dalej.

Oczywiście na nazewnictwie nie musi się kończyć. Wręcz przeciwnie – zmiana słownictwa może być początkiem procesu budowania czegoś zupełnie nowego.

  1. Drugi przykład: przewodnik turystyczny oprowadzający ludzi po jakimś mieście.

W jakiej branży mógłby on działać? Znów warto zapytać o odczucia jego zadowolonych klientów.

Jedni powiedzą, że sporo się od tego przewodnika nauczyli. Inni, że razem z nim odbyli w kilka godzin fascynującą podróż w czasie. Jeszcze inni, że dzięki niemu będą mieć co wspominać na stare lata.

Jakie mamy tutaj branże? Edukacyjną, „wspomnieniową” i związaną z podróżami w czasie. Przewodnik nastawiony na edukację młodzieży, będzie postępował zupełnie inaczej niż ten, który zapragnie zarabiać na „kolekcjonerach wspomnień”.

Misją tego pierwszego będzie coś więcej niż przekazywanie informacji z dziedziny historii sztuki. Może on uczyć na przykład wyciągania wniosków z przeszłości. Może zarażać pasją do dawnych dziejów. Edukacja jest pojęciem bardzo obszernym i ewidentnie ma w sobie coś z życiowego powołania.

Z kolei przewodnik od podróży w czasie z pewnością znajdzie sposób na uatrakcyjnienie swoich usług. W jego przypadku granice działalności będzie wyznaczała wyłącznie wyobraźnia jego i jego klientów.

  1. Ostatni przykład: taksówkarz / firma taksówkowa.

Moim zdaniem, dobrą „nową” branżą byłaby tutaj branża ratownicza. Skąd takie skojarzenie? Z francuskiego filmu Taxi, w którym główny bohater, taksówkarz, pomaga ludziom, którzy muszą w niewiarygodnie krótkim czasie zdążyć na przykład na lotnisko.

Firma taksówkowa działająca tradycyjnie – po prostu przewozi pasażerów z punktu A do punktu B. Firma, której mottem jest ratowanie ludzi, wybawianie ich z rozmaitych opresji, bez trudu znajdzie sposób na odpowiednie opakowanie swojej oferty.

Co daje taka zmiana nazewnictwa?

Nie tylko zmusza do radykalnej zmiany myślenia o firmie.

Równie istotne jest to, że taki prosty zabieg sprawia, że od tej pory marka znakomicie wyróżnia się na tle konkurencji. Zmiana nazewnictwa branży pomaga skutecznie odróżnić się od konkurencji:

  1. Zamiast być jedną z wielu firm szkoleniowych – teraz można być pierwszą firmą szkoleniową, która ubezpiecza od porażki w biznesie.
  2. Zamiast być zwyczajnym przewodnikiem po Krakowie – można być pierwszym przewodnikiem oferującym „podróże w czasie”.
  3. Zamiast być tradycyjną korporacją taksówkową – można być pierwszym(?) „pogotowiem taksówkowym”, które ratuje sprawy i interesy swoich klientów na wiele sposobów.

Czy to działa?

A z których usług skorzystałbyś chętniej?

Z usług firm wymienionych jako pierwsze czy drugie? Z tych, które robią to, co robią, czy tych, które mają do spełnienia ważną misję? Coś czuję, że dobrze znam Twoją odpowiedź.

Wbrew temu, co mówią Ci, którzy wieszczą zmierzch cywilizacji pisanej i nadejście ery obrazkowo-filmowej, słowa nadal mają wielką moc! Wrócę raz jeszcze do książki Sekrety storytellerów:

„Dyrektor generalny Starbucks, Howard Schultz, nie sprzedaje kawy, ale ułatwia nawiązywanie kontaktów międzyludzkich.

Steve Jobs nie tworzył komputerów, lecz wzbogacał życie ludzi.

Richard Branson nie sprzedaje miejsc w samolotach – zapewnia klientom podniebne doświadczenia.

A Oprah Winfrey nie prowadzi talk-show – zwiększa świadomość widzów”.

Teraz Twoja kolej!

Na koniec zadanie dla Ciebie. Weź głęboki oddech i spróbuj wypełnić puste miejsca w tych kilku zdaniach:

Sprzedaję…….., ale nie działam w branży …....

……. to nie moja branża. Owszem, to mój produkt.

Ale moja branża to……...

To o nią chodzi.

Maciej Wojtas

Kręci go poszukiwanie świeżych pomysłów na biznes. Jest autorem nagradzanego bloga o zarabianiu pieniędzy i życiu z pasją (www.maciejwojtas.pl). Zawodowo zajmuje się copywritingiem. Na co dzień tworzy teksty reklam, pisze artykuły na blogi, wymyśla scenariusze spotów i robi wszystko, co wymaga efektu „wow”.