Szczerość w reklamie, czyli jak obrócić wadę produktu w atut

Wydaje się oczywiste, że strategie marketingowe powinny przekonywać klienta o tym, że produkty firmy są idealne. Być może Cię to zdziwi, ale niejeden przedsiębiorca zrozumiał, że co najmniej równie skuteczne może być przyznanie się do tego, że reklamowany produkt ma swoje słabości.

Prawo szczerości

Al Ries i Jack Trout w książce 22 niezmienne prawa marketingu opisali regułę, którą określili jako prawo szczerości. Głosi ono, że „jednym z najskuteczniejszych sposobów dotarcia do umysłu potencjalnego klienta jest (…) przyznanie się do wady, a następnie przekształcenie jej w zaletę”.

Takie działanie wydaje się nielogiczne. Aż ciśnie się na usta pytanie, po co jakakolwiek firma miałaby wspominać o wadach swoich produktów. A jednak okazuje się, że taka strategia rzeczywiście jest skuteczna.

Dlaczego taka szczerość popłaca? Z kilku powodów:

• Szczerość rozbraja klientów. Jak zauważają Ries i Trout, przyznanie się do tego, że nie jest się idealnym, brzmi wiarygodnie. W przeciwieństwie do wychwalania własnych zalet, które przez wielu klientów traktowane jest wyłącznie jako chwyt reklamowy. Firma, która przyzna się do własnych wad, wydaje się „bardziej ludzka”.
• Negatywnego stwierdzenia nie trzeba udowadniać. Żeby przekonać klienta do tego, że coś jest dobre, trzeba używać coraz bardziej wymyślnych argumentów. Natomiast twierdzenie negatywne nie wymaga takich zabiegów.
• Szczerość pozwala odróżnić Twoje produkty od produktów konkurencji. Ries i Trout porównują prawo szczerości w marketingu do osoby, która przychodzi do Ciebie ze swoimi problemami. Kiedy bliski Ci człowiek zaczyna mówić Ci o swoim dylemacie, na ogół starasz się go zrozumieć i pomóc mu rozwiązać problem. Podobnie jest w tym przypadku. Zdecydowana większość firm prześciga się w podkreślaniu, że to właśnie ich produkty są najlepsze i wyjątkowe. Na tym tle produkty, które nie są reklamowane jako idealne, wyróżniają się już na starcie i przykuwają uwagę klienta.
• Szczerość pozwala wzmocnić cechę wyróżniającą produkt. Jeśli producenci akcentują jakąś wadę artykułu, równocześnie kierują umysł klienta na ważniejszą cechę pozytywną, która wyróżnia produkt.

Jak wykorzystać prawo szczerości w praktyce?

Skoro prawo szczerości rzeczywiście jest skuteczne, to rodzi się pytanie, jak je wykorzystać w praktyce. Jakie „wady” swojego produktu możesz podkreślić z korzyścią dla firmy? Poniżej znajdziesz najpopularniejsze przykłady wykorzystania prawa szczerości w biznesie.

Bycie numerem 2

Przez długi czas Avis zajmował drugie miejsce na amerykańskim rynku firm wynajmujących samochody, co podkreślał niemal na każdym kroku. Dlaczego warto podkreślać fakt bycia drugim, a nie pierwszym? Avis znalazł na to doskonałą odpowiedź: ponieważ numer drugi na rynku musi starać się bardziej. W efekcie w świat poszedł komunikat: „Warto korzystać z usług Avisa, bo dbają o jakość swoich usług i o swoich klientów lepiej niż ówczesny lider (Hertz)”.

Brzydki wygląd

Przykładem firmy, która przyznała się do tego, że jej produkt nie wygląda najlepiej, był Volkswagen. Kiedy firma wypuszczała na rynek model 1970, hasło reklamowe brzmiało: „VW model 1970 będzie brzydki przez dłuższy czas”. Podkreślając brzydotę samochodu, Volkswagen równocześnie reklamował niezawodność produktu, bo skoro auto miało być brzydkie przez „dłuższy czas”, to musiało być niezawodne.

Ohydny smak

Czy wstrętny smak może być atutem? Okazuje się, że tak. Z takiego założenia wyszli marketingowcy firmy Listerine, produkującej płyn do higieny jamy ustnej. Hasło tego produktu brzmiało: „Smak, którego nie znosisz dwa razy dziennie”. Listerine był reklamowany jako produkt ohydny w smaku, ale skuteczny w działaniu, ponieważ eliminował zarazki z jamy ustnej.

Najwyższa cena

Na blogu Coraz Lepszej Firmy wielokrotnie przestrzegaliśmy przed skutkami budowania przewagi konkurencyjnej na najniższej cenie produktów/usług. Skuteczne może się okazać natomiast rywalizowanie najwyższą ceną. Świadczy o tym przykład perfum Joy, reklamowanych jako „najdroższe perfumy na świecie”. Klienci byli skłonni płacić gigantyczne ceny za te perfumy. Zapewne uznali oni, że skoro są „najdroższe”, to muszą być najlepsze.

Średnia jakość usług

Taką strategię zastosował opisywany przez Jaya Abrahama amerykański doradca finansowy Howard Ruff. Doradcy finansowi często kierują swoją ofertę do zamożniejszych ludzi. Tymczasem Ruff swoją ofertę skierował do przedstawicieli... klasy średniej. Dzięki temu udało mu się zbudować firmę wartą 20 mln dolarów.

Jak umiejętnie stosować prawo szczerości?

Szczerość w reklamie może okazać się skuteczną bronią, jeśli będziesz jej rozsądnie używał. Przede wszystkim przestrzegaj kilku zasad.

Po pierwsze – jak już wspomniałem – wskaż równocześnie słabości i zalety produktu. W przeciwnym wypadku wskazanie wady zostanie odebrane przez klientów wyłącznie jako usprawiedliwienie swoich błędów, a prawo szczerości ma przecież doprowadzić do ukazania korzyści związanych z zakupem produktu.

Po drugie musisz wiedzieć, jaką słabość możesz podkreślać w reklamie, a jakiej nie.

Reklamowana słabość musi być powszechnie uznawana za wadę. Klient ma uwierzyć, że wada, o której wspomina reklama, jest autentyczna. W przeciwnym razie przekaz okaże się bezsensowny i nietrafiony (wyobrażasz sobie samochód reklamowany jako „bezpieczny, ale za to niezawodny”?).

Poza tym w reklamie nie powinieneś zwracać uwagi na wadę, która dotyczy istotnej cechy produktu. Dla przykładu – producenci samochodów mogą odnieść korzyści z tego, że przyznają się do brzydkiego wyglądu swojego produktu, ale producenci sukien ślubnych w żadnym wypadku nie powinni podkreślać niezbyt ładnego kroju swoich sukni (nawet jeśli mieliby ją zestawić z innymi zaletami, np. wysoką jakością tkanin).

Podsumowując

Umiejętne wykorzystanie prawa szczerości w reklamie może znacznie poprawić sprzedaż produktów Twojej firmy. Jeśli zdecydujesz się je wykorzystać, bądź jednak ostrożny i dokładnie przemyśl, jak z minusa zrobić plus i jak klient może odebrać Twoje przyznanie się do winy.

Pobierz Strategiczną Kartę Wyróżnienia

Ze Strategiczną Kartą Wyróżnienia zyskasz za darmo (0 zł):

• 7 prostych pomysłów, które uczynią z Ciebie branżowego giganta,
• 18 inspirujących przykładów, jak sprytnie wyprzedzić konkurencję,
• specjalnie przygotowane narzędzie, dzięki któremu klienci przestaną patrzeć tylko na cenę.

POBIERAM »
Pobierając materiały, wyrażam zgodę na otrzymywanie newslettera i informacji handlowych od Coraz Lepszej Firmy.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.

^{Polecana literatura:
J. Abraham, Odkryj swój potencjał, Gliwice 2010.
A. Ries, J. Trout, 22 niezmienne prawa marketingu, Warszawa 1996.}

Maciej Bielak

Z wykształcenia jest historykiem i politologiem, a z zamiłowania dziennikarzem. Jego największym hobby jest muzyka jazzowa. Poza tym jest miłośnikiem reportażu i literatury rosyjskiej.