Marketing

Wiem, dlaczego Twoje kampanie na Facebooku nie działają

Paulina Pietrzak-Jaworska

Znasz na pamięć większość blogów o marketingu na Facebooku. Wiesz wszystko na temat swoich grup docelowych, a harmonogramy publikacji nie mają przed Tobą tajemnic. Jakby tego było mało, wdrożyłeś ostatnio wszystkie nowinki, o których opowiedziano przy okazji tegorocznych konferencji socialmediowych. Bezskutecznie? Za chwilę powiem Ci, dlaczego.

Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:

  • w jaki sposób budżet kampanii wpływa na zasięg reklamy,
  • czy CTR na poziomie 5% to dużo,
  • co najbardziej wkurza Twoich klientów.


Zacznę optymistycznie: nie jesteś sam. W chwili, w której czytasz ten artykuł, rzesze adminów wpatrują się z niedowierzaniem w opadające smutno wykresy efektywności reklam. Z niedowierzaniem, bo najprawdopodobniej znają większość aktualnych algorytmów Facebooka (wszystkich i tak nie sposób opanować – ich działanie to ścisła tajemnica specjalistów z Menlo Park) i wiedzą, jak projektować kampanie w zgodzie z ich wytycznymi. W czym więc tkwi problem? Czytaj dalej.

Problem 1: niewielkie zasięgi

Znasz to uczucie, kiedy okazuje się, że długie godziny spędzone nad reklamą nie przekładają się na jej oglądalność? Kiedy przez kilka dni dopieszczasz grafiki, poprawiasz przecinki i szukasz najbardziej wymownych emotikon, a mimo to Twoje zasięgi lecą na łeb na szyję? Powiem po raz drugi: nie jesteś sam. Poza tym istnieją co najmniej 3 przyczyny tego stanu rzeczy. Wypunktowałam je poniżej.

  • Grupy docelowe pokrywają się ze sobą – jeśli stworzyłeś kilka równoległych kampanii o podobnym profilu odbiorców, istnieje spore prawdopodobieństwo, że… rywalizujesz sam ze sobą o zasięgi. Naturalnym efektem takich działań jest mniejsza oglądalność – poprawisz ją, wprowadzając zmiany w parametrach swoich grup docelowych.
  • Zbyt niski budżet reklamowy – wszyscy wiemy, że Facebook pozwala na określanie dziennego budżetu na promocję. Mało kto zdaje sobie jednak sprawę z tego, że po osiągnięciu ustalonego limitu reklamy znikają z newsfeeda – nawet, jeśli całkowity budżet kampanii nie został jeszcze wykorzystany. Efekt? Drastyczny spadek zasięgu. Jak z nim walczyć? Zwiększając dzienny budżet kampanii.
  • Słaba jakość reklamy – nie mam tu na myśli rozpikselowanych grafik i błędów ortograficznych (o rzeczach oczywistych się nie mówi, prawda?), ale chodzi mi o brak dopasowania przekazu do Twojej grupy docelowej. Facebook ocenia go porównując Twoje reklamy do reklam konkurujących o tych samych odbiorców. Opiera się na takich elementach, jak m.in. oczekiwany współczynnik konwersji i aktywności, a poprawisz go maksymalnie precyzując parametry określające grupę docelową.
  • A co, jeśli Twoje zasięgi są całkiem w porządku, ale odbiorcy jakoś nie kwapią się do tego, aby klikać? Mam kilka teorii.
(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Problem 2: niskie CTR-y

Pierwsza z nich zakłada, że reklama najzwyczajniej w świecie… znudziła się odbiorcom. Jeśli kampania trwa już dłuższy czas, istnieje szansa, że kreacja trafiła do nich kilka razy. W tej sytuacji spróbuj poeksperymentować z treścią lub formatem – zmodyfikuj CTA, zadaj pytanie retoryczne lub zmień grafikę. A najlepiej zastąp ją
GIF-em – według portalu wordstream.com krótkie formy wideo generują wyższe zaangażowanie w porównaniu do statycznych.

Kolejnym powodem, dla którego Twoje reklamy nie generują CTR-ów, może być ich umiejscowienie. Jak dobrze wiesz, Facebook pozwala na publikację bezpośrednio w dobrze widocznym newsfeedzie i po prawej stronie ekranu – czyli tam, gdzie zerkamy zdecydowanie rzadziej. Jak dowodzą statystyki opublikowane na blogu neilpatel.com, w pierwszym przypadku współczynnik kliknięć może przekroczyć 5%, w drugim – zaledwie 1%. Istnieje więc całkiem spore prawdopodobieństwo, że Twoja reklama nie konwertuje, ponieważ schowała się w mało widocznym miejscu. Warto to przetestować – no chyba, że powodem niskich CTR-ów są nieodpowiednie grupy docelowe.

Wspominałam już o niedopasowaniu przekazu do odbiorców. Być może w Twoim przypadku sytuacja jest odwrotna i błędnie określasz swój target. W takiej sytuacji warto sprawdzić, w jakim stopniu demografia grupy docelowej pokrywa się z demografią Twoich fanów (czyli osób potencjalnie najbardziej zainteresowanych ofertą).

Przykład

Załóżmy, że prowadzisz sieć sklepów z odzieżą dla młodzieży. Na swoim fanpage’u masz 20 tys. fanów, głównie nastolatków i studentów, którzy z własnej inicjatywy komentują wpisy i udostępniają zdjęcia. Pozwala to wnioskować, że Twoją ofertą może zainteresować się więcej osób w podobnym wieku – i do takich właśnie kieruj swoją kampanię.

Czasem warto też testować mało oczywiste rozwiązania – kto powiedział, że mężczyźni nie zainteresują się np. reklamą sklepu z damską bielizną?

A skoro poruszyłam już temat zakupów…

Problem 3: brak konwersji

Celem Twoich reklam jest najprawdopodobniej sprzedaż, zapis na darmowy kurs lub pobranie aplikacji. I w teorii wszystko gra – kampania dotarła do odpowiednich osób, część z nich nawet kliknęła w ten dopracowany przez Ciebie CTA. W praktyce jednak na tym często kończy się ich przygoda z Twoją marką. Zastanówmy się, dlaczego – przecież zrobiłeś wszystko tak, jak trzeba. Przynajmniej w kwestii tego, co odnosi się do Facebooka.

No właśnie. Pora, abyś spojrzał na swoją kampanię od drugiej strony – brak konwersji to często wina landing page’u, na który trafiają Twoi potencjalni klienci (potwierdza to zresztą portal socialmediaexaminer.com). Już tłumaczę, dlaczego.

Wyobraź sobie, że jedziesz autostradą. Wszystkie znaki na Twojej drodze pokazują, że za kilkadziesiąt metrów czeka na Ciebie największy park rozrywki w kraju – wystarczy tylko, że skręcisz w prawo, a znajdziesz się w lepszym świecie. Emocje rosną, a Ty z każdym ominiętym drogowskazem coraz bardziej nie możesz doczekać się tego, co zobaczysz. W końcu skręcasz pełen nadziei i… park okazuje się być zwykłym placem zabaw (w dodatku wyjętym prosto z lat 80.).

Tak samo czują się Twoi klienci, którym obiecasz w reklamie zbyt wiele – tak wiele, że Twoje obietnice nie pokryją się z tym, co znajduje się na landing page’u. Zrób więc wszystko, aby komunikacja w lejkach sprzedażowych była spójna. A co, jeśli już taka jest?

Sprawdź, czy to, co znajduje się na stronie docelowej, porywa tłumy (a przynajmniej tę część, która będzie zainteresowana zakupem). Nieintuicyjny layout, zbyt dużo informacji, niezgrabnie skonstruowane CTA – wszystko to wpływa na odbiór Twojej oferty i ostateczny zakup. Jeśli zastanawiasz się, jak pisać, aby sprzedawać, zajrzyj do naszego poradnika. A później sprawdź dodatkowo, jak długo otwiera się Twój landing page. Dlaczego?

Czas ładowania strony docelowej jest jednym w ważniejszych elementów wpływających na konwersję. Jak dowodzą wyniki badań opublikowane na portalu thinkwithgoogle.com, aż 53% użytkowników opuszcza witryny, które ładują się więcej niż 3 sekundy. Przedstawione statystyki odnoszą się wyłącznie do stron mobilnych – łatwo więc wyobrazić sobie, co dzieje się w tym czasie na desktopie. Ratunek?
Speed testy i ciągła optymalizacja – najlepiej jeszcze przed uruchomieniem reklamy.

A co właściwie wydłuża czas ładowania się strony? Poniżej 3 najpopularniejsze błędy, które spowalniają Twoją witrynę:

  • zbyt ciężkie zdjęcia – najlepiej, gdyby każde z nich ważyło maksymalnie 200KB;
  • „szeroki” kod źródłowy strony – sprawdź go pod kątem niepotrzebnych spacji i akapitów;
  • niepotrzebne wtyczki CMS – usuń te, których nie używasz, a przyspieszysz działanie strony.

Kampanie na Facebooku – ahoj, przygodo!

I pamiętaj, że start kampanii to dopiero początek Twojej przygody z reklamami na Facebooku. Powyższa lista jest tylko bazą, którą możesz rozbudować o własne doświadczenia. Bo przecież zawsze możesz działać efektywniej, szybciej, lepiej – a właściwie Coraz Lepiej.

Pobierz Strategiczną Kartę Wyróżnienia

7 pomysłów na to, jak znaleźć to, co Cię wyróżnia

skw_min_prosta
Zapisując się na kurs, wyrażam zgodę na otrzymywanie newslettera i informacji handlowych od Coraz Lepszej Firmy.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Paulina Pietrzak-Jaworska

Specjalista w dziedzinie content marketingu i mediów społecznościowych. Na co dzień opiekuje się Fanpage’em Coraz Lepszej Firmy i wirtualnymi społecznościami Coraz Lepszej Firmy oraz wspiera rozwój bloga.