Marketing Inspiracje

Szóste prawo marketingu: zabij copywritera!

Maciej Wojtas

To był dziwny tydzień. Kiedy rozpoczynał się zaspanym poniedziałkiem, nie wiedziałem jeszcze, że w deszczową noc z czwartku na piątek dokonam brutalnego morderstwa. Jak w ogóle do tego doszło? I dlaczego moja historia może zainspirować Cię do wprowadzenia zmian w Twojej firmie? Leć po popcorn i od razu bierz się za czytanie.

Czego dowiesz się z tego tekstu?

  • Miałem tego nie zdradzać,
  • ale skoro i tak już wiesz, kto zabił,
  • to pewnie będziesz ciekawy,
  • dlaczego warto użyć drugiego i szóstego prawa marketingu w swojej firmie.


Poniedziałek: Jaś Fasola

Zacznę jednak z zupełnie innej beczki.

Znasz Jasia Fasolę? Tę fajtłapowatą postać, w którą wcielał się kiedyś Rowan Atkinson? W poniedziałek po raz kolejny obejrzałem jeden z najbardziej dołujących skeczy z jego udziałem. Chodzi o odcinek bożonarodzeniowy, w którym Jaś wysyła sam do siebie kartki ze świątecznymi życzeniami. To jedna z dwóch* najlepszych ilustracji samotności, jakie znam:



W moim prywatnym rankingu, który stworzyłem pięć sekund temu na potrzeby tego artykułu, Jaś Fasola jest królem kategorii „najsmutniejsza postać grana przez komika”. Owszem, jego żarty śmieszą do łez, ale zaskakująco często ten śmiech więźnie widzom w gardle.

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Zwróć uwagę, jak precyzyjnie napisana jest ta postać. Ta marka porusza się w ściśle określonych ramach. Widz zawsze wie, czego może się po niej spodziewać. Oglądając Jasia Fasolę, wiesz, że nie wyskoczy Ci nagle przed oczy scena rodem z lekko wulgarnego Benny Hilla.

To zupełnie tak jak z motocyklami Harley. Każdy ich miłośnik wie, czego się po nich spodziewać, a czego nie należy oczekiwać. Harley to wolność, wiatr we włosach i charakterystyczny dźwięk silnika. Wiadomo, że to sprzęt dla tych, którzy mają benzynę we krwi. Marka nie zaskoczy swoich fanów jakimś wyskokiem w rodzaju elektrycznego napędu.

A nie, czekaj… :-)

Wniosek z poniedziałku:

„Smutny komik, który zmusza do refleksji” – czy to nie jest dobry sposób na odróżnienie się od wszystkich konkurentów z branży, którzy chcą wyłącznie rozśmieszać publiczność i nic poza tym?

Ta stworzona na szybko kategoria opiera się na byciu w opozycji do tego, co najpopularniejsze i najliczniejsze w tej części rynku. Jak myślisz, czy to dobry pomysł na wybicie się z tłumu?

Wtorek: biurko młodzieżowe

We wtorek postanowiłem kupić sobie nowe biurko pod laptopa. Wszedłem na stronę popularnego serwisu aukcyjnego na literę „A” i wpisałem słowo „biurko”. Od razu rozwinęła się lista kategorii. Była dość krótka, bo zawierała tylko dwie pozycje:

  • biurka młodzieżowe,
  • biurka do pracowni.

I teraz pytanie do Ciebie: z czym kojarzy Ci się biurko młodzieżowe? Bo mnie z ciasnym pokojem, w którym panuje wieczny bałagan, a w powietrzu unosi się zapach potu zmieszanego z wonią gumy z chińskich trampek. Jednym słowem, nic szczególnie pociągającego.

A co przychodzi Ci do głowy, kiedy słyszysz hasło „biurko do pracowni”, „meble dla pracowni” czy nawet samo słowo „pracownia”? Ewidentnie coś z wyższej półki, prawda? W takiej pracowni nawet bałagan nie jest zwyczajnym bałaganem, tylko „twórczym chaosem”. Pracownia to coś artystycznego, natchnionego, przepełnionego sztuką. Michał Anioł, Antonio Stradivari i te sprawy.

Nie ukrywam, że bardziej kusiła mnie ta druga wizja. Co ciekawe, kiedy otworzyłem meble z tych kategorii w dwóch kartach w przeglądarce, to dość trudno było mi znaleźć różnice między nimi. Gdyby ktoś kazał mi odróżnić biurko młodzieżowe od biurka do pracowni, to miałbym z tym spory problem.

Najlepsze jest jednak to, że dokładnie to samo zdjęcie biurka okraszone podpisem jednej kategorii, wywoływało w mojej głowie zupełnie odmienne skojarzenia i odczucia, niż wtedy, gdy było podpisane nazwą drugiej kategorii.

Wniosek z wtorku:

Nawet coś tak niewinnego jak zmiana nazwy kategorii, w której umieszczony jest produkt, powoduje większe konsekwencje, niż to się może w pierwszej chwili wydawać.

Środa: Kevin sam w domu

W środę pisałem tekst dla Coraz Lepszej Firmy. Temat wymagał ode mnie odświeżenia informacji o filmie „Kevin sam w domu”. Gdybym nie wiedział, że to typowa komedia slapstickowa, musiałbym się zastanowić, jaki gatunek filmowy reprezentuje to dzieło.

Czy to rodzinna komedia? A może komediodramat? Biorąc pod uwagę zawartą w nim przemoc, można by było pokusić się o stwierdzenie, że momentami, w niektórych scenach obraz ten ocierał się o horror.

Na pierwszy rzut oka film wymyka się istniejącym kategoriom, ponieważ, dzięki połączeniu elementów pożyczonych z różnych gatunków, zdaje się tworzyć swoją, zupełnie nową, odrębną. Można ją nazwać bardzo roboczo „thrillerem wigilijnym”.

Wniosek ze środy:

Chcesz zapaść ludziom w pamięć? Stwórz produkt, który nie mieści się w żadnej z istniejących kategorii, a równocześnie bez kompleksów wyhacza co smaczniejsze kawałki z wielu z nich.

Czwartek: Jacek Kotarbiński

W czwartek przypadkowo znalazłem się na blogu firmy Premium Consulting. Teraz jednak wiem, że nie ma przypadków. Są tylko znaki.

Tym znakiem był genialny przykład zastosowania przez Jacka Kotarbińskiego szóstego prawa marketingu. [Dla tych, którzy nie wiedzą, prawo to zostało sformułowane przez Ala Riesa i Jacka Trouta w książce „22 niezmienne prawa marketingu”.]

W największym skrócie: Jacek Kotarbiński stworzył nowe słowo – „rynkologia”. Termin ten oznacza to samo co marketing, ale pozwala autorowi precyzyjnie odróżnić się od tysięcy innych marketerów działających w Polsce. W efekcie wyraz ten jednoznacznie kojarzy się z jego osobą, z jego własną marką osobistą.

Ale to nie wszystko. Moim zdaniem, dzięki temu, że wyraz ten zawiera cząstkę „logia”, całość brzmi o wiele szlachetniej i donioślej niż wszystko, co ma w sobie nieco wyświechtany rdzeń „market”.



Wniosek z czwartku:

Stwórz nazwę oznaczającą dokładnie to samo, co termin, którym na co dzień posługuje się Twoja konkurencja. Taka nazwa automatycznie wyróżni Cię z tłumu. A jeśli przy okazji będzie to wyraz zrozumiały przez wszystkich, którego na dodatek do tej pory nie było w żadnym słowniku – to będziesz mógł otwierać szampana.

Dwa prawa marketingu, które dadzą Ci do myślenia

Jak już zdążyłeś zauważyć, cały ten tekst zmierza do jednego: chcę pokazać Ci, jak wiele można ugrać, stosując dwa prawa marketingu ze wspomnianej wcześniej książki. Mam na myśli prawo numer 2 (kategorii) oraz 6 (wyłączności):

Prawo kategorii: jeżeli nie możesz być pierwszy w danej kategorii, to ustanów kategorię, w której będziesz pierwszy.

Prawo wyłączności: jeden wyraz nie może w świadomości potencjalnego klienta kojarzyć się z dwoma firmami.

Jestem przekonany, że prawo drugie i szóste są ze sobą mocno powiązane. Chcąc bowiem wyróżnić się na rynku, można stworzyć dla siebie nową kategorię oraz (albo) nowe określenie (nazwę) dla swojej działalności.

Problem w tym, że o ile ze stworzeniem nowej kategorii, a przynajmniej z jej zwerbalizowaniem, nie powinno być większych trudności, o tyle nie zawsze da się stworzyć nową nazwę, która byłaby absolutnie jedyna w swoim rodzaju i – co ważne – w pełni zrozumiała dla przeciętnego odbiorcy.

Przykład Jacka Kotarbińskiego jest właśnie dlatego tak wyjątkowy i wart podkreślenia. Jego rynkologia jest wyrazem, który nie wymaga dodatkowych tłumaczeń i w świadomości klienta kojarzy się jednoznacznie z tą konkretną osobą – i z nikim więcej.

Piątek: śmierć copywritera

Czas wyjaśnić, o co chodzi ze śmiercią copywritera. Pragnę Cię uspokoić. Nikogo nie zabiłem. A jeśli już, to… siebie. Każdy z opisanych dni tygodnia stopniowo przygotowywał mnie bowiem do ważnej zmiany, którą wdrożyłem właśnie w nocy z czwartku na piątek.

Na czym ona dokładnie polegała?

Otóż zacząłem się zastanawiać nad tym, jak jeszcze mógłbym wyróżnić się w mojej niesłychanie zatłoczonej branży. Potwornie zatłoczonej, bo liczba copywriterów w Polsce rośnie z minuty na minutę. Nawet teraz, kiedy piszę to zdanie, ktoś wpada na pomysł, żeby spróbować swoich sił w tej sztuce przekonywania słowem.

Pomyślałem więc tak:

A gdyby zrobić to, co udało się Jackowi Kotarbińskiemu? Gdyby zmienić nazwę tego, co na co dzień robię? Gdyby ustanowić nową kategorię i być w niej numerem jeden?

Oczywiście nie każde słowo, którym miałem zastąpić „copywritera”, wchodziło w grę. Wiele wyrazów było może i efektownych, ale mało zrozumiałych (słowotwórca, tekstmistrz i tym podobne dziwolągi).

I wtedy przypomniałem sobie, że przecież jestem jednym z niewielu copywriterów z tak mocnym muzycznym backgroundem, z taką bogatą muzyczną przeszłością. Że podczas pisania mam cały czas z tyłu głowy to, co przez kilkanaście lat wtłaczano mi w szkołach muzycznych.

I że moje pisanie każdego tekstu do złudzenia przypomina komponowanie utworu: od założeń konstrukcyjnych, po takie detale jak melodia frazy, rytm słów, tempo zdań czy harmonijne współgranie sąsiadujących ze sobą wyrazów.

Dlatego postanowiłem przechrzcić się z typowego copywritera – na kompozytora tekstów. Ta zbitka jest błędem z punktu widzenia czystości językowej, ale z drugiej strony, nikt wcześniej nie wykorzystał jej do tego, żeby zrobić z niej swój branżowy wyróżnik.

Finał, czyli podsumowanie tygodnia

Teraz wszystkie puzzle wskoczą na swoje miejsce. Chcesz wiedzieć, co zastosowałem w nowej nazwie/kategorii? Praktycznie wszystko to, o czym wspomniałem przy okazji kolejnych dni tygodnia:

1. Kompozytor tekstów (w skrócie: KT) – to kategoria oparta na opozycji do tego, co występuje najliczniej w mojej branży, czyli do copywriterów i autorów tekstów.

Co ważne, marka, którą chcę na tym zbudować, poruszać się będzie w bardzo określonych ramach. Bo skoro będę kompozytorem tekstów, to słabe teksty o niczym zupełnie nie będą wchodziły w grę. Klient będzie wiedział, czego się po mnie spodziewać.

2. Dzięki wyrazowi „kompozytor” całość nazwy zyskuje podobny walor, jaki posiada fraza „biurko z pracowni”. Kompozytor to zawód mocno artystyczny, nietypowy, elitarny. A przynajmniej tak jest on powszechnie odbierany.

3. Kompozytor tekstów to kategoria podobnie hybrydowa jak thriller wigilijny. Ma w sobie to, co najlepsze i w komponowaniu, i w pisaniu. KT to ktoś, kto robi ze słowami to, co klasyczny kompozytor wyczynia z nutami.

Otwarcie się na tę nową przestrzeń sprawia, że do dyspozycji mam teraz cały wachlarz muzycznych skojarzeń, które dodatkowo działają na zmysły potencjalnego klienta. A przecież im więcej zmysłów zagoni się do roboty, tym lepszy efekt.

4. To nazwa zrozumiała dla wszystkich. Może nie jest tak unikatowa jak rynkologia, ale jak dla mnie – wystarczająco odrębna. I ma coś jeszcze. Skojarzenie pisania z procesem komponowania sprawia, że cała czynność, którą wykonuję, nabiera dodatkowego prestiżu. Działa tak samo, jak cząstka „logia” w rynkologii.

Uwielbiam eksperymentować, dlatego jestem bardzo ciekaw, jakie będą realne efekty tej (mimo wszystko) sporej zmiany. Mam nadzieję, że również i Tobie te dwa prawa marketingu dadzą do myślenia.

PS. Moje ulubione prawa marketingu

Na koniec mam dla Ciebie listę praw marketingu z książki Ala Riesa i Jacka Trouta, które lubię najbardziej.

(2) Prawo kategorii:

  • Podstawową sprawą w marketingu jest stworzenie kategorii, w której jest się pierwszym.

Nie bez przyczyny to prawo ma w sobie coś romantycznego, pełnego rozmachu, w rodzaju oczekiwania na przygodę, na wypłynięcie na ocean, błękitny ocean… ;-)

(6) Prawo wyłączności:

  • Jeden wyraz nie może w świadomości potencjalnego klienta kojarzyć się z dwiema firmami.

To już wiecie.

(8) Prawo dwóch:

  • W długim okresie na każdym rynku ścigają się tylko dwa konie.

Pytanie: czy jeden z nich musi być zwycięzcą? Czy nie mogą zawrzeć sojuszu ponad podziałami, zamiast zatracać się w wyniszczającej walce? Biorąc pod uwagę przykłady takie jak Samsung kontra Apple czy PiS kontra PO, można założyć, że to raczej nie wchodzi w grę.

(9) Prawo przeciwieństwa:

  • Jeżeli zmierzamy do drugiego miejsca, to naszą strategię wyznacza ten, kto zajmuje miejsce pierwsze.

Innymi słowy, nie należy naśladować aktualnego lidera, tylko robić wszystko, żeby maksymalnie się od niego odróżnić.

(11) Prawo perspektywy:

  • Marketing przynosi wyniki dopiero w dłuższym okresie.

To z pewnością miód na serce tych, którzy obgryzają teraz paznokcie aż do kości, niecierpliwie czekając na klientów, na których zarzucili sieci reklamy.

(18) Prawo sukcesu:

  • Sukces często prowadzi do arogancji, a arogancja do klęski.

Moim zdaniem – to absolutnie najważniejsze z tych wszystkich praw. Mające zastosowanie nie tylko w marketingu, ale również w wielu innych dziedzinach ludzkiej aktywności. Pycha kroczy przed upadkiem – to skrócona wersja tej zasady.

(19) Prawo niepowodzenia:

  • Należy oczekiwać niepowodzenia i godzić się z nim.

Zaskakująco nieamerykańskie. Lubię to! :-)

(20) Prawo przesady:

  • Sytuacja często wygląda inaczej, niż to przedstawia prasa.

Bardzo lubię również to prawo, bo działa ono jak środek uspokajający w sytuacjach, kiedy wydaje ci się, że o twoim kryzysie socialmediowym wiedzą już cała Polska i pół Ameryki. A prawda jest taka, że tak samo, jak istnieje 5 minut sławy, tak samo i niesława też często kończy się po równie krótkim czasie.

(22) Prawo zasobów:

  • Pomysł nie ruszy z miejsca bez dostatecznych zasobów finansowych.

Oj, tak. Można oczywiście przesuwać granicę bezkosztowego wdrożenia pomysłu, ale prędzej czy później nadchodzi taki moment, że trzeba sięgnąć do portfela.

PS 2. Drugi przykład rozdzierającej samotności

*) Napisałem przy okazji scenki z Jasiem Fasolą, że jest ona jedną z dwóch najlepszych ilustracji samotności. Drugi zaś przykład pochodzi z Marsa, po którego powierzchni od kilku lat przemieszcza się łazik Curiosity. Każdego piątego sierpnia, w rocznicę wylądowania na Czerwonej Planecie, Curiosity odgrywa melodyjkę Happy Birthday.

Gra ją sam dla siebie, bo nikt oprócz niego jej nie słyszy…

Maciej Wojtas

Kręci go poszukiwanie świeżych pomysłów na biznes. Jest autorem nagradzanego bloga o zarabianiu pieniędzy i życiu z pasją (www.maciejwojtas.pl). Zawodowo zajmuje się copywritingiem. Na co dzień tworzy teksty reklam, pisze artykuły na blogi, wymyśla scenariusze spotów i robi wszystko, co wymaga efektu „wow”.