Marketing Sprzedaż

Dobre znaczy lepsze?

Dariusz Puzyrkiewicz

Co jest lepsze? 1 jajko czy 3?

Wydaje się, że lepiej mieć 3 jajka niż 1. Ale tylko pozornie, bo sytuacja się zmienia, gdy porównujemy 1 jajo strusia do 3 jajeczek małych kurek.

Przeciętne strusie jajo waży około 1,5 kilograma. Największe miało ponad 2,5 kilograma. Najmniejsze kurze jajko na świecie mierzyło 2,1 cm długości, 1,69 cm szerokości i ważyło... 3,24 grama.

Dlaczego artykuł o marketingu zacząłem rozważaniem na temat jaj?

Żeby nie robić sobie jaj z marketingu.

Liczy się tylko cena, ale tylko dla niektórych

W pracy copywritera-sprzedawcy praktycznie codziennie zderzam się z popularnym stwierdzeniem: chodzi tylko o cenę. I faktycznie wielu klientom chodzi tylko o to. Ale na szczęście nie wszystkim.

Bo owo stwierdzenie rodzi pokusę zastosowania walki cenowej jako jedynej strategii sprzedażowej. A to prowadzi do ubóstwa marketingowego, aż do depresji.

Jest inna droga.

Zamiast ciągle obniżać cenę, lepiej zwiększ wartość tego, co sprzedajesz. I nie chodzi mi o to, by do kilograma ziemniaków dodać 10 gramów ekstra lub marchewkę gratis.

Przykład

Pozwolę sobie użyć siebie jako przykładu. Gdy zgłasza się do mnie firma z zapytaniem o cenę warsztatów z copywritingu, zawsze zadaję pytanie: czy chodzi o to, by te warsztaty po prostu odbyły się jak najmniejszym kosztem, czy może by przyniosły jak największą sprzedaż?

Oczywiście, nikt wprost nie przyzna, że chodzi tylko o cenę, więc najczęściej słyszę coś w stylu: oczywiście, że chodzi o większą sprzedaż, ale cena ma duże znaczenie.

Kiedyś pytałem taką osobę, jak wycenia wartość tych warsztatów i po czym pozna, że oferuję tę wartość. Jeśli ktoś odpowiadał na to pytanie, to brał wartości z sufitu, jednak najczęściej odpowiedzią było milczenie.

Po wielu bezowocnych próbach uzyskania jakiegoś punktu zaczepienia dla zbudowania wartości swoich warsztatów, odkryłem, że nie jest ona liczbowa.

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Dla wielu firm wartość liczbową stanowi budżet, jaki otrzymują na szkolenia. Najczęściej nijak się ma do wartości warsztatów, bo jest to budżet życzeniowy, budowany na średniej stawce rynkowej, minus tradycyjny rabat. Wszystkie szkolenia traktowane są jak jajka – liczą się sztuki, a nie ich rozmiar.

Podobnie jest w sprzedaży każdego innego produktu lub usługi: gdy klient ma określony budżet, jego przekroczenie graniczy z cudem. I bardzo trudno go przekonać, że 1 jajko strusia jest więcej warte niż 3 jajka kurze.

1 > 3

Po latach prób i błędów odkryłem 3 wymiary, które pomagają klientowi dostrzec różnice w rozmiarze jaj i otworzyć się na to, że 1 > 3. Te wymiary dotyczą każdego produktu lub usługi. Ich zastosowanie w komunikacji marketingowej buduje wartość tego, co sprzedajesz o wiele lepiej niż obniżka ceny, rabaty czy gratisy.

3 marketingowe wymiary wartości produktów i usług

  1. Związek z klientem
  2. Status (ważność)
  3. Pośpiech

Omówmy je sobie po kolei.

Związek z klientem – na ile produkt lub usługa wpisuje się w kontekst działalności klienta

Przykład

Prosty przykład z mojego podwórka. Z wykształcenia jestem informatykiem, pracowałem w tym zawodzie 9 lat, więc orientuję się w temacie. Gdy zgłasza się do mnie klient z zapytaniem o teksty na nową stronę i działa w szeroko rozumianej branży IT, już na starcie zyskuję przewagę nad copywriterami, którzy nie mają doświadczenia w branży informatycznej. To bardzo konkretna przewaga, bo praktyczna znajomość tematu pozwala mi lepiej trafiać w potrzeby klienta. Dzięki temu swoją pracę mogę wycenić znacznie wyżej niż inni. Nie zawsze dostaję zlecenie, ale gdy je dostaję, klient zawsze jest zadowolony.

Status – na ile ważne jest zaspokojenie potrzeby lub pragnienia? Cena rośnie, gdy rozwiązujesz większy problem klienta

Czasami klient nie zdaje sobie sprawy z wagi problemu, bo widzi tylko wierzchołek góry lodowej. Dobry sprzedawca pokaże klientowi to, co kryje się pod powierzchnią, podwyższając status problemu, a w konsekwencji wagę oferowanego produktu lub usługi.

Przykład

Przy sprzedaży warsztatów z copywritingu bardzo pomaga mi rozmowa o syndromie następnego dnia. Zazwyczaj jest tak, że klient oczekuje jednodniowego szkolenia. Wiadomo – czas i koszty. Ja wtedy mówię o doświadczeniach uczestnika warsztatu, które wygląda mniej więcej tak:

Dzień szkolenia: super, wreszcie wiem, jak to napisać, wygląda to prosto, dam radę.

Dzień po szkoleniu: no dobra, piszemy. Jak to było? Coś mi nie idzie. Gdy ćwiczyliśmy to w sali, było okej. Co jest, czemu mi to teraz nie idzie? Dobra, nie mam czasu, zrobię to po staremu.

Po jednym dniu szkolenia wszystko wydaje się proste i oczywiste. Ale gdy nastaje wieczór, a potem poranek dnia drugiego, nagle wszystko gdzieś ulatuje.

Dlatego zawsze nalegam na 2 dni warsztatu – by być z uczestnikami, gdy emocje opadną i trzeba wykonać pracę. Dopiero w tym momencie odbywa się rzeczywiste szkolenie – gdy uczestnik walczy ze starymi nawykami o miejsce dla nowej wiedzy. Zauważyłem też ciekawą prawidłowość: olśnienie najczęściej przychodzi w połowie drugiego dnia. Dopiero zderzenie ze starym sposobem pisania prowadzi do zrozumienia: aaaa, to o to chodzi!

Pośpiech – jak pilne jest zaspokojenie potrzeby klienta?

To wydaje się proste: im większy pośpiech, tym więcej klient jest w stanie zapłacić. Zdaje się więc, że warto szukać klientów, którym się bardzo spieszy.

Ale ja mam nieco inne podejście i nie lubię strategii wywierania presji typu „zostało ostatnie miejsce” albo „jutro cena rośnie”. Wierzę głęboko w to, że każde nasze postępowanie ma swoje konsekwencje. A „złe” działania mają negatywne następstwa.

Przykład

Pozwól, że znowu opowiem o sobie. W branży szkoleń marketingowych panuje ogromna konkurencja. A pisać, to już każdy potrafi, więc istnieje nadmiar chętnych do prowadzenia takich szkoleń.

Klient, który zgłasza się do mnie, ma tego świadomość i nieraz stara się wywrzeć na mnie presję:

– Jak nie Pan, to mamy kolejkę innych szkoleniowców.

Ja wtedy mówię:

– Gratuluję, ma Pan naprawdę duży wybór, to komfortowa sytuacja dla zleceniodawcy. Skoro wszyscy mają ten sam towar, to pewnie wybierze Pan najtańszego, bo po co przepłacać, skoro można mieć coś taniej, prawda?

Zazwyczaj w tym momencie następuje chwila ciszy. Okazuje się, że oprócz ceny ważne są inne czynniki i nie tak łatwo wybrać najlepszą ofertę. I kontynuuję:

– Gdybym ja był na Pana miejscu, nie spieszyłbym się z wyborem, by nie zrobić krzywdy swoim pracownikom. Zadałbym sobie pytanie: czego się nauczą na takim szkoleniu? Bo jeśli poprowadzi je osoba, która ładnie pisze, ale nie umie swoimi słowami sprzedawać, to pracownicy może będą ładnie pisać, ale nie będą sprzedawać. Nauczą się rzeczy, które będą im przeszkadzać w pracy. A gdyby potem mieli się nauczyć pisania tekstów, które sprzedają, to mają pod górkę, ponieważ najpierw muszą się oduczyć nieskutecznego sposobu pisania…

Widzisz? Pośpiech jest tu wskazany – by jak najszybciej zapobiec tragedii.

Co z tym zrobić?

Opisałem 3 wymiary marketingowej wartości produktu lub usługi z 2 powodów. Po pierwsze, by pokazać Ci, że istnieje alternatywa dla rabatów. Po drugie, by zachęcić Cię do przeniesienia uwagi z produktu na klienta i jego potrzeby.

Wartość produktu tkwi w głowie klienta i sytuacji na rynku, a nie w kosztach części i robocizny. Dlatego warto rozważyć użycie tych 3 wymiarów w swojej komunikacji sprzedażowej. Nie musisz zmieniać swojego produktu lub usługi – zmień kontekst klienta i pozwól mu dostrzec coś więcej niż cena z dużym rabatem.

Nie zawsze wygrywa najlepszy!

Dzięki temu podejściu może się okazać, że zdobędziesz rynek nie ceną i jakością, a dzięki dopasowaniu komunikacji marketingowej do klienta.

W takich sytuacjach przypomina mi się dialog z filmu Rocky, gdy Balboa dostaje niespodziewaną szansę walki z mistrzem. Przychodzi do niego jego trener Mickey i mówi:

Mickey: Wpadłem powiedzieć, że to, co cię spotkało, to łut szczęścia.

Rocky: Racja.

M: Spójrz na innych. Są dobrzy, pełni fantazji i mają wyniki. Wypruwają sobie żyły za grosze. A o tytuł walczysz ty.

R: Fart to dziwna rzecz.

M: Ostrzegam, żebyś do tej walki podszedł bardzo ostrożnie. Wiesz, co mówi Biblia? Drugiej szansy nie będzie.

Pobierz Strategiczną Kartę Wyróżnienia

7 pomysłów na to, jak znaleźć to, co Cię wyróżnia

skw_min_prosta
Zapisując się na kurs, wyrażam zgodę na otrzymywanie newslettera i informacji handlowych od Coraz Lepszej Firmy.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Dariusz Puzyrkiewicz

Copywriter z 13-letnim doświadczeniem, a w sprzedaży od ponad 20 lat. Prowadzi warsztaty i szkolenia z copywritingu. Zobacz więcej: www.dynanet.pl.