Marketing Inspiracje

Jak zrobić reklamę na YouTube, żeby widzowie zbierali szczęki z podłogi? (cz. 2)

Maciej Wojtas

Muzyka to jeden z 3 elementów reklamy wideo, które mają ogromny wpływ na widza. Pisałem o niej w pierwszej części tego artykułu. Dziś opowiem Ci o 2 pozostałych składnikach, na które warto zwrócić uwagę, przygotowując spot na YouTube.

Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:

  • dlaczego w reklamie warto przekazywać wiedzę,
  • jak sprawić, by internauta nie odkleił się od ekranu,
  • co najbardziej przekonuje widza do podjęcia działania.


O czym już wiesz?

W pierwszej części artykułu wspomniałem o tym, że reklamy emitowane na YouTube:

  • często wybijają widza z ustalonego rytmu,
  • bywają nachalne i upierdliwe
  • i niektóre z nich są po prostu nudne.

Wspomniałem też o 3 koszmarach reklamodawców:

  1. „Nikt nie będzie chciał oglądać mojej reklamy”;
  2. „Nawet jeśli ktoś zacznie ją oglądać, to nie obejrzy jej do końca”;
  3. „A jeśli obejrzy ją do końca, to nie zmusi ona go do działania”.

Opisałem też szczegółowo pierwszy z 3 elementów reklamy wideo, na który musisz zwrócić uwagę, zwłaszcza gdy Twój budżet na produkcję jest mizerny. Tym pierwszym składnikiem była odpowiednio dobrana muzyka.

Dziś czas na elementy numer 2 i 3:

Drugi element

Uświadomiłem sobie jego wagę, kiedy zauważyłem, że kilkanaście (kilkadziesiąt?) razy z rzędu zrezygnowałem ze zwyczajowego kliknięcia przycisku „pomiń reklamę”. Nie wcisnąłem tego buttona, ponieważ spoty kursów MasterClass.com, które zostały mi wyświetlone przez YouTube, trafiły w moje oczekiwania jak mało które.

Oto 3 przykładowe filmy:







Co tutaj tak dobrze zagrało?

Od strony czysto technicznej reklamy MasterClass to typowe „gadające głowy”.

Schemat spotów jest zawsze ten sam. Na początku pojawia się jakaś celna myśl, jakiś filmowy one-liner dla podtrzymania uwagi. Potem widzisz eksperta mówiącego coś do kamery, a następnie ujęcia pokazujące danego wykładowcę przy pracy.

Od strony wizualnej i muzycznej – masz tu praktycznie zero fajerwerków, raczej bardzo solidne rzemiosło niż arcydzieło sztuki filmowej. Najcenniejsze jest jednak coś innego. I to „coś” decyduje o sukcesie tych właśnie spotów.

Mowa o radach udzielanych widzom przez autorów poszczególnych kursów. Porady te mają formę krótkich, często zaskakująco prostych myśli. Jednak przez to, że wypowiadane są one przez te, a nie inne osoby, sprawia, że widz z nabożną czcią chłonie każde słowo.

Te proste, zdawać by się mogło, zdania, wypowiadane przez takich gigantów jak Martin Scorsese, Hans Zimmer, Malcolm Gladwell czy Annie Leibovitz, brzmią dla widza niczym objawienie.

Brzmią tak, bo za każdą taką „błahą” wskazówką stoją długie lata ciężkiej pracy. Za każdym ich słowem wsparcia kryje się niepowtarzalne doświadczenie, które zaprowadziło te osoby na absolutny szczyt w swoich branżach.

Oprócz tego, często w tych spotach pojawia się historia życia danego wykładowcy. Jest ona dla widza potężną inspiracją, ponieważ wyraźnie pokazuje mu, że droga do mistrzostwa świata zaczyna się na samym dole. W miejscu, w którym widz jest teraz, a nawet jeszcze wcześniej.

Tego rodzaju spoty są zaprzeczeniem reklam, w których odbiorca jest od początku atakowany funkcjami prezentowanego produktu. Zupełnie tak, jakby to one były najważniejsze. Jakby to one miały decydować o tym, czy widz sięgnie do portfela.

Przecież samo takie epatowanie technikaliami często niewiele wnosi. Mając przed sobą długą listę składników przygotowywanego ciasta, nie będziesz w stanie w pełni wyobrazić sobie jego finalnego smaku, prawda?

W spotach MasterClass mamy więc 2 składniki reklamowego „eliksiru szczęścia”:

  1. cenną wiedzę, którą widz może od razu przetestować na własnej skórze,
  2. gorącą nadzieję na to, że pożądana zmiana w jego życiu jest na wyciągnięcie ręki.

W niektórych reklamach z tej serii pojawia się jeszcze trzeci składnik. Nie wiem, jak na Ciebie, ale na mnie działa on wręcz piorunująco:

Reklama, która zna Twoje najskrytsze tęsknoty

Przeglądając niemal wszystkie spoty MaterClass, zwróciłem uwagę na to, że wiele z nich odwołuje się do ludzkiego pragnienia, by dokonać czegoś wielkiego i przeżyć coś, czego nie zapomni się do końca życia. Najbardziej jest to widoczne chyba w kursie dotyczącym odkrywania Kosmosu:



A Ty? Czy znasz najskrytsze pragnienia, tęsknoty i marzenia swoich klientów? A przynajmniej – domyślasz się, jakie one mogą być?

Jak powtórzyć ten sukces?

Wróćmy na Ziemię. To prawda, że wykładowcy zaangażowani do tego projektu to osoby z absolutnie najwyższej półki. Czy to znaczy, że powtórzenie sukcesu tych spotów jest poza zasięgiem zwykłego reklamodawcy? Oczywiście, że nie.

Wystarczy w swojej reklamie, oprócz „głównego aktora”, czyli Twojego produktu, umieścić konkretną, możliwą do natychmiastowego zastosowania radę / pomysł na coś / szybki trik. Oczywiście nie w każdym przypadku będzie to realne, ale… próbować zawsze warto!

Czy takie reklamy mogą zaszkodzić?

Tak, jeśli będą miały postać jednego spotu emitowanego na okrągło. Takie katowanie widza jest przeciwskuteczne. Owszem, odbiorca zapamiętuje nazwę marki, ale wiąże ją z czymś nieprzyjemnym, wręcz przykrym. To generalna uwaga do wszystkich rodzajów reklam wideo: co za dużo, to niezdrowo.

Trzeci element

Wiesz już, że muzyka sącząca się do ucha potencjalnego klienta czyni cuda. Drobinki wiedzy rozpylone w spocie rozwalają system. Trzeci element tej układanki nie jest jakoś szczególnie odkrywczy, ale zawsze działa.

Zauważyłem, że mimo swoich ewidentnych zalet, jest on wykorzystywany w reklamach na YouTube stosunkowo rzadko. A przecież jest tak prosty i tani. Tym składnikiem są prawdziwe historie prawdziwych ludzi. Co zaskakujące, nie tylko historie ich sukcesu.

Element ten działa w każdej postaci. Zwróć uwagę, jak bardzo przekonujące mogą być teksty opinii klientów zamieszczone na przykład na Twojej stronie firmowej.

Jednak różnica między takim suchym tekstem a formatem wideo jest taka, jak między słowami piosenki wydrukowanymi na papierze a tą samą piosenką wykrzyczaną przez gwiazdę rocka na wypełnionym po brzegi stadionie Wembley.

W tym drugim przypadku – gęsty sos emocji oblewający neurony widza sprawia, że człowiek taki doświadcza czegoś, co wręcz trudno opisać.

Jak robią to najlepsi?

Na przykład tak, jak w poniższym przykładzie reklamy społecznej adresowanej do kierowców. Nie ma w tym spocie żadnych efektów specjalnych ani skomplikowanej fabuły. Mimo to miażdży on emocjonalnie i cholernie mocno daje do myślenia.

Dlaczego robi to tak skutecznie? Ponieważ jego bohaterami nie są wynajęci aktorzy, tylko ludzie, którzy naprawdę przeżyli tragedie:



Drugi przykład to reklama od Apple. Jedynym wodotryskiem w tym spocie jest sposób, w jaki zmontowano kilka różnych historii w jedną całość. A poza tym – znowu mamy tutaj praktycznie same gadające głowy:



Jaki z tego wniosek?

Zabójczo prosty. Choć reklama jest światem, który traktujemy z przymrużeniem oka, zaliczamy do fikcyjnych i niezbyt wiarygodnych, to najskuteczniejszym sposobem dotarcia do odbiorcy jest zaserwowanie mu w spocie zwykłej czystej… prawdy.

Takie reklamy są również w Twoim zasięgu:

Oto jeden z tego rodzaju spotów, który wykorzystuje prawdziwe historie prawdziwych ludzi do skutecznego przekonania widza do zalet reklamowanego produktu:



Co tutaj zadziałało?

To samo, co zagrało w klasycznej bajce o Kopciuszku czy generalnie w różnego rodzaju bajkach: moc kontrastu. Spójrz na ten przejmujący fragment:

„Przyszedł taki moment, kiedy pracowałam ponad 40 dni z rzędu po 15 godzin dziennie i wtedy powiedziałam sobie: dość, ja nie chcę już tak żyć”.

Bohaterka zaczyna z poziomu parteru, jak Kopciuszek przykuty do ociekającej tłustym nalotem kuchni. A kiedy pojawia się szansa na wyrwanie się z tej beznadziei, nie zastanawia się 2 razy. Co ważne, nie od razu następuje lukrowany finał. Po drodze dowiadujemy się, że droga na szczyt nie była wcale usłana różami:

„Pamiętam momenty, kiedy płakałam, kiedy twierdziłam, że jestem za głupia i nie dam sobie rady”.

Wiedząc to, widz mocno trzyma kciuki za tę postać. Gdy w finale okazuje się, że wszystko dobrze się skończyło – odczuwa z tego powodu sporą satysfakcję. I najważniejsze: istnieje duża szansa na to, że jest już wtedy prawie całkowicie przekonany do reklamowanego produktu.

Im większy kontrast między początkiem a końcem, im trudniejsze przeszkody musiał pokonać bohater, tym bardziej kupujemy tę historię.

Zanim pobiegniesz po kamerę

Zanim rzucisz hasło „kamera, akcja!”, zapamiętaj te 3 rzeczy. Wykonaj przynajmniej jedną z tych czynności:

  1. Pomyśl o jak najlepszym podkładzie muzycznym.
  2. Daj widzom wartościową wiedzę.
  3. Użyj prawdziwej historii.

A bez potężnego budżetu stworzysz reklamę wideo:

  • o której się mówi,
  • która jest chętnie udostępniana,
  • która daje widzowi realną wartość
  • i która zmusza do podjęcia konkretnego działania.

Do dzieła, kowboju!

Pobierz Strategiczną Kartę Wyróżnienia

7 pomysłów na to, jak znaleźć to, co Cię wyróżnia

skw_min_prosta
Zapisując się na kurs, wyrażam zgodę na otrzymywanie newslettera i informacji handlowych od Coraz Lepszej Firmy.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Maciej Wojtas

Zawodowy copywriter i scenarzysta (https://maciejwojtas.pl) oraz kompozytor muzyki do gier komputerowych i spotów reklamowych (https://maciejwojtas.com).