Marketing Strategia Sprzedaż

Jak wyznaczyć cele rozwoju firmy?

Maciej Bielak

Biznes, który się nie rozwija, nie tylko stoi w miejscu, ale wręcz się cofa. Każda firma powinna zatem stopniowo iść do przodu. To jasne, tylko właściwie dokąd? W którym kierunku? Okazuje się, że warto zapytać przede wszystkim o to, z kim.

Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:

  • jak skłonić obecnych klientów, by wydawali u Ciebie więcej,
  • czym jest zysk z próbki produktu i zysk z próbki marki,
  • jak rozwijać firmę, kierując ofertę do nowych lub podobnych klientów.


Don Sexton w książce Marketing wskazuje 2 zasadnicze możliwe kierunki rozwoju: rozwój oparty na aktualnych klientach lub na nowych czy podobnych klientach.

Rozwój wraz z obecnymi klientami

Polega na docieraniu z ofertą do obecnych klientów firmy. Według Sextona takie działania mają 2 zasadnicze zalety:

  1. Przede wszystkim Twoja firma ma z reguły lepszy kontakt z dotychczasowymi klientami niż z osobami, które trzeba pozyskiwać od zera.
  2. Poza tym znasz już potrzeby swoich klientów, dzięki czemu możesz łatwiej stworzyć ofertę dokładnie do nich dopasowaną.

Jest jeszcze jedna zaleta takiego modelu rozwoju: dbając o obecnych klientów, zwiększasz swoje szanse na to, że zyskasz stałych i wiernych odbiorców swoich produktów, a tacy klienci w każdym biznesie są bardzo cenni.

Rozwój firmy wraz z aktualnymi klientami może następować w dwojaki sposób.

Pierwszym z nich jest rozwój opierający się na istniejących produktach lub usługach.

Chodzi o to, żeby skłonić klientów do zakupu jeszcze większej liczby produktów u Ciebie, a nie u Twojej konkurencji. Według Sextona rozwój z aktualnymi klientami można osiągnąć, stawiając sobie następujące cele:

  1. Poprawa lojalności, czyli utrzymanie obecnych klientów przy swojej firmie. Sexton wymienia 2 zasadnicze metody zwiększenia lojalności klientów:
    • lepsze zaspokajanie potrzeb klientów (możliwe dzięki uważnemu ich słuchaniu)
    • różne programy lojalnościowe (atrakcyjne oferty dla wiernych klientów, programy partnerskie itp.).
  2. Zwiększenie liczby kupowanych produktów/usług. Amerykański autor proponuje 3 sposoby na osiągnięcie tego celu:
    • uświadomienie klientom, że wzrosły ich potrzeby (np. sugerowanie klientom założenia nowego konta bankowego),
    • zaprezentowanie nowego zastosowania produktu (tu przykładem są chociażby przepisy na dania z sosem dołączane do sosów w proszku)
    • przypominanie klientom o istnieniu firmy (taką taktykę stosowały kiedyś kluby książki, których pracownicy przypominali swoim klientom, że np. przez ostatnie 2 miesiące nie dokonali żadnego zakupu w klubie).
  3. Zakup droższych wersji produktów/usług. Może to być zarówno zachęta klientów do zakupu droższego modelu produktu (np. samochodu), jak i sprzedaż dodatkowa (chociażby kupno uzupełniającego wyposażenia do samochodu – nadprogramowych poduszek powietrznych, czujników cofania itp.).
  4. Zapłata wyższej ceny przez klientów. Ten cel jest dość trudny do osiągnięcia, bo mało kto chce płacić więcej za ten sam produkt. Dlatego, jak słusznie zauważa Sexton, jeśli chcesz skłonić klientów, by zapłacili więcej za Twoje produkty lub usługi, musisz jednocześnie zwiększyć wartość produktu (np. zwiększyć zakres usług dostępnych w pakiecie).
  5. Akceptacja mniejszej wartości przez klientów bez obniżania ceny produktów. Według amerykańskiego autora jedynym sensownym sposobem na osiągnięcie tego celu jest usunięcie właściwości produktów lub usług, z których klient nie korzysta (np. płatne telewizje kablowe czy satelitarne mogłyby usunąć z pakietów programy, których klienci nie oglądają).
(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Drugim sposobem rozwoju opartego na aktualnych klientach jest rozwój związany z nowymi lub podobnymi produktami/usługami.

Na początek wyjaśnię różnicę między produktami i usługami podobnymi a nowymi. Otóż produkty i usługi podobne są logicznie powiązane z dotychczasowymi produktami lub usługami firmy, a nowe produkty i usługi – nie.

Przykład

Jeśli klub książki zacznie oferować klientom książki obcojęzyczne, to będą to produkty podobne, a jeżeli wprowadzi do oferty płyty CD i DVD, to będziemy mieli do czynienia z nowymi produktami.

Ten sposób rozwoju polega zatem na wprowadzaniu do firmy nowego asortymentu i namawianiu do jego zakupu dotychczasowych klientów. Sexton wymienia 2 metody, które mogą pomóc Ci w jego realizacji:

  1. Zyski z próbki produktu. Taka metoda polega na zaprezentowaniu klientom produktu, którego jeszcze nie znają i nigdy wcześniej o nim nie słyszeli.

    Przykład

    Zaproszenie klientów do udziału w jednorazowej lekcji tańca salsy w celu nakłonienia ich do zapisania się na pełen kurs.

  2. Model określany przez amerykańskiego autora jako zyski z próbki marki. W tym przypadku klienci znają już produkt, który sprzedajesz, a Twoim zadaniem jest uświadomić im, dlaczego powinni wybrać wyrób Twojej firmy, a nie konkurencji.

    Przykład

    Jazdy próbne oferowane przez salony samochodów.

Rozwój wraz z nowymi lub podobnymi klientami

Różnica między podobnymi a nowymi klientami jest taka sama jak w przypadku produktów. Klienci podobni to ludzie w jakiś sposób związani z Twoją dotychczasową grupą docelową. Jeśli np. oferujesz produkty dla młodych matek, to klientami podobnymi są kobiety w wieku od 18 do 40 lat. Natomiast klienci nowi to grupa ludzi, którzy dotychczas w ogóle nie byli związani z Twoją firmą.

Rozwój firmy wraz z nowymi lub podobnymi klientami – podobnie jak w przypadku rozwoju wraz z aktualnymi klientami – może odbywać się w oparciu o obecne produkty lub produkty nowe czy podobne.

Rozwój związany z obecnymi produktami polega na zachęceniu do kupowania dotychczasowych produktów nowej grupy klientów. Ten model rozwoju składa się z 2 etapów:

  1. Przedstawiasz nowym klientom produkty lub usługi.
  2. Postępujesz tak samo, jak przy sprzedaży obecnych produktów aktualnym klientom.

    Przykład

    Oferowanie przez szkołę tańca swoich dotychczasowych kursów zupełnie innej grupie ludzi.

Z kolei rozwój opierający się na nowych lub podobnych produktach polega na wprowadzeniu na rynek nowego produktu i zaadresowaniu go do grupy osób, która nie była dotychczas w gronie Twoich klientów.

Przykład

Szkoła tańca, która chciałaby osiągnąć taki cel rozwojowy, może uruchomić nowe kursy (np. kurs baletu) dla osób, które dotychczas nie były jej klientami (np. dla dzieci).

Jak słusznie zauważa amerykański autor, taki cel rozwojowy jest najtrudniejszy do osiągnięcia, ponieważ wymaga wiedzy zarówno o rynku, jak i o nowych produktach lub usługach. Sam proces wdrażania tego modelu polega na tym, że najpierw musisz dać klientom możliwość „wypróbowania” nowego produktu lub usługi, a następnie podejść do nich jak do nowych klientów.

Znasz już zatem podstawowe cele rozwoju, jakie możesz przyjąć dla swojej firmy. Który z tych kierunków będzie najlepszy dla Twojego biznesu? Mam nadzieję, że po lekturze tego artykułu łatwiej Ci będzie znaleźć odpowiedź na to pytanie.

Polecana literatura:
Don Sexton, Marketing, Gliwice 2009.

Maciej Bielak

Z wykształcenia jest historykiem i politologiem, a z zamiłowania dziennikarzem. Jego największym hobby jest muzyka jazzowa. Poza tym jest miłośnikiem reportażu i literatury rosyjskiej.