Marketing Sprzedaż

Jak napisać perswazyjny tekst? Odwrotnie niż uczy większość

Bartłomiej Krawczyk

Jesteś przedsiębiorcą, więc dobrze wiesz… musisz… zdobywać klientów i sprzedawać.

Tak się składa, że w codziennej komunikacji z potencjalnymi klientami nie uciekniesz od słowa pisanego: SMS-y, maile, reklamy, a nawet umowy czy przypomnienia o opłaceniu zaległych faktur. Wszystko, co piszesz, albo przekonuje ludzi i daje Ci pieniądze, albo nie przekonuje i zabiera Twój czas, energię i pieniądze. Czy to wystarczający powód, by opanować podstawy pisanej perswazji? A to jest dużo, dużo prostsze, niż mogłoby Ci się wydawać. W tym artykule wyjaśniam, jak każdy przedsiębiorca może szybko nauczyć się perswazyjnie pisać.

Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:

  • czy gotowe szablony i schematy działają,
  • jaki jest najlepszy sposób nauki perswazyjnego pisania,
  • co jest ważniejsze niż słowa, gdy piszesz, by coś sprzedać.


31 400

Tyle wyników ukazało się po wpisaniu przeze mnie do wyszukiwarki hasła: „jak napisać perswazyjny tekst”. W Internecie znajdziesz mnóstwo porad o tym, jak napisać tekst, który zmieni czytelnika w klienta. Wiele z nich to gotowe szablony i schematy – wiem, sprawdzałem. Schematy są ok, ale jest z nimi jeden poważny problem.

Szablon oferty, nagłówka, leadu bezmyślnie kopiowany rzadko kiedy dobrze działa. I mimo że natura ludzka jest niezmienna, to pewne słowa „wycierają się” i tracą swoją moc.

Przykład

Weźmy słowo „sekret”. W pewnych branżach i niszach było ono już tak nadużywane, że dziś bardziej odpycha niż rozbudza ciekawość.

Dostaję pytania od osób, które stawiają pierwsze kroki w copywritingu. Pytają mnie: „Co jest nie tak? Skopiowałem świetną ofertę, korzystałem z szablonów, ale nic się nie sprzedaje. Dlaczego?”.

Jak pewne wydawnictwo zmienia „zwykłych” ludzi w milionerów – ucząc ich pisać odwrotnie niż większość

„– Jakie książki powinienem przeczytać? Przeczytałem The Boron Letters Gary’ego Halberta, The Ultimate Sales Letter Dana Kennedy’ego. Co jeszcze powinienem przeczytać?

– Nie musisz czytać nic z tych rzeczy. Nie czytaj o pisaniu reklam. Czytaj reklamy”.

Pytanie zadał chłopak, który zatrudnił się do pisania reklam w wydawnictwie Agora Financial – wylęgarni copywriterskich perełek. Dosłownie w kilka dni potrafią oni zmienić zwykłych ludzi z ulicy w copywriterów piszących teksty, które zarabiają miliony dolarów. Wiem, trudno w to uwierzyć, ale tych ludzi i efekty ich pracy można łatwo znaleźć w sieci i zweryfikować.

(Poniżej ciąg dalszy artykułu...)

Młody człowiek z powyższego dialogu w pierwszym roku swojej pracy w Agorze napisał teksty, które zarobiły 7,1 miliona dolarów.

W śródtytule użyłem słów „ucząc ich pisać odwrotnie niż większość”. Na czym ta różnica polega? Chodzi o to, by nie zwracać przesadnej uwagi na słowa same w sobie, ale na podtekst, jaki chcesz zakomunikować. To BARDZO WAŻNE, bo przedsiębiorcy, którzy zaczynają pisać bardziej świadomie, często zadają pytanie…

„Jakich słów używać w tekście, żeby sprzedawać więcej?”

I to jest fatalne pytanie.

Eugene’a Schwartza – geniusza copywritingu dawnych lat – zawsze dziwił podziw dla samych słów, których używał w reklamie. Gdy ktoś brał do ręki jego tekst, nie mogąc wyjść ze zdumienia, jak on wpadł na takie słowa, kręcił on głową, dając do zrozumienia: „Nieszczęśniku, nie patrz na słowa, patrz przez słowa”. Słowa same w sobie nie są ważne, ważny jest podtekst, jaki komunikują.

Gary Halbert, inny as copywritingu, trafił w dziesiątkę, wypowiadając się w podobnym tonie: „Kiedy przychodzi do pisania, to ludzie zbyt dużo uwagi poświęcają samemu pisaniu, a za mało zbieraniu faktów, informacji o sprzedawanym produkcie”.

Spójrz, co łączy te wypowiedzi. 2 genialni copywriterzy mówią, że jest coś o wiele ważniejszego niż używanie samych słów w reklamie. Co więc jest najważniejsze? Odpowiedź pomoże Ci pisać proste teksty o dużej sile perswazji.

Przykłady są najlepszym nauczycielem, więc pokażę Ci to na przykładzie.

Kilka dni temu dostałem krótką wiadomość...

„Bartek, mam małą prośbę. Mógłbyś rzucić swoim fachowym okiem na opis, który przygotowałam na dużą konferencję?”

Co myślisz, po przeczytaniu tych 2 zdań? Normalna prośba o pewną przysługę, napisana w przyjaznym tonie, prawda? I tu jesteś w błędzie. Wpadłeś w najczęstszą pułapkę, o której przecież chwilę temu pisałem… patrzysz na słowa, nie PRZEZ słowa.

Przeanalizujmy te 2 zdania, żebyś zobaczył, jak wiele „sztuczek” się pod nimi kryje.

„Bartek, mam małą prośbę”. Kogo zazwyczaj prosimy o poradę? Osoby, które w danym temacie cenimy. Taka prośba zawsze stawia proszoną osobę wyżej od nas. To dla niej duży komplement.

„Mógłbyś rzucić swoim fachowym okiem na opis…”. Wooow, jestem w jej oczach fachowcem. Nie nazwała mnie tak wprost, ale określenie „fachowym okiem” mówi samo za siebie.

„...który przygotowałam na dużą konferencję?” Dużą konferencję – też to widzisz? To w takim razie musi mieć do mnie naprawdę duże zaufanie i mocno mnie cenić.

Zobacz, jak w 2 krótkich zdaniach można przemycić wiele silnych, emocjonalnych komunikatów ukrytych POD słowami. A słowa, których użył nadawca są bardzo proste. Bardzo.

Porada dla Ciebie – najpierw pomyśl, co chcesz zakomunikować, a dopiero potem zajmij się tym, jak to napisać, jakich słów użyć. Ale nie przekombinuj. Miej stale przed oczami mój przykład. 2 proste zdania, które osiągnęły efekt (siedziałem do wieczora i poprawiałem ten tekst na dużą konferencję).

Mimo że to proste, na początku będziesz miał duży problem z „przeprogramowaniem” się na takie myślenie i pisanie.

Spójrz, większość uczy, że ludzie kochają nowości, więc tego powinieneś szukać w swoim produkcie i usłudze. No dobrze, więc zaczynasz pisać, że produkt jest nowoczesny, że czegoś takiego jeszcze nie było na rynku, że to przełomowa technologia. Czy to wystarczy, by klient zobaczył tę nowość? NIE, bo prawie każdy dziś tak pisze, skupiając się na samych słowach: nowy, nowoczesny, przełomowy. W perswazyjnym pisaniu bardziej chodzi o to, by po przeczytaniu Twoich słów, czytelnik poczuł, że to rzeczywiście coś nowego.

Jeszcze jeden przykład

Powiedzmy, że sprzedajesz kurs, w którym uczysz, jak sprzedawać. Potencjalnym klientem jest sprzedawca, który właśnie zaczął nową pracę. Na rozmowie kwalifikacyjnej zrobił na szefie świetne wrażenie. Dostał propozycję wyższej pensji niż ta, o której rozmawiali pierwotnie. Jest jeden problem.

Ten nowy sprzedawca trochę naściemniał przyszłemu szefowi o swoim doświadczeniu, poprzednich wynikach i dokonaniach. Co teraz? Przed nim pierwszy dzień pracy no i cóż… drży on trochę, co się stanie, gdy nie sprosta oczekiwaniom szefa. Jak napisać nagłówek, który zainteresuje takiego człowieka?

Możesz próbować pisać o sprzedaży, w końcu jest on sprzedawcą. Z takim nagłówkiem jest jeden problem, domyślasz się jaki? Skupiając się na „sprzedaży”, będziesz patrzył na słowa, a nie PRZEZ słowa. Spróbuj inaczej.

A gdyby uderzyć w strach, niepewność, którą odczuwa on na samą myśl, że może nie sprostać oczekiwaniom szefa? Jak mógłby wyglądać taki nagłówek?

„Co zrobisz, jeżeli Twój szef odkryje, że tylko udajesz kogoś, kim nie jesteś?”

Co o nim myślisz? Czy ja użyłem tu jakichś magicznych słów? Oczywiście, że nie. Słowa są proste i komunikują to, co ważne. W skutecznej, przekonującej komunikacji na piśmie chodzi właśnie o podtekst. Nie o same słowa.

Patrz przez słowa

Osoba, która napisała do mnie z prośbą o ocenę jej tekstu, nie była copywriterem. Mimo to „nabrała” mnie i poświęciłem czas, by popracować nad jej tekstem.

Czy jest coś trudnego w pisaniu takich zdań? Każdy może to zrobić, bo jeszcze raz powtarzam: nie chodzi o same słowa, a to nad nimi spędzasz prawdopodobnie najwięcej czasu, pisząc swój tekst.

Jestem przekonany, że świetnie sobie poradzisz, ale rozumiem, że nie będzie Ci łatwo. Dlatego nie martw się, nie zostawię Cię bez pomocy.

Przygotowałem dla Ciebie niespodziankę – gotową checklistę elementów, które musi posiadać każdy perswazyjny tekst.

Dzięki tej ściądze bez problemu stworzysz przekonującego maila handlowego, reklamę na Facebooka czy ofertę na swoją stronę internetową.

Nie każdy jest urodzonym sprzedawcą ani marketerem, więc taka checklista pod ręką to skarb. A jeżeli zatrudniasz handlowców lub marketerów, to daj im ją koniecznie.

Wpisz poniżej adres e-mail, na który mam Ci wysłać checklistę. Jest w niej 9 punktów. Chyba najbardziej zaskoczy Cię punkt 7., bo wielu przedsiębiorców kompletnie o nim zapomina.

Zapisz się, póki ta checklista jest jeszcze dostępna. Teraz daję ją za darmo, bo taka pomoc przyda Ci się bardziej niż kiedykolwiek wcześniej.

Odbierz checklistę z 9 elementami
skutecznej oferty handlowej

Ściągawka dla przedsiębiorcy, marketera, handlowca.

9el_form
Zapisując się na kurs, wyrażam zgodę na otrzymywanie newslettera i informacji handlowych od Coraz Lepszej Firmy.
Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Bartłomiej Krawczyk

Z wykształcenia magister Geografii UJK, z pasji – Coraz Lepszy Copywriter. W Coraz Lepszej Firmie dopieszcza teksty reklamowe, pisze i tworzy oferty, którym nie sposób się oprzeć. Mówi się, że jego teksty zmieniają ludzi i biznes na lepsze.