Gen Z i wartości – czego oczekuje od Twojej marki młode pokolenie?

Praca ma być pasją, marki mają być odpowiedzialne społecznie, a szef ma być partnerem – to tylko niektóre wnioski wypływające z wielu raportów na temat pokolenia Z. Zarówno jako klienci, jak i jako pracownicy jego przedstawiciele mają konkretne wymagania wobec marek. Brak odpowiedzi na te potrzeby może sprawić, że firma zostanie przekreślona przez nich na zawsze.

Data urodzenia to zbyt mało, by móc oceniać człowieka. Marketerzy i pracodawcy nazbyt często ulegają krzywdzącym stereotypom. Dlatego zawsze warto rozpatrywać indywidualne cechy i zachowania klienta czy pracownika.

Jednak postawy grupy, jaką jest pokolenie Z, w wielu kwestiach znacząco różnią się od tego, czego oczekiwały od marek poprzednie pokolenia. W związku z tym uważne przyjrzenie się wynikom badań i udzielanym przez reprezentantów Gen Z odpowiedziom może nieco ukierunkować działania przedsiębiorców.

Niech to więc będzie dla Ciebie jedynie wskazówka, pomocna w tworzeniu strategii marketingowych czy kultury organizacyjnej firmy, nie zaś fundamentalna opinia o młodym pokoleniu.

Pokolenie Z jest młode, bo urodzone po 1995 roku, a jednak już na tyle dojrzałe, by podejmować decyzje zawodowe i konsumenckie. Na tyle konkretne, by dyktować nowe warunki przedsiębiorstwom, i na tyle świadome, by dokładnie wiedzieć, czego oczekiwać od otaczającego ich świata.

Zmiana pokoleniowa

Jeszcze kilkadziesiąt lat temu, kiedy na rynek pracy weszło pokolenie X (czyli osób urodzonych w drugiej połowie XX wieku), najważniejszym motywatorem zachęcającym do pracy i nadgodzin były pieniądze i wizja awansu. To pokolenie stało się punktem odniesienia dla nowoczesnego świata. Ich zaangażowanie w pracę, wyrabiane nadgodziny, model rodziny czy dążący do konsumpcji styl życia były dla marek prawdziwym eldorado.

Później jednak zmiany społeczne, internet i media społecznościowe, zmieniony przepływ informacji czy kryzysy ekonomiczne i ekologiczne wpłynęły na postawy kolejnych pokoleń. Pokolenie Y przecierało szlaki zmianom, a po już dobrze wydeptanej ścieżce idzie pokolenie Z, wprowadzając swoje własne zasady. Jedną z najważniejszych jest fakt, że zarówno w życiu, jak i w pracy jest wiele ważniejszych rzeczy niż pieniądze.

Wartości i pieniądze

Pokolenie Z zwraca uwagę na to, czy praca, którą ma wykonywać, jest ich pasją, czy firma, w której podejmują pracę, pozwala im na rozwój, elastyczność i czy realizowane zadania nie wpływają negatywnie na ich zdrowie psychiczne. Bardzo ważne jest także to, czy praca będzie zgodna z ich wartościami.

Kilka lat temu na grupie krakowskich studentów, będących przedstawicielami pokolenia Z, przeprowadzono badania mające określić istotne dla nich wartości w pracy. Najważniejszymi wartościami pokolenia Z w kwestii pracy okazały się: samorealizacja (28% wskazań), atmosfera w pracy i relacje międzyludzkie (24%) oraz etyka pracodawców (16%). Co ciekawe najmniej cenionymi wartościami w pracy były: lojalność pracodawcy, pracowitość, zaufanie i wynagrodzenie (po 4%)¹.

Choć pieniądze nie są najistotniejszym czynnikiem podczas decydowania o podjęciu pracy lub rezygnacji z niej, to warto podkreślić, iż nie oznacza to, że młode pokolenie nie przywiązuje do pieniędzy wagi. Wręcz przeciwnie. Jego przedstawiciele mają bardzo konkretne wymagania co do tego, ile chcieliby zarabiać, i starają się wyegzekwować je od pracodawców. Jeśli to się nie udaje, są gotowi na szybką zmianę pracy. Średnio robią to co 2 lata.

Niektórzy pracodawcy uznają, że te wymagania są powodem zbyt wysokich oczekiwań pokolenia Z. Jednak badania Deloitte wskazują, że 25% przedstawicieli Gen Z nie jest w stanie pokryć swoich miesięcznych wydatków na życie, a 50% żyje od wypłaty do wypłaty. Przez co ich poziom stresu stale utrzymuje się na wysokim poziomie. Niestety badanie nie precyzuje, co dokładnie mieści się w tych wydatkach, na jakim poziomie młodzi ludzi chcą żyć – czy nie mogą opłacić pokoju dzielonego z koleżanką, czy raczej mieszkania w centrum miasta.

Obawy przed przyszłością

Oprócz finansów innym stresorem dla pokolenia Z są problemy społeczne i ekologiczne. W globalnych badaniach, realizowanych co roku przez Deloitte 75% respondentów z pokolenia Y i Z uważa, że świat znajduje się w punkcie krytycznym, jeśli chodzi o reakcję na kryzys klimatyczny². Polscy przedstawiciele pokolenia Z przejmują się kwestiami nierówności społecznych, zanieczyszczania środowiska, a za jeden z najważniejszych problemów uważają kwestię głodu na świecie (27% wskazań)³.

Nie obserwują jednak biernie tych problemów, ale starają się mieć wpływ na swoje otoczenie. Z raportu Inkubatora Warszawskiego „JustStart2. Studiując w świecie niepewnego jutra: perspektywy, sprawczość i wizje przyszłości pokolenia Z” z lipca 2022 wynika, że 58% respondentów z Polski deklaruje, że przekazuje datki na rzecz różnorodnych fundacji czy organizacji pozarządowych, a 22% jest wolontariuszami.

Duże oczekiwania

To wszystko sprawia, że pokolenie Z również od innych wymaga zaangażowania społecznego, autentyczności i sprawczości. Również od marek, które w procesie ulepszania świata mają do odegrania znacznie większą rolę niż rządy państw. Jednocześnie przedstawiciele Gen Z pragną bezpieczeństwa, akceptacji i komfortu. To również wpływa na ich wybory konsumenckie. Kierują się nie tylko wyznawanymi przez marki wartościami, ale również stylem, jakością czy niezawodnością produktów.⁴

Pracodawcy i marketerzy muszą się natrudzić, by odpowiedzieć na potrzeby pokolenia Z. Stawia ono wysoko poprzeczkę i nie pozwala przesuwać swoich granic.

Jak zatem marka może skutecznie na te potrzeby odpowiadać? Prosta recepta, która nie jest łatwa w realizacji, powinna brzmieć tak:

1. mieć jasno określone wartości, którym jest wierna i które potrafi komunikować;
2. tworzyć przyjazne miejsce pracy, pełne szacunku i wzajemnego zaufania;
3. płacić godnie, ale również oferować pozapłacowe systemy motywacyjne;
4. wspólnie z przedstawicielami pokolenia Z szukać sposobów na to, by odpowiedzieć na problemy współczesnego świata związane z ekologią i nierównościami społecznymi;
5. tworzyć produkty stylowe, dobrej jakości, które będą wygodne i komfortowe.

Być może po przeczytaniu tych słów wiele osób uśmiechnie się pod nosem. Powyższe „złote rady” brzmią górnolotnie, ale za nimi muszą stać konkretne działania, decyzje, procesy i procedury. I choć pokolenie Z nazywane jest pokoleniem instant, które chce mieć wszystko natychmiast, zmiany organizacji nie zostaną przeprowadzone z dnia na dzień, bo nie są to zmiany łatwe.

Nie oznacza to jednak, że firmy nie powinny podejmować kroków, które te zmiany umożliwią. Bo mimo że pierwszy kontakt z pokoleniem Z nie zawsze należy do najłatwiejszych, warto wejść w interakcję po raz drugi i spojrzeć na ich życie z innej perspektywy.

Mają wymagania, bo też i wobec nich te wymagania były stawiane. Kryzys gospodarczy, wojna, pandemia, globalne ocieplenie to rzeczywistość, w której wkraczają w dorosłe życie. Koszty życia rosną z dnia na dzień i choć „zetki” to w dużej mierze idealiści, pod kątem finansowym na idealizm nie mogą sobie pozwolić. Dodatkowo ich propozycje często mogą prowadzić do zmian na lepsze. Zmian, które pozwolą Twojej firmie trwać dłużej na rynku, zdobywać większe zaufanie, stawać się konkurencyjną.

Ich wymagania są trudne, bo są inne niż dotychczasowych pracowników czy klientów, ale nie są niemożliwe do spełnienia. „Zetki” to osoby często bardzo wnikliwe, zadające wiele pytań, kreatywne, zaangażowane w to, na czym im zależy, potrafiące współpracować w grupie. Warto spojrzeć na Gen Z bardziej pozytywnie i znając potrzeby jego przedstawicieli, szukać nowych dróg porozumienia.

Jak to zrobić? Warto wciągnąć ich w proces określania nowych zasad, starać się traktować ich prośby poważnie, znajdować czas, wyjaśniać, pokazywać, że są ważną częścią zespołu. Personalizować treści firmy w komunikacji zewnętrznej i szukać wewnątrz organizacji wspólnego języka. Dać im się wykazać. Pozwalać im popełniać błędy. Pokazać, że mogą wraz z Twoją firmą zrobić wiele dla siebie i dla świata.

Warto zadbać o to wszystko, bo cokolwiek byśmy myśleli o pokoleniu Z, innego młodego pokolenia wśród naszych klientów i pracowników póki co mieć nie będziemy.

Sprawdź, co zabija motywację
Twoich pracowników

Rozwiąż quiz i problemy ze swoimi ludźmi

Dowiesz się:

• dlaczego Twoi pracownicy wymigują się od obowiązków,
• dlaczego nie chcą brać na siebie odpowiedzialności za pracę,
• dlaczego zajmują się tylko tym, co pokażesz im palcem,
• i co konkretnie zmobilizuje ich do świetnej pracy (uwaga – to nie pieniądze).

Rozpocznij quiz

¹M. Domagalska-Grędys, Wartości w pracy Młodych pokoleń Y i Z, w: „Roczniki Naukowe Stowarzyszenia Ekonomistów Rolnictwa i Agrobiznesu”, tom XIX, zeszyt 2, 2017.
²https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/about-deloitte/articles/raport-global-2022-gen-z-and-millennial-survey.html
³Raport Inkubatora Warszawskiego, JustStart2. Studiując w świecie niepewnego jutra: perspektywy, sprawczość i wizje przyszłości pokolenia Z, lipiec 2022.
⁴Raport Gen Z. Jak zrozumieć dziś pokolenie jutra, zrealizowany przez Dentsu Aegis Network Polska i Infuture Hatalska Foresight Institute.

Justyna Bakalarska-Stankiewicz

Konsultantka i trenerka biznesowa w dziedzinie marketingu internetowego. Szkoli w zakresie komunikacji marketingowej, content marketingu i copywritingu. Wykładowczyni akademicka związana z takimi uczelniami jak Collegium Civitas, SWPS czy WSB. Twórczyni treści i autorka bestsellerowych książek Marketing wartości oraz Content marketing. Od strategii do efektów. Redaktor naczelna czasopisma Marketing w Praktyce. Prelegentka branżowych konferencji, m.in. Forum IAB czy I love Marketing&Technology.